1、福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析报告,国文正信广告有限公司2001年12月,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,目录,前言烟草行业媒介传播分析烟草产品媒介传播分析烟草企业形象媒介传播分析烟草行业行销传播分析烟草行业行销传播现状广告创意表现品牌经营现状七匹狼品牌传播探讨万宝路品牌经营案例建立强势香烟品牌的传播之道
2、,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,前言,本次媒介传播分析调查数据来源于AC尼尔森媒介监测数据；由于烟草广告在媒体选择和表诉求表现方面受到诸多限制，使多数烟草企业的广告具有一定的隐蔽性，这给媒介监测工作带来一定的困难，尤其是烟草企业的形象广告很难在行业广告中监测到，因此，只能在形象广告的分类中检索出来，这样不免在数据的完整性和准确性方面存在一定偏差，对此表示歉意。为了能够全面了解烟草行业的媒介传播策略和规律，我公司将烟草广告的媒体传播分为两个部分，即烟草产品的媒
3、介传播分析和烟草企业形象的媒介传播分析两个部分。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,第一部分 烟草企业形象广告媒介传播分析,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,由于国家对烟草广告的限制，不允许烟草产品的做广告，所以烟草企业的宣传主要以企业和企业形象广告为主，而且主要烟草企业
4、在这方面的投入很大，2001年110月，据不完全统计，烟草企业的形象广告总投入达到2.238亿元，其中用在电视媒体上的费用达到2.116亿元，占三大媒体投放量的94.5%，报纸广告的投放量为1138万元，占总体投放量的5.08%。数据显示，电视广告是烟草企业宣传的主要媒体。从烟草企业广告投放的区域来看，烟草企业在全国67个城市投放了广告，北京（包含中央）、杭州、广州、昆明、武汉、宁波、成都和上海等地区是烟草企业投放广告的主要区域，从投放省份来看，浙江省的烟草广告最集中，杭州、宁波、温州、嘉兴、金华等城市的烟草广告投放量都超过100万，其中杭州的烟草广告更是达到2290万元，占全国烟草广告投放量
5、的1/10强，从另一个侧面反映浙江省已经成为烟草大省。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,从烟草广告分布的区域看，南方地区是烟草广告投放的主要区域，北方相对比较少，主要集中在北京（因为有中央媒体）、济南、沈阳、天津、大连、郑州等城市，从烟草广告的媒体投放量来看，也远远小于南方的城市。按照品牌统计，烟草企业广告投放超过100万元的品牌有10个，分别是大红鹰、红塔、白沙、红金龙、红河、一品梅、黄金叶、将军、利群和五一，其中大红鹰的烟草广
6、告投放额最多，达到8981万元，遥遥领先于其他品牌，红塔、白沙和红金龙的企业广告投放也超过了2500万元，从品牌投放分布可以看出浙烟、湘烟的快速崛起，而且他们在广告宣传方面的意识也很强。北方地区广告投放比较多的企业只有黄金叶和将军。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,从不同品牌广告投放的区域来看，大红鹰的广告投放具有全国性，广告投放量超过100万元的地区就超过了15个，其中全国性媒体的广告投放就超过了1445万元，主要集中在中央电视
7、台和凤凰卫视，另外杭州、宁波、成都、广州、上海、沈阳和温州也是大红鹰的重点投放地区。大红鹰的广告策略是立足中央媒体和本省媒体，同时向重点城市辐射的策略，这样不仅可以利用全国性媒体提升其品牌地位和树立全国性品牌的认知，固守本省烟草市场，同时还可以向周边市场扩张。白沙、一品梅、红塔、红金龙在区域广告投放方面的策略都是以全国性媒体为主，重点渗透本地市场和广东市场。白沙集团80%以上的广告费用投放在全国性媒体上，在广州和长沙媒体上的投放量相当；红塔集团的的广告有63%投放到全国性媒体上，同时对昆明市场也非常重视，投放了915万的广告。一品梅主要选择全国性媒体、广州和南京的媒体投放。,福州国文行销企划有
8、限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,黄金叶和将军则以全国性媒体为主，兼顾本地市场。由于广告费用的限制，这几家企业都是兼顾全国市场和本地市场，很少渗透到其它地区烟草市场，采用的是相对保守的广告策略。将军集团除了在全国性媒体上有少量投入外，在济南和青岛也有少量投放；黄金叶也是兼顾全国性媒体和郑州本地市场。从各大烟草企业选择的媒体来看，央视媒体、凤凰卫视和各地卫视、有线电视是主要投放的媒体。具体表现为广东地区主要选择广东有线和广州有线；全国性媒体主选中央一套
9、、二套和凤凰卫视；地方媒体则主要选择当地的省级卫视频道。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,大红鹰在全国19个电视频道上的广告投放超过100万元，其中浙江卫视、凤凰卫视、钱江卫视、上海卫视和广东卫视的媒体投放最多；大红鹰在中央电视台主要选择1套、7套和8套节目。白沙集团主要选择中央1套、凤凰卫视、中央二套和湖南卫视进行了广告投放，投放量分别为938万元、897万元、730万元和130万元。红塔集团主要选择凤凰卫视、云南卫视、中央一套
10、、中央二套、中央四套、广东有线和广州有线进行投放，其中云南卫视的广告投放达到了910万元。红金龙主要选择了凤凰卫视、湖北卫视、中央一套、湖北1台、广东有线和广州有线。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒介查分析,从总体的媒体投放看，主要烟草集团在媒介选择上都非常重视全国性媒体的作用，尤其是凤凰卫视和央视1套、2套，值得关注的是南方的烟草集团，以大红鹰、红金龙、一品梅、红塔为代表的企业在凤凰卫视的广告投放已经超过中央电视台，可见他们已经把目标受
11、众转移向大城市中那些收入和教育水平较高的消费者，树立其高档香烟品牌的形象。几大烟草集团的广告策略基本上还是以全国性媒体为主，兼顾本地媒体，树立全国性品牌的市场定位，立足本地市场销售，适当向外地周边市场渗透；在媒体选择上凤凰卫视、央视、省级卫视是主要选择的电视媒体。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:35000
12、1 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市
13、五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833
14、382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:35
15、0001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,大红鹰形象广告媒介选择,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文
16、行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场1
17、0层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,（000元）,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒体投放分析,第二部分 烟草产品媒介传播分析,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层
18、 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒体投放分析,2001年110月烟草行业的烟草企业在电视、杂志和报纸上共投放了3503.3万元的产品广告，其中电视媒体3281万元，杂志广告为217.5万元；总体而言，电视广告在三大媒体中以绝对优势成为烟草企业产品广告投放的主要媒介。烟草行业中本年度有48个品牌在41个地区投放了产品广告，其中迎客松、红三环、五一、新品上游、白沙、七匹狼、乘风、大金湖前10个月的产品广告投放量都超过了100万元，迎客松以688万元的投放量成为2001年产品广告投放最多的香烟品牌。烟草行业的产品
19、广告投放的区域主要集中在南方地区，而南方地区又主要集中在安徽、浙江、福建和湖南四个省份，其中合肥、福州、湖州、长沙、杭州的烟草广告投放最多，都超过了150万元。这四个省份的几大烟草企业的广告投放支撑了整个省份的烟草产品广告量。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒体投放分析,从几个广告投放量比较大的品牌看，他们的产品广告主要以地方媒体为主，很少选择全国媒体，比如白沙主攻以长沙为中心的湖南市场，迎客松、黄山和红三环都是以合肥为中心的安徽市场进行广
20、告宣传，而七匹狼、乘风和大金湖则主要选择福州的电视媒体。他们的产品广告策略基本上都是立足本省市场，主要以省会为中心，利用省会的省级电视媒体向全省范围辐射。五一和新品上游的广告投放虽然也是集中在本省浙江范围，但媒体相对分散，以省级媒体为主，以部分市级媒体作为辅助，主要选择浙江卫视，湖州、台州、绍兴、金华等城市的市级媒体也有一定的广告投放。整体来说，各品牌的产品广告投放不是很多，主打本省市场，所以广告策略比较简单，主要选择省级卫视和市级电视台视台为主。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:35
21、0001 电子邮件:,2001年烟草行业媒体投放分析,七匹狼在2001年110月的媒体投放主要以福建东南台为主，以福建一台为辅，投放费用比较均衡，每个月的广告投放额变化不大。以媒体投放量排名前六名的品牌迎客松、红三环、五一、新品上游、白沙、乘风、黄山为例，对这几个品牌的媒体投放状况进行详细的阐述。迎客松的媒介选择比较单一，从1月到10月一直比较稳定的选择安徽卫视台投放，每月最少投放57万元，最多投放93万元。黄山香烟2001年的媒体投放比较少，前三个月选择安徽卫视投放少量广告，而3月5月选择安徽2台投放少量广告后就停止广告投放。红三环似乎是一个新品牌，从2001年7月才开始在安徽卫视和安徽3台
22、投放广告，重点是安徽3台。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,2001年烟草行业媒体投放分析,新品上游香烟和五一香烟的媒体选择相对分散，新品上游选择了湖州电视台和丽水电视台一套，从频道选择上看，新品上游在湖州电视台新闻频道投放比较稳定，在丽水一台新闻频道和湖州电视台文化娱乐频道的投放则逐渐下降，从6月开始就几乎停止投放。五一香烟共选择了七个频道进行投放，在浙江电影频道和杭州娱乐文化频道的投放量最大，但浙江电影频道只投放了三个月，而杭州文化娱乐频道则保持比较持续的
23、投放规律，此外，五一香烟还在台州一台二台的前四个月进行了投放；在嘉兴和金华电视台也有少量投放。但80%以上的费用集中在杭州地区的电视媒体。白沙香烟的媒体投放集中在湖南卫视和湖南生活频道，以湖南卫视为主，但湖南卫视呈现逐渐下降的趋势，直到8月停止投放；而湖南生活频道虽然整体投放量比较少，但一直比较平稳。乘风香烟在福建一台投放广告，每月投放量比较均衡。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:059
24、1-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文
25、行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真
26、:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,福州国文行
27、销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,（一）烟草行业行销传播现状 由于国家对烟草广告的限制以及烟草专卖制度，我国的烟草企业的市场化水平比较低，尤其在市场营销方面基本还处于计划经济状态，对广告的理解还停留在初级阶段。 烟草企业目前的广告宣传主要以形象广告、赞助广告和户外广告为主，由于国家对烟草广告的诸多限制，赞助广告已经成为我国烟草企业主要的宣传形式。 南方一批新兴的烟草企业随着宣传意识的增强和品牌经营的导入，一些新兴的香烟品牌正在迅速崛起，这些香烟品牌由
28、于市场推广力度比较大，在短时间内知名度迅速提升，也迅速突破区域市场，逐渐成为全国性的品牌，以七匹狼、芙蓉王、红河、黄山、白沙为代表。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,（二）广告创意表现 由于烟草广告不能出现产品和功能介绍，所以烟草企业的电视广告主要以品牌广告为主，但一些企业的品牌广告主要是维持品牌知名度，例如红塔、大红鹰、利群都是以赞助活动和电视栏目、节目来保持一定的品牌知名度，广告传达的深度信息比较少；还有一部分企业则注重传达企业理念和
29、品牌内涵，例如白沙、黄山、七匹狼的形象广告都传达了一定的品牌形象。 国内烟草企业对户外，尤其是路牌广告的大形象不是很重视，户外广告主要被外商烟草公司占据。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,目前国内烟草企业的形象广告在传达品牌价值主要通过两种手段，一种是传达吸烟者向往或理想化的人性化形象，例如七匹狼的野性和阳刚，其传播语“与狼共舞”表现的是一种很男性化的内涵，但品牌形象还需要进一步延伸和明确化；一种是用通感的形式传达吸烟过程中美好的心理感受
30、，用意境美打动受众，例如白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”和黄山香烟的“极品黄山，天高云淡”都是从受众的情感和心理感受的角度出发，创造出超然物外，寻求心理平和的至高境界。总体来说，我国烟草行业的广告还没有得到充分重视，随意性强，缺少科学严密的品牌规划，没有策略的支持，广告创意缺少内涵，不能创造品牌的附加价值，品牌经营比较粗放。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,（三）烟草行业品牌经营现状我国烟草企业普遍对烟草品牌的经营比较重视，尤其是南方一批
31、新兴的烟草企业在广告传播方面的投入的力度比较大，每年都有几千万的投入。但由于品牌经营还处于初级阶段，因此还存在以下几个误区。片面提升品牌知名度 对名牌我们有一些误区，比如把名牌产品认为是名牌，这是错误的。名牌产品只意味着知名度高，与真正的品牌还有很大差距，名牌不等于品牌。品牌需文化形象，必须树起来，能够为产品创造附加价值，传达出更多的心理层面和深层次的内涵，比如，万宝路给人的感觉是阳刚的男性化形象，以及牛仔、美国西部文化和奔放的火红色这些外在的视觉元素。而我国的香烟品牌能够传达给受众的只有产品名称，别的内容很少。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:059
32、1-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,烟草行业行销传播分析,品牌规模普遍不大由于没有很好地解决财税体制问题，导致地方封锁、市场封闭、对内分割，资源不能配置，品牌不能发展，地方品牌很难发展成为全国性品牌，从而制约了整个行业的发展。另外烟草文化发展不好，这主要表现在烟草与社会舆论还非常不适应，也由于烟草文化不成熟，在社会压力面前很被动。不恰当的品牌延伸主要体现在企业名称与品牌名称的分离，比如八喜比青州的知名度高，但实际上企业与品牌的知名度相当才是最佳的，因为商号与商标分离，宣传投入上会很不经济。企业品牌的提升对于延伸其产品品牌的作用会很大，例如红塔
33、集团推出的产品很容易被接受就是因为红塔本身的雄厚实力带来的无形资产创造的附加价值。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,万宝路的品牌经营案例从女性品牌到男性品牌，从默默无闻到驰名天下，万宝路的发迹史是最富戏剧性也最给人启迪的一部企业神话。 1924年，菲利普莫
34、里斯公司推出万宝路香烟，并定位为女性品牌。但是，这种广告宣传的“像五月的天气一样温和”、脂粉味十足的香烟，除美国新英格兰地区妇女及一些花花公子抽外，销路一直不畅。 1954年，菲莫公司抱着心存不甘的心情，聘请李奥贝纳广告公司为其重新进行广告设计，该公司在作了大量的市场调查的基础上，提出“让我们忘掉带有脂粉味的香烟，创出一个富有男子汉气慨的万宝路来”。 在产品内在品质不变的情况下，万宝路实施了重塑形象、改变商品性格的“大手术”。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,
35、七匹狼品牌传播探讨,包装采用当时首创的平开式翻盖，使之作为特别的诱惑有压倒之势； 包装上的红条纹换为标志勇敢、杰出的红色； Marlboro用较大的字号，字母尖角化，使之显得像山峰一样突兀，富有男性的刚强； 广告文案中强调烟草的味道，并使用单纯的男性语言； 广告模特选用普遍公认的最有大丈夫气息、最具美国意识象征的形象西部牛仔。 在实现以上男性化变革一年后，奇迹出现了：万宝路销量比原来提高了3倍，在美国香烟中居第10位。1975年，万宝路登上了美国香烟排名第一的宝座。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-783354
36、8 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,1954年至今，万宝路的广告铺天盖地，虽然图片不断地变换，而且同时有几种宣传图片或电视片，但基本风格从未变过，狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的牛仔，马背上的英武、剽悍气魄，大山、草原、雪地、峡谷、篝火和马组成的壮丽画面，以及“Where there is a man, there is a Marlboro”（哪里有男子汉，哪里就有万宝路）、“Come to where, the flavor is”（万宝路走到哪儿，哪儿就有了那么一股独特的味儿）的广告语，这一切形成了万宝路特有的魅力、情调、韵味和美，吸引着越来越多的男子。如今，万宝路
37、年销3000亿支，世界上每抽掉4支烟，就有1支是万宝路。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,万宝路广告的成功，也给中国烟草企业许多思索和启示： 商品本身没有改变，改变的只是广告，因此给人的感觉也改变了。男子汉气味是广告附加在万宝路上的人工色彩，是广告创造和培养了一种新感觉； 商品的差异性是刺激竞争、吸引消费的重要因素。除产品本身的差异，广告是强化差异的有效手段，广告更能造成感觉上的差异； 成功地树立起特定的品牌形象，可以使消费者产生认同和联想
38、，进而到与商品的认同和沟通。“万宝路”所象征的西部牛仔的性格，几乎成为真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像； 广告只有体现时代精神和民族文化，才具有长久旺盛的生命力。万宝路所塑造的牛仔形象，代表了美国在开拓事业中不屈不挠、敢于冒险的精神，同时，这种刚强的男子汉形象多年来已成为美国文化的一部分；,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,建立一个强势的香烟品牌的传播之道形成品牌赖以发展的核心价值，建立品牌认同，在长期的品牌传播过程
39、中不断明确品牌的内涵和对于消费者的购买价值。继续延伸七匹狼的品牌认知，使七匹狼从“狼”的基础和表象认知逐步转化为“野性”、“男性化”、“速度和力量”，再逐步转化为“富有冒险精神”和“一往无前的英雄本色”的形象认知。广告就是要不断强化品牌的这些价值，并加快认知转化的过程，使受众从心理层面对七匹狼品牌产生认同感。品牌形象的形成，并把这种形象和内涵转化成为一种价值的认同不是一个广告和一年的媒体投放可以解决的，需要一个长期的过程，但需要传播策略的延续和形象的连贯。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591-7833548 邮政编
40、码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,打破区域的限制，完成地方品牌向全国性品牌的转化，确立全国性品牌的地位。 通过大媒体、大形象的广告运作，一方面直接促进全国市场的销售推动工作，同时在受众中树立全国性品牌的认知，从而推进跨区域销售。七匹狼香烟通过1999年、2000年的央视广告的宣传，不仅提高了品牌知名度，而且初步确立了全国性品牌的地位，但这种地位并不巩固，没有持续性的品牌传播，品牌会逐渐稀释，因此，广告投入要有一个渐进和持续的策略，不断给品牌增加新的内涵和价值认同。,福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号环球广场10层 电话:0591-7833382 传真:0591
41、-7833548 邮政编码:350001 电子邮件:,七匹狼品牌传播探讨,借助其它载体本身具有的文化内涵来传播七匹狼的品牌个性，增加受众认知和认同七匹狼品牌内涵的途径。 很多国际香烟品牌经营的成功，并不完全是通过广告，他们通过长期赞助一些比赛和活动，借助比赛或活动本身的意义来传达自己品牌的特质，例如日本烟草公司长期赞助国际七星越野赛，比赛本身具有的那种冒险和大无畏以及战胜自然、战胜自身的性质已成为七星品牌内涵的重要组成部分。这一点，中国的品牌可以借鉴，对于七匹狼而言，除了通过广告本身传达七匹狼所特有的品牌内涵，还可以通过赞助一些与七匹狼个性具有相关性的体育比赛或活动来强化这种认知。如果一旦建立这种品牌基调，就应该长期坚持，形成鲜明的品牌个性基调，这将给七匹狼带来巨大的无形资产。,
