1、建立品牌资产,MARKET MANAGEMENT IN CHINA,第 九 章,第三篇 选择价值,Philip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong,第九章本章将解决的问题,什么是品牌？如何进行品牌化？什么是品牌资产？它是如何形成、测量和管理的？制定品牌战略时有哪些重要的决策?,本章的主要内容,什么是品牌资产（Brand Equity） 创造品牌资产（Creating Brand Equity） 制定品牌战略（Developing a Branding Strategy） 管理和测量品牌资产（Managing and Measuring Brand Equit
2、y）,苹果Apple Mini case: Haier Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷Marketing in China: Revitalize Chinas Time-honored Brands激活中华老字号Marketing in China:Huaweis Brand Image Re-forming 华为的品牌形象再造Innovative Marketing: LOreal in China 欧莱雅在中国Marketing Insight: What is a Brand
3、 Worth?品牌到底价值几何？Chapter Case: P&G （宝洁）,什么是品牌What is a Brand?,A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.品牌是“一个名称、术语、标识、符号、设计或是它们的某种组合，用于识别某一经销商或某一群经销商
4、群体的商品与服务，并且使之同其竞争者的商品与服务区分开来”。,强势品牌的营销优势1,对产品性能感知的提高Improved perceptions更大的忠诚度Greater loyalty竞争中更不易受到影响Less vulnerable to competition更不易受到危机的影响Less vulnerable to crises更大的利润Larger margins提价 时消费者的价格弹性更小More inelastic response to price increases,降价时消费者的价格弹性更大：More elastic response to price decreases更多
5、商务合作机制Greater trade cooperation增强营销沟通Increased marketing communications有机会进行特许经营Possible licensing opportunities更多的品牌延伸机会Brand extension opportunities,强势品牌的营销优势2,何为品牌化What is Branding?,Endowing products and serviceswith the power of a brand.把品牌的力量赋予产品和服务,如何品牌化？,两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者
6、认识到品类中不同品牌之间的差异,品牌资产品牌所具有的独特的市场影响力基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；顾客对营销的反应举例？,基于顾客的品牌资产概念,品牌资产的来源,当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。,共鸣,显著度,判断,感受,功效,形象,创建强势品牌的四步曲,创建品牌资产的三种途径,选择品牌元素设计全方位营销活动借助第二联想(利用次级杠杆),选择品牌元素创建品牌资产,品牌元素：有时也称为品牌特征，指的是那些用以识
7、别和区分品牌的商标设计。主要品牌元素：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、品牌音乐、包装等。对品牌元素创建品牌能力的的检验：品牌元素在多大程度上传达或暗示有价值的品牌联想或品牌响应。,设计营销方案创建品牌资产,产品策略定价策略渠道策略整合营销传播,能创造次级品牌联想的的相关实体公司（通过品牌战略）国家或其他地理区域（通过对原产地的识别）分销渠道（通过渠道策略）其他品牌（通过品牌联盟）特色（通过许可授权）代言人（通过代言广告）事件（通过赞助）其他第三方资源（通过奖励或评论）指导原则共同点杠杆策略互补性品牌战略,利用次级杠杆创建品牌资产,品牌战略,品牌组合品牌联合与成分品牌化品牌延伸,长期品牌管理,品牌生命周期品牌老化强化品牌品牌激活,测量品牌资产,两种方法直接法 通过顾客对营销活动的反应来测量间接法 通过识别和追踪顾客的品牌知识结构来测量,测量品牌资产,品牌审计品牌曾经在何处（评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，提出改善品牌资产的和发挥品牌资产杠杆作用的建议等）品牌盘查（从企业出发）品牌探索（从顾客出发）品牌追踪品牌现在何处,
