1、第十六章 消费者行为与营销组合策略,第一节 新产品开发与推广心理策略,一、消费者的新产品购买动机 1实用性动机 由于目前我国人民的生活水平，特别是中西部地区还是比较低的，所以大部分消费者购买商品的主要动机出自实用。他们在购买商品时比较注重其内在的质量和价格，力求购买质优价廉的商品。但是，随着生活水平的不断提高，人们对产品的外观、样式和包装等外在的要求也日益提高。,2求美、求新的个性化动机 爱美是人的一种本性，所以，许多消费者都会出于求美的动机而从事购买活动。特别是年轻人和妇女持有较强的求美求新动机。另外，由于个性的差异性会导致某些消费者购买商品时追求与众不同，从而产生猎奇的购买动机。,3情感动
2、机 人皆有感情，人的各种感情也会通过他的购买活动表现出来。消费者购买的商品不仅仅是为了满足自己某个方面的生理需要，还常常为了满足自己的某种感情的需要，特别是在当今物质比较丰富的时代。消费者购买活动的情感动机，不仅体现了其个人的爱、恨、喜、哀等自我的感情，还表现了消费者作为社会的一员，履行其社会义务而产生的责任感、道德感和理智感等。,4癖好动机 有的人购买某种商品则是出于其对某种事物的兴趣和爱好。 5期望动机 消费者对生活的期望或态度也会诱发某种购买动机，这类购买动机就是我们所说的期望动机。,6优越动机 还有一些消费者，购买某些商品的动机是为了显示自己比他人优越。有时消费者的购买动机是模糊的、不
3、清晰的，处在潜意识状态。因此，对于企业来说，不仅要满足消费者的需求，而且要利用各种方式刺激消费者的购买欲望，促使消费者产生各种购买动机。,二、新产品开发的类型 1改进型 它是指在原产品基础上采用各种改进技术研制而成的产品。通常是保持原产品的基本用途不变，而在设计、造型、外观、用料等方面部分改进或稍加改变，使该产品的性能、质量有所提高，或者效用有所扩大，能满足消费者更多更高的需求，而价格也不会提高过多，所以易于博得消费者的欢心。,2革新型 它是在已有产品的基础上采用新技术、新材料、新工艺等对原有技术进行较大革新而研制成的新产品。这种产品不仅在外部形态上有所创新，而且在原材料、结构、功能上也有较大
4、的创新和发展。这类革新性新产品不仅提高了产品的使用功能与实用效果，而且给消费者带来新的利益与心理上的满足感，有的产品亦可能对原有消费方式带来一定的影响，如全自动洗衣机就使消费者洗衣方式发生较大变化。然而它并不形成全新的消费方式。,3全新型 它是指采用新原理、新结构、新材料、新技术等研制成的完全新式的产品。全新型产品与市场上原有的产品没有雷同之处，如数码照相机、可在碟片上录像的新型录像机、不用洗衣粉的洗衣机等。这类新产品的问世使人们的消费方式、生活方式发生一定的变化。例如，电子书包的应用将会改变学生们背着沉重书包去上学的方式。未来书籍、报纸电子化也将在出版业、印刷业掀起一场革命。可以肯定，图书馆
5、、家庭藏书都可以由光碟来代替。科学技术威力无穷，产品革命将不断出现。可以肯定，21 世纪将使人们生活方式、消费方式出现更大的变革。,三、新产品开发必须适合消费需求的变化 1消费心理的变化 （1）追求流行时尚的心理增强 （2）消费者对商品满足地位、威望的心理需求增强 （3）消费者对商品质量、功能的心理需求提高 （4）消费者对商品的个性化、象征意义的心理需求更明显 （5）消费者对商品的艺术魅力、审美的心理需求攀升,2消费习惯的变化 近二十年来，我国城镇居民的消费习惯已发生了极大的变化，出现了多层次、个性化、讲流行、敢消费、善消费等诸多方面的变化；农村生活开始向城市化方向发展，富裕起来的农民逐步摆脱
6、自给自足的生活方式，自给性消费逐步减少，商品性消费逐步增加。这些变化促使商品生命周期相对缩短，对企业开发新产品的速度、品种等都提出了新要求。,3消费模式的变化 1）城乡居民的消费结构发生了较大的变化。城镇居民的恩格尔系数不断下 降，2004年已达到37.7，农村居民的恩格尔系数也降至47.2。城乡居民用于食品的消费比重已有较大幅度的降低，用于其他消费的比重明显增加。 2）城市家庭生活向社会化迈进。随着生活节奏的加快，城市消费者愈来愈多的购买快餐食品、初级加工食品和熟食品、成衣和成套家具等，对商品房需求增加同时希望能有菜单式全装修商品房的供应。老年人中希望到养老院安享晚年的人数也在不断增加。 3
7、）消费者对娱乐、精神产品的需求也在不断增加。,4消费决策的变化 市场环境和消费条件的变化也引起了消费决策模式的改变。在高度集中的计划经济体制下，由于人们收入有限及市场供应不足，消费者可以真正自主决策的机会相对较少。而在商品供大于求的现代买方市场条件下，消费者可以根据自身需求进行多样化选择和自主决策。 5消费信息的变化 现在消费者获得商品信息无论从质量、数量方面还是来源渠道都比过去有了很大的增加，各类媒体的广告信息给受众们极大的冲击，消费者获得商品信息的途径多、速度快、信息量大、可靠性强、激发力大。消费者为购买商品所需的精力与时间大大减少（包括获得商品信息的时间、购买商品往返在途时间、现场交易时
8、间）。这些变化也提醒企业在产品开发时应加强有关信息的传递。,6消费权利的变化 现代市场中，消费者维护自身权益的意识越来越强。因此，企业在新产品开发时必须要使新产品经得起市场的考验，不让技术不成熟、质量不过关、性能有严重缺陷的产品流入市场。 7消费风气的变化 近二十年来，广大消费者的消费风气也朝着文明、道德、审美和更加理性化、合理化、科学化的方向转变。,四、基于消费者利益的新产品定位 1需要型产品的市场定位 需要型产品是可以满足共同利益的产品。一般来说，这一类型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是满足人们生理或者生活需要的必需用品，但也有不同的区别。需要型产品的定位多以消费者的年龄划分，
9、还有从经济能力上进行划分的。,2需求型产品的市场定位 与需要型产品不同，个性利益是需求型产品所服务的部分。每个消费者都存在着不同的个性化需求，这是由于每个人成长和生活环境千差万别，导致人们的个性各不相同，正是这些不同的个性使消费者在习惯和偏好上存在种种差异。了解掌握消费者的个性化、差别化利益是需求型产品定位的关键。因为产生需求个性化差异的基础是消费者的不同个性和偏好，所以在定位时应该考虑年龄性别之外的工作特点和个性的性格。,3欲望型产品的市场定位 欲望型产品所满足的是消费者的购买欲望。购买欲望是需要和需求已经形成实质性的购买冲动。当需求的产品中出现一个个性化的新产品时，由于产品没有普及，很多人
10、还没拥有但渴望得到这个产品，这时就产生了欲望。欲望型的产品反映的是消费者的某些心理欲望，而不是因为产品的核心利益引发的需求，因此欲望型的产品利益大多是附加利益，如品牌利益、包装利益、售后服务利益、打折优惠利益、优先享用利益等。除此之外还可以达到消费者的嗜好、自尊心、虚荣心等的心理满足目的。欲望型产品的推广人群定位比较特殊，就是说它不是针对特定人群而是面向更广阔的人群进行定位，因为只有更广阔的人群知晓这个产品，才能对少数人的心理产生作用。换言之，只有更多的消费者了解这个产品或品牌，少数购买者才能获得虚荣心的满足。所以，如何适当选择更大人群是这类产品定位的重要考虑因素。当然，这个扩大了的人群也是要
11、设定范围的。,五、新产品推广的心理策略 1新产品上市的推广是启发需求的主要方式 新产品推广的作用是告知市场企业能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知晓这一利益，并由此产生购买。 2不同市场阶段的新产品推广方式 （1）市场导入阶段 （2）市场成长阶段 （3）市场成熟阶段,第二节 价格制定与调整的心理机制,一、价格感知 1价格预期 2实际价格与参考价格 3价格质量关系 二、价格制定的心理依据 1求新猎奇的“撇脂定价法” 2“求实”、“求廉”的渗透定价法 3利用心理错觉的“尾数定价法” 4“求高”、“求方便”的整数定价法 5求名的“声望定价法” 6习惯定价法,7觉察价值定价法 8分级定价法 9折
12、让价格 1）数量折让价格。根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予折扣。 2）季节折让价格。为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格 优惠。 3）新产品推广折让价格。这是为了打开新产品的销路，鼓励消费者积极购买新产品而制定的优惠价格。 10处理价格,三、调整价格的心理策略与技巧 1消费者对价格调整的心理及行为反应 （1）调低商品价格 调低商品价格，通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者可能会作出与之相反的各种心理和行为反应，具体表现在以下几个方面。 1）从“便宜”联想到“便宜华”，进而再联想到“质量不好”等一系列联想引起心理不安。 2）由“
13、便宜”联想到“便宜货”进而再联想到有损购买者的自尊心和满足感。 3）可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品。 4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品。 5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，买更便宜的商品。,（2）调高商品价格 调高商品价格，通常对消费者是不利的，按道理会减少需求，抑制消费者的购买欲望。但实际生活中，消费者同样会作出与之相反的各种反应。具体表现在以下几个方面。 1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能。 2）商品已经涨价，可能还会继续上涨，将来购买会更吃亏。 3）商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。,2价格调整的心理策略 （1）降价的
14、心理策略 造成商品降价的原因如下 1）商品降价应具备的条件 2）准确地把握降价时机 3）降价幅度要适宜 （2）商品提价的心理策略,第三节 广告的心理功能与诱导方式,一、广告的心理功能 1广告的心理功能 （1）认识、传播与便利功能 （2）诱导与激发功能 （3）促销功能 （4）社会影响功能,2广告的心理学基础 1）提供需要某项商品的情境与时间。提供或提醒消费者在哪些时间及情境之下应购买某品牌的商品。如果商品是新上市的，或消费者从未尝试购买过的，广告可以鼓励消费者去尝试这种新商品，以建立该商品可以满足某些需要的信念，把需要与商品紧密连接起来。 2）增加某品牌成为候选品牌的机会。增加品牌的“知名度”，
15、让品牌与此类商品的总称紧密地连接起来。 3）提供信息的适当时间、来源及地点。指引消费者去寻找正确的信息，或提醒消费者从记忆中将有关某品牌的信息提取出来使用。 4）提供某品牌在某一个或某几个评选标准上的评价。这是在广告中最常见的一种信息传播。 5）建立重要的评选标准。向消费者建议在购买某一项商品时，应该用什么标准，或指出如何正确使用这些标准来评价商品。 6）提供综合品牌评价信息的方法。任何一个品牌通常都不可能在消费者所采用的所有评选标准上，得到全优的成绩。广告可以向消费者提供一些衡量取舍的原则。 7）提供购买地点、时间及促销的信息。,二、广告的心理机制 1引起注意 吸引消费者注意的方式有以下几种
16、： （1）增大刺激强度和频率 （2）增加刺激的对比和差别 （3）增加刺激物的感染力 （4）利用精美的广告词,2增强记忆 （1）采用直观、形象的方式传递商品信息 人们对直观、具体、形象的材料的记忆效果比对笼统、抽象、思辨的材料的记忆效果好。在进行广告宣传时，可以采用诸如展示、展销、操作使用表演、放映摄影录像等较为直观、形象的方式，以增强消费者对商品整体形象的记忆。 （2）适当的重复和变化 根据记忆的遗忘理论，记忆信息在人脑中的痕迹由于各因素的干扰，会随着时间的流逝而渐渐模糊进而消失淡忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的重要手段。在广告宣传中，有意识地采用重复手段，反复刺激消费者
17、视觉与听觉，极力增强消费者对商品和服务的印象，使消费者更长时间地记住广告信息，是增强广告效果的一种常用方式。 （3）广告设计的语言及方式要便于消费者接收和记忆 （4）突出广告主题部分,3激发联想 （1）用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能 在商品广告或是商标上用一些耐人寻味的双关语或是富有哲理的语言来暗示商品的功能。 （2）通过使用前后的对比画面诱发消费者的购买欲望 在许多情况下，商品的性质、功能和效用是不容易用三言两语说清楚的。这种现象在食品、化妆品、药品及某些特殊的服务商品上表现得尤为明显。因此，为了激发消费者的积极联想，就需用案例，即使用前后的对比情况来比较说明 问题。,三、广告的诱导方式
18、 （1）广告信息要有足够的可信度 广告的信息源来自广告媒体、广告中推介人以及做广告的单位等，信息源的良好公众形象会影响和改变人们对商品所持的态度。 （2）紧扣消费需要，促进情感认同 （3）选择适当的广告媒体 （4）广告设计必须有统一的产品形象和恰当的广告定位 对于相同的产品，消费者往往无法区分其内在的品质差异，借以辨别的往往是附加上去的个性和形象。 （5）出奇制胜 运用广告中的新异原理，利用与众不同的差异性，打破人们习惯的心理定势，用求异的办法赢得人们的关注，往往能获得始料不及的成功。 （6）注重广告道德 广告策略的运用要注意思想性和科学性，杜绝弄虚作假、哗众取宠以及追求低级庸俗、腐朽色情的感
19、官刺激，以防止污染和腐蚀消费者的健康心理。,第四节 基于消费者的整合营销传播与品牌战略,一、整合营销传播概述 与传统的营销理论相比，整合营销传播在理论上有四项突破：一是以4Cs组合代替了传统的4Ps组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性。整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是整合营销传播给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向
20、追求各方当事人互惠关系的最大化，为企业的战略发展指明了方向 。,二、品牌战略与消费者 1品牌价值 品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。 2品牌价值的衡量 一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。,3品牌
21、延伸产品 品牌延伸产品，或者说与一个熟悉的已经在市场上立足的产品共享一个品牌名称的新产品，既有助于提高整体品牌形象，又可能损害整体品牌形象。与母品牌相似而且质量承诺相同的一致性品牌延伸产品，能够对一个已经很强大的品牌形象起支持和促进作用。在很多重要方面与母品牌不相同的不一致性品牌延伸产品，能对一个品牌的整体声誉和形象起很大的破坏作用。,三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚 1进行品牌管理的前提 2运用整合营销传播的两个原则 （1）一致性原则 对于一个品牌来说， 整合传播的目标就是向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息。一致性传播的焦点是品牌的核心思想， 即品
22、牌识别、品牌定位和品牌个性，这是品牌的本性， 是品牌的精髓所在。要保持品牌信息的一致性传播，先得从品牌内部要素做起，即品牌的“思想”。 （2）互动性原则 互动性原则主张为信息传播加入积极而有意义的对话。为激发传播的互动性，企业不仅要在大众、互动的使用选择取得平衡，而且要建立可追踪顾客需求、疑问和对话的资料库，利用数据库来提高传播的互动性。,第五节 购物环境与消费者心理反应,一、商场布局 1网络式布局 2自由流动布局 自由流动布局是指商品和固定设施被分组、归类成为一种允许消费者进行无序自由浏览寻购的模式。,3两种布局方式的比较 两种布局方式各有利弊。网络式布局的优点集中体现在以下几个方面：一是成
23、本低；二是容易使消费者感到亲切；三是易于保持清洁卫生；四是增加商品与消费者接触的机会；五是使保安工作简化；六是使商场的自服务功能提高。但是它也有自身的一些缺点，例如，整体布局平淡无味，缺乏生气，同时它限制了消费者自由徘徊，限制了装饰格调的创造性，最后这种布局形式还使购物行为变得仓促。 相对于网络式布局，自由流动布局的优点主要体现在：一是允许消费者自由流动和徘徊；二是提高了冲动性购买的可能性；三是提高了商场商品的视觉吸引力；四是提高了适应性。同样，自由流动布局的缺点也是很明显的，有以下几个方面：一是鼓励了消费者无目的的闲逛；二是可能造成混乱；三是浪费了商场的内部空间；四是使清扫卫生变得比较困难；
24、五是提高了成本。,二、商场内部刺激,图描绘了商店气氛影响购物者行为的方式。首先应注意，物质环境与个人特征相互作用，共同决定了反应方式。因此，受青少年喜爱的气氛也许会对年纪大的购物者产生负面影响。其次，商店气氛同时影响着销售人员和顾客，然后他们之间又互相影响。,商场内部刺激因素包括 1颜色效应 暖色调适合用在商场的橱窗和入口处，也可以用在与非计划冲动性购买相联系的购物环境中。在需要审慎购买的环境中，暖色是令人紧张的颜色，可能会使消费者的购物活动不愉快，进而提前终止购物活动。另一方面，在不需要进行长时间思考的环境和冲动性购物环境中，暖色有助于消费者快速做出购买决策。,2音乐效应 研究表明，背景音乐
25、的节奏影响消费者行为。选择慢节奏音乐可以提高销售额，因为在慢节奏的环境中，消费者在商场内徘徊浏览的时间更长，从而就可能购买更多的商品。,3其他方面 营销者也开始研究气味对购买行为的影响。早期的研究表明，气味对购买行为有着积极的影响。然而如同对音乐一样，顾客对气味也各有所爱，所以应确保使用的气味不致令目标顾客反感。此外，许多顾客不喜欢空气中有人工添加剂的味道。一家有着“刺鼻”香味的商店，可能会令一些顾客恼火，甚至引起不利的负面宣传。店员和其他购物者的仪表和行为对商店气氛也有重要的影响。商店的设计、色彩、设施风格、灯光和类似的物质条件也是重要的决定因素。,第六节 销售服务与消费者购买行为,一、售前
26、、售中、售后与消费者心理 1售前服务与消费者心理 所谓售前服务是指商业企业通过精心研究消费者的心理，在消费者未接触商品之前，主动为消费者提供方便措施，提供有关商品信息，引起消费者的注意，激发消费者的购买情绪，刺激需求，帮助消费者了解商品、认知商品，使得一些潜在消费者变成现实的消费者。,2售中服务与消费者心理 售中服务就是售货过程中的服务。其核心主要是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，主要内容是礼貌热情待客，积极真实地为消费者提供产品情况，代为包装包扎，买卖公平，选择合理的销售、付款方式等。方便周到的售中服务，可以极大地影响消费者地购买心理感受，增强消费者的信赖感，激起购买欲望，促进成交，密
27、切经营者与顾客的关系。,3售后服务与消费者心理 售后服务是指营销者在消费者购买商品后为实现商品的应有作用，方便消费者而继续为消费者提供的各项服务工作。如送货上门、安装调试、上门维修、实行退换、供应零部件、咨询解答、技术培训等。售后服务是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，它不仅能扩大消费者对商品的用途、功能的满意程度，增强消费者的信任感，提高企业信誉，而且可以加强企业与消费者之间的感情联系，畅通商品信息的反馈，是增强企业竞争能力的主要手段。,二、提高以顾客满意为核心的服务技能 1观察分析进店的各类消费者，判断其购买意图 （1）根据消费者的穿着打扮判断其身份和爱好 （2）善于从消费者的言谈举
28、止，分析判断其个性心理特征 （3）全面观察消费者，确定其购买意图 进入商场的消费者从购买意图上大致分为三种情况。 1）有明确的购买目的。此类消费者进店的脚步比较快，目光会很快就集中在店内的某类商品上，并会主动向服务人员发问。 2）想要买商品但是没有明确目标的消费者。这类消费者进店脚步缓慢，神态自若，对大部分商品全面观赏。此时服务人员要随时注意为顾客服务，但要防止目光紧追顾客，使对方感到不自在，形成紧张戒备的心理。 3）没有购买目的，以逛商场为消遣的消费者。这类消费者休闲式的漫步，随意评价商品。在这种情况下，服务人员不能放弃对他们的关注。,2根据消费者的购买目标，展示介绍商品 1）启发式。这种方
29、法在消费者挑选商品显示出犹豫、疑惑的心理状态时使用较为有效。 2）比较法。由于缺少商业经验，许多消费者缺乏客观的选择标准，比较法运用得不科学。这就需要服务人员为顾客提供客观的选择标准，帮助顾客分析各类商品的利弊因素。 3）提供经验数据法。这是通过提供使用经验和相关的数据来证明商品的使用性能的方法。 4）实际操作法。这种方法十分有效，它形式多样，内容广泛，既可以是服务人员操作演示，也可以是顾客自己的实践。如视听、试用、试看、试尝、试穿等，以加强顾客的感观刺激。,三、购买冲突心理分析 1冲突产生的原因 （1）消费者与服务人员双方情绪的影响 （2）消费者要求退换商品时，双方的争执导致冲突 （3）服务
30、人员不能正确对待顾客的意见所引发的冲突 2避免或消除冲突的办法,（1）提高服务人员的自我修养，增强自控能力 良好的思想道德修养使服务员热爱本职工作，有端正的服务态度。而自制力的提高则是服务人员在每天面对各种各样的顾客时都能从容应对，处变不惊，并善于缓和紧张的局面，调节顾客的不良情绪，掌握销售服务的主动权。 （2）树立“顾客至上”的营销理念 企业必须使员工能够在内心深处树立“顾客第一”的思想，能够站在顾客的立场上急他们之所急，想他们之所想，能够始终如一地对待顾客。 （3）正确处理消费者各种不同的反对意见 首先，要学会分辨顾客的反对意见是哪一种类型。其次，服务人员在解答顾客的反对意见时要争取主动。
31、再次，要掌握在什么时候、什么情况下反驳消费者的不同意见。最后，处理反对意见也要量力而行，对于不清楚或是不知道的问题，不要勉强回答。,小 结,1）新产品的开发和推广。新产品的开发要符合消费者的动机，也就是实用动机、求新求美的个性化动机、情感动机、癖好动机、期望动机、优越动机。新产品开发的类型包括改进型、革新型和全新型。新产品的市场定位要考虑产品的类型，不同类型的产品市场定位也不同。新产品的推广也要考虑产品的类型和市场的发展阶段。 2）价格制定和调整的心理机制。价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者的价格感知直接影响他们对品牌质量的感知，并且经常决定他们的购买行为，公司
32、必须依据消费者的价格感知来制定价格策略。价格制定的心理依据有：撇脂定价法、渗透定价法、尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、观察价值定价法、分级定价法、折让定价、处理定价。价格调整的心理策略包括降价的心理策略和提价的心里策略。 3）广告的心理功能和诱导方式。广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。广告是信息传播的一种方式，它既是一门艺术又是一门科学。广告的心理功能有：认识传播与便利功能、诱导与激发功能、促销功能、社会影响功能。广告心理机制分为三阶段：引起注意阶段、增强记忆阶段、增加联想阶段。广告的诱导方式有：广告信息要有足够的可
33、信度；紧扣消费需求促进情感认同；选择适当的广告媒体；广告设计必须有统一的产品形象和恰当的广告定位；出奇制胜；注重广告道德。,4）整合营销传播与品牌战略。根据美国广告协会的解释是：整合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段（如广告、直接反应、促销、公共关系）的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值，以产生明确、连贯的最大限度传播影响”。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。建立和塑造品牌形象可以从三个方面入手: 一是通过营销组合因素，如优质的产品、低廉的价格、强大的销售网络、贴心的服务等; 二是通过品牌识别要素， 如响亮而易记的品牌名称、富有冲击力和美感的标志
34、、具有识别力的企业（ 品牌） 标准色、包装等；三是通过传播要素，如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售点广告等手段和方法。 5）购物环境对消费者心理的影响。商场的布局可以有网络式布局和自由流动式布局。两种布局方式各有利弊。商场的内部刺激主要有颜色效应和声音效应。第六节阐述了销售服务对消费者购买行为的影响。销售服务主要是指零售企业营业卖场服务人员对顾客的接待服务。,思 考 题,1论述新产品开发的战略。 2论述价格制定的心理机制。 3试述广告诱导的心理机制和方式。 4什么是整合营销传播？其在品牌战略中的应用有哪些？ 5比较商场布局两种方法的各自优缺点。 6论述购买冲突产生的原因，以及如何消除购买冲突。,
