1、南京中原房地产营销顾问有限公司2008年5月,南京中原房地产营销顾问有限公司2008年6月,句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告,第一册 市场研究,项目战略思考,观点1、我们可以复制“仙林翠谷”吗？,新湖仙林翠谷作为宝华地块的先驱，已正式面向市场，作为同一板块的项目，我们 是期望后来居上？还是简单复制？ 我们的观点：绝不COPY！ 原因分析： 1、在经济指标上存在差异，必然导致产品规划上的差异； 2、在对消费者的洞察上，我们直观判断，消费者距离半径应该会更大； 3、对于市场现状和未来的预期，我们期望可以更开放； 4、对于未来的推广方式及手段，我们直接、有效、范围更
2、广。,观点4、我们一定要把握先手！,1 宝华板块 别墅、洋房；典型项目-仙林翠谷、新拍土地； 2 仙林及迈尧板块 抢夺市场份额最近的板块；未来供应约100万方； 3 溧水板块 江宁、江北之后发展预期较大的一个板块；代表项 目恒大金碧天下，总建120万方左右； 4 九龙湖板块 所谓南京告别了“无别墅”的历史，更令品质平平 的江宁别墅“提升换代”，以及标杆项目万科蓝湾； 5 江北板块 大江北概念，包括：浦口、江浦、六合，别墅项 目云集的地方。判断：以上基本是南京2008以后年市场指标性板块，各家都在努力往前赶，我们必须要抢先出台；,观点5、抢先建立领导品牌地位,阳光集团领导品牌,外界的影响力 政府
3、造势：一定要让政府造热宝华板块；媒体造势：一定要让受众了解宝华高尚住宅区的地位；品牌造势：一定要有分量展现南京下一个热点的代表； 环境指标：环境是本区的核心点，一定要充分建立感染力；户型指标：一定要实现未来的生活比你想象的还要好；展示指标：一定要有全新的现场感受；,现场控制,观点6、产品如何塑造？,区域房地产市场研究,房地产宏观市场研究,区域客群分析,项目地块研判,区域规划分析,近期宏观调控影响分析,南京房地产发展情况分析,房地产宏观市场研究,南京与无锡、苏州的人均GDP对比,经济高速增展 南京的GDP从2000年至2006年一直保持两位数以上的增长速度，2006年，南京GDP达到2774亿元
4、，增长率为14.96， 经济发展是潜在需求转变为有效需求的主要动力,也是房地产发展的基础，南京城市经济的迅速发展必然将促进南京房地产市场的全面快速发展。 发展潜力巨大 南京相比同为江苏省的无锡与苏州，由于后两座城市受上海辐射影响较大，无论在经济总量还是均量上都存在一定差距，但随着长三角经济一体化的加强，外加南京独有的政治文化优势，使得南京具备更大的发展潜力。,城市经济高速增长，发展潜力巨大，具备城市发展和扩展经济基础,按照国际研究城市房地产发展的惯例：人均GDP与房地产发展的关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段,按照国际研究城市发展的标准：
5、南京的房地产处于快速增长阶段,自04年开始，南京房地产投资额占全市总投资额的20%以上，虽然05年受到宏观政策影响,占比有所下降,但随着市场对调控政策的逐渐适应,06年开始出现明显反弹.,01-07年南京房地产投资图,数据来源：南京统计局,南京房地产发展情况分析,2008年一季度南京房地产投资依然保持着稳步上涨态势,同比增幅34.56%.其中住宅投资占比最大,而且保持较高的增长态势,同比增幅达到56.99%.而商业和写字楼则呈现负增长态势.特别是写字楼同比跌幅达到53.24%。,2008年1季度南京房地产投资图,数据来源：江苏房地产,南京房地产发展情况分析,2008年1季度施工竣工图,2008
6、年1季度,商品房无论是施工面积还是竣工面积都保持了较高的增长态势，其中住宅的增幅最为迅猛，施工面积同比增幅29.62，竣工面积同比增幅达到311.21。,数据来源：江苏房地产,南京房地产发展情况分析,价 格 与07年相比，08年的成交均价有所上涨。14月分月的成交均价在6800元/平米左右徘徊。成 交 08年1-4月年全市共成交商品住宅13631套，远远低于于07年1-4月的成交量。,数据来源：南京中原DRC监测数据,2008年14月成交套数图,南京房地产发展情况分析,2008年1季度分物业类型销售面积,2008年1季度,商品房的成交量大幅萎缩，虽然达到131.26万平米的销售量，但同比跌幅2
7、1.75%，分物业类型类来看，各个物业类型都有不同程度的跌幅。,数据来源：南京中原DRC监测数据,南京房地产发展情况分析,虽然受到国家宏观调控的影响，市场观望气氛严重，但开发企业依然保持较高的投资热情，一季度房地产投资同比增幅34.56。商品房的施工、竣工面积也保持较高的增长态势。成交萎缩。07年10月后，由于受到国家宏观调控的影响，南京房地产市场出现较大波动，这种波动一直保持了08年的一季度。这主要由于消费者的观望心理加重，都持币待购，消费者期待南京房地产价格出现类似于深圳、广州等城市的下跌形势。价格保持平稳增长。虽然成交萎缩，但是南京的房地产的价格并未出现大的波动，价格依然保持稳步上涨态势
8、。,宏观市场小结,区域规划分析,近期宏观调控影响分析,南京房地产发展情况分析,房地产宏观市场研究,1、2007年10月份后政策,严格规范房地产开发贷款管理对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，银行不得发放任何形式的贷款严格规范土地储备贷款管理银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款严格规范商业用房购房贷款管理利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋.严格土地资源管理建设用地使用证必须完全付清土地款后方可发放。土地使用证不能分期放发。,07年10月后调控政策,加大闲置土地清理力度，打击开发商囤
9、地现象国务院出台通知要求严格执行闲置土地处置政策，规定土地闲置满一年不满两年的，将按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。超过两年的，无偿收回，重新安排使用。提高存款准备金率连续提高存款准备金率，仅07年一年就提高10次，08年提高了4次。每次上调0.5-1个百分点 严格规范住房消费贷款管理银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍,07年10月后调控政策,07年10月后调控政策的
10、影响分析：,经过本轮宏观调控，开发企业重新洗牌，经营更加趋向规范化、市场化,通知限制了其它的贷款渠道；并且土地储备资金需要本企业全部支付，不得申请银行贷款；对囤积的商品房超过三年的，不得申请抵押贷款，并且政府加大打击开发商囤地的力度，要求对闲置两年的土地无偿收回。所有这些，对中小型房地产企业的资金链影响尤为厉害！可以预测未来房地产的开发将以大型的集团公司为主。,1、对开发企业的影响,07年10月后调控政策,在第二轮宏观调控下，客户出现明显观望现象，一手成交趋于平淡，开发商定价显现谨慎态度；二手房成交严重萎缩，价格小幅下跌在本轮调控当中，投资客户是重点调控的对象，受到严重的打击，因此在整体市场上
11、的比例有所下降。,2、对购房者的影响,本轮调控的效果立竿见影，取得了较大的成效，造成了市场的观望心理，对抑制房价的增长起到了很大的作用。,07年10月后调控政策,政策出台真正目的 稳定房价，避免房价大起大落； 打击抑制投机炒作行为，确保国民经济和社会稳定发展； 切实保障社会弱势群体的住房问题； 提高开发商开发门槛，加强市场规范管理，促进市场健康 良性、持续发展。,国家宏观调控总结,区域规划分析,近期宏观调控影响分析,南京房地产发展情况分析,房地产宏观市场研究,根据南京都市圈规划（20022020）南京都市圈要建设是长江流域与东部沿海交汇地带的枢纽型都市圈，江苏省核心型都市圈，兼容并蓄、开放多元
12、的文化型都市圈，以上海为龙头的长江三角洲的重要组成部分。到2010年，南京市都市圈形成以超特大城市南京为核心，以扬州、镇江、淮安、马鞍山、巢湖、滁州、芜湖7个大城市为主体，以27个中等城市（县级市、县城镇）和一大批小城市为基础的，分工合理、持续快速协调发展的都市圈城市体系。,南京都市圈规划分析,空间发展格局形成一个核心、两个圈层的空间结构，重点发展一带一轴三通道。“一个核心”即包括南京主城和以主城为核心、半径约30公里范围的城镇和潜在的城镇发展地区，也就是规划中的南京都市发展区。“两个圈层”为核心圈层和紧密圈层。核心圈层包括核心城市和距核心城市中心约50公里范围内的城市（镇）和区域，包括南京市
13、、仪征市、句容市、马鞍山市、滁州市区、来安县、全椒县。,南京都市圈规划分析,仙林新城南至沪宁高速公路、北至宁镇公路、西至绕城公路、东至七乡河，规划总用地面积80平方公里。 仙林定位于以发展教育和高新技术产业为主的新市区，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。2010年规划人口24万左右，远景规划人口50万人，按60万预留用地。,仙林定位于发展高等教育和高新技术产业为主的新市区,仙林规划分析总体规划,仙林新市区向东发展增长线，接受上海辐射和经济发展的主要空间，发展教育和高新技术产业，用地80平方公里。,南京城市总体规划调整提出在三个新市区培育区域副中心，形成多核区域中心格局。仙林
14、新市区将是接受主城向东功能扩散和新增城市功能的重要区域，为了南京城市未来发展留有更多的机会和可能，在仙林地区要预留大型体育、文化设施用地，积极发展现代化服务产业，积极疏解和补充部分主城的职能。,仙林,仙林是南京重点发展的“一城三区”之一仙林规划为南京市区域副中心，是承担疏散主城区人口的重要区域。,仙林规划分析一城三区,仙林新市区由“4个片区+2个组团”构成，宁汉（芜）铁路以东四个综合片区分别为：西北仙鹤片区、东北白象片区、西南麒麟片区、东南青龙片区。宁汉（芜）铁路以西二个IT产业园分别为：北部是玄武软件园，南部为马群科技园。,四大片区都进行了统一的规划。其中西北的仙鹤片区北规划为大学集中区，东
15、北的白象片区规划为科技产业园区，西南的麒麟片区规划为国际会展交流区，东南的青龙片区被规划为高尚住宅区。,仙林规划分析空间布局规划,仙林规划分析交通规划,南京市规划建设的地铁二号线和七号线未来将通向仙林。其中地铁二号线沿宁杭公路北侧东延至仙林新市区紫金山火车站后，地铁六号线沿宁镇公路南侧东延至仙林大道，地铁二号线将在2010年建成通车，届时仙林与主城区的交通将更加便利,仙林规划分析交通规划,仙林大学城是仙林新市区的主体部分，也是近几年建设的重点地区仙林大学城以城市规划二环为界分为两部分，规划二环以西的20平方公里为大学集中区，规划二环以东的14平方公里为大学城科技产业区。,仙林规划分析大学城规划
16、,仙林大学城现有11所高等院校、4所中小学，在校师生达到17万人.未来仙林大学城的总人口规模将达23万人以上（含12万大学生，未计入预留的国际知名大学招生数）。,仙林规划分析大学城规划,南京仙林大学城部分高校总平面图,仙林规划分析大学城规划,区域定位：以发展教育和高新技术产业为主的新市区，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。区域功能：仙林新市区将是接受主城向东功能扩散和新增城市功能的重要区域，是承担疏散主城区人口的重要区域。规划人口：2010年规划人口24万左右，远景规划人口50万人，按60万预留用地。 区域规划： 4个片区+2个组团。交通规划：地铁二号线和七号线未来将通向仙
17、林,区域规划总结,区域房地产市场研究,房地产宏观市场研究,区域客群分析,项目地块研判,区域房地产市场研究,典型个案分析,区域房地产市场分析,本案位于句容宝华新城，但紧临南京仙林片区，考虑到地域因素的重要性以及房地产的区域特性，因此将仙林板块作为本项目的竞争市场。,竞争市场界定,亚东阶段（1998-2001年）仙林地区属于城东板块的外围市场，依托于优美的自然环境和仙林农牧场，开发历史较早，最早出现的是以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅，同时辅以少量的公寓，是板块最原始的住宅小区概念，该阶段区域被称为“亚东”，仙林和大学城概念尚未成型。代表物业： 仙鹤山庄、亚东花园城别墅升级换代阶段（2002
18、-2003）2002年金陵家天下的一炮而红预示着仙林板块的物业水准提升到了一个崭新的历史阶段，同时由于仙林被规划为三大新市区之一，仙林大学城的逐步成型，仙林成为一个以人文为特色的区域市场，房价也跳跃性的成长，可惜好景不长，由于后续供应断层，堂皇转眼凋零，仙林随后迎来了短暂的蛰伏期，发展转向二手房市场。代表物业： 金陵家天下、沁兰雅筑市场短缺阶段（2004）由于2003年挂牌出让的土地自开工建设到上市需要一定的周期，导致了2004年间区域内商品房的供应曾一度出现断层。,仙林区域发展历程,市场回暖和重新放量阶段（2006）随着板块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快，仙林的住宅市场重新启动，
19、先期别墅开发带来的人气不足的状况也逐步被以亚东城为代表的公寓市场所改写，公寓的价格也直逼5000大关，但由于板块的整体定位问题，低密度住宅将继续占据市场主导地位。代表物业：东方天郡、亚东城、赛世香樟园低密度住宅放量阶段（2007-至今）随着新城尚东区和康桥圣菲、山水风华等新盘的上市销售，正在发生改变。拥有能与别墅项目容积率相媲美的低密度新型社区的出现，彻底改变了仙林地区产品的市场供应结构。代表物业：山水风华、新城尚东区、康桥圣菲,仙林区域发展历程,07年全年南京市共有112幅地块成交，总面积达到723万平方米，同比上升了32.59%；总成交金额351亿元，较去年翻了近3倍，平均楼面单价达到26
20、24元/平方米。其中仙林地区共成交151万平方米，占到全市总成交量的20%。,仙林区域土地市场分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,仙林区域土地市场分析,数据来源：南京国土资源局,随着仙鹤片区的开发完毕以及土地的日益稀缺，政府的土地出让重点已经转移至白象片区。2007年白象片区的出让占比高达80%，远远超过仙鹤片区。其中出让的6块住宅用地中有5块是白象片区的，仙鹤片区仅占一块，而且远离区域中心，远在312国道旁边。但仙鹤片区商业地块较多，达到7万平米。,仙林区域土地市场分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,值得注意到是，白象片区出让的4块地距离本项目较近，约在3公里左右。这些地块的出让成功
21、，一方面可以炒热区域市场，对本项目销售产生促进作用，但另外一方面四块地面积巨大，推出后将导致市场供应猛增，未来区域市场竞争将会日趋激烈。,仙林区域土地市场分析,07年仙林出让的仙林湖四块地供应面积巨大，合计超过85万平方米，成交均价在4500-5800之间，从容积率和限高来看，未来这些项目的建筑类别将以多层和小高层为主。 本项目与这四块地相比，有无可比拟的价格优势，且无90/70限制，可以合理布局。,项目地,仙林出让地块,仙林区域土地市场分析,自03 年以来，随着栖霞、星汉、赛世、大成、招商等品牌开发商陆续进入仙林，打破了亚东公司独揽仙林的局面，仙林进入了一个全面竞争的阶段。虽然区域竞争激烈。
22、但由于整个区域规划的逐渐落实以及仙林大学城的逐步成型等利好消息，导致近几年来区域的销售情况较好，价格也一路上扬。,仙林区域房地产市场分析,仙林区域房地产市场分析,目前区域市场以类别墅项目为主，公寓项目仅有三家，但两者的供应量基本持平。但是三家公寓楼盘均已经到销售尾期，正售或将售最后一期，未来供应量有限。而类别墅项目众多，未来供应量较大。因此随着三个公寓项目的逐渐推出市场，未来区域将以类别墅产品为主。,仙林区域房地产市场分析,近年来，随着仙林大学城的逐步形成，以及各种配套设施的完善，仙林区域市场的房价一路走高，06年成交均价为5047平方米，而07年的成交均价已经达到6165元/平方米，同比增幅
23、22.15%，2008年1-4月成交均价更是达到8012元/平方米,仙林区域价格走势分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,2007仙林区域市场呈现供略小于求的态势，供销比达到0.92。但在整个南京市来看，供销比较大，仅次与江宁、江北两个区域，未来市场情况不容乐观。,仙林区域市场供销分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,从2008年的供销数据来看，整个区域市场呈现供大于求的市场态势，14月，整个市场供应了580套房源，但仅销售350套房源。这一方面由于亚东城和栖园开盘，为市场提供大量房源，另外一方面由于整个市场观望气氛依然浓厚.导致区域市场成交量日渐萎缩。,仙林区域市场供销分析,数据来源：南
24、京中原DRC监测数据,住宅分面积段来看，供应主要集中91100、121143、144160三个面积段上，销售则集中101110、121143、91100三个面积段上。从供销情况来看，101110、121143两个面积段最受欢迎，供应量均小于成交量,仙林区域市场住宅分面积分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,别墅分面积段来看，供应主要集中144160、201250、251300平米的三个面积段上，其中201250面积段的户型呈现供不应求的销售态势。,仙林区域市场别墅分面积分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,区域竞争环境特征：在售项目的未来供应量不大，未来区域内的竞争主要集中在2007年下半
25、年至今的拍 卖地块，预计上市时间将会与本项目临近，市场竞争不可避免。 销售去化：2007年区域市场供略小于求，但进入08年以来，市场受到宏观调控的影响，成交量有所下降，供销态势逆转。1-4月份区域市场供应远远大于需求。从住宅成交情况来看，成交量最大的为90110平米、120140平米的面积段。从别墅的成交情况看，成交量最大的201250平米的双拼、联排别墅。 产品特征：区域市场以类别墅和别墅项目为主，公寓项目仅有三个。但从供应量来看，两者相差不是很大。但是随着这三个项目的销售接近尾声，未来区域市场产品将以类别墅和别墅产品为主。 价格特征：近年来仙林区域市场的价格一路攀升，反映了随着仙林大学城的
26、建设完成、周边配套日益完善。这一区域逐渐被南京市民关注和认可。,区域市场小结,区域房地产市场研究,典型个案分析,区域房地产市场分析,该项目东依宝华山国家4A级森林公园，西邻南京仙林大学城；周边紧邻312国道、仙林大道、汤龙公路、距南京市区约25公里。,个案分析仙林翠谷,该项目占地面积约60万平米，共分五期开发。其中一期占地面积约为18万平米，于2007年9月开盘。一期共分五个组团推盘，分别为云杉街区、香樟街区、丹桂街区、棕榈街区以及银杏街区。其中除云杉街区中有13栋独立别墅外，其余均为联排别墅。联排的主力面积在230-280平米之间，独立的主力面积在350-400之间。截至到目前为止，共推22
27、9套房源。,地址：宝华山旁占地面积：60万平方米（整体）18万平米（一期）容积率：整体0.8，一期0.4 绿化率：40% 物业类型：联排别墅、独立别墅开发商：江苏新湖宝华置业有限公司主力面积：联排别墅230-280方米左右、 价格：联排别墅：7500元/平米开发期数：5 期,个案分析仙林翠谷,该项目蓄水接近半年时间，于07年10月开盘推售，截至到目前为止，共推出137栋别墅，其中13栋为独立，其余均为联排，目前整体销售率在27.07%,仙林翠谷-供销分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,该项目的最大建筑特色是：所有联排户型都带有40m2左右的内庭院,仙林翠谷-户型分析,该项目的最大建筑特色是
28、：所有联排户型都带有40m2左右的内庭院,仙林翠谷-户型分析,仙林新街坊位于仙林东部、七乡河东500米，交通较为不便，但该项目设有半小时一班的社区往返大学城和小区的巴士。,个案分析-仙林新街坊,该项目共分四期开发，总67栋。目前在售一期共17栋，已经推出12栋，共370套房源。花园洋房户型面积从120-178平方米。单身公寓挑高5米，面积在45平方米左右。该项目一期共推出两次房源，第一次为2006年12月，第二次为2007年7月。一期的销售价格在4600元/平米，预计二期销售价格将达到5100元/平米,地址：七乡河东占地面积：21万平方米总建面积:28万平方米容积率：1.3物业类型：花园洋房、
29、多层住宅、单身公寓开发商：江苏宝地置业有限公司停车位：1600开发期数：4期,一期,个案分析-仙林新街坊,项目从2006开盘至今推出12栋房源，其中1栋为单身公寓，其余皆为花园洋房。其中2006年11月推出剩余房源大部分为商铺，住宅部分已基本销售光。目前在售的是2007年6月推出的花园洋房。,仙林新街坊-供销分析,数据来源：南京中原DRC监测数据,户型卖点：一层送花园,三室两厅：136平米,三室两厅：135平米,仙林新街坊-户型分析,户型卖点：二、三层送露台,三室两厅：125平米,三室两厅：116平米,仙林新街坊-户型分析,户型卖点：顶层送屋顶花园,五室两厅两卫：163平米,仙林新街坊-户型分
30、析,个案分析栖园,地址：仙林大道北、学子路东占地面积：24万平方米总建面积:16万平方米容积率：0.75物业类型：联排别墅、叠加别墅主力面积：140160、200300销售情况：08年9月开盘，截止目前共推出571套，销售率40,位于南京东郊版块的仙林大学城，距南京市中心15公里。小区占地面积约为22万平方米，总建筑面积约为15万平方米，绿化率为40 ，总户数为736户，其中联排别墅290户，叠加别墅446户，建筑密度为22，容积率0.7，该项目一期07年9月开盘，共推了四次房源。目前共推出571套房源，销售率达到40左右。,第三批房源,第二批房源,第一批房源,第四批房源,个案分析栖园,与去年
31、相比，栖园的价格有较大的涨幅，近几个月的均价在10000元/平方米-12000元/平方米之间波动。从供应来看，144160的面积段供应占比最大，占到整体供应的56.64。该面积段的销售占比也是最大的，占到整体销售的71.04%。,户型分析叠加别墅,五室两厅四卫：220平米,花园庭院地下室,四室两厅四卫：214平米,花园庭院地下室,户型分析叠加别墅,三室两厅三卫：153平米,景观露台内花园,三室两厅三卫：150平米,内花园,户型分析叠加别墅,三室两厅三卫：158平米,景观露台内花园屋顶花园,三室两厅三卫：153平米,景观露台屋顶花园,该项目位于南京市栖霞区仙林大学城仙林大道南、仙霞路西。该项目包
32、括独立、双拼等几种类型，其中一期占地5.6万、建筑面积3.8万，容积率0.47，为低密度独栋和双拼别墅组成。一期已于2007年12月推出，共推出90栋双拼，4栋独立别墅。目前已基本售罄，二期预计于2008年6月底推出。,个案分析依云溪谷,地址：仙林大道旁占地面积：24万平方米总建面积:16万平方米容积率：0.6物业类型：双拼别墅、独立别墅主力面积：250280销售情况：07年12月开盘，截止目前共推出94套，销售率91,二期,自2007年12月开盘以后，依云溪谷的价格走势一直保持平稳，近几个月的价格一直在15000元/平米左右徘徊。没有出现太大的波动。从供应来看，依云溪谷的供应集中201250
33、平米的面积段上。其余两个面积段的占比较小。,个案分析依云溪谷,户型分析双拼别墅,三房四厅三卫：217平米,地上一层,地上二层,地上三层,地下室,户型分析双拼别墅,四房四厅四卫：250平米,地上一层,地上二层,地上三层,地下室,五房三厅四卫：267平米,地上三层,地下室,户型分析双拼别墅,地上一层,地上二层,区域房地产市场研究,房地产宏观市场研究,区域客群分析,区域市场客群特征总述,客户年龄：以3045岁之间中青年客群为主；客户区域:以城东片区的客群为主，其中栖霞区的占比最大。其他区域客群占比较小，且多因为工作关系选择到此区域购房。客户职业:主要为教师企事业单位员工企事业中高层管理人员公务员，由
34、于本项目所属区域规划为大学城，因此教师所占比例较大置业次数：以一次置业为主，部分二次置业人群购买排序：区域 景观 产品设计 居住品质；购买目的：以自住购房者为主，辅以少量的投资人群,区域客群分析,项目潜在竞争项目客群总述,区域客群分析,性 价 比,自然环境,户型设计,项目潜在竞争项目客群认同因素,区域客群分析,周边配套,交通环境,所属区域,项目潜在竞争项目客群拒绝因素,区域客群分析,置业次数：区域市场以一次置业人群 为主，而潜在竞争项目以二次置业人群为主 购买因素：区域市场客群更看重区域 发展潜力、而潜在竞争项目更看重产品的性价比。 购买目的：区域客群主要以自住为 主，潜在竞争项目以养老度假、
35、第二居所为主。,从以上区域市场客户群以及潜在竞争项目客户群情况的进行总结，可以总结出一定的共性，同时又有一定的差异。,地域：以南京人为主力购买人 群，其中以居住在城东，特 别是栖霞区的客群为主。 年龄：置业者年龄段主要集中 在30-45岁；购买目的：以自住为主，少部分投 资,区域客群分析,随着仙林规划的逐步落实以及仙东区域的开发，未来区域内的几个高等院校教师以及工业园里企事业员工将会成为本项目良好的客源基础。,企事业员工客群,教师客群,区域未来客群预测,目前区域市场的客群较为狭窄，依然是以城东和周边人群为主，但随着仙林大学城的建设完成，各种配套设施的完善，以及交通系统的改善，可以预测未来的区域
36、市场客群范围将会日益扩大，其他片区的客群将会日益增多。,区域未来客群预测,南京中原房地产营销顾问有限公司2008年5月,南京中原房地产营销顾问有限公司2008年6月,句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告,第二册 产品建议,基地资源分析, 地块分析 周边环境分析 综合评定,本项目两幅地块均位于句容境内，距离仙林中心城区约5公里左右，距离规划中的南大约3.5公里左右，距离仙林东部住宅规划区仅2公里左右。 由于两幅地块所处区域正处于发展阶段，因此周边的商业、生活配套极度缺乏。但两块地块均紧临南京的仙林区域，因此本项目主要受到仙林区域市场的影响。,项目地块分析,基地资源分
37、析,地块外部环境（四至） 区位交通配套,基地资源分析,地块外部环境（四至） 区位交通配套,基地资源分析,两个地块内部的植被资源较为丰富，且存在部分原生树木，但可利用价值不高。其中鸿堰村南侧地块不仅周边有大量高压线网，且地块内部也存在零星的高压线，这对本项目的后期规划将会产生重大影响。,项目地块现状分析,基地资源分析,本项目所处区域正处于开发阶段，因此周边生活、商业配套极度缺乏。但本项目紧临仙林白象片区。随着仙西片区的开发完成，白象片区已经成为未来政府重点发展的区域。白象片区中的南大、南体两所高等院校已经开工建设，住宅规划区域已经出让四块地，出让面积已经超过了85万平方米。工业园区里夏普工业园也
38、已经投资建设。随着这些项目的建设完成，可以预测项目周边的配套将会日益完善。,夏普工业园,出让4块土地,项目地块规划分析,基地资源分析,目前两幅地块的交通条件较差，出行较为不便。但是地块紧临的仙林东路未来将与仙林大道无缝对接，而且地铁二号线东延线也将于2010年建设完成，届时本项目与仙林乃至南京主城区的距离将大大缩短。,仙林大道,仙林东路,项目地块交通分析,基地资源分析,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。,项目地块属性界定,基地资源分析,综合评价：1、从地块的本身具备条件和周边综合因素来看：均不存在优势，唯一支撑本项目的优势就是宝华山景观资源，以 及未
39、来交通优势；2、仅仅从地块资源来看：本项目如果打造对配套设施依赖严重的的中低端产品可能存在一定问题；3、从景观资源来看：本项目山清水秀，具备打造中端以上的产品的潜质，高端产品对于配套的依赖相对较低；4、从距离角度看：本项目处于南京和句容的交接地带，到中山门的车程约30分钟，到仙林的车程约10分钟 （仙林大道开通以后），做为高端产品而言，距离较为优越。,基地资源分析,周边环境综合评价,产品组合分析, SWOT分析法 产品组合推导 仙林东路以南地块 堰南村地块 项目定位 客户定位,项目SWOT分析,在对项目进行产品建议时，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优
40、劣势的分析：,S（优势）区位 + 景观 + 规模 + 品牌,W（劣势）区域居住环境氛围有待提升缺乏商业、生活配套,O（机会）人口导入交通改善开发水平提升节点,T（威胁）区域内直面、潜量竞争区域外同档项目客群争夺政策风险,项目SWOT分析,用地优势： 用地面积达31.1和13.3万平方米，易形成规模效应，有利于降低开发成本，且利 于打造独立景观环境； 地块南、北高度差较高，可充分利用坡地打造特色景观 ； 区位优势： 在“一小时都市圈”中区位、距离最近的一个，相对于溧水、江浦等区域，区位优势也相当明显； 紧邻仙林板块，车程仅仅5分钟左右；景观优势： 宝华山风景区； 自然景观资源类型丰富，值得进行价
41、值深度挖掘；,S（优势）,项目SWOT分析,交通优势： 坐拥仙林大道等城市重要交通要道； 通达沪宁高速、312国道、宁杭高速、绕城公路等，交通便捷，车程均在10-30分钟以内；宗教文化： 紧邻宝华千年宝华古寺，宗教文化基础较好；价格优势： 相对仙林板块，本项目未来推向市场价格势必比仙林板块低；知名品牌，专业度高： 上市公司（沪600220）阳光集团背景； 各类中高端项目项目操作经验，专业度值得信赖。,S（优势）,项目SWOT分析,地块完整性略差： 仙林大道以东地块狭而长，鸿堰村南侧地块相当不规整，不利于项目整体规划； 地处边缘板块，地理位置相对较偏；区域环境形象尚待提升： 区域整体大环境虽然较
42、好，但缺乏统一规划，区域档次有待提升，这为项目探讨中高端定位带来一定制约；区域缺乏生活、商业配套： 区域新建项目中虽有少量生活、商业配套，但均未投入使用；目前生活、商业配套几乎为零，难以满足对中高档客群的消费需求及层次，缺乏相对应的吸引力。,W（劣势）,项目SWOT分析,城市镇化程度加速推进，人口导入为项目带来中高端客群： 建设规划，加速城镇化进程； 主城框架拉开，推进人口向仙林新城集中，为本案带来仙林以外的中高端客群；仙林大道的建设、地铁到达仙林，拉近区域与南京市区实际与客群心理距离： 仙林大道的完工对于消费者心理距离的拉近有较大的提升；住宅开发水平处于提档升级阶段，为本案成功突围提供契机：
43、 现有商品房开发较少，本项目迅速推出有利于引导市场； 随着城镇化进程的加快，普通商品住宅开发亟需提档升级适应日益增长的中高档消费客群需求； 目前区域住宅产品缺乏创新，为本案的产品创新突围提供重要契机；,O（机会）,项目SWOT分析,区域直面、潜在竞争威胁： 目前区域内以中档楼盘的为主导，且整体采用低价跑量销售，对本项目实现价格突破有一定阻碍作用； 城东居住板块正在形成，已上市楼盘及土地供应量逐步增多，在售及新增项目势必对本案中小户型客源进行分流；品牌开发时代来临，其他板块同档项目带来竞争威胁： 整个仙林板块聚集了招商、栖霞建设、亚东建设、交通置业等国内一线、或省内一线开发商，威胁巨大；政策威胁
44、： 国家宏观政策进一步抑制房地产市场过热，不断通过提高首付、加息等金融政策调控房地产市场，在一定程度影响多次置业及投资热情；潜在项目威胁： 在本项目之后拍卖的地块，楼面价远远低于本项目，在竞争中势必处于下风。,T（威胁）,项目SWOT分析,项目地块环境优越，为吸纳以主城区高端客群客群创造了必要条件。项目拥有交通与距离优势，依托周边的高速路网，可以实现快速对接仙林与主城， 将客户半径进一步扩大。本案临近南京房地产热点板块，相当于仙林板块，本项目推出后价格优势突出。城市化进程的推动南京城区向外不断扩张，远郊项目客源半径拓宽。优美的自然环境，为打造优质的享受型的品质社区提供必要条件。开发商品牌发展战
45、略及综合实力，必将构建高起点高品质社区。消除基地劣势影响，完备的配套体系的建立成为必然。本案体量大，远郊项目的认知不足，销售周期与市场培养期存在一定矛盾，因此需 要快速超越现状劣势，确定市场地位，实现产品去化目标。,SWOT分析结论,项目SWOT分析,开发方案选择,项目建筑策划分析 (可选方案比选),项目核心问题界定： 怎么做才能做到低风险地实现经济效益最大化？,以怎样的物业组合，实现项目经济效益最大化的同时将风险降到最低？,问题1,以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售，并确立开发商品牌地位？,怎样能够实现低风险高收益并建立品牌,问题 2,在提出项目产品定位策略之前，我们基于项目的总
46、体指标，从建筑学角度出发，根据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观地分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序，为建筑设计能够最终充分地实现总体规划的目标，保证项目在设计完成之后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。,根据地块属性及经济指标，适合该项目的物业类型有：多层（包含花园洋房）小高层（9-11层）高层（18层）别墅商业备注： 1、就各个物业类型的可能性方案进行组合，选出最佳经济效益方案；但经济 效益指标仅我们选择方案标准之一，同时我们会考虑发展商的沿革、市场供 应及需求、消费者的接受程度等，进行综合评定选择最适合本项目的方案。 2、关于商业，本项目商业为项目的配套产品出现，而非主流产品，在经济测 算中，不予以测算。,
