1、iPhone 的市场营销策划书一、前言苹果公司的 iphone 手机自从 2007 年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone 手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。二、市场分析（一）企业的目标和任务据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 2007 年苹果推出 iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008 年，苹果仅凭一款 iPhone，全球市场份额就已经达到 8.2%，而 2011 年第一季度，
2、仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到 16.8%，成为全球第三大操作系统。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况中国手机用户数量庞大，截止 2016 年 10 月份我国的手机用户数量冲破 13亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2016 年全球只能手机销售量达 14 亿 7060万部，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。 2、战略描述中国智
3、能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前，IPHONE手机仍然定位于中高端市场，然而随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势开始向中低端转移，维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。（1）优势：苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技，从而赢得了大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买。（2）劣势：手机的价格让人望而生畏；iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大
4、的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而 iPhone 偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力（3）机会：iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将是 iPhone 的最大的商机持续保证。中国的手机正处于 3 网融合、3G 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而 iPhone正具备这一条件和技术。随着 iPhone 的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。（4）威胁：其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以
5、诺基亚为例子，诺基亚在 iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。（5）主要竞争者：包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括华为，小米，三星，等。a.华为2014 年 10 月 9 日，Interbrand
6、在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名 94 的成绩出现在榜单之中，这是中国大陆首个进入 Interbrand top100 榜单的企业公司。2015 年 3 月，华为宣布与百度地图合作；7 月 25 日，华为在几内亚铺设 4000 公里光缆，发展高速互联网服务。2016 年 1 月，华为与施华洛世奇合作推出女性智能手表；3 月 17 日，华为技术有限公司宣布梅西成为华为全球品牌大使；7 月，华为发布 2016 年上半年度经营业绩，华为实现销售收入 2455 亿元。 2017 年 4 月华为手机（华为品牌+荣耀品牌）市场份额达 22.8%，环比上升 1.8pp。其中华为品牌市场份额为
7、 12.2%，环比上升为1.8pp；荣耀品牌市场份额为 10.5%，环比上升为 0.9pp。华为手机以整体 22.8%的市场份额位列所有品牌榜首。b.小米在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为 iPhone 设计了 IOS 系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统 RIM。RIM 在 2009 年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian 也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓 RIM 以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士
8、所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。c.三星ZDC 统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011 年 2 月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自 2010 年 7 月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多 Android 智能手机产品的助力下，HTC 用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。ZDC 数据显示，2011 年 2 月 HTC 在售 Android 智能手机产品共有 29 款，且九成以上价格集中在 1000-4000 元之间。尤其 2000-3000 元产品，达到 13 款，远远高于三星的 5 款。d. 联想、
9、酷派等国产手机品牌不论整体市场还是智能、3G 手机市场，联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流，尤其在 3G 手机市场。ZDC 统计数据显示，在中国 3G 手机市场上，不论中端还是高端市场，三星均面临着来自联想或酷派的压力，尤其酷派，5000 元以上高端3G 产品市场上，获得 10.2%的用户关注度，较三星高出 3.4%。在与 3G 时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。另外，自 2010 年下半年大力推出千元 Android 智能手机的国产手机品牌华为、中兴，
10、也在一定程度上为三星依靠低端产品扩张市场份额带来压力。（四）外部环境分析1.政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对 iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。2.经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响 iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的 fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的
11、竞争力产生很大的影响。3.社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国臵于其全球组织架构中等级较低的位臵，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的 fans 基础也正不断扩大。4.技术环境分析：苹果手机基本保持每年更新的速度，现在已出 iPhone6。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。新技术的出现
12、对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。（五）内部环境分析苹果手机不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的 Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从
13、一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。三、营销策略（一）目标市场iPhone 的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。iPhone 具有年轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职业人士的追捧。（二）市场定位iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有 iPhone，就是拥有了时尚。而 iPhone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体（三）营销组合描述1.产品战略：重点分析最新上
14、市 iPhone 4s:iPhone 4s 不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏可拍摄 32642448 像素图像，配备 A5 双核处理器及双核显示核心，CPU 速度是 iPhone4 的两倍，图形性能则是 iPhone 4 的 7 倍。iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式产品的分析：iPhone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iPhone4 的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。2.价格战略：iPhone4s 依然走的是高端路线，和 iPhone4 相比较，
15、功能上升级了很多，价格上和 iPhone4 刚上市的价格差不多。定价在 41004200 的范围。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消费者智能远观而不敢亵玩焉。不过，俗话说“一分钱一分货”。苹果的质量和功能我们是不可否认的。从 2010 年 iPhone4的销售情况来看，可以看出,iPhone 各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹果手机的高价格来看，苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入的白领等职业人士。3.渠道战略：目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖
16、店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone 一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将 iPhone 4 引进之后才得以改变。iPhone 4 正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货 iPhone 4。所以，水货渠道在中国也不失为一个好的渠道。说到渠道我们不得不提专属于苹果的战略饥饿式营销战略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实
17、施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解 iPhone。4.促销战略：iPhone 的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道 iPhone。产生这种良好效应的原因是，iPhone 手机独特的促销策略三大阶段：（1）第一阶段：众里寻他千百度。在上市之前，Apple 以小道消息等形式开始为 iPhone 造势。对 iPhone 的关注和猜测的各种相关信息，提高了用户对iPhone 的期待值和购买 iPhone 的可能性。（2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。 在每次的 Appl
18、e 大会上，都只是简单对iPhone 进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握 iPhone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测 iPhone 的具体细节。（3）第三阶段：千呼万唤始出来。 iPhone 正式发售后，Apple 通过大量的广告对 iPhone 极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买 iPhone 产品。四、活动计划综上策略，我们为苹果推出了一个促销方案。主要针对青少年和有稳定工作的在职人员。具体方案如下：（一）内容元旦节、春节即将来临，我们可以与运营商共同赞助一些比较红火、热门的电视台他们即将举办的“跨年演唱会”。具体内容：1）
19、通过网上或短信的方式参与节目中的有奖活动2）通过现场的有奖问答形式等等（二）活动预算本次活动的具体预算及效果如下： 1）节目赞助费用和网络广告费用及其他支出(包括奖品费用,人员支出等等) 预计为万元。2）利用媒介和中国的传统节日，苹果的品牌将会更大范围的影响.从而达到提升品牌知名度的目的。3）通过这次促销活动，我们经过电视和媒介，从中能够大量地获得苹果用户的信息，从而能更好的完善苹果的用户档案以至于能更好的帮助提升苹果的售后服务等，达到以后能影响他们成为潜在的消费者。（三）风险控制凡事都存在一定的风险。本次活动的预想风险如下：1）预算超支2）奖品超支3）后期反应不理想具体风险控制如下：1）根据具体情况，调整预算，但调整额也不能高出*万2）根据具体情况，调整奖品数量，但调整数不能超过*部3）增加后继的活动以引起持续的影响，但只是短期的。四、参考文献1 苹果公司_百度百科.http:/ 2iphone_百度百科. http:/ 3ipone 广告策划及营销策略分析_百度文库. http:/ 年 03月 09 日4iphone 4 五渠道销售苹果与联通关系微妙网络通信http:/ 2010 年09 月 25 日5 苹果 iPhone 全球市场占有率逼近世界第三 LGiphone 中文网.http:/ 5 月 20 日
