1、消费者行为学课程教 案课程编号：总学时：68 周学时：4适用年级专业（学科类）：应用技术学院工商市场职本开课时间：2006-2007 学年第 二 学期使用教材：消费者行为学 （卢泰宏）授课教师姓名：蒋建全2课题：第一章 绪论 教学目标：通过本章教学使学生了解消费者行为学的研究对象、性质和特点、消费者行为研究的历史。理解消费者行为研究的理论来源。掌握消费者、消费者行为的概念；研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。教学重点：消费者行为学的研究对象、研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。教学难点：消费者行为研究的历史、消费者行为研究的理论来源教具、教学素材准备：多媒体
2、课件教学方法：讲授、 、自学等方式进行教学教学时数：4学时教学过程：第一节 消费者行为学的研究对象导入:消费者行为与市场营销1、对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 2、消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人
3、与组织。从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。3（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是
4、有关联意义的。3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：A、应具有市场意义B、主要用于生活需要C、居民支出不同于消费支出D、消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计
5、划（包括确定消费预算和4大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。（2）消费者行为特点复杂性、多样性、可诱导性二、消费者行为研究的主要内容1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？应用问题：1、各类企业如
6、何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？第二节 消费者行为学的研究性质和特点一、消费者行为研究的重要性 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念
7、及相应行为上的问题。4、 消费者市场本身的重要性与复杂性55、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义二、消费者行为的发展趋势1、更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价2、对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多，使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）。3、量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有 69120 种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了 5 种型号的镜片和超过 30 种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了 2?6 亿种呼叫功能的不
8、同组合李维.施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。三、消费者行为学的研究性质（自学）1、综合性2、经济性3、应用性第三节 消费者行为学的学科演进和发展 一、消费者行为研究产生与发展的基本过程自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。1、中国古代思想家提出的消费思想。2、西方古典经济学家提出的消费思想。3、19 世纪末，20 世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等
9、思想观点。64、20 世纪 20 年代的各种应用心理学的发展，20 世纪 3050 年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。二、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。A、宏观经济与社会的健康稳定发展B、企业的市场营销活动C、消费者行为的合理化三、消费者行为研究的方法消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体
10、的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。1、作为方法的消费者行为学理论在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法A、内省（反思）法B、体验法C、深层法3、分析资料时需要注意运用的一些方法分析资料的基本方法包括分类法、比较
11、法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有7自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：A、根据国情进行消费者分类B、运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律C、运用量表法来反映消费者的心理状态4、案例研究法案例的类型：按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。案例研究法的优缺点优点：生动形象、不同思维方式
12、、实战演习缺点： 缺乏严密的理论体系、特殊情况的局限性、案例编写者水平和主观偏向五、消费者行为研究的分析框架在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。基于分析框架的内容体系：1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构
13、。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。83、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消
14、费行为。6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。）8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。六、研究的历史阶段1、萌芽阶段（1930 年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视2、 应用阶段（19301960）消费者行为动机研究（Haire
15、速溶咖啡案例）3、变革与发展阶段（1960 ）A、消费者满意问题的研究；B、发展商标资产的研究；C、建立长期顾客关系的研究 D、跨文化消费研究教学后记： 9课题：第二章 影响消费者行为的因素体系 教学目标：通过本章教学使学生理解消费者行为的影响因素。掌握外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素、文化和消费流行对消费者行为的影响和作用。理解文化和消费流行的概念教学重点：外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素、文化和消费流行对消费者行为的影响教学难点：消费者行为总体解释模型教具、教学素材准备：多媒体课件教学方法：讲授、 、自学等方式进行教学教学时数：4学时教学过程：第一节消费者行为的影响因素
16、一、影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论二、消费者行为的三大影响因素：外部环境因素消费者行为消费者内在因素 市场营销（一）外部环境因素1、文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)2、社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)3、家庭(结构、生命周期、决策模式)4、参照群体(资格、接触类型和吸引力)（二）消费者内部因素1、社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)2、知觉、情绪、动机、态度、学习3、个性和自我概念4、世代和生活形态（三）营销因素101、营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)2、营销要素(品牌、品质、服务、情境)三、消费者行为影响因素的四个层面：（一）文化因素1、文化2、亚文
17、化3、社会阶层（二）社会因素1、参照群体2、家庭角色与地位（三）个人因素1、个性和自我概念2、年龄和生命周期阶段3、职业经济环境4、生活方式（四）心理因素1、激励2、知觉3、学习4、信念和态度第二节消费者行为总体解释模型一、消费者行为综合模型(CTM)（一）霍金斯模型：外部影响体验和产品获取自我概念与生活方式 需要 决策过程内部影响 体验和产品获取 1、外部影响：文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动2、内部影响：知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度3、决策过程：11情境、问题识别、信息搜集、评价与选择、经销商选择和购买、购后过程（二）阿塞尔模型：消费者行为反馈反馈给消
18、费者：购后评价消费者个体消费者决定 消费者反应环境影响反馈给环境、营销策略的发展（三）所罗门模型:消费者行为轮盘作为决策者的消费者作为个体的消费者消费者行为学消费者与亚文化 市场中的人们 消费者与文化（四）彼得模型消费者的行为 消费者的感知与认知公司营销战略环 境（二）消费者决策过程模型(CDP)五阶段模型：认知问题 搜寻信息 评价备选方案 选择与决策 购后评价七阶段模型：需求确认 搜集资料 购买前评估 购买 使用 用后评估 处置第三节消费文化的生成与扩散一、消费文化12（案例）：按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约 1 . 6 5 亿人口。年龄分布
19、似乎也青睐早餐麦片消费，因为 20 岁以下的人口占总人口的 4 8。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐
20、场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了 9 9 . 5 %的市场份额。（一）、文化的涵义文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合
21、适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。（二）、文化价值观的差异13文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，1、他人导向价值观个人与集体、扩展家庭与核心家庭、成人与小孩、男性与女性、竞争与合作、年轻与年长2、环境导向价值观洁净、绩效与等级
22、、传统与变化、承担风险与重视安定、宿命论与能动解决问题、自然界3、自我导向价值观主动与被动、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及时行乐、纵欲与节欲、严肃与幽默二、时尚与流行（一）社会流行社会流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行。消费流行必定是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化；消费流行必定表现为消费者从众化需求的现象，且必须有一定规模的从众化需求。 （二）流行的寿命周期和特点1、流行的寿命周期：倡导传播形成风气下降消失。2、消费流行的特点： 时间相对短暂、明显的一致性、高度的集中性、明显的地域性
23、、递度性、周期性、周期性回返的可能（三）消费流行的原因：1、产品更新换代， 流行产品必定有某种优点2、心理原因14倡导冒险、求新、自我表现、同中求异、模仿、普及3、生产商推波助澜（四）流行方式：1、自上而下2、自下而上3、平行（五）流行对消费活动产生的影响：1、传递一种消费信息。2、形成消费规范总结：消费者行为影响因素的主要理论，包括三因素和四层面理论。三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题教学后记：课题：第三章 消费者需
24、求动机与价值理论教学目标：通过本章的学习，使学生了解早期动机理论，动机与需要的区别与联系。理解现代动机理论、需求、消费者价值与营销的关系，掌握根据不同的动机和消费者价值实施相关的营销策略。教学重点：现代动机理论、需求、消费者价值与营销的关系教学难点：现代动机理论教具、教学素材准备：多媒体课件教学方法：讲授、 、自学等方式进行教学教学时数：4学时教学过程：第一节 动机理论一、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。15当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
25、动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。二、需要的特征1、需要的层次性2、需要的矛盾性和相容性3、需要的相关性4、需要的时代性5、需要的季节性6、需要的节日性7、需要的周期性回返8、其他需要特征需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。三、需要的种类:先天需要、习得需要四、动机的种类1、积极动机、消极动机2、理性动机、情感动机第二节 消费者需求与价值一、动机理论:本能论驱力理论诱因理论马斯洛需要层次论认知感的确立（一）本能论。本能论是动机问题研究中所出现的
26、第一种有关动机的理论学说。本能论者主要对本能的种类及其作用进行了探讨，如麦独孤曾列出了包16括十几种本能的细目单。弗洛伊德曾就人的性本能、攻击本能、死亡本能，以及本我、自我、超我之间的作用关系，力比多等进行了探讨，这有助于我们认识人的自然本性以及人的自然动机。我们在动机模式中所强调的是潜能，而不是本能。这是因为，在我们看来，本能在人类的动机行为尤其是社会动机行为中不起主要作用。虽然本能对自然动机起着主导作用，是自然动机的源泉，但由于自然动机不具有重要的社会意义，而且在现实生活中，人类纯粹的自然动机几乎是不能独立存在的，它无不受社会因素的影响，或社会动机的调节。本能论只具有从理论上对自然动机进行
27、解释的意义，而不具有重要的社会意义。如，社会发展到今天，人们的吃饭行为已不纯粹是一种本能行为，人们一般是定时定点在食堂就餐，而不是饿了就吃。在很多情况下，吃饭行为并不是由躯体的饥饿感觉引起的。本能论者没有把握住人类行为的动机本质。用本能这种不具有重要社会意义的动机来解释人类广泛的复杂的社会行为，必然会犯生物决定论的错误。（二）驱力论驱力论比需要论前进了一步，它看到了行为的内在动力作用。赫尔是驱力论的主要代表人物，他提出了自己的理论假设，把行为看作是驱力习惯。他的驱力刺激概念实际上是将内部驱力与外在刺激联系了起来。在当时的条件下，能认识到这一点，应该说是一种巨大的进步。赫尔的驱力论曾引起人们的广
28、泛争议，为动机研究作出了重大贡献。然而，现在看来，赫尔的驱力概念与我们所持的动机概念仍有相当大的差距。这一是因为只具有驱力这种内在的动力仍不能构成动机的全部。内在动力只有和外在诱因相协调时，动机概念才能产生。其次，被现代认知观所重视的自我调节中介作用在此仍然严重地被忽视。而我们知道，自我调节对动机的形成起着重要作用，它最能反映人类能动的特点。（三）诱因论诱因论使行为的动因由内部转向了外部。诱因论主要是指行为主义理论中奖赏的强化作用。操作行为主义者斯金纳是这一理论的主要代表人物，他的强化理论对有关强化量、强化程序等问题作过详细的探讨，并总结出了强化的规律，如可变比例强化优于固定比例强化等。这些研
29、究使人们对如何从外部激励人的行为有了比较清楚的认识。然而，就动机问题而言，斯金纳等人的诱因论还存在着巨大的缺陷和不足，他们都把诱因看作是一种外在的牵引力。17在我们看来，动机是一种内在的力量。诱因的实际动机作用在于通过自我调节作用转化为个体的内在要求和激励因素。不然的话，诱因在不为个体所知晓的情况下，它就不能发挥其作用，而只能算作一种影响行为的外在因素。因此，我们说，诱因论像行为主义者的其它理论一样是一种外因论，诱因论者虽然看到了诱因的激励作用，却没有弄清其作用的内在机制。 （四）马斯洛的需要层次理论该理论是建立在以下四个前提之上：(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(
30、2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。(3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。. 生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要. 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境. 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感.尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感. 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住
31、所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。（五）麦古尼的心理动机理论麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。（1）追求一致性的需要（2）归因的需要（3）归类的需要18（4）对线索的需要(5)追求独立的需要(6)求新和猎奇的需要(7)自我表现的需要(8)自我防御的需要(9)出风头的需要(10)强化的需要(11)对亲密和谐的人际关系的需要(12)模仿的需要（六）麦克里兰的三种需要理论:成就需要、权力需要、亲和需要美国学者戴维.麦克里兰(McClelland)侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别关注四项需要，即成就需要
32、、亲和需要、权力需要和独特性或新颖性需要。1、成就需要所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。2、亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。那些有着强烈的合群
33、需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前。3、权力需要 是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，19权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。4、独特性需要是指渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满
34、足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。一些研究调查了麦克里兰的观点和消费者行为之间的关系，结果和他的习得性理论相一致：在可能的动机阐述中，74%的人符合习得性需要中的某一个。二、消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。也就是它能使消费者“怎么样”，被认为与动机有强列的关系。1、五种消费者价值:功能价值、情感价值、个人价值、社交价值、体验价值2、消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受
35、其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。四、基于动机冲突的营销策略由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：1、双趋型动机冲突一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。2、趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。3、双避型动机冲突20当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。案例
36、：现在很多人认为糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实上这些想法并不完全正确。比如：一汤匙的糖只含有 16 卡路里的热量；“ 全国牙防组”并没有推荐任何一种降低蛀牙危险的低糖食谱；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，同 时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观等。现将一些主要的发现列示如下：（1）86%的人喜欢或喜爱
37、甜的东西。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。（4）大量使用食糖的家庭（每年消费 40 磅以上）在食糖用户中只占30%的比例，但代表了 77%的消费量。他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中 75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为 48%。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。21（5）超过 2/3 的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”， “喜爱甜食对孩子来说是
38、正常和自然的” 。（6）一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。问题：1、当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？2、消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？3、为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？第三节 消费者体验一、体验概述体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(pri
39、vate events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的二、体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受三、体验营销的构架:1、感官营销案例：感官营销体系-跨行业通用的营销思维 在经济发达国家,速冻食品是一种很受欢迎的食品,由于它方便、安全卫生、价格大众化,因此很受到消费者的欢迎,由于市场需求火爆,市场22竞争当然也十分激烈。今年初我在美国出差期间,应朋友之邀参观了德州一家成立已 20 多年的速冻食品制造厂 INTERFOOD.该公司所生产的速冻产品行销全球二十几个国家,在很多国家也都有生产基地,2002 年的营业额已
40、突破 50 亿美元.考察期间,笔者对该公司的背景进行过必较深入的了解,分析其能在竞争激烈的全球食品市场脱颖而出,主要是通过一连串战略与策略的成功运用,其中有些营销思维是跨行业都通用的,因此我把它总结出来给国内的企业界参考,以收抛砖引玉之效.INTERFOOD 公司的背景INTERFOOD 公司首先在产品上就有优势,他们在南非及和墨西哥饲养有机种猪,这种猪富含矿物质,不但肉质鲜美,而且营养成份;在法国南部则大量生产无药有机鸡肉,两者都是属于绿色食品,受到消费者很高的评价.虽然 INTERFOOD 公司的产品已具有优势,但是为了企业的可持续发展,扩大领先优势,INTERCOOL 公司没有停下前进的
41、脚步,不断致力于调整企业经营战略以及开发新产品.2001 年,他们经过长时间的全球市场调研,找出消费者的需求,把公司依照消费者需求调整公司组织为三个事业群,分别是熟食商品事业群、上班族午餐事业群、以及外食商品事业群,分别开展专业化的产品研发及管理.接下来公司决策层又决定扩张全球版图,把触脚伸向亚洲地区,由于该公司是美国公司,一直以来都把行销的重点放在欧美地区,而忽略了亚洲地区市场的经营,因此公司决定先开发对食品最挑惕的日本市场.主意23已定,但摆在眼前的有一个让所有人挠破头的事:到底 应该主推什么产品才能成功的打入日本市场?吃盘底的日本食文化这确实是一个不小的难题,因为日本这个民族一直以来十分
42、排外,而且有着十分特殊的文化背景.有人说日本是一个神经质的民族,对于任何事物的钻研精神几乎已到了钻牛角尖的地步,什么都要追求完美,连人格也要完美无瑕;古代的日本人,身上随时配戴两把刀 ,一短一长,短刀就是随时准备切腹自杀用的;日本人更是一个十分讲究 食文化的民族,对待食物的态度十分庄严,视之为生活中的艺术品,好吃只是基本,还要求有文化底蕴,说得夸张一点,吃一顿饭最好能身、心、灵合一.连盘子都要美美的,用嘴巴吃完后还可以用眼睛鉴赏餐盘上的美丽图案.我在日本吃过正宗的日本怀石料理,菜色美味精致没话说,一顿饭吃下来,大大小小的餐盘用了几十个,而且还依节令分为春、夏、秋、冬四种不同风格,简直是餐中有画
43、,画中有餐,吃一顿饭还真费劲,可日本的朋友给了一个风雅的说法叫吃盘底.深入虎穴给虎宝宝喂奶正是以上十分特殊的文化背景,使得日本被公认是世界上最难进入的市场之一.既已决心进入,INTERFOOD 就开始研究该选择什么当拳头产品了.24INTERFOOD 公司最后定出一条很大胆的战略,既然知道日本市场不好开发,正所谓的不入虎穴焉得虎子,干脆险棋走到底,把日本家庭中常吃的,最普通的炒饭当成公司的拳头产品.我听后拍案叫绝,因为我认为这是一个十分有胆有谋的决策,因此我把这项行动称为深入虎穴给虎子喂奶,也就是说不仅要深入虎穴,还要说服老虎宝宝不喝牠妈妈的奶,喝咱家的奶.研究炒饭好吃的秘诀但是炒饭这个产品实
44、在是太普通了,还必须搭配高明的市场策略才可能有成功的机会,于是围绕着炒饭这个产品,开展了一系列的营销策略.其实,以前速冻食品业就有人做过炒饭了,但是并不受欢迎,因为口感不好,而且太黏了.为了生产出全日本最好吃的炒饭,INTERFOOD 公司派人走遍日本最好的餐厅,吃了上百家餐厅的专业炒饭,最后才成功的研究出炒饭好吃的秘诀,不仅口感好,而且不黏,完全试做成功后,才进行大量生产的研发.从什么味道这么香?到再来一碗!.最后产品研发完成,在终端销售策略,则导入了一种特别设计的方法,我称之为感官营销体系,具体的实施方略是,由销售人员带着迷你微波炉去拜访商场的采购经理,微波炉里事先放入炒饭产品,与客户见面
45、时,故意先不谈生意,先闲聊,侃大山,但偷偷按下微波炉的启动按键,不到几分钟,客户通常会脱口而出:什么味道这么香啊?,这时候,销售人员便可趁机从微波炉里取出热腾腾、香喷喷的炒饭说:确实 很香吧、您尝一25口?、味道不错吧、这就是我要向您推荐的新产品,这时再拿出产品包装给客户看.产品的外包装也设计得十分精美,日本风味十足,并且经过特殊压纹的处理,摸得到日本的传统图案纹理,让客户在短短的几分钟内,同时受到五种感官的刺激,分别是:1.嗅觉(香味扑鼻 )、2.味觉( 好吃的味道)、 3.听觉(销售人员说服的声音)、4.视觉(看到卖相精美的产品包装)、5.触觉,(手可以触摸到产品包装上的 纹理),吃完后,
46、大部份的客户都同意销售产品,成功率在 80%以上,有些客户甚至会说: 再来一碗.谁说营销非得要大投入凭着正确的战略及策略,INTERFOOD 公司最终成功的打入日本市场,入虎穴给虎子喂奶,让日本人都吃上他们的炒饭,如今这个单一产品 2002 年在日本的市场排名已上升到第四位,业绩还在持续增长中.据我所知,目前 INTERFOOD 正在乘胜追击,积极研发另一种针对性十分强的新产品:日本上班族午餐,准备开始延伸产品线 ,创造品牌价值.也许日本上班族午餐会成为该公司的另一个明日之星这种整合了视觉、嗅觉、听 觉、味觉、触 觉的感官营销体系是一种投入成本不高,效果却很大的营销策略,我认为不仅可以应用在食
47、品上,还可以应用在其它很多商品上,因此提供给国内的企业界朋友参考.像香水的营销也用上了其中的四种感官刺激:1.嗅觉(喷 洒香水在客户必经的走道上吸引客户靠柜)、 2.听觉(销售人员的甜言蜜语)、3.视觉(设计精美的产品包装)、4.触觉(造型优美,令人爱不释手的香水瓶).26谁说营销非得要大投入?真正有价值的是方法,是策略.也许您的产品也能导入感官营销体系,就能刺激更多的消费者,为您创造更甜美的营销成果呢!2、情感营销所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满
48、足对方物质和情感需要的一种社会过程。3、思考营销案例：打破常规,思考营销微利时代，需要企业的营销人具备有创意的思考能力，这种创意往往来自于 打破常规，换个方式思考问题的结果。也只有这样，才能透 过表面现象，看到事物的本质现 象，从而 寻求适合本企 业的营销策略和方案！在日本，有一个 23 岁的小伙子赤手空拳和同伴们一起来到东京闯天下。到了东京后他们惊 讶地发现：人们在水龙头上接凉水喝都必须付钱。同伴们失望地感叹道：“天哪！这个鬼地方连 喝冷水都要钱，简直没办法呆下去了。”言罢都纷纷返回故乡了。另一个小伙子也看到了这幕情景，但他却想：这地方连冷水都能够卖钱，一定是挣钱的好地方嘛！于是他留在东京，
49、开始了创业生涯。后来，他成为日本著名的水泥大王，他的名字叫浅田一郎。 这个小故事给我们的启发是深刻的：面对同样的情况，第一个小伙子认为没有商机，而第二个小伙子却与常人的看法和做法却大相径庭，他用积极的心态看到了隐藏的商机并因此而逐渐走向成功。27所以，适时，转换自己的思维方式和对事物的态度，这对于营销人来说，是非常重要的。对于有些最初做营销的新手来 说，他 们表面看到的到处都是市场竞争，到处 都是价格战，市 场背后的商机却往往容易被忽略，从而失去了很多可以发展的机会！就拿现在的很多连锁超市来说，每个城市的竞争都非常激烈，那么多大大小小的超市，他们怎么在竞争中生存？临近春节了，一些超市出现人山人海的疯狂采购的热闹场面，而另有一些超市只是比平时稍微显得人多些而已，并没有引起节前采购大浪潮，同 样是一个城市，同样是大超市，为何会出现这样的情况？除了产品和服务之外， 营销策略的创新也是必不可少的。在我们这座小城，很多人
