1、第三章 消费者行为理论,1,2,消费者行为的研究假设： 消费者行为有理性，消费者总是通过深思熟虑作出最优购买决策 消费决策以正确完备的信息为基础，消费者能够知道自己对各种产品和劳务的偏好，以及各种产品和劳务的价格、性能和自己的收入变动等 消费者行为的目的是有限收入获取欲望的最大满足,消费者是指能够作出统一的消费决策的个人或家庭。,一、欲望1定义欲望是一种缺乏与不足的感觉以及求得满足的愿望。 2欲望的规律（1）欲望强度递减（2）享受程度递减,3.1 欲望和效用,3,二、效用 1定义效用是指消费者从物品和劳务的消费中所得到的满足。 2效用是主观评价因人、因时、因地而不同 3幸福方程式,4,5,三、
2、效用的基本假定,1完备性。对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出，而且也仅仅只能作出以下三种判断中的一种：AB? AB，BC AC 3越多越好。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。BC A+BA+C,四、效用的研究方法 1基数效用论杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯提出，基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示。 2序数效用论帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示
3、。,6,一、总效用和边际效用 1. 总效用TU总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。,3.2 边际效用分析,2. 边际效用MU 边际效用是指增加消费一单位某种物品给消费者所带来的满足程度的增量。,7,边际增加的最后一个单位。,8,总效用与边际效用表,9,3、总效用TU与边际效用MU的关系,当MU 0，TU ；当MU 0，TU ；当MU = 0，TU达最高点，总效用达到最大，处于 、的拐点,TU曲线以递减的速度递增，凹向横轴； MU曲线以递减的速度递减，凸向横轴。,边际效用是决定需求价格的主观标准。 产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。,10,二、边际效用递减规律
4、1.内容：在一定时间内，在其它物品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的。 2.形成原因：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。,11,12,3、边际效用递减规律的要点,边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。 边际效用的大小，与消费数量的多少反向变动。 边际效用是特定时间内的效用。由于欲望具有再生性，边际效用具有时间性。 在正常的情况下，边际效用总是正值的。,13,4、边际效用递减规律适用前提,消费的商品是同质的 消费连续，在短时间内一次挨着一次 商品是可分的，要恰当规定商品单位
5、日用品适用，而耐用品、依赖品则不适用为什么生产者频繁地变换产品的设计、外观和包装？,14,5、MU对需求定理的解释,（1）讨论：关于货币的边际效用,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,货币如同商品一样，也具有效用；边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,15,（2）对需求定理的解释,消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于所获得的边际效用。 MU大，愿意付出的价格高；MU小，愿意付出
6、的价格低。 随着购买数量的增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的。 由于货币的边际效用不变，所以随着物品数量的增加，消费者愿意支付的价格下降。,16,思考：为什么水比钻石便宜？,亚当斯密在国富论中提出了一个有关“水与钻石”的著名悖论。按常理来说，水对生命是重要的，所以它应该具有很高的价值。而钻石对生命来说是不重要的，其价值应该比水低。但是在生活中，即使水能提供更多的效用，它还是比钻石便宜，为什么？ 是边际效用、而不是总效用在决定价格； 水在世界许多地方是丰富的，根据边际效用递减规律，它的边际效用很低，价格相应也低； 钻石是稀缺的，其消费量不大，钻石的边际效用和购买者愿意支付的价格相当高。这
7、种稀缺性提高了钻石的边际效用和价格。,6.消费者剩余（Consumers Surplus）消费者根据其边际效用愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间的差额，被称为消费者剩余。,17,18,图中，P0为某商品的市场价格，此时消费者剩余为AP0E。价格由P0下降为P1，消费者剩余由AP0E改变为APlE，消费者剩余增加了P0P1EE。,19,消费者剩余的求解,令反需求函数Pd=f(Q) 价格为P0时的消费者的需求量为Q0 消费者剩余需求曲线以下、市场价格线之上的面积,消费者剩余消费者愿意支付的价格总量消费者实际支付的价格总量,20,三、消费者均衡,（3）消费者均衡的基本条件 把全部收入用完
8、每一元钱用在不同商品上的边际效用相等,（2）假设前提 消费者的偏好既定 消费者的收入既定 商品的价格既定,（1）定义：消费者均衡是单个消费者把有限的货币收入分配在各种商品的购买中并获得最大效用的状态。,21,（4）消费者均衡的条件,收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用 。,效用最大化原则：,或者：消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。,怎样做到？,22,（5）对两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者来说，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。,意味着：TU有增加的可能。 理性消费者会调整这两
9、种商品的购买量： 减少商品1， 增加商品2。,直到：两种商品的边际效用相等时，总效用将不再增加，便获得最大效用。,四、边际效用理论的应用 1.实行累进的个人所得税和社会福利政策有助于增加全社会的福利 2.物美价廉可增加消费者剩余,23,3.3 无差异曲线分析,一、无差异曲线 1定义又称等效用线、效用等高线，是表示在偏好既定的条件下，能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。,24,人们不仅需要比较不同的商品，而且，需要比较不同的商品组合。,25,X、Y商品的无差异组合表,26,2无差异曲线的由来,27,3无差异曲线的特征,28,A.无差异曲线斜率为负,无差异曲线向右下方倾斜
10、,实现同样满足程度，增加一种商品，必须减少另一种。,29,在同一平面上，可以有无数条无差异曲线，组成无差异曲线群。 不同的无差异曲线代表不同的满足程度。 离原点远的无差异曲线代表的满足程度较高，离原点近的无差异曲线代表的满足程度较低。,B.离原点越远的无差异曲线其效用越大,30,C.任意两条无差异曲线不能相交,31,D.无差异曲线凸向原点,二、边际替代率 1定义：边际替代率是指消费者为保持相同的效用水平，为增加一单位商品X而必须放弃的商品Y的数量。,32,2边际替代率递减规律,33,a)含义：为维持相同的消费效用水平，当连续增加一种商品一个单位的消费量时，所放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
11、,简言之，边际替代率变动的趋势是逐渐减小的。,35,b)原因,对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。,边际替代率递减规律是边际效用递减规律在无差异分析中的具体表现。,QX,36,C）边际替代率与边际效用的关系,任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。 即：,证明：当消费者所消费的X与Y商品发生变动（X的变动量为dX，Y的变动量为dY）后，维持效用水平不变，即使得效用增量dU=0。,3无差异曲线凸向原点的原因,37,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对
12、值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。,38,完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。,无差异曲线是一条斜率不变的直线。 MRS常数,例如：5元钞票和10元钞票之间是无差异的，两者总是可以以2:1的比例相互替代。,完全替代品的无差异曲线,无差异曲线的特例（1）完全替代品,39,完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。,无差异曲线为直角形状。 平行于横轴部分MRS为0（消费者不会放弃任何一副镜架去换取多余的镜片）。 垂直于横轴部分的MRS为（消费者会放弃任何多余的镜架，只保留一副镜架对应两片镜片）。,完全互补品的无差异曲线,无差异曲线的特例（2）完全互补品,三、预算线 1定义：又称
13、预算约束线、消费可能线或等支出线。预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的商品X和商品Y的所有不同数量的组合。,40,2预算线的变化A.消费者收入变化,B.两种商品价格同比例同方向变化,C.仅有一种商品价格变化,D.收入和价格都同比例同方向变化,41,四、消费者均衡1消费者均衡,2基数效用论与序数效用论结论的一致性,42,在无差异曲线上 ，为了保持效用不变，必须有：,无差异曲线在E点的斜率,消费可能性线的斜率,由于在切点斜率相等，所以有(1)式：,移项得(2)式：,由(1)式和(2)式得：,43,一、收入消费曲线收入消费曲线就是在消费者偏好和商品价格不变情况下
14、，收入的变化所引起的消费者均衡点变化的轨迹。,3.4 收入与价格变化对消费的影响,44,45,不同类型商品的恩格尔曲线,二、价格消费曲线 1、定义：价格消费曲线就是在消费者偏好和收入不变的情况下，某种商品价格变化时，消费者均衡点因此而移动的轨迹。,46,2、需求曲线的推导：,3.价格消费曲线与需求弹性之间的关系 （1）当价格消费曲线的斜率为正值时，需求曲线的弹性小； （2）当价格消费曲线的斜率为零时，需求曲线的弹性等于1； （3）当价格消费曲线的斜率为负值时，需求曲线的弹性大。,47,三、替代效应和收入效应,1、替代效应和收入效应的定义,48,在价格发生变动、而消费者的效用保持不变的情况下，需
15、求所发生的变动，称为替代效应。,在相对价格保持不变而收入变动时，需求所发生的变动，称为收入效应。,总效应,黑色：原预算线 红色：新预算线 蓝色：中间预算线,49,劣等品,吉芬商品,黑色：原预算线 红色：新预算线 蓝色：中间预算线,本章回顾,欲望与效用 欲望的定义 欲望的规律 效用的定义 效用的研究方法 基数效用论 序数效用论,本章回顾,边际效用分析 总效用和边际效用（定义、图形） 边际效用递减规律 主要内容 形成原因 适用前提、要点 MU对需求定理的解释 消费者剩余 消费者均衡 MU理论的应用（累进税、物美价廉）,本章回顾,无差异曲线 序数效用论的假设条件 无差异曲线 定义、由来 特点 边际替代率（公式、意义、特例） 预算线（方程、形状、变化） 消费者均衡 数学公式 与基数效用论的一致性（推导过程）,本章回顾,收入与价格变化对消费的影响 收入消费曲线 定义 恩格尔曲线的形成 价格消费曲线 定义 需求曲线的形成 斜率与需求弹性之间的关系,消费者行为理论习题,54,章节安排,第一章 导言 第二章 均衡价格理论 第三章 消费者行为理论 第四章 生产理论 第五章 成本理论 第六章 市场理论 第七章 分配理论,55,
