1、行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？,一、行为学阐述,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,作
2、为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。,二、营销与行为学,三个问题：什么是营销？什么是产品？什么是市场？,菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。,三个小故事,紫砂壶与“夕阳无限好，只是近黄昏”世纪婚礼与“潜望镜”的叫卖声的哥给我上的MBA课,营销是个行为过程，
3、了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。,启示,行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。,从市场营销的角度，学习消费者行为的意义,行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营
4、销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”,企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据,消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义：,消费者购买行为6W1H模式,6W1H,Whom谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How 怎样购买,Occupants,Objects,Objectives,Organizations,Operations,Outlets,Oc
5、casions,消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。,具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作：,1、进行市场细分和产品定位2、新产品的开发与介绍3、建立与维持品牌忠诚,三、行为学的研究内容,1.行为学的两种透视2.消费行为总图,两种透视,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白
6、领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,消费者透视-1,我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。,人的行为到底是如何达成的呢？,心理动力学（弗洛伊德）,别人眼中的我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。某些拥
7、有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,拥有物与延伸的自我,消费行为总图,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多
8、配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,消费者透视：,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,概念/产品开发,维护忠诚度,广告品牌,文化理论,产品定位,文化价值理论,消费者行为理论与市场营销,促销与购买行为,价格/产品开发,品牌建立与维护,心理行为分析工具图-1,自我的表达,心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态,在老师讲述下列案例时，请你思考。,我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？,四、行为学的研究方法,案例
9、1,小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？,让我们从行为学的角度来讨论吧。首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。,另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝
10、酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”他要的是融入环境!,由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。,深入学习建议：关于啤酒的成功广告,学习案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由案例出处：何佳讯编著，广告案例教程，复旦大学出版社，2005年第一版，P3-11,案例2：速溶咖啡
11、不受欢迎的真正原因,20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。,什么原因呢？最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？,心理学家Mason Haire出招,购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜,购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅
12、土豆一窜胡萝卜,研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。,被调查者对购物单B的妇女的描述,我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。,被调查者对购物单A的妇女的描述,这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。,研究发现,购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1
13、.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜,购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜,一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人,一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人,研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。,案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变,20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困
14、境。公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。,以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。产品很好：既坚固，支撑力也够。价格低廉，物超所值。促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。,那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？,新的研究结论,60年代末期，新一代开始长大成年，
15、他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。,公司的策略,公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。,案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额,某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步
16、的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。,一位市场研究员发现,40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。如果不买奶昔，通常会买什么？,硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。买吃甜甜圈，但到了10
17、点以后就会饿。,结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。,市场研究员还发现,在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。,顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法.给孩子换一根粗些的管子等。结果：该快餐店的奶昔销量大增.,用些什么方法来研究消费者行为？,根据刚才所讲授的案例同学们
18、尝试来总结一下。你说我听，你问我答,消费者行为学的研究方法,观察法（肉眼观察、仪器观察）实验法（自然实验法、实验室实验法）调查法（问卷调查法、访谈法-个人访谈、小组访谈）角色扮演法专家诊断法,消费者行为研究的理论来源,1、心理学2、社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学,本章小结,一、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。其中所指的消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。,二、研究消费者行为的意义第一，为营销决策和制定营销策略打下基础第二，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据第三，有助于消费者自身作出更明智的购买决策第四，提供关于消费者行为的知识与信息。,三、研究方法主要为：观察法、访谈法、调查法、实验法、角色扮演法四、消费者行为研究的基本框架主要由三部分过程：消费者决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。五、消费者行为研究的主要理论来源有心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。,下一次课预习,第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜集,
