1、第二章 市场营销环境分析,营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和微观环境。,第一节 市场营销微观环境,企业,市场营销渠道企业,市场,竞争者,社会公众,微观环境,微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业、市场、竞争者、及公众。,一、企业内部,首先，要考虑其它业务部门的情况。,其次，要考虑最高管理层的意图。,二、市场营销渠道企业,供应商 经销商 代理商 辅助商,三、市场,四、社会公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,五、竞争者,1. 竞争者的分类,愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2、 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 一般竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求 的竞争者。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞 争者。,给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,人口环境发展趋势,世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户迅速增加人口流动性大一些国家的人口由多民族构成,二、经济环境,（一）消费
3、者收入的变化,是指消费者从各种来源所获得的货币收入，是形成社会购买力的主要因素。是影响市场规模以及消费者支出多少和支出结构的重要因素。,（1）可支配的收入与可任意支配的收入,可支配的收入总收入税收非商业性开支,可任意支配的收入可支配的收入生活固定支出,（2）货币收入和实际收入,实际收入货币收入（1一通货膨胀率）,（3）消费者平均收入、各阶层收入和各地区收入及其增长变化,（二）消费者支出模式的变化,恩格尔定律：,1、食品的支出,随着家庭收入的增加：,家庭收入的比重,（恩格尔系数）,将会下降。,2、用于住宅建筑和家务方面的支出占家庭收入的比重大体不变。,3、用于文、教、体、卫等方面的支出占家庭收入
4、的比重将会上升。,恩格尔系数59，绝对贫困,恩格尔系数在5059之间，勉强度日,恩格尔系数在4049之间，小康水平,恩格尔系数30，最富裕,恩格尔系数在3039之间，富裕,联合国按恩格尔系数来划分贫富国标准：,影响消费者支出模式的因素：,1、消费者收入,2、家庭生命周期阶段,3、消费者家庭所在地点,（三）消费者储蓄与信贷情况的变化,（1）消费者储蓄,在短时期内与购买力成反比，从长期来看是购买力的积蓄。,（2）消费者信贷,是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还货款的买卖商品的结算方式。,主要形式：,短期赊销,分期付款,信用卡信贷,自然资源日益短缺,环境污染日趋严重,政府干预不断加强,三
5、、自然环境,企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民政府对生态环境所采取的态度。,可持续发展理论:,人类在21世纪应当跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人的需求满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。,科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”。,四、科技环境,产品寿命周期缩短;,技术贸易比重加大;,流通方式现代化;,初级产品价格不断下降，高附加值产品日益增加;,交通、通讯日益便捷，提供了广 阔的市场空间，但也加剧
6、了竞争;,科学技术对企业市场营销的影响,五、政治和法律环境,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,政治体制,政府的稳定性和政策的连续性,国际突发的重大政治事件及国与国 之间的政治关系,（一）政治环境,最大的企业资源的供应者,最大的企业产品的消费者,最大的企业竞争者,法令、法规、规章、条例的制约,社会利益团体对企业施加的压力与影响,政府对市场营销的巨大影响力和制约力 表现在：,国家宏观调控的重大举措,2、国际法规和东道国法规,促销规定,渠道规定,价格调控,专利制度,环保规定,对产品的质量、成份、包装等的规定,1、规范企业的行为，影响企业
7、的营销组合,（二）法律环境,六、社会和文化环境,是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。,宗教,民族与语言,审美情趣,价值观念,伦理道德,时尚流行,风俗习惯,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,第三节 市场营销环境分析,二、环境威胁与市场机会分析方法,1. SWOT分析 S （Strengths）： （企业强势） W(Weaknesses)：（企业弱势） O(Opportunities)：（环境机会）：T(Threats)：（环境威
8、胁）：,1979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者都想消费泡泡糖。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%。为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查，发现 “劳特”有四点不足：成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿童泡泡糖；顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；人们的需求口味已多样化，但“劳特”只
9、有单一的水果口味；“劳特”的定价为110日元/包，顾客购买时需多掏10日元硬币，感到不方便。,“SWOT”分析表：,企业内部,企业自身能力（S）,企业现存的薄弱方面（W）,企业外部,企业面对的机会(O),企业面临的威胁(T),企业内部,企业独有的能力 、充足的资金来源 、纯熟的竞争技巧、购买者对产品的优质有深刻的印象、市场领先者的承认、达到规模经营、与强大的竞争压力隔绝、技术方面的专利、成本方面的优势、竞争方面的优势、产品创新能力、经过考验的管理能力与水平、其他。,企业自身能力（S）:,企业现存的薄弱方面（W）：,没有明确的战略方向、每况愈下的竞争地位、过时的销售促进方法、由于某种原因利润在正
10、常量以下、管理深度和管理才能的缺乏、关键性技术和能力的丧失、影响到战略的不良经营纪录、内部经营问题的困扰、面对竞争压力的脆弱性、过于狭窄的产品线、企业品牌对消费者浅淡的印象、竞争方面居劣势、低于市场水平的营销能力与技巧、没能力根据战略的变化筹措资金、其他。,企业外部,企业面对的机会(O)：,向新增的消费者群体的服务、进入新的市场或新的细分市场、扩充产品线以满足更大范围消费者需求、相关产品的多样化、增加产品的附加部分、产品垂直一体化、转向更优战略的能力、市场销售高增长。,企业面临的威胁(T)：,新的竞争对手可能进入、替代性产品销售增长、不利于企业发展的政府政策、日益增长的竞争压力、顾客及供应商讨价还价的能力增强、顾客需要与爱好方面的变化、于企业不利的人品因素的变化、缓慢的市场销售的增长。,三、企业对机会和威胁的反应,对机会的反应 慎重评价其质量对威胁的反应 反抗 减轻 转移,
