1、天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书,2003年5月28日,清雪市场研究公司汽车研究部,1.0 研究背景-31.1 项目特征分析-92.0 研究思路总体描述- 153.0 研究思路总体描述( 定性研究)- 173.1 研究思路总体描述( 定性研究) - 213.2 定性研究详细描述- 253.3 定量研究详细描述- 403.4 分析方法与结果预览- 795.0 质量控制- 98 6.0 日程安排- 1007.0 报价- 1018.0 研究队伍的构成- 1049.0 售后服务- 112,目 录,随着国内轿车市场的膨胀,今年预计的轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车的比例将突破45%
2、以上, 中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了初期发展。家用轿车是中国汽车行业的希望所在,日本家用轿车的启动是在1965年,在1972年的时候就开始进入美国,因此如果具备足够的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高,按照国研中心的预测,到2005年,私人消费轿车比例将达到70%以上。中国的轿车需求量是500万辆.到中国的汽车行业基本放开还有宝贵的三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车的领导力量,目前依然是最大市场份额的拥有者.但国内的轿车市场结构比较复杂,如果适时推出适当的新品,丰富产品结构,将十分有助于天津进一
3、步开拓市场.受天津一汽公司委托,清雪市场研究公司有幸获得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员的管理等.我们理解这一项目对天津的重要性,我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务.以下是我们的想法.恭请阅读,研究背景,目标产品了解(098L),参 考 车 型,基本参数(参考值),技术参数,以上参数值为丰田样车,配置说明,基本参数(参考值),098L定于2004年2月份投产、3月份上市； 098L车型分为 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、 5A AT 、8ADX(MT) 、8AAT五种配置（见下页） ；20
4、04年初步计划产销3.2万辆，04年3.6万辆；098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同。,基本参数(参考值),基本产品思考,098L车辆的渊源是来自于丰田.日本的家用车普及早已完成.以098L原形车分析,他在日本可能的目标市场是: 1720岁的青少年.可能是人生第一辆车.车辆的整体造型比较中性.,中国家用车市场目前没有形成1720的显著细分市场.国内家用车的起购主力年龄应在23-25岁以上(各地区有差异).车辆的驾驶者男性多于女性.098L在中国的主力目标市场应发生怎样的漂移.在中国的主力区
5、域市场策略应发生怎样的漂移.,羚羊,奇瑞,10万上下家用车价格格局位置图,价位,5万,6万,7万,8万,9万,10万,11万,12万,13万,赛欧,神龙富康,14万,15万,派里奥,西耶娜,嘉年华,千里马,根据天津公司的要求,本项目有如下的特征:,项目特征思考及分析,研究的目标产品是三厢车型,覆盖所有国内7-12万元的车型,涉及在不同领域的竞争态势,相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势,项目特征,主要的竞争关系,千里马,赛欧,奇瑞,嘉年华,是712万轿车市场范围,派里奥/西耶娜,内部竞争 : 天津公司现有相关车型,潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么？潜在消费群体对新车型的评价是
6、怎样的? 哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的? 对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？哪些地区才是目标消费区域所在呢？在新品与现有产品上如何进行管理?应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?谁是主要的消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？该车型需要怎样的市场定位呢？产品名称怎样确定呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？
7、消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？,新品系列车型可能面临的市场问题,重要市场研究的科题,根据项目招标文件的要求,在本次研究中,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题,.雅酷威姿显然与098L有很深的渊源.研究雅酷,威姿的市场态势及趋势,将对098L的市场策略的指定具有重大意义.雅酷威姿的市场竞争力分析,营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品定位分析是非常关键的。,价格定位,品牌定位,产品定位,产品策略,价格策略,品牌沟通策略,企业产品分析,消费者分析,竞争分析,市场环境分析,项目特征思考及分析,全面市场分析,市场定位
8、,营销策略,竞争策略,品牌现状分析,市场空间分析,市场发展趋势分析,渠道策略,消费者细分,选定目标群体,目标群体定义,市场容量预测,目标群体行为分析,产品核心价值分析,产品策略： 包括产品线策略、产品的装备定义等价格策略： 上市价格及接受价格管理, 价格层次的选择、产品线价格区分等。品牌沟通策略： 包括品牌诉求点分析, 媒体策略、广告创意策略、促销策略等。区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。渠道管理策略分析: 包括渠道的整合,分销策略的调整.竞争策略分析: 竞争对手可能的防御或反击策略分析等.,基于市场分析与定位制定营销策略。,项目特征思考及分析,根据天津一汽的要求
9、,我们设计如下的研究角度:,新品系列 车研究 K点分析,新品系列车市场细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),K.3,新品系列品牌形象分析 (应用清雪品牌形象研究模型),K.4,新品系列车市场定位(含卖点设计)研究 (应用清雪市场定位研究模型),K.2,新品系列车装备定义研究 (应用清雪产品研究模型),K.5,新品系列车目标市场确定 (应用清雪市场定位研究模型),K.1,新品系列品牌价格及营销策略分析 (应用清雪营销思想库),K.7,新品系列目标市场采购行为分析 (应用清雪消费行为研究模型),K.6,项目关键分析,此次研究的主要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品推向市场的
10、机会点,目标消费者分析,沟通策略研究,价格研究,消费行为及习惯的了解消费心态消费者对不同品牌的认识和态度消费群体细分消费趋势,确定测试车型的最优价格接受点在竞争环境下，测试车型在价格中的优势和劣势对不同配备的价格要求,确定沟通的主题和方向了解竞争对手目前的沟通策略和方向,产品分析及定位研究,对新品产品是否接受产品改良的方向在竞争环境下的优劣态势产品名称确定产品定位对不同配备的要求,基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面,项目关键分析,研究思路总体思路描述,天津一汽汽车新品098L品牌研究,定性研究,定量研究,需要进行二个研究阶段,第一研究阶段,第二研究阶段,定性研究满足一定的
11、深度;定量研究满足一定的广度,二者有机结合,可以起到相辅相成的作用.,完成定性研究的内容 发现问题 为定量研究确定研究的方向,验证问题 发现问题 解决问题,研究思路总体思路描述,定性研究与定量研究阶段衔接,大纲设计及确认,预约被访者,项目前期准备,座谈会执行,资料整理及总结,定量问卷初稿设计,定性研究,定量研究,定量抽样设计,定量问卷设计修改,定量研究样本条件确定,向天汽汇报工作,定量部分,问卷确认 抽样确认 样本条件确认 执行时间确认,定性部分,重大结果的发现,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),项目阶段,项目时间,研究方式,定性研究,2周,小组座谈,一对一深访,普通消费者 现有用户
12、 潜在用户,竞争对手 - 市场部主管/经理、规划部 - 销售部主管/经理 - 售后服务部等 经销商 - 店长或相关负责人 行业专家(资深人士) - 中国汽车协会/国家信息中心等 成熟用户 - 098L主要竞争对手用户,研究问题消费行为及购买行为消费心态研究品牌评价价格测试家用车概念测试装备测试,研究对象,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,北 京 西 安 成 都-主城区: 1 1 1城乡结合部: 1 1 1- 共计: 6组. 杭州 沈阳 济南-主城区: 1 1 1城乡结合部: 1 1 1- 共计: 6组. 广州及周边 - - 广州1 (注意幅射到其他周边地区) - 佛山 1
13、(注意幅射到其他周边地区)- 共计:2组.,研究区域,定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会, 样本条件: 现有消费群- I01 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 - 购买决策者 - 购买者 潜在用户- I02- 当地常住居民- 自由职业者- 小业主- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者.,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,消费者-焦点座谈会,具体样本条件需要与天汽协商,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,上汽通用有限公司 市场部规划部重庆长安有
14、限公司 销售部市场部南京菲亚特汽车有限公司,中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会,权威部门访谈:,竞争对手访谈:,经销商访谈:,上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商注明：经销商访谈在将围绕定性研究的城 市进行,深度访问,定量研究,8周,图片测试,问卷调查,项目阶段,项目时间,研究方式,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),行业专家,个人用户,面访,一对一访问,研究内容 消费者细分 选定目标群体 目标群体行为分析 市场容量预测 品牌定位 098L产品定位 098L价格定位 098L产品核心价值分析,研究区域,具体详见下页,项目总样本量：N=2
15、800,说明: 1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20% 2.次级城市根据研究需要可能会增加 3.具体城市及细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整,定量研究,中心城市 样本量 次级城市 周边地区城乡结合部-华北地区北京: 200城市1 6060华南地区广州:200 城市2 6060西南地区成都: 200城市3 6060西北地区西安: 200城市4 6060华东地区杭州: 200城市5 6060济南200城市6 6060东北地区沈阳: 200城市7 6060华中地区长沙: 200城市8 6060城市9 6060城市10 6060-总计: 1600 600600,研究方案总体描述 第二阶
16、段(定量研究阶段), 样本条件: 现有消费群- I01 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 - 购买决策者 - 购买者 潜在用户- I02- 当地常住居民- 自由职业者- 小业主- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者.,定量研究,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),具体样本条件需要与天津协商,定量研究, 样本条件考虑的要素:,样本要素 样本分配条件- 年 龄23-45岁 性 别男 : 女 = 1: 1 收 入家庭年稳定收入8万 婚姻状态已婚 : 未婚 = 5 : 5 职 业外企员
17、工/私营企业中高级员工/新型企业中的员工 /证券公司员工/保险公司员工等 教育程度不限 工作年数3年 现有交通工具有车: 无车 = 3 : 7 生活习惯户外运动爱好群体/休闲习惯群体 业余爱好旅游/运动 购车可能性全部是潜在用户.-,个人用户样本条件要素,所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),定性研究,第一阶段,现有市场对家用车概念的认识分析 品牌基本认知 现有家用车缺陷分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分析 用途及使用频率分析 驾驶/乘坐习惯分析 车辆购买费用与使用费用分析 对现用车辆的使用分析 使用评价
18、 购买行为分析,购买关注点 购买途径/地点 采购者/决策者/批准者 采购频率 决策方式 决策时间/时机,消费行为基本指标分析,研究目标与内容,研究目标与内容, 用户现有对家用车概念的理解分析, 分析现有用户群体对家用车的自然概念理解 . 分析不同群体/不同区域用户及潜在用户对家用车概念的理解的差异性 . 分析用户及潜在用户群现有家用车概念中的市场机会点/障碍点/驱动点 . 用户及潜在用户现有家用车概念对购买行为及使用行为的影响分析 . 用户及潜在用户家用车概念的差异分析 . 用户及潜在用户家用车概念的形成原因分析 . 不同层面的用户及潜在用户对家用车概念的理解分析 ., 预设098L概念测试分
19、析, 通过098L概念测试,理解潜在用户对家用车的理解程度. 重点分析潜在用户将如何在众多家用车品牌域中作出决择. 用户选择098L家用车 及竞争品牌车的考虑因素分析. 用户选择098L家用车 及竞争品牌车的考虑决策过程分析. 用户对098L家用车的接受程度及原因分析. 用户不接受098L的原因分析及比例分析.,研究目标与内容, 家用车用户的资费分析, 用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析. 用户对未来098L家用车价格 的期望范围分析. 098L价格分析: 直接的购买价格分析/日常的使用费用分析. 098L潜在用户的最有市场机会的价格点分析. 098L潜在用户对付款方式的需求分析.,研究目标
20、与内容, 新品系列市场品牌竞争态势分析,研究目标与内容- 品牌竞争态势分析, 导致用户转换品牌的主要原因及因素分析 用户转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析 品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析. 再次发生品牌转换的可能性. 集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点, 新品系列名称分析, 名称偏好测试. 名称方言测试 名称歧义测试. 名称语义测试/个性暗示测试, 天津098L家用车市场SWOT分析, 天津098L家用车的优势/机会领域分析 天津0
21、98L家用车的受威胁/弱势领域分析 098L家用车与天津服务策略分析 098L家用车与天津竞争策略分析, 研究目标与内容098L装备定义分析, 预设098L装备定义市场前景分析 根据用户细分市场的需求设计098L装备定义.,研究目标与内容,研究方法,基本研究方法建议, 探索研究阶段,基本研究方法: 定性研究-采用焦点座谈会的方式. 时 间: 2周. 地 点:,北 京 西 安 成 都-主城区: 1 1 1城乡结合部: 1 1 1- 共计: 6组. 杭州 沈 阳 济南-主城区: 1 1 1城乡结合部: 1 1 1- 共计: 6组. 广州及周边 - - 广州1 (注意幅射到其他周边地区) - 佛山
22、1 (注意幅射到其他周边地区)- 共计:2组.,定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会,基本研究方法建议, 探索研究阶段, 样本条件: 现有消费群- I01 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 - 购买决策者 - 购买者 潜在用户- I02- 当地常住居民- 自由职业者- 小业主- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者.,研究方法,具体样本条件需要与天津协商,基本研究方法建议, 探索研究阶段-汽车诊所模拟测试,研究方法,新品系列,后,前,第一观察点,第二观察点,第三观察点,第四观察点,第
23、五观察点,仪表盘,前排俯视,后排俯视,后排侧视,后备箱,前排侧视,内部观测点设置,基本研究方法建议, 探索研究阶段,研究方法, 样本量:,潜在用户组,N=50%,总计: N= 14 组每组人数 : 8人,N=50%,现有用户组,深度访问样本量,N=5-10人,访问对象: 行业专家,基本研究方法建议, 探索研究阶段,研究方法, 运作流程:,项目开始,设计讨论大纲,先取并预约样本,准备场地/培训,按照讨论大纲的规定进行讨论,提供现场录音/录像,书写报告/向天津作陈述报告,解答天津的问题/提供售后服务,结 束,基本研究方法建议, 探索研究阶段,研究方法, 座谈会主持 人:,具备丰富的深度研究经验,接
24、受过专业的深度研究培训,具备一定的汽车知识,主持过多种类型的座谈会,有5年以上的市场研究经验,参与过汽车行业的研究工作,基本研究方法建议, 定性研究阶段 - 外部访谈,研究方法,上汽通用有限公司 市场部规划部重庆长安有限公司 销售部市场部南京菲亚特汽车有限公司,中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会,权威部门访谈:,竞争对手访谈:,经销商访谈:,上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商,以上是清雪的建议,需要得到天津公司的认可.,研究方法,国内资源 : 中国汽车协会 国家信息中心 清雪与上述机构有多年长期的合作. 国际横向分析资源 : 国际汽车制造商协
25、会. 清雪国际资源网络.,基本研究方法建议,行业专家深访:,定量研究,第二阶段,研究目标与内容-基本品牌指标测试, 新品系列 及竞争对手的品牌基本相关指标分析, 竞争品牌积累认知度及认知渠道研究 竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试. 品牌在用户中的心理占有率/头脑占有率测试 认知度健康程度测试, 竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究 竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究. 广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究. 认知度健康程度测试,常规指标测试,这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据。目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。这一图表是建立在两轴上-通常是代表数据中最多变化
26、的两维。他也可以用顺序的轴表示然而，该图示是多维图示，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近表示（距离原点越远，关系越密切）不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。,形象3,形象5,品牌B,品牌E,形象4,品牌A,品牌D,形象1,品牌C,形象2,品牌D与处于所有品牌和所有形象的关联平均点上,品牌B与形象3和 形象5的关联相同,品牌C与形象2关系比与其他形象的关系要更密切。,阅读例子图示,研究目标与内容 - 品牌形象研究, 轿 车市场 品牌差异策略分析,研究目标与内容-品牌差异及竞争态势分析, 分析如何在市场上设计优势的品
27、牌差异点. 分析新品系列现有及可能的市场发展障碍点. 分析新品系列现有及可能的市场发展驱动点. 分析个人用户市场的障碍及驱动点., 品牌竞争态势分析, 各竞争品牌的SWOT分析 新品系列的竞争优势及不足分析 分析各区域/个人用户市场的竞争差异,为营销品牌诉求点设计作准备,寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点, 新品系列市场品牌竞争态势分析,研究目标与内容- 品牌竞争态势分析, 导致用户转换品牌的主要原因及因素分析 用户转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析 品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析. 再次发生品牌转换的可能性.,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型), 新品系列新
28、卖点分析, 流行的车概念验证 新概念市场诉求点分析 交叉市场特点分析,设计潜在市场进入点以及新的市场空间,探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点,研究目标与内容-品牌转换分析, Branco 的研究内容,品牌力模型图,Attraction,Commitment,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型), Branco 的研究内容,品牌力分析,D品牌,高心理满意度者,品牌使用者18%,品牌非使用者82%,低心理满意度者,高品牌转换者,低品牌转换者,E品牌,高心理满意度者,品牌使用者57%,品牌非使用者43%,
29、低心理满意度者,高品牌转换者,低品牌转换者, 品牌渗透率一般 低心理满意率 高潜在转换率, 品牌渗透率高 流失顾客多于获 得顾客,研究目标与内容-品牌转换分析, 车用户的资费分析 ( 应用清雪六线资费象限研究模型 ), 车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析. 车用户对未来 新品系列价格 的期望范围分析. 价格分析分为: 直接的购买价格分析/日常的使用费用分析. 用户的最有市场机会的价格点分析. 车用户对付款方式的需求分析.,研究目标与内容- 价格测试,新品1其他,资费级差分析,寻找潜在用户的心理真实价位,设计优势价格结构,研究目标与内容- 价格测试, 车用户的资费分析 (应用清雪六线资费象限
30、研究模型), 现有用户及其潜在用户市场细分分析,研究目标与内容-目标市场的细分,新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),个人用户市场的细分,产品的属性,用户行为的属性,用户的自然属性,市场的自然属性,细分变量群,人为环境的影响,宏观经济的影响,由于本部分的内容细分十分丰富,这里不再一一展开.,分析并确定有价值的目标市场,包括个人用户市场及集团用户市场, 新品系列车市场用户及其潜在用户市场细分分析,研究目标与内容-目标市场的细分, 验证用户及潜在用户群的细分指数. 确定市场细分的指标. 现有车用户市场的细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户. 潜在用户市场的用户细分特征分析.
31、潜在用户市场的市场细分结构. 探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里. 细分市场的价值判别. 分析竞争对手的最有价值的用户市场在哪里. 探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点. 细分市场的威胁分析. 细分市场的趋势分析. 探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略 制定应对推出新品系列的战略市场营销策略,新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略,市场细分变量,社会及人口因素,收 入,文化程度,职 业,种 族,年 龄,性 别,宗 教,家庭大小,生命循环,月收入划分级别,无小学初中高中大专本科本科以上,企业高级主管,企业中级员工,企业
32、普通员工,技术人员,半技术人员,司机等操作员,本国人,外国人,按运营商习惯划分,男/女,佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他,1人,2-3人,4-5人,6人以上,年轻单身,年轻结婚无子女,已婚年轻有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已经独立,老年单身.,个性及心理因素,自发性,领导欲,野 心,个 性,保守性,动 机,独立消费者,依赖型消费者,有领导欲,被领导欲,成就欲者, 成就欲低者,个性内向,外向,保守,自由,激进,经济型,地位型,理智型,市场细分变量,地理因素,居住区,居域别,行销因素敏感性,价 格,途 径,推 广,乡村,镇,县,市,省会,北中南西东,品质,特性,用途,利益,替代品,高中低,便利型,选购型,情感型,理智型.,行销主观反应标准,市场细分变量,市场客观反应标准,使用量,品牌信誉度,价格弹性,忠实度,广告影响,广告媒体,重度使用者,中度使用者,轻度使用者,高 ,中 ,低,大,小,不变,高中低无,冲动型,经济型,理智型,印刷媒体,视听媒体,户外媒体,流媒体,其他,市场细分变量,
