1、1,Consumer Behavior 消费行为学,第二章 消费者心理与个性特征,2,消费行为学基本原理与概念,3,消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,4,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义
2、： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,生活改变你 你改善生活,5,案例2.1 eatZi的目标是使顾客叫绝 1879年，亨氏宣布该公司生产的番茄酱是减轻“母亲和家庭妇女负担的福音”。1953年，他发明的电视晚餐承诺帮助“婴儿潮的母亲减轻负担”。这些年来，随着方便食品的引进，快餐店和外出就餐已经成为了美国人的生活方式。他取代家庭就餐而使美国的饮食服务业得到了长足发展。美国人一年在饭店和超市里购买外带食品的开销已达210亿美元。虽然这个行业一直在增长，但有一个问题总是存在的；一方面，专门服务于家庭餐的饭店没有像食品店那么丰富的食品种类；另一方面，食品店也不能向顾客提供如饭店那样有质量的服
3、务。然而，当你进入eatZi，你会发现那里是整合了饭店质量的超级市场。 在eatZi外卖不一定指窗柜内的袋装汉堡包、油煎食品和饮料，或是冰激凌色拉。他指的是400多种食品项目，包括100种主菜、75种奶酪、50种每天新烤面包熟食系列、意大利特色食品、烤架上新作的比萨、从9种莴苣和2打其他成分中选择做成的沙拉、汤料、三明治、125种甜点，甚至更多，可谓应有尽有。许多食物已作好，等待出售，但也有各种其它食物即买即做。当顾客等待时，他们可以享受古典音乐，闻着刚出炉的苹果、核桃、葡萄干面包的芳香，观赏白色穿戴的厨师做菜的过程。eatZi吸引了忙碌的经理、工作的夫妇和刚有孩子的父母，及那些想在家吃饭但没
4、有时间和精力做饭的人。这里为顾客准备了桌子，他们可以坐下来用餐。然而，其公司“随手可取的食物”仅仅占半成品食品市场销量的10%。正如一位行业分析家的分析，eatZi“表明他是最能使一个忙碌家庭得到便利的市场”。,6,消费者购买行为模式,How do consumers respond to various marketing efforts the company might use?,Model of Consumer Behavior,7,自我概念 与生活方式,决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭
5、营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为图,8,影响消费者购买行为的因素,购买者,9,内部影响,知觉 学习 记忆 个性 情绪 态度,10,心理活动过程,心理活动,个性心理特征,认知活动,情绪情感,意志活动,能力,性格,气质,11,一、影响消费者购买行为的认知因素,感 知,学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,学 习,感觉：任何一个或几个感觉器官对物体或事件的感受 知觉：指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。,选择性注意选择性曲解选择性记忆,记 忆,12,感知,13,对颜色的自动感知反应
6、,在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。,14,消费者决策过
7、程中的信息处理,展露 偶然-故意,注意 低介入-高介入,理解 低介入-高介入,购买和消费决定,短期 记忆 长期 积极解决问题 存储的经验、价值观决定规则、感情,知觉,15,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌,产品,事物,认同,价值阙限,潜意识认知,知觉理论,适应,16,感知过程在管理上的应用,17,学习的特点,学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习强度受四个因素影响： 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化：由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的 刺激引起。原理的应用-品牌延伸 刺激辨别：对于相近但不同的刺激会做出不同的反应。应用如品牌的
8、差别化。 反应环境：与最初学习环境的相似性。应用如产品的包装画面。,18,消费者学习,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态（是消费者有目 的、主 动地处 理和学习信息）,低介入 状态（是消费者没有 促动力 去主动 处理和 学习 信息）,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,19,经典性条件反射下的消费者学习 经典性条件反射：是指由于两种刺激物不断地一同出现，从而使人们学习到两者之间的联系的过程。由于两者刺激物不断地结伴出现，消费者就倾向于将其对一种刺激物的感觉和观点与先前那种所知不多的刺激物（产品或服务）
9、联系在一起。,无条件刺激 （流行音乐）,条件反射 （正面的情感）,无条件反射 （正面的情感）,条件刺激 (服装）,信息,试用,广告,喜爱,20,刺激 （爆米花）,对刺激作出期望反应的可能性增大,期望的反应 （免费试-消费）,强化 （可口的味道）,操作性条件反射下的消费者学习 操作性条件反射：就是通过某种认为的刺激、诱导和 强化使人们获得奖赏，从而产生相应的行为。由于这种 条件反射中没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者） 做出所期望的反应，再对这种诱导的反应进行强化。,21,购买行为塑造过程,消费送给你的免费爆米花,用试用时送给你的优惠券购买第二份爆米花,以全价购买爆米花,操作性条件
10、反射的营销策略在于通过试用（奖赏）塑造消费者的购买行为,22,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,23,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,24,产品知识类型,耐克运动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克
11、运动鞋,耐克运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,25,二、情绪,情绪是在人的植物性神经系统的控制下而发生的一系列机体变化过程。 或是人的生理性激发力在意识上的反映。 情绪的三种成分：生理成分、行为成分和认知成分,26,情绪的性质,环境事件,精神意向,生理变化,依环境而诠释 的情绪,特定情绪,效果,行为,想法,瞳孔放大 流汗增加 呼吸加速 心率血压增高 血糖水平增高,27,情绪分类,28,练习,青岛啤酒广告赏析分析青岛的特征,青岛啤酒广告 青岛啤酒广告激活篇.flv,燕京啤酒广告 燕京啤酒广告.flv,这才是激情！,29,三、
12、消费者个性,孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛,好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张,内部影响 知觉 学习 记忆情绪 个性 态度,人类个性特质,30,消费者在购买过程中的能力表现,31,消费者能力分类,32,消费者,消费者性格对消费者心理过程的影响来分，可将消费者分为,33,消费者性格分类 案例：宝马公司的消费者性格分类,自由型,现实型,自由型,顺应型,保守型,习惯型,怪癖型,消费者分类,34,内倾型,消费者性格本身的倾向性分类,35,气质类型,36,消费者气质类型与购买行为,（1
13、)胆汁质（兴奋型）：消费者的购买行为表现是，情绪变化激烈，主观易于冲动，性急，脾气暴躁，面部表情丰富，购货行动迅速。但易冲动后悔。接待这种类型的顾客，要求营销人员头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼亲切，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 （)多血质（活泼型）：反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛， 热情活泼好动，实现沟通迅速，但感情易变，注意力和兴趣容易转移。接待此类顾客要求营业员要热情周到，尽量主动为顾客提供各种服务，提供各种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。（3)粘液质（安静型）：情绪稳定，不易外露， 对商品与服务好坏
14、不轻易下结论，行动稳定、缓慢，言语拘谨，自信心强，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。对此类顾客的服务应注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响他观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供必要的服务。（4)抑郁质（弱型）：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处，语言谨慎，行动小心，决策过程缓慢，反复犹豫，冷漠、孤僻多疑，既不相信自己的判断，又怀疑商品质量，易受外界因素干扰，如营业员的服务态度，其它人对商品的评价、商品的广告等都会对产生极大影响。且易引起感情上的波动，从而加强或中断购买行为。
15、对此类顾客服务要求耐心细致、体贴周到。营业员要熟知商品的性能、特点，及时回答各种提问，千万不要表现为不耐心、不冷静，甚至语言不礼貌等。,37,温顺型,冷静型,活泼型,沉默型,急躁型,营销人员气质类型与行为表现,38,影响消费者购买行为的其他心理因素,四、生活方式、个性及自我观念,生活方式,个性,自我观念,39,AIO清单,AIO清单是测度生活方式最常用的方法，就是将活动、利益和观点列出一个清单。营销人员一般可编制两者类型的清单： 一种是综合的AIO清单，可以被用于各个产品类别以及区分广义的细分市场，如从事家务的消费者、热衷于体育的消费者及具有时尚意识的消费者。 二种是针对特定产品类别的清单，如
16、互联网用户、个人护理产品购买者或其他特殊产品用户的生活方式清单。,40,价值观与生活方式调查法：VALS,标准研究协会Standard Research Institute，SRI)1978年提出的对消费者的价值观与生活方式进行调查的方法。此方法每年对2500名消费者进行调查，并根据共同的生活方式与价值观将消费者份出现实主义者、奋斗者与拼搏着等几个群体。这种生活方式的描绘能帮助营销人员将产品针对特定的消费者群体进行宣传。,41,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人
17、自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,42,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,43,所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感
18、受和由此导致的行动倾向,信念与态度,44,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,45,自我,行为,行为,
19、个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,46,练习,从行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。,47,个性应用,48,品牌个性的五个维度,品牌个性,能力,激动,现实,粗旷,精致,实现 诚实 全心全意 愉快,大胆 英勇 有想象力 现代,可以依赖 聪明的 成功的,上流阶层 有美丽的,户外的 坚强的,49,案 例,罗兰贝格咨询公司开发的中国移动消费者心理模型,50,广告与个性关系,广告是概念的肢体 同样的动机，不同的个性会有不同的选择 个性的研究有助于塑造情感与形式动机 品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法,51,广告创意开发,只
20、去超市购物,模仿,自我防御,可靠/干净/价格低,果冻概念,现代食品,健康/绿色,天然/质量保证,欧美/日韩流行,创意,个性,富于幻想的,怯懦的,陶红/空镜子,全知贤/野蛮女友,52,练习,请从自己的角度出发拟人化描述一下以下品牌的个性：伊来克斯 格兰士 立白 玉兰油,53,问题与讨论,54,有关消费者感知与认知的基本问题,虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论，但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理。然而如果你能仔细研究、思考，那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案：消费者是如何理解诸如商品、商店、广告等营销刺激因素信息的？ 消费者是怎样选择不同等级产品、
21、不同产品和不同品牌的？ 消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的？ 记忆是如何影响消费者决策的？ 感知与认知是如何影响行为与环境的？ 行为与环境对感知与认知有何作用？ 消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件？ 为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注？ 市场营销战略如何影响消费者的感知与认知反应？ 感知与认知反应之间是如何相互作用的？,55,有关消费者行为的一些基本问题,虽然对消费者外部行为的研究很少引起人们的注意，但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。问题： 在消费者行为的研究方面，行为论与感知和认知论区别在哪？ 在对消费者行为的影响方面，什么是经典条件反射？它是怎样被商家加以运用的？ 什么是操作性条件反射以及它是怎样被商家用来影响消费者行为的？ 什么是替代性感受以及它怎样被商家运用以影响消费者行为？ 消费者行为对于营销管理有何作用？ 市场营销战略可以在多大程度上控制消费者行为？ 感知、认知和环境如何影响消费者行为？ 消费者行为又如何影响感知、认知与环境？ 市场营销管理者们应怎样运用行为论？ 消费者行为的频率、性质是否因不同人、产品和情境产生变化？,56,本章结束,感谢大家的合作!,
