1、第三章 渠道流程,知识要求,本章你应该掌握,你你应该掌握,认识渠道在执行诸多功能的过程中形成的五大流程及商流、物流、资金流、信息流、促销流。掌握渠道流程的管理。,渠道流程的种类,一、 物流与物流系统,物流的内涵： 是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。,存储,生产制造商,中间商,消费者或用户,物流商,物流商,存储,存储,图 7-1,物流在营销渠道中的地位,生产制造商,消费者或用户,商品,直销渠道自营物流,在直销渠道中，生产制造者直接将商品出售给
2、消费者或用户，不通过批发商或零售商等中间环节。商品运输一般由生产制造商承担。 有时消费者或用户也会自己解决运输问题。,中间商渠道自营物流,在中间商渠道中，生产制造商生产出来的产品要经过中间商，如经销商、批发商和/或零售商，销售给消费者或用户。 商品运输可以由生产制造商承担，也可以由中间商承担。 消费者或用户也可能承担部分的商品运输功能。,第三方物流,第三方物流指由不属于交易双方任何一方的物流商（即第三方）承担 商品买卖中主要物流任务的物流方式。 由物流商从事商品运输和商品储存活动。 物流商不拥有商品的所有权。,物流的内容构成,储存与保管,装卸,物流设施与工具,运输,流通加工,物流,物流信息的收
3、集、加工与传输,实物流,信息流,信息工具,配送,图 7-2,物流系统,企业物流管理部门,中间商,储运公司,金融机构 和 保险公司,物流系统的构成,图 7-3,物流系统的管理,物流涉及的内容很多，是一个复杂的系统，需要企业内许多部门和企业外许多机构的配合才能很好地运行起来。它的核心活动只有两个：一个是运输，一个是储存。因此，物流系统的管理也主要以对这两项活动的组织和管理为主。物流系统的管理程序包括：渠道计划，订单处理， 存货管理，运输管理，终端售点管理。,图 7-4,商品运输,商品运输的参与者主要有托运人、承运人和收货人三方。 托运人一般指被托运货物的卖方，如生产制造商；承运人是商品运输的实际承
4、担者 ；收货人则是被托运货物的买方，如零售商或生产资料的用户。,运输方案一般由商品运输的承运人设计，可以是“第三方”，也可以是卖方或买方，关键看谁是承运人。 路线计划可以分为三种不同的问题类型： 第一，单一出发地和单一目的地。（示例7-3 ） 第二，单一出发地和多目的地。 第三，多出发地和多目的地。（示例7-4）,各种运输方式的运营特点,根据商品对运输时间和运输条件的要求，选择适当的运输方式和运输工具。常用的运输方式有：铁路、水路、公路、管道和航空运输,商品储存与养护,商品储存形成的原因：,第一，商品生产与商品消费在时间上存在的差异。 第二，商品生产与消费在空间上存在的距离。第三，防止商品脱销
5、的需要。 第四，某些商品的生产工艺的需要。 第五，流通加工的需要。,商品储存管理的内容,表 7-3,经济订货批量的确定,费用,进货批量,O,经济进货批量,总成本,储存费用,订货成本,订货成本与储存费用都随着进货批量的大小而发生变化。 订货成本随着订货批量的增加而降低，储存费用随着订货批量的增加而增加。 A点就是经济订货批量，或经济订货量。,A,经济订货批量（economical order quantity）,T 总的储存成本 p 单位商品进价 K 保险储存量 A 一次订货的费用 Q 一次订货的批量 i 平均年储存费用率D 一定时期商品销售总量,计算公式:,T=,S+,IC,Q,=,商品养护,
6、商品养护，要做好以下几个方面的工作：第一，严格入库商品验收。第二，安排适宜的保管场所。 第三，科学堆码。 第四，及时调整库房温湿度。 第五，做好在库商品的质量检查。 第六，保持仓库干净卫生。,配送中心,配送中心,配送中心是专门从事配送工作的组织或场所，其主要任务是从供应者那里接受多种大量的货物，然后对货物集中进行保管、分类、加工和信息处理，按照订货者的要求进行货物搭配，迅速、准确、经济地将货物运送到目的地。,配送中心的类型,表7-4,转运中心,分店,12,总部商品部,转运中心,供应商,12 ,送 货,订货,订 货,送货,图7-5 转运中心,发货中心,分店,12,发货中心,总部商品部,供应商,1
7、2 ,送 货,订货,订 货,进货,出 货 指 令,图7-6 发货中心,加工中心,图7-7 加工中心,分店,12,总部商品部,供应商,12 ,加工中心,送 货,订货,订 货,进货,配送中心的配送业务,进货分货保管流通加工检验包装发货信息处理,配送中心的成本控制,配送成本控制： 降低配送成本的策略：,1.差异化策略 2.混合策略 3.合并策略 4.延迟策略,1.确定合理的配送路线 2.选择合理的车辆配载 3.加强商品配送的计划性,二、资金流,价差、佣金、奖励、折扣、折让广告,进店费、扣点,折扣有奖,回款陷阱,案例：长虹与郑百文“工、商、银”郑百文向长虹出具银行承兑汇票，长虹向郑百文发货，长虹从银行
8、收款，郑百文在销售完商品后，把欠款归还银行。,会出现什么问题？,代理商容易出现的问题,张冠李戴，用你的货款卖别的产品；偷梁换柱，超市老板炒房地产；拖欠货款，借口产品滞销；价格失控，长虹与郑百文；店大欺客；吃里爬外；,怎么办？,控制理论与方法,最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。,受控对象,控制器,信息输出,信息输入,控制信息,信息反馈,标准,传感器,控制系统四要素：,1.标准,2.受控对象,3.传感器,4.控制器,管理控制与系统设计思路（1）,管理控制是控制论原理在管理活动中
9、的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。管理活动的四个特点：1.对人并由人执行的控制 2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性 4.管理控制具有高度的动态性,管理控制与系统设计思路（2）,管理控制系统3种不同设计思路：1.市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3.文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和
10、其他的文化要素约束员工的行为。,管理控制与系统设计思路（3）,管理控制系统设计的关键：,组织目标,高效率地efficiently,有效地effectively,高质量管理控制系统应具有的十个特质:,准确(accuracy),及时(timeliness),经济(economy),灵活(flexibility),易于理解(understandability),理性标准(reasonable criteria),战略焦点(strategic placement),强调例外(emphasis on the exception),复合标准(multiple criteria),纠偏指导(correcti
11、ve action),三、管理控制的类型、工具与方法(1),管理控制的类型： 1.前馈控制（feedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。2.现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3.反馈控制(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。,管理控制的类型、工具与方法(2),管理控制的方法：1.信息控制（information controls） 2.财务控制（financial controls） 3.运作控制（oper
12、ations controls） 4.行为控制（behavioral controls）,管理控制的一般程序,管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。,确定控制标 准,衡量实际工作成 效,采取纠偏措 施,渠道控制的内涵与理论基础,一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型,渠道控制的特点（1）,焦点放在中间商渠道的控制问题上渠道控制路线(如图所示),生产制造商的高层管理者,生产制造商的渠道管理者,中间商的销售人员,中间商的中高层管理者,渠道控制的特点（2）,中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第二，相
13、互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。,渠道控制的特点（3）,以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突；3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。,中间商渠道控制的理论基础,（一）交换理论在渠道控制上的应用（二）渠道控制的交易成本理
14、论（三）营销渠道行为理论,渠道控制的一个理论模型,交易资产,不确定性,渠道控制的欲望与能力,渠道伙伴因素,渠道效率,渠道满意,渠道关系与互动,渠道控制治理结构控制方法控制程度,1.治理结构、控制方法与控制程度2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果,渠道的控制结构和控制方式（1）,渠道的控制结构,企业推销员,企业外设销售机构,特许加 盟,独家代理,一般代理,长期贸易伙伴,一次 性买 卖交 易,渠道垂直一体化,渠道市场化,渠道的控制结构和控制方式（2）,渠道控制的内容与程序,一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取三、渠道控制程序,渠道控制的内容,渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运
15、行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。,渠道控制力的获取,渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)： 奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。不同的渠道成员获取这些权力的途径： 生产制造商 批发商 零售商获取渠道控制力的总原则,渠道控制程序,设计渠道控制标准,纠偏,对营销渠道运行情况进行监测与评价,渠道中的投机行为与控制,一、渠道投机行为的形式二
16、、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法,渠道投机行为的形式（1）,按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。,渠道投机行为的形式（2）,渠道投机行为的起因,时间1明确的合约（正式合同）或关系合约,时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、逃避和拒绝调整,投机行为的 助推器：被锁住信息不对称,渠道投机行为的发生,渠道投机行为的控制方法（1）,渠道成员要
17、控制投机行为的两条途径： 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）,渠道投机行为的控制方法（2）,三、信息流,系统论认为系统的输入和输出由物质和信息构成。 提高渠道效率的关键是建立有效的渠道信息系统。 例：CRM,渠道信息特征,顾客导向交互反应扁平化快速反应,信息结构,渠道信息构成,市场预测定单处理库存控制促销沟通送货服务客户服务应收帐款绩效管理,信息系统,渠道信息系统,渠道信息系统业务流程,库存控制,作业：,定货处理信息流程图送货信息流程图,练习与思考,通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题
18、：什么是渠道控制？它有哪些特点？举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结构上有什么不同。简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题。简述渠道投机行为是如何产生的？你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控制或解决？窜货的实质是什么？应该如何控制？,案例7-1 飞利浦的第四方物流小组讨论：1.谈谈你对第三方物流与第四方物流的认识。2.根据案例所给资料，并上网查阅关于飞利浦物流的资料，讨论第三方物流与第四方物流的区别。3.电子网络技术在企业的物流系统中扮演一个什么角色？ 案例7-2 海尔物流 小组讨论：1.你怎样评价海尔的物流体系？有什么优势？有什么弱点？ 2.请考察一下其他家电企业的物流系统，你觉得海尔物流为海尔的营销渠道带来了什么？3.你觉得海尔物流应该发展成第三方物流吗？为什么？4.请指出海尔物流的发展方向，并说明理由。,案例,
