1、1,九峰小区社区商业营销报告,2,一、公司介绍二、市场分析三、项目分析四、市场定位五、营销策略六、招商策略七、二期建议八、合作模式,报告结构,3,凌立地产介绍,1.公司介绍及资源优势,1）.凌立公司历史长沙凌立地产顾问有限公司前身为温州远大房产营销有限公司以及义乌远大全程房产营销有限公司，是一家以房地产代理销售、营销策划为主要业务的地产运营公司，同时也是浙江首家由房产运营界专家组合而成的顾问团队。 团队聚集了房产营销、城建规划、市场调查、行业分析、经济预测、财务运营等领域的专家，以及社会传播、品牌管理、策略创意、公共关系、计算机等各个领域的优秀人才，以年销集额逾亿元的战绩经验，为房地产投资商、
2、开发商提供具有操作可持续性的运营服务机构。,4,1.公司介绍及资源优势,2）.凌立公司服务范围,5,1.公司介绍及资源优势,3）.凌立公司更庞大的客户资源体系房地产营销已经进入“以客户为导向”的全新时代，在全国拥有30万名购房需求会员的易居会，提供海量的客户信息，不但可以运用于客户需求研究，更能为二次置业直接提供目标客源。长达6年的客户服务经验，成熟的管理运营机制，令凌立地产不仅是购房客户的置业投资顾问，更成为开发商与客户之间的有效桥梁。我公司有长沙市上万个投资客户资源。另外，我们公司在浙江地区成立多年，学习吸收了许多沿海地区的先进经验。并在浙江地区有雄厚的人脉和投资客户资源，在适当时机我们将
3、突出这一优势。,6,1.公司介绍及资源优势,4）.凌立公司中国商业地产联盟CCEA会员单位凌立地产于2005年加入中国商业地产联盟，中国商业地产联盟由中国城市商业网点建设管理联合会联合相关机构与2003年共同发起组建，为联合会会员企业提供商业增值服务。,7,1.公司介绍及资源优势,5）.凌立公司商业网络及渠道优势中国城市商业网点建设管理联合会由全国大中城市政府系统的商业网点管理办公室发起组建，拥有会员单位 400 余家，会员单位主要包括商业地产开发商、商业企业、商业街、招商顾问公司、建筑设计机构、投资基金等，知名的会员有万达、顺驰、招商地产、百胜餐饮集团、洲际酒店管理集团、百联、国美电器、时代
4、华纳、百思买、仲量联行、联华信托等。 凌立地产，长达6年的商业地产服务经验，拥有丰富的商业招商渠道，凭借中国商业地产联盟庞大的商业网络资源，能高效优质的为客户提供商业策划及大型商业品牌招商。,8,1.公司介绍及资源优势,6）.无需广告投入及超强的市场应变能力我们的信心建立在优秀的执行力上。从浙江开始我司一惯秉承吃苦耐劳的精神，积极努力的开拓市场，并充分发挥员工全部主观能动性。在不投入广告的情况下，我们依然可以依靠陌生拜访、电话拜访、上门发单等行销的手段来完成销售目标。根据市场变化，积极改变营销策略发能力。我们具有在实际工作中发现问题，并针对问题找到解决问题方法的本领。销售策略会根据市场的变化而
5、变化，从而化被动为主动。,9,2.公司操盘项目介绍,1）.我们曾经成功操作的案例北京晶都国际操盘介绍：北京晶都国际项目位于北京东四环与五环之间的酒仙桥附近，属于大使馆区域，委托北京建国饭店进行管理，采用的是由建国饭店收取一定比例费用的管理费用的形式进行运营管理。项目于2004年9月19日开盘，由于开盘之前，酒仙桥周边何乔丽晶，乐成国际等多个国内知名项目集中这一区域同时开盘销售，竞争异常激烈，开盘均价不到7000元/也遇到了很大的销售阻力，我司临危受命，接受了全程营销的委托，多次赴京考察后提炼项目精华点重新策划，在当时浙江投资客只热衷于投资上海和杭州的情况下，第一次在浙江引进北京项目在异地销售，
6、转战温州，温岭，路桥，椒江，丽水，金华，义乌等地营销，并一举取得了成功，之后当时北京的许多高端项目闻讯在浙江纷至沓来。,10,2.公司操盘项目介绍,1）.我们曾经成功操作的案例北京晶都国际,1.在浙江比在北京卖得贵。刚到温州，我们的价格就开始上涨，从开始的均价7000元/卖到均价10000元/。而且一直都是我公司催促北京方面和我们这边同步上涨。2. 在浙江比在北京当地卖得多。从2004年11月到2005年11月的一年代理合同期限内，我公司在浙江地区，一共销售了2个亿，占了北京晶都国际总销售额的五分之三。3. 无广告支持情况下组织过一批团124人包机到北京看房的记录。由于我司营销措施得力，执行力
7、度得当。在整个地区形成了热销的场面。多次被温州房地局，温州晚报，温州商报评选为“最畅销的外地楼盘”。,创造三大销售奇迹：,11,2.公司操盘项目介绍,2）.我们曾经成功操作的案例杭州凡尔顿世纪广场,操盘介绍：2006年07月位于拱墅区的14号地块经过27轮的竞价出让。凡尔顿置业（杭州）有限公司以3.15亿元的价格将其买下，这一地块的楼面价格为2416.42元/平米。项目位于杭州市北部拱墅区汽车贸易区中心地块，南临育苗路，西临杭行路与杭州国际会展中心，东面与浙江瑞浩汽车有限公司地块相邻。凡尔顿世纪广场规划用地面积达到13063平方米，总建筑面积有92238平方米，其中地上65315平方米，地下2
8、6923平方米。主楼的总高度有85.5米，共23层。,12,2.公司操盘项目介绍,2）.我们曾经成功操作的案例杭州凡尔顿世纪广场,创义乌市销售神话： 2006年11月浙江凡尔顿置业董事长骆金星先生，到义乌找到我公司谈合作事宜。凡尔顿置业有限公司因为高价拍地后导致现金流出现了困难，期望我公司能够从营销的方面解决其资金困难。经我公司策划包装，将其定位为“五星级产权式商务酒店”，一个月时间内完成全部策划和推广工作，2006年12月18日在五证不齐的情况下开盘，早上5点营销中心就排起了长队，8：18分开盘营销中心人山人海。第三天价格上涨到11000元/每平米，第七天就达到销售目标停止销售。七天共计收到
9、首付款4500万元，总计销售18000万，在整个义乌市造成轰动效应。,13,2.公司操盘项目介绍,3）.我们曾经成功操作的案例南门口嘉将帅城,操盘介绍：项目位于长郡中学学校门口东侧，是由长郡教育集团出地，湖南金辰科技有限公司出资，长大集团联合建设的。校方将大楼的50年使用权给金辰科技有限公司做为回报。由于该地是教育划拨用地，不能办理产权证，金辰科技有限公司拥有的也只是50年使用权，加之之前合作的代理公司对项目策划和定位出现偏差，采取坐销的方式导致在近10个月时间内只回笼了四百万元资金，开发商当时无法回笼资金，导致施工后拖欠多方款项，几乎处于停工阶段。,14,2.公司操盘项目介绍,3）.我们曾经
10、成功操作的案例南门口嘉将帅城,临危受命，力挽狂澜：我司临危救盘，运用多年操作商业楼盘的娴熟经验在短期内经过全盘重新策划，建议金辰科技有限公司以出售经营权的形式进行销售，避开没有产权这一致命弱点，同时招商先行，运用公司自有资源进行定向招商。众所周知去年是长沙房地产最惨淡最观望的一年，面对无产权，不能按揭，项目特殊情况亦不能做任何宣传的情况，在盛夏南门口全面施工封路以及开发商资金告急的情况下进场第7天全部完成项目重新策划和推广，在没有任何时间做客户积累的情况下即开盘，我们面对困难勇往直前，采取在浙江多年得心应手的非常规的销售方法，一个月内连续三次小开盘，在短短两个月时间内便创造了回款两千万的销售奇
11、迹，半年内超额完成开发商的回款要求，26000平米全部销售招商完毕，我司代理销售全部清盘！,15,2.公司操盘项目介绍,4）.我们曾经成功操作的案例商业广场类,万达商业广场,华奥中心,崇光百货,16,2.公司操盘项目介绍,5）.我们曾经成功操作的案例住宅园区类,金色港湾家园,天元.滨江国际,威尼斯花园,17,2.公司操盘项目介绍,6）.我们曾经成功操作的案例写字楼类,海河之子,时代奥城,18,商业市场分析,1、长沙商业地产分析2、调研区域界定3、区域消费特征4、区域商业市场概况 5、区域社区商业重点项目介绍6、区域商业市场总结,19,上世纪八九十年代，“五虎斗长沙 ”的浓浓硝烟已随风而逝，随着
12、城市日新月异、新型商业业态纷纷涌现、商业投资主体不断入驻，新的商业布局正在形成。五一、东塘等传统商圈的不断完善饱和，红星、星沙、观沙岭等新商圈已经破壳而出，大托、黎托等规划商圈正加速孵化，长沙已进入多商圈时代。 长沙消费规模也不断扩大。2008年长沙市实现社会消费品零售总额1273.87亿元，同比增长22.8%，在26个省会城市中排名第9；在中部6个省会城市中位居第二。长沙不仅消费能力强，而且消费习惯前卫时尚，打造出了全国著名的消费品牌，如长沙歌厅文化、田汉大剧院、黄兴南路步行商业街、解放西路酒吧娱乐生活圈等都享誉全国。,长沙商业发展现状,20,新型商圈：星沙商业副中心捞霞商业中心望城坡商业中
13、心观沙岭商业中心马坡岭商业中心黎托商业中心红星商业中心大托商业中心,本案,长沙商圈现状图,一个市级中心 两个市级副中心 十个区级中心,传统商圈：五一广场商业中心伍家岭商业中心火车站商业中心东塘商业中心荣湾镇商业中心,21,长沙商业地产整体发展趋势,社会零售及消费增长迅速,整体商业环境趋好,大交通、大拆迁、大建设,商业地产硬件升级,省政府南移城市化进程加速,催生商业多中心格局,住宅地产配套需求,社区商业蓬勃发展,传统单一中心商业格局已逐步打破； 新商业格局正在形成； 新兴业态和升级业态存在巨大发展空间。,22,调研范围界定,调研区域界定: 天心生态新城（北到南二环，南到南三环；东到韶山南路，西至
14、湘江）调研样本确定： BOBO天下城、标志长沙商务中心、中信新城、标志浪漫满屋、山水庭院、欧洲城、生活艺术城、白沙世纪家园、保利花园、鄱阳小区、天城湖光山色,23,区域消费特征,区域消费人口: 区域内聚集着20多个楼盘项目，总建筑面积超过450万平方米，常住人口超过10万人。 区域消费人群年龄：区域内现代家庭尤其是公务员家庭增多，年龄集中在25-55岁之间。,区域消费人群层次: 随着省政府的南迁，区域众多中高档次楼盘的推出，区域将新增10万以上具有相当购买力的业主，大部分是公务员人群，属于社会中坚力量，区域消费力强。,24,区域商业项目概况,区域商业供给类型：由于该区域是中央政务区,也是长株潭
15、融城的前沿,城市主干道芙蓉路纵贯南北, 区域综合类大型商业少,商业类型主要是社区商业和写字楼。区域商业供给总量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达36万。区域商业供给时间：区域商业供给多为近两年供给,未来两年内随着住宅的投入使用,区域商业供给将呈现集中供给。,25,区域社区商业重点项目介绍,选取样本类型,选取项目,区域内在售项目商业底商,标志浪漫满屋山水庭院欧洲城生活艺术城白沙世纪家园保利花园鄱阳小区天城湖光山色,26,区域社区商业重点项目介绍,27,区域商业市场总结,区域商业供给类型：区域内商业不成熟,多以社区类配套商业为主。区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通达性优良、
16、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心。区域商业供给量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达36万，其中社区底商供应总量超过10万。区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况。区域商业租金水平：社区类配套商业目前租金水平在20-50元/月。区域商业售价：目前推出社区商业项目售价主要集中在8000-12000元/。,28,重点个案分析,白沙世纪佳园,白沙世纪佳园位于芙蓉南路与湘府路交汇处的东南角，芙蓉南路、湘府路、韶山路三条通衢大道环绕周边。白沙世纪佳园总占地12公顷，总建筑面积17余万平方米，紧邻天心区政府。周边小区林立，配套设施日趋完善，华天大
17、酒店、新一佳超市、银行等等。其中项目商业总面积3200平方米，目前都已在经营 。,29,购物类：超市、便利店、家居用品店、药店、烟酒店等餐饮类：中餐、西餐、特色餐饮等综合服务类：电脑配件、复印店、法律咨询、通讯美容美发、房产中介、干洗、建材装饰等,白沙世纪佳园社区商业业态分布,30,白沙世纪佳园社区商业租金：20-30元/月,31,借鉴意义：,社区商业业态基本上购物类、餐饮类、综合服务类，主要是满足社区居民的日常基本生活。该社区商业门面租金基本上为20-30元/月，考虑到本案位置更偏，人气更不足，前期商业门面租金适当调低。建议目前门面无须自行隔断，待招商后的根据实际需要进行调节。,32,重点个
18、案分析,本项目位于韶洲路与石竹路交汇处的东南角，东临石人村路与石人村水库相邻，北靠规划中连通书院路的韶洲路，西倚石竹路。交通便利,地理位置优越. 项目旁边是长沙百年名校明德中学新校区。该项目商业面积为10400平方米。,项目点评： 该项目具有社区商业和校园商业的双重价值，部分业主预期租金已经达到了80元/月，是目前周边社区商业项目租金的2-3倍，这也从另一侧面表明，投资者对该区域的投资回报期望值较高；该区域商业铺面的升值潜力较强。,33,同质产品类比分析,根据项目的区位，处二环、三环间，与省府板块同质的房产板块为市府板块、体育新城板块。区域商业租金水平:社区类配套商业目前租金水平在20-30元
19、/月。区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在6800-12000元/。,34,项目分析,1、项目概况2、对外交通条件3、周边商业配套4、SWOT分析,35,项目概况,九峰住宅小区为省政府机关宿舍，位于长沙市天心区生态新城，芙蓉南路西侧，北距省政府机关院2000米。北接黑石路、南临黑梨路、西靠石碑路、东连宜春路。东北角有市政广场、园艺公园和桂花坪公园；西北角紧邻城市生态绿地，南部是100米宽绿化带；西面为二类商品房建设用地；北边为国家审计署驻长沙办事处；东部是规划的学校、幼儿园及办公建筑。,36,对外交通条件,九峰小区对外交通设施较好，项目南临黑梨路、东临宜春路、北临黑石路、西临石排路，往
20、东500米就是城市主干道芙蓉路，往北2000米是主干道湘府路。但目前公交线路少,周边仅有105路可到达市内。,周边商业配套 周边半径1.5公里暂无商业配套。,37,SWOT分析,1、独立门面,投资稳,升值空间大；2、6米层高,一层可当两层用；3、社区大且购买力强；4、目前周边已开发小区中，无社区商业，片区内暂无竞争对手。,优势（Strength）,1、项目周边现有人气极弱，缺乏足够的人气支撑，必然会延长社区商业市场培育期；2、地块周边的工程施工也会对项目产生不利影响；3、项目东边路幅宽，中间有栏杆无地下通道，不利于人流的导入。,劣势（Weakness）,机会（Opportunity）,1、消费
21、固定性；2、项目周边商业物业的销售价格尚未拉升；3、现有商业环境仍未形成气候，商业经营难度较大，市场对这一板块的商业项目认同度很低。,威胁（Treatment）,1、未来地铁的开建 ；2、本项目周边新开发的楼盘众多，居住人口正在逐步增加当中，且这部分人群的购买力非常强大，商业部分的发展潜力巨大；3、三市融城，新中心投资潜力大。,38,利用临街独立商铺,突出投资稳,升值快的特性;利用层高6米,突出商铺性价比高的特性;利用项目及周边区域公务员小区的特性,强调商业前景。,提前营造自身配套建设，以小环境带动大环境；使买家、租家营造一种商业虽未启动，但区域前景无限的感觉；通过我公司客户资源等相关渠道宣传
22、项目。,39,项目核心价值提炼,40,项目定位,1、项目属性定位2、消费群及档次定位3、投资客户定位4、项目功能定位5、业态定位6、项目形象定位7、项目价格定位,41,指以赢利为目的集零售、服务、办公、金融和非中心商务类功能于一体的区域。它是城市的精华、是城市的象征，是城市的心脏和脉搏。,指主要分布在城市的副中心地带，目前主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。其在特征上重复中心地区零售设施的模式，并能提供充分的停车位，而且距离客户的住所更近。,指以满足片区和社区需要为目的，是目前正在兴起的一种新的商业物业形态，它是立体化的商业步行街，经营业种主要以餐饮、娱乐和休闲为主。邻里型街区商业中心是国
23、际流行的商业形态，也是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，几乎每一个社区都有一个邻里中心。,商业区的三种主要类型,邻里商业区,商业区的类型,项目所处的区域很明显是邻里商业区,42,表现特征：住宅底商或社区内街区形式表现规模适中为社区或片区服务人性化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和开放性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流休闲性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能有凝聚力围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流,项目属性定位：邻里型商业,43,消费群定位九峰小区及周边社区居民为主终端消费客户需求特征1、大多数人群消费主要集中于生活基本需求；2、社区内的中青年人士有休闲娱
24、乐的需求；消费档次定位：中档 本社区及周边社区都是公务员住宅社区，已经决定了项目消费档次会是中等档次,消费群及档次定位,44,客户定位,核心客户：本项目及周边小区业主重点客户：我司客户资源偶得客户：专业商铺投资客户补充客户：个体商户及私营业主,45,本项目商业应作为项目高品质的生活配套，为居民提供日常生活所需，具备以下四大基本服务功能：一、购物功能 主要为社区居民提供主、副食品和生活日用品；二、餐饮服务功能 主要提供早、中、晚餐及订餐送餐服务；三、综合服务功能 主要提供银行、邮局、电讯、美容美发、洗衣、中介、订花送花、数码冲印等；四休闲功能 主要为咖啡茶座、美容美发店、健身中心、网吧等,项目功
25、能定位,46,业态定位及商家,餐饮类：中餐、西餐、特色餐饮等,综合服务类：通讯航空代理点银行、邮局、美容美发、房产,其它：中介、干洗药店复印,购物类：超市、便利店、家居用品店、面包店,47,业态比例建议如下：超市：17%餐饮：20%中西餐厅、咖啡厅：10%美容美发、健身：15%银行、邮政：3%建材装饰家居：20%其他：15%,业态组合比例,48,平面分布模拟,超市,西餐咖啡,餐饮,银行,便利店,发型设计,干洗店,美容SPA,移动通讯,药店,邮局,家居饰品,东面街铺平面图,南面街铺平面图,家居饰品,针对餐饮油烟扰民的问题,应把油烟净化器装在厨房里，出气往地下管道走。这样的好处是净化器的离心机噪音
26、小，油烟气味会更小。而且不影响楼上的住户。针对小区交房后业主装修，可开设建材店，不但方便业主，而且容易营造商业氛围，不至于空置，待业主入住后再转为其他社区商业。,49,以生活服务为主兼顾休闲文化的社区配套商业个性色彩：情调的、悠闲的、便利的、全功能的,项目形象定位：社区商业名片,50,商品的价格受市场的供求关系、可替代商品价格等因素的制约，因此市场上同区域和同质产品的价格对本项目的价格制定有重要的参考价值，在选取对比楼盘时，在选取对比楼盘时，把握以下原则： 区域相关性 产品同质性 根据本案的产品特性，本案采用市场比较法，选取周边区域项目（生活艺术城、鄱阳小区、保利花园、天城湖光山色）和同质产品
27、（八方小区）对比分析进行价格测算。,项目价格定位（方式一：市场比较法）,51,价格定位（方式一）,52,市场比较法商铺价格测算,价格定位（方式一）,53,项目价格定位（方式一）,由以上各个项目的评估,得出项目商铺的销售均价:相对于生活艺术城,本项目的销售价格为:（12000101）*100=11881元/相对于保利花园,本项目的销售价格为:（8000/98）*100=8163元/相对于鄱阳小区,本项目的销售价格为:（8000/97）*100=8247元/相对于天城湖光山色,本项目的销售价格为:（ 16500 /105）*100=15714元/相对于八方小区,本项目的销售价格为:（12500/1
28、02）*100=12255元/综合以上得出数据:项目的销售价格推算为：各项目销售价格总和平均值=11252元/综上所述，本项目商铺销售均价约为：11252元/,54,周边项目商品房住宅市场均价分析,55,住宅价格拟合系数表,住宅市场价格对照分析,56,物业市场均价建议（方式二:住宅对照分析法）,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目高层的参考定价：以项目A（生活艺术城）为参考： 38000.9925=3829以项目B（保利花园）为参考： 43001.0135=4243以项目C（天城湖光山色）为参考： 37000.9725=3805以项目D（上庭苑）为参考： 42001.0165=41
29、32以项目E（天城欧洲城）为参考： 40000.995=4020本案价格推算：多层住宅价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重+以项目D为参考的定价D权重+以项目E为参考的定价E权重= 4009元/注：权重=各比较对象的比较系数/二个比较对象的比较系数之和,根据社区物业住宅与商铺价格的比例关系,计算得出:4009 3=12027元/平米,57,商铺市场均价建议,因此，考虑到项目的综合因素(6米层高，可做两层使用)和客户认知程度（意向客户较多），价格适当拔高800-1000元/ ，本案市场推出平均价格建议为： 12000元/,定价方式一市场均价：1
30、1252元/ 定价方式二市场均价：12027元/,58,因项目当前人气不旺，商业氛围尚需培养，故在前期租金会相对售价较低，考虑到项目是省政府公务员住宅项目，会带来较为稳定的较高消费群体，且消费能力较强，这些在租价作了较为合理的体现。,租金定位：2030元/月,59,营销策略,1、项目问题解析2、销售方式建议3、项目营销策略4、现场包装建议5、活动营销策略6、销售执行措施7、商业招商策略,60,目前存在的问题,本项目商业布局分散，分别为东、南、西面，且周边1.5公里范围内无中大型商业，小型商业网点屈指可数，不利于形成商业氛围。 同时，本项目为公务员小区，大部分业主在市区拥有住房，并不急于装修入住
31、，将导致较长时间内社区人气不足，势必影响投资者的投资积极性。,项目商业分散 周边人气不足 无商业氛围,区域商业租金不高商铺投资回报率低,周边社区商业普遍租金不高，如省政府旁边的白沙世纪佳园租金为20-30元/月，租金低，投资回报率低。,61,项目东面路幅有60米宽，道路中间有绿化遮拦且无地下通道，不利于人流的导入。,目前存在的问题,周边路幅宽，不利人流的导入,距离主干道较远，对商业发展产生不利影响,项目东面距主干道芙蓉路还有500米，且对面在施工，这对商业产生不利影响。,62,个别商铺立柱较多，利用率低；商业价值大打折扣。有些商铺面积大，总价高，影响其销售速度；西边商铺通达性不够，人流量少，就
32、目前而言，其商业价值难以实现。,目前存在的问题,63,由于项目已经进入现铺销售阶段，许多问题已经无法规避。如何“扬长避短”，灵活采用营销上有效的策略来规避项目的硬伤，是现阶段工作的重中之重，也是我们凌立人最擅长的本领。,64,解决问题的方法：设立商铺样板间,为弥补展示面及人气的不足，建议在项目东面设置售楼部，并且在售楼部设置商铺样板间，这样就很形象的展示商铺的优势。,65,销售方式建议：包租销售、租售并举,因销售目标为东、西、南面的商铺，销售总面积相对较小；都已经进行了分割，并且都为独立街铺，可满足24小时独立经营。凌立建议： 1、直接销售或包租销售； 2、以招商作为推动力，租售并举； 3、划
33、定模拟业态，描绘商业前景，达成消费前景共识； 4、整合多方资源，强势出击； 5、协助培育市场。,66,找出项目本身能“跳出市场、独一无二”的最大卖点，即使它只是所有卖点的10%，但是却“放大聚焦它”将它做到100%淋漓尽致的发挥！ 因为该区域居民都是以公务员为主，这一部分人素质高、讲生活情趣和品位；我们的商业就是为这一人群服务。其在项目的推广上制造的影响力，已不单单是停留在营销这个层面，它带给客户及潜在客户群的是生活方式上的一种价值取向，一种同质素人群生活氛围的向往。而这里的社区商业恰恰能满足这种价值。,项目营销策略：突出卖点,67,项目营销策略：突出卖点,有效突出项目自身6米层高的优势，提出
34、买一层送一层的概念，可有效的分摊单价过高的不利因素，建议做商铺样板展示间，充分展示层高的独特优势，增强买家信心。,68,项目营销策略：开通特殊营销渠道,针对本案的主要投资群体是公务员，身份特殊，需要一定的私秘性空间。针对着一点我司可独立开通24小时热线，签约地点也可设在我司办公室，这样就免去他们的顾忌。,69,项目营销策略：统一归口售价及折扣管理,考虑到目标客户的特殊性，销售价格及折扣应做到统一，统一归口销售代理公司管理，这样既可维护价格及折扣的稳定，又可以维护客户的整体稳定，保障开发商的利益。,70,提升片区投资价值，带出产品内涵，引出产品所附有的精神内涵，寻求与投资客户群的价值取向的共鸣点
35、。针对目前该片区人气不足、商业氛围不浓、片区商业租金普遍不高的这一现状。这就需要我们的销售人员引导客户，描述未来社区及片区的商业前景以及这种商业前景会给投资客户带来丰厚的回报。,项目营销策略：突出商业前景,71,项目地块四面临路，地快北高南地，中部有保留的山体“玉带揽腰，独占熬头”之意，实为上风上水的龙头宝地。在今后的营销中将充分利用这一天赐优势，大力加以宣传推广。,项目营销策略：打风水牌,72,项目前期是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品牌。随着住宅小区的日益成熟，周边配套设施逐步完善，社区知名度的提高，在后期的销售中可以提高售价，获取更高的投资回报。 项目所处片区是一个正在发展
36、的区域，人们对其认知程度还有待时间检验，而且本案又是一个大盘，如果一期商铺定价太高，销售压力会加大，而且造成项目2期商铺面临更大的销售压力，市场风险大。,项目营销策略：采用低开高走价格策略,73,第一阶段,积累期 09.7-8月,1、蓄客内部认购开始；2、售楼处开放。认购目标：业内渠道,第二阶段,开盘期 09.09月,1、9月正式开盘；2、点对点营销。目标：强势入市,第三阶段：,强销期 10月-11月,节点：项目交付使用1、深化项目投资理念；2、口碑传播。目标：产品解析,第四阶段,持续销售期 12月,采取有效营销手段，消化剩余房源。目标：清盘,项目销售阶段划分,项目销售时间目标初步确定：6个月
37、，即2009年7月12月 完成销售率90%,74,销售目标,在市场引导期内，完成客户对项目的认知和客户名单积累； 强势推广期内，完成销售任务的70%； 持续销售期时，基本完成销售任务。,75,营销方案,蓄客期： 由于九峰小区6月份底开始交房，到时候有大量前期业主前来办理交房手续。我们应该充分利用好这一时间段，在售楼部设立接待中心，进行客户登记，及时积累客户，对意向强烈者以售VIP卡的形式进行登记。交房后对外公开认筹，扩大客户来源渠道。目标：拦截本小区的客户；塑造产品形象，引发客户欲望；积极拓宽客户来源渠道。地点：现场售楼处流程：进现场的详细准备 零风险筹码认购活动,76,通过蓄客期，达到以下几
38、个目的：1. 充分积累有效客户。2. 扩大项目的影响力，拓宽客户来源渠道。3. 通过认筹可以检验价格定位是否可行，哪种面积受欢迎，并据此制定出切实可行的销售价格，适合市场以遵循低开高走的销售常规，为日后提价预留空间。通过现场认购，可以发现项目的主要客户来源，并据此制定出以后对外宣传推广目标性和针对性避免宣传的盲目性。,营销方案,蓄客期,77,目标：造成公开即畅销的场面，收获前期工作成果；创造热烈的销售气氛；评价销售目标并予以调整。针对长沙市场，全方位亮相，以折页派发、电话通知老客户为主。,开盘销售期,营销方案,78,开盘销售目标：低价入市，把前期积累的来访客户有效的转化为成交客户。1销售中心各
39、种设施到位；2各种销售道具完备；3销售人员进场；4老客户的信息传播和已联络的客户的邀约，以创造人流；5通知引导期已定的客户，并于公开期补足定金，扩大气氛；6各种现场活动的组织；,营销方案,79,活动营销策略,活动是维系老客户、培养新客户的关键所在；一方面，通过组织活动，对老客户进行关系维护，通过老客户口碑带动新客户购买，形成羊群效应；另一方面同时，对于，关键在于每一阶段客户群的承接，通过结合项目生活模式的营销活动来培养客户，使我们的客户源源不断；,营销关键点通过特定场景把项目优势向特定人群传播；淡化推销色彩，悄无声息达到传播目的；提高知名度，产生良好的社会影响力；利用我公司客户资源，借力打力，
40、有效开展人际传播，形成口碑宣传；,80,客户联谊会或恳谈会目的 稳定准业主的心态，实现“以人推人，客户带客户”的销售效果。 加强开发商与客户之间的交流，增强项目的亲和力，还能坚定其他潜在客户的信心。同时，发展商还可以听取准业主的建议和反映的问题，及时调整策略，为进一步销售顺利创造条件。 利用热闹而隆重的联谊会，增强项目的市场影响力，树立起发展商良好的社会形象和口碑，为进一步创造品牌打下基础。 主题：强化销售攻势，最大限度抢占市场份额。 制造“羊群效应”，树立发展商形象，达到口碑销售效果。利用客户联欢会或恳谈会，可以扩大项目的影响力。实现客户以老带新的局面。,81,由于目前该片区的人气不旺，许多
41、客户会对商铺后期经营信心不足，如何能够租得出去是目前客户普遍关心的问题。而我们对项目进行包租，“包租3年抵首付款”，降低投资门槛，吸引投资者的目光，在保证开发商的利益的同时，也有利于商业氛围的形成，为投资客户提供一份保障。,销售方案,82,从上表可以看出来，进行包租的商铺首付款是：620000-262500=357500元，并且由于三年的租金已经付给业主，对于招商的时间会更加充裕。对商业的业态分布会更加合理，商业氛围也更加容易形成，通过这种方式，能更有效的促进项目销售。,销售方案,例：我们项目某铺面100，销售单价:10000元/。如果将销售价格提高到12500元/，对该商铺进行为期三年的包租
42、，年回报按7%计算，用前三年租金抵入首付款。既保障了自身利益，又有利于项目销售与招商。,83,营销措施的意义,三年返租回报具体内容：买家购买本项目商铺单位后，如果不须自己经营，可将物业回租发展商3年，每年从发展商这里获得6-7%的稳定回报；3年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租 积极作用：有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺 返租的比率：一次性付款返租7%，分期付款返租6%,84,其它营销措施（一）,每周精选放送 在销售后期，将项目中综合素质较差的商铺在原
43、价的基础上进行一定幅度的优惠，推出一口价单位（或以“加推单位”形式），每星期一至两套，该商铺不享受其它优惠措施。,85,其它营销措施（二）,时间就是收益 划定一个促销期限，在期限内购买非精选单位商铺，可享受888819888元不等的优惠金额，通过促销的配合，买家越早就能够获得越多的优惠，能够促进意向性买家能够尽快成交。具体为：12名，优惠19888元34名，优惠16888元56名，优惠12888元6名之后，优惠8888元促销期限建议两到三个星期为佳。,86,招商策略：整体策略方向,对投资客户及自营客户统一包租，自营客户享受招商优惠政策。,87,通过人脉关系招商通过我司自有关系商户，直接沟通意向
44、，引入品牌，这种方式不但效率高而且成本低。点对点招商直接派遣招商人员前往与本项目具有一定类似性大型社区内的商家，邀请加入，进行有针对性、有目标的专向招商。该方式效率比较高，成本也比较低。,招商策略,88,招商策略,客户专递将招商计划与招商进程定期制作客户信息专递，寄送给所有业主（或电话通知），提高业主对于社区配套改善的了解。,89,项目二期定位建议,90,项目概况 项目二期位于项目的西南角，黑犁路与规划中的石竹路交汇处，由6栋小高层组成，包括5栋小高层住宅和一栋综合楼。 作为新城区大型公务员小区，小高层住宅较易去化，而综合楼则难度大。 目前仅黑犁路已建成通车，距芙蓉路800米，石竹路还未开始修
45、建。,二期平面图,91,地块SWOT分析,92,分析总结：区域内交通设施不完善，通达性不高,且黑梨路无公交站点；商业人气隔断，商业网点的辐射力有限；体量及结构限制，限制业态的取向；入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾；考虑到项目的用地性质为住宅用地，综合楼的开发有一定的局限性。,93,综合楼项目定位,定位依据：项目周边拥有丰富的政府部门资源和人员资源，这种资源的优势在于政府部门所带来的对其他区域的号召力和吸引力，能有效聚集众多与这些省级部门有工作往来的其他相关政府机构和企业，这些政府部门和企业的聚集必然会形成一个庞大的与公务活动相配套的消费需求，考虑用地性质及周边需求，
46、酒店式公寓是这种需求最好的载体。,酒店式公寓,94,规划布局,以酒店式公寓为主，结合部分办公物业及商业裙楼的综合楼开发模式酒店式公寓主力房型为40-90平米，1房1厅-2房2厅设计；设酒店式大堂，办公物业设计2层，商业裙楼设计2层，地下2层。,95,酒店式公寓分为产权式公寓酒店和酒店式公寓产权式公寓酒店的实质是酒店，其软硬件配套都是按照酒店标准来配置，且纳入酒店行业管理范畴，它所销售的是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。产权式酒店的本质在于购买者目的并非自住，而是将客房委托酒店管理公司统一经营和出租，以获取客房利润分红和获得酒店管理公司赠送一定期限的免费入住权。 酒店式公寓是一种提供酒店式管理
47、服务的公寓，集住宅、酒店、办公、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。 项目的定位比较适合于第二种开发模式：酒店式公寓，辅以部分办公、商业功能。,酒店式公寓的产品概念,96,针对项目二期的开发建议，凌立公司认为需要站在全程开发的角度进行系统的前期策划服务。在房地产项目开发过程中，凌立更注重在以下两个方面的服务：A、项目可行性研究：项目前期的成本控制；B、项目的营销阶段：项目后期的营销执行。,开发公司的设立,开发项目的立项和可行性研究,开发项目的规划设计和市政配套,开发项目土地使用权的取得,开发项目的拆迁安置,开发项目的开工、建设、竣工阶段,开发项目的经营阶段,开
48、发项目的物业管理阶段,房地产开发流程之八大步骤,97,项目前期策划服务纲要,1、区域市场现状及其趋势判断 宏观经济运行情况 房地产市场发展趋势 市房地产市场概况 市房地产市场政府相关的政策 法规 市房地产市场总体供求现状2、项目市场调研 项目区域市场分析 类比项目市场调研3、项目SWOT分析 项目地块的优势 项目地块的劣势 项目地块的机会点 项目地块的威胁点4、项目目标客户定位分析 目标客户定向市场调研 目标客户需求分析及未来预测 目标客户收入水平、生活习惯、文化背景、消费心理的研判及未来预测5、项目发展定位研究 项目市场定位 项目形象定位 项目主题定位 项目价格定位 项目产品定位 发展商定位,
