1、夔州时代大厦营销策划思路要点DATA(日期):2011年6月17日 TOTAL PAGES(总页数): 50 TO( 客户 ):重庆环彬物业(集团)有限公司 ATTN(收件人): 董事长 FROM:重庆市同高房地产经纪有限公司 RE: 夔州?时代大厦项目营销策划案 庆环彬集团 夔州?时代大厦营销策划案 重支持团队: 时 间:二00九年三月十三日 目 录 前言3页 地块价值及周边环境4页 一、地块状况 二、地块周边环境 三、地块区位的SWOT分析 四、提升和展现地块价值 规划与设计9页 一、园区规划 二、主要经济技术指标 三、建筑与结构设计 四、消防设计 五、规划设计靓点提升 六、规划与设计的价
2、值延展 奉节房地产市场与项目市场调研12页 一、奉节房地产市场背景 二、奉节房地产市场现状 三、项目市场的调查与研究 四、项目的市场定位 五、调研结论综合描述 投资与收益20页 一、总体投资与收益 二、前期投资与收益 项目风险与风险规避30页 一、项目风险性评估 二、资金运作的风险性 三、经济与政策及市场风险 开发策略与组织管理33页 一、开发策略 二、组织建设与工程管理 项目形象与项目识别38页 一、楼盘形象定位 二、楼盘形象的基础与和目标 三、楼盘品质形象 四、企业行为形象 五、员工行为形象 六、楼盘形象识别系统 楼盘营销与楼盘推广41页 一、营销战略 二、营销阶段主题与阶段目标 三、营销
3、技术策略 四、营销执行 五、楼盘首期多层入市 招商与物管47页 一、招商 二、物管 方案评估与说明48页 夔州?时代大厦项目营销策划方案 前言 以项目投资成功为目标 以项目投资安全为目的 统筹兼顾目的和目标 夔州?时代大厦项目营销指导方针 夔州?时代大厦地处城市郊区，开发规模近7万平方米，动态投资净近2个亿，销售收入约2.8个亿，环彬集团已获取该宗土地开发权。 基于现实需要，该项目将只能在以下环境状态中进入实施阶段。 外部环境:国家着眼于宏观经济的调控，执行从紧的货币政策。全国房地产市场交易量持续下降，消费群体仍持币观望，房价仍大大高于市场期望值。无需关注，国家将会进一步加大住房保障力度，进一
4、步加强房地产市场规范及土地管理。而奉节目前正处于新一轮房地产开发热潮的前奏。 内部状况:项目规划、建筑设计已完成，专业人员配置不足，管理与组织的统筹性、系统性、控制力、执行力不强，办事效率不高。而与项目营运所需的融资渠道的建立也尚待时日。 项目价值:因地处西部新城，周边公共配套设施近乎为零，城市新区建设尚在规划之中，项目所处区位尚不具有城市必备功能，项目现实价值认知度低。 从企业角度出发，一方面项目启动势在必行，另一方面，项目地块价值、周边环境、市场供求、流量资金这些开发要件存在着诸多不利因素。 如何从以上要素中研判有利因素，把握稍纵既逝的机会，为成功营销、为利润最大化而确立正确的项目营销思路
5、，并在这一思路导向下实施各阶段、各环节的工作任务，实现其既定目标,这无疑是本案策划的第一要务。 项目营销思路如同纲领，所谓纲举则目张，说明了项目营销思路的重要性。 通过对本项目开发诸要件充分和深度的调查与研究，本案确立的项目营销思路是: 凸显项目的个性品质;多形式、分期、连续启动营销主题，以达到降低和转移风险、加快资金流速、确保项目安全而成功开发之目的，进而实现项目利润最大化之开发目标。 实施经营思路，实现开发目标，就需构建执行与创新这个桥梁，这是关键之桥。针对特定形势、特定区位，执行与创新务求高效、精细、专业，务必强化管理，务必提高组织效能，以期通过高效实现细小环节和具体事务目标，来圆满完成
6、项目开发的总体目标。 地块价值及周边环境 教育领地、荣归家人 自古居家择地理，窗外江山水长流，舍此何求 离繁华不远，离自然很近 -轩园?奉中花园地块价值定位语 一、地块状况 1、地块位置 夔州?时代大厦位于奉节西部新城胡家坝、奉节县中学新校址前，项目南临滨江路、朱衣河,北邻奉中南大门，东衔县城永安镇，西接朱衣镇，处在城市新区的中间地带。 此处距永安镇施家梁转盘4.2公里，车行10分钟，步行1个小时;距朱衣镇7.6公里，车行15分钟。 2、地块规模与地块性质 2-1、地块规模 地块规划用地约58亩(38536平方米)，周边尚有延伸空间。 2-2、地块性质 该地块原是奉节中学以出让的方式取得的，因
7、无建设需要和学校资金短缺的原因，转卖给轩园集团，其土地使用权属尚未办理转移手续。 3、地形.地势.地貌 目前，该地块尚属生地，三通一平工程刚刚开始。其地形表现为若干小块平地、坡地、陡坎，呈半弧形状态;地势呈现为西低东高、南低北高走势，高差达35米;地形与地势共同呈现出典型的山地自然风貌。 4、地块优劣势分析 4-1、地块优势 A、地形的多样性，为园区景观分布提供了地利条件，场平和景观的规划设计应充分利用，这样就能在场平和景观工程中节省一些投资; B、较高的地势，决定了视野富于层次感，视角非常宽广; C、60亩的地块规模，为空间分隔-功能布局-自成社区提供了可能性。 4-2、地块劣势 A、地块呈
8、半弧形状，不利园区的完全封闭，不利景观的集中展现; B、地块权属与性质尚未完全切割，为入市推广与销售操作带来一些不便的因素。 二、地块周边环境 1、现实的自然与人文景观 1-1、自然景观 地块北依沉雄厚重的四凰山，南临蜿蜒奔流的朱衣河，放眼东去是浩浩长江及秀丽江南，极目西眺却是平坦宽敞的朱衣河谷，隔河相望的是逶迤起伏的狮子岩。这三山两水构成了一幅多层面-大纵深-立体交错-动静融合-水天一色的宽幅自然与人文景观，十分有助于项目亮点和卖点的提炼。 1-2、人文景观 突出的仅有现代建筑景观，唯一的就是奉节中学校园，一般状况下，校园对社会是关闭的，地块周边人文景观资源十分稀缺。 2、城市规划中的景观设
9、置 景观，既是文化符号，也是文化载体，足能提升城市形象和居家品味。由于具备休闲与观赏功能，它可以促成所在区域或地段迅速聚集人气，形成繁华街区。 奉节县城市西扩，其规划尚未确定，本案无法从中了解更多有利于地块价值提炼的景观资迅。但周边地块预留为高档住宅区，以及建设中的滨江大道，必将是新区动感风景面。 3、地块周边人居状况 地块周边现有的常住人口主要是两大群体:一是奉节中学的在校师生，约6000人;二是周边的常住居民，约300户至400户，人口约1000人。这7000左右的人口，为独立社区的形成奠定了极好的基础。但长期的农村环境，导致了地块周边卫生条件及状况较差。 4、地块周边交通条件 4-1、路
10、网与交通现状 A、该地块路网分布及路网密度都比较理想。主要由紧临园区南大门而过的朱衣镇至永安镇交通主干，园区东西两侧的毛坯路组成，园区处在路网的环抱之中。 B、该地块出行便利。目前，地块周边共开通2条公交线路:一是奉中开设有至永安镇的公交专线，发车间隔为每8分钟一班;二是朱衣镇至永安镇往返的客运及公交线路，发车间隔为每8分钟一班。 -2、路网规划 4规划描述:滨江路从园区南侧向朱衣镇方向延伸，也是永安镇进出高速路的必经通道，园区东、西、南三侧均有支线与滨江路连接，形成了园区的直入交通网。 5、地块周边市政配套设施 5-1、市政配套项目 市政配套主要是指:教育-医疗购物文体-娱乐休闲餐饮-酒店金
11、融通讯交通等方面的设施。是否需要配套，则是以该地块为中心，方圆1公里为半径来确认的。 完善的配套设施是现代居家生活不可缺少的重要条件，从而也决定着地块的价值。 5-2、市政配套现状 A、已配套项目:公共交通; B、未配全项目:教育; C、未配置项目:医疗购物文体娱乐休闲餐饮酒店金融通讯。 5-3、市政配套规划 因资讯原因，目前无法了解在这一地块周边的市政设施的配套情况。 三、地块区位的SWOT分析 1、分析的目的与意义 通过对该地块的SWOT(优势与劣势.机会和胁迫)的分析，借以获得理性认识地块价值的依据，从而在项目的开发和营销过程中充分保有和推广靓点，并在设计、建设过程中采取技术措施补足项目
12、劣势，大幅提升地块价值，这样才能在市场营销中以静待动，才能够灵活的采取多样的经营形式来完成项目的开发任务。 2、分析描述 2-1、区位优势-S A、地处规划区中部，具备承东启西的功能，为率先形成独立社区提供了地利条件; B、扼据滨江路奉节出境通道中段北侧，交通便捷; C、地块位于县城西拓方向，有明显的较大幅度的升值空间; D、紧临奉节中学，在校师生、周边常住居民、园区业主届时可达1.3万人左右，为独立社区的形成奠定了基本条件人气。 -2、区位劣势W 2A、地块及周边尚属农村环境，市政配套严重不足; B、与永安镇4.2公里的农村空间距离，决定了地块周边城市环境的形成将有4至6年的时间跨度; C、
13、地块区位南北纵深不大，空间供给不足，未来10年左右较难形成繁华市区。 2-3、区位价值展示与价值提升机会O A、国家已对住宅消费市场松绑，支持居民购房; B、奉节县政府已启动县城西扩工程与滨江路建设，永安镇至朱衣镇公路沿线热火朝天的基础建设场景比比皆是; C、地块价格已呈上涨趋势; D、新区目前尚无法形成区位优劣对比的直观印象，若捷足先登，营造中心地块形象，展现区位优势，其区位价值的提升必能达到事半功倍之效果; E、2008全年度尚无大规模地块入市，新一轮的开发热潮有可能出现在2009年度中期，市场对该地块操作留下了难得的时间空隙。 2-4、区位价值体现的胁迫因素T A、优质、大宗、同质地块若
14、与该地块同期而行，该地块区位价值将受到较长时期的挤压，增高后续开发风险; B、国家从紧的货币政策、严格的土地管理、规范的房地产市场，新区规划和建设进展滞后，这些都会直接或间接地左右该地块的经营决策和运作效果; C、企业现有的执行效能，现有的专业水准，现有的流量资金也会制约地块价值的实现程度和实现周期。 综上所述，不难得出这样的分析结论:地块与区位优势是潜在和未来的，需作现实地提升和展示，其劣势是现存和可以直观感受的。体现地块和区位价值的机会可以随处借势，但大都比较间接，其胁迫诸因素多属市场竞争范畴，可以努力而改变之，但若改变不力、应变不及时，它就是风险黑手。总而言之，该地块可以有所作为，但不可
15、以随意作为。 四、提升和展现地块价值 从企业需要且必须作为的角度出发，在听取集团领导意图、以及完全了解地块和区位现状的基础上，本案就提升和展现地块价值设计了如下构想: 1、建立地表基础形象 1-1、园区路网 A、园区路网工程应注重形象效果:一是路面需铺设泥清，二是路网两侧路沿需处理，三是路网两侧需平整，其宽度按设计执行;四是设置小型广告宣传牌; B、该工程应在项目首期入市前完成。 1-2、园区外直入通道 该通道形象应达到园区效果，两侧为园艺绿化带，其通道入口应完成形象标识建设。 1-3、中心广场与园区绿化景观建设 广场与景观建设可在首期入市成功之后加大力度完成。 2、展示地块与区位 2-1、展示内容 区位交通示意图区位自然景观图园区建筑景观图广告语。 2-2、展示位置与形式 位置:园区直入通道入口处永安镇李家沟附近夔州报;形式:户外平面广告报刊夹页接待咨询处看板。 3、提升效果与效果监测 提升效果:认同潜在优势，获得增值信心，并对地块项目有所关注和期待; 效果监测:建立月度市调、接待询问制度，通过调查分析，掌握效果，及时调整对策。 五、地块和区位靓点提升 地块优势定位高档居住区、教育人文环境 1、区位:昔孟母、择邻处、教育地块、人才环境; 2、郊外:动于静处，静在深处，宁静致远，告别旧城的喧嚣与嘈杂;
