1、康师傅市场营销提纲一、问题的提出：1.中国整体饮料行业营业额增速放缓，从 2011 年开始，由年均 20%增速下降至 10%左右；2.国内外新参与者不断进入，原有从业者努力扩大市场份额；3.原材料如树脂、糖、水和能源价格不断上涨，侵蚀企业利润。所有的结果，指向企业市场份额停滞甚至萎缩，利润不断下降。二、公司发展概况：1.顶益中国公司成立于 1992 年 7 月 18 日，在天津开发生产出第一包方便面。2.1996 年业务扩展至糕饼及饮品。3.采取“市场份额优先”策略，成为饮料行业的领导者。4.康师傅成为中国家喻户晓的知名品牌。5.推行“可持续发展、诚信和物有所值”的管理目标。6.建立起广泛的销
2、售网络和分销渠道。7.业绩连续六年保持两位数增长。三、营销环境分析：1.中国拥有十分庞大的消费者市场。2.中国经济仍保持着稳定快速发展趋势。3.政府调整经济增长战略与模式，鼓励国内消费。4.饮料企业规模不断扩张，行业利润率趋于下降。四、社会环境分析：1.消费者在健康意识、产品信息和消费模式变得更加成熟，健康观念及消费行为更加理性。2.企业将社会责任纳入经营目标，注重环保、节水节能、降耗减排。3.采用先进的设备、技术和工艺，进行更新改造，保证食品卫生安全。五、饮料行业分析：1.中国市场饮料行业在过去年均增速达 20%以上。2.国内饮料人均消费量（46L）低于全球人均消费量（80L） 。3.预计
3、2011 年至 2015 年国内饮料行业增速放缓。4.中国市场潜力大，吸引众多国内外市场参与者。5.跨国公司对饮料行业不断加大投资，给本土企业造成相当大的威胁。6.新入者和其他小型原参与者专注小众和边缘市场。7.国内市场有着非常独特的地域偏好，目前东部和南部趋于饱和，中西部潜力巨大。8.年轻女性及追求生活品质的消费者选择健康的产品。9.饮料市场的构成：饮用水、碳酸饮料、即饮茶/咖啡、果汁/ 蔬菜汁饮料、功能饮料和其他。10.康师傅专注于饮用水、即饮茶、果汁/蔬菜汁饮料。六、产品分析：A饮用水：1.市场销量不断上升。2.目前水污染加剧，造成水质较差，推动瓶装水消费扩大。3.国家制定行业标准，促进
4、瓶装水的健康发展。4.很难对品牌和产品进行差异化。B即饮茶，果汁/蔬菜汁饮料：1.预计 2011 年至 2015 年市场保持年均两位数增长，增长势头强劲。2.逐渐抢占不太健康产品的市场份额。3.主要的销售渠道为大卖场与超市。4.最新的流行趋势是将各种品种进行混搭。七、康师傅 SWOT 分析：优势：拥有市场支配地位；能够给消费者提供便利条件；将营业额10%用于推广和定位；高附加值产品比重不断上升；成本管理卓有成效。弱势：原材料成本不断上升；难以融资；需不断投入资金维持市场地位。机会：传统品牌快速增长；加大高附加值产品比重；与日本 UNY合作。威胁：相同级别竞争对手不断增多；竞争对手经验丰富，财力
5、雄厚；容易失去部分市场。八、波特竞争分析：1.对供应商的议价能力强：原材料采购量大，可控制价格风险；拥有自己的瓶装厂，可控制包装成本。2.新进入者的威胁弱：行业进入壁垒高，要有雄厚的财力、知名的品牌和大规模的市场渠道。3.消费者的议价能力弱：价格低，人均次消费量少。消费者不太关注价格。4.现有竞争者众多，竞争能力都很强：饮用水有：屈臣氏、5100 西藏冰川矿泉水、Alkaqua、昆仑山天然矿泉水、农夫山泉、娃哈哈、润田、崂山、天与地、冰露、雀巢等。康师傅排名第一。即饮茶或水果/蔬菜汁类：康师傅、娃哈哈、汇源、统一、美汁源、健力宝和纯品康纳等。康师傅排名第二。九、消费者行为分析：1.行为特点：产
6、品品牌对消费者区分产品的行为有重大的影响；软饮料是消费者日常必需品，购买频率和单价都较低；消费者有足够的产品知识，在购买前往往不需要进行对比分析；购买软饮料被认为是消费者行为及冲动购买；消费者需要在便捷的渠道快速购买饮料。软饮料通常在现代渠道分销，如便利店。在便利店购买软饮料的消费者通常不是价格敏感型消费者。在一些位于办公区的便利店，白领是主要的购买者；每次购买的数量少。2.中国消费者在新型饮料变得越好奇及愿意冒险尝试。3. 中国消费者购买软饮料追求的是更健康的生活4.软饮料夏季的销量往往比冬季运要高。5. 通过互联网购买软饮料的消费者开始增加。十、战略选择、产品定位和营销策略：A战略选择：1
7、.至 2015 年，康师傅在国内饮料市场份额排名第一。2.2011-2015 年，将销售及分销成本控制在营业额的 15%以内。B产品定位：商品定位：健康品质-应用食品安全的生产技术及工艺，引入社会责任概念推出新产品-红色番石榴味果汁、天然不含糖和更多功能利益的饮料、果汁含量为 5%10%的碳酸饮料、在寒冷的季节推出热汤、运动饮料。产品组合-不同饮料混搭。消费者定位：尽量满足不同顾客的需求，重点关注年轻女性及追求品质生活的消费者。吸引消费者的因素：品牌形象、方便快捷、知名度高、符合口味、价格合适、产品丰富多样、安全卫生。C营销策略：产品：丰富多样、安全优质、饮用水、即饮茶和果汁等。价格：适中便宜
8、。分销：建立直销网络直达县市；当地超市、大卖场、便利店和餐饮店等。促销：口碑营销，代言人营销，推行“再来一瓶”抽奖活动促销，保持一定增长的广告投放。十一、决策及实施：持续扩大市场份额，优化销售及分销成本，实现规模化生产，提升经济效益。1. 拓宽融资渠道，吸纳更多资金，为企业发展提供充足的资金支持。2. 继续扩大和优化销售网络与渠道。重点是由东南部向中西部发展，由大城市向中小城镇扩张，建立直销网点，以此为骨干，运用包销及批发等方式。3. 多层次发展。丰富产品种类，开发不同新产品，构建产品品质及卫生安全，加强品牌形象维护，制定应急计划。4. 减少风险。收购当地饮料公司或品牌，与优势企业建立战略合作联盟。
