1、包装设计,目 录,包装设计概说 包装设计的基本要求 包装设计的作用包装设计定位 定位的基本内容 设计者要考虑的因素包装设计中文字、图片以及色彩的运用,包装设计概说,各式各样的产品，应有不同的包装方法，不同的组合形式和不同的包装材料。 在过去，包装只是作为保护产品使其在运输过程和储藏时防止损坏的一项措施而已。如今，由于生产力的发展，商品在销售市场中引起了激烈的竞争，因此，包装的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到产品的销量。购物者在购物时，往往会通过包装设计的外表形象去推测其内装产品的质量。因此，包装设计就被提到了一个十分重要的地位。,为山西恒康乳业设计的产品包装,商品的包装反映了社会
2、的发展水平， 包装设计总的趋势是由繁到简。 在今天这个大量生产和大量销售的时代，现代包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。,一、包装设计的基本要求,一个包装装潢设计人员，仅仅知道装潢知识是不够的，还要积累多方面的知识，其中包括市场方面的知识。即是说装潢设计人员要具备两个方面的能力，其一是装潢设计本身，其二是信息传达，也就是装饰能力和表达能力。怎样才能正确地进行设计呢？以下八个因素是必须考虑的： 1是什么样的产品； 2产品的材料； 3商品的质量； 4有没有商品保证书； 5商品的产地； 6商品生产的年代； 7商品生产的方法和工艺； 8如何沟通消费者与商品之间的联系，增进消费者购买商品的信心。 以上八
3、个方面的因素和设计人员所具有的两个方面的能力，是一个好的包装装潢设计的基本保证。,二、包装设计的作用,具体地说，一个良好的包装应具有如下特点： 1包装要能保护商品，必须考虑并估计包装本身的牢固程度。,包装设计的作用，总的说来是要吸引购买者的注意，传达商品信息，激发产品的销路。,2在设计上要充分表现商品的内容及商品的性质，以达到包装、商品同一化，令人产生里外一致的印象。,3鲜明地标明商标的名称和注册商标的样式，其形状要易读、易辨 、易记。,4包装的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜的观感。,5与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格。,第17届世界杯礼品足球,化妆品
4、,6能刺激购买者的购买欲。,7要具有陈列和展示的效果，对商品宣传计划有协调的作用。,茶,茶,好得涂料,8色彩的处理要与商品的品质、类别、份量互相配合，达到统一与调和的效果。,可采眼贴膜,饮料,为保健品玛卡设计的产品包装,9能充分考虑到运输及储藏时的条件标制。,团扇礼品,包装设计定位,随着社会生产的发展，商品的竞争越来越激烈，同类产品的品种和生产制造者也越来越多。为了适应这种竞争形势，在七十年代初期出现了以包装定位特点的包装，它是以争取消费者为目的的包装设计。,一、定位的基本内容,首先，是生产商定位（即商标牌号定位），表明商品是谁生产的，用什么商标；其次，是产品定位，应清楚地反映出包装内是什么东
5、西，是新的产品还是老的产品，有什么特点，原料及性能如何；第三，是消费者定位，明确产品是为谁生产的，消费者的性别、阶层、年龄都要有所反映，产品适用于家庭、旅游或者其他特殊需要，也要有所显示。,现以印度销往美国的茶叶为例来说明： （图1）是印度MAHA（马哈）牌茶叶包装。正面的图案是具有印度风格的花纹牌号MAHA很突出，文字写的是“新鲜的印度茶”，下面写的是茶叶的产地。,（图2）是包装背面，在印度地图上用红点标明茶叶产区的分布，并使用英文和瑞典文两种文字作出说明。,那么，这一包装设计是怎样进行设计定位的呢？,设计者把生产商、产品、消费者三个内容用一幅图列出来，（图3）进行优选定位。,在表格中，横排
6、分类为“国家、生产商、商品、销售市场”；竖排用文字、图片、图案三种方法表达。,第一行产品所属的国家：文字法写出INDIA（印度）字样，图片法用印度地图表现，图案法用印度著名古迹泰姬陵或印度图案花纹表示。,第二行生产商文字法用生产商的名字（也可加照片），图片法拍摄印度妇女采茶图案，图案法用商标表示。第三行商品，文字法是关于这种茶的说明，图片法画出鲜茶叶及其制成品，图案法用一杯茶和一壶茶表示。第四行销售对象，文字法写出“家庭”一词，图片法用一家喝茶的照片，图案法用三张有关喝茶的图样表示。,马哈牌茶叶的整个包装设计，就是根据这幅图表中展示的各个方面的 内容进行分析选择与排列组合而设计出来的。,二、设
7、计者要考虑的因素,作为设计者在进行商品包装设计时，需要考虑到许多因素：1生产商的“质量”与生产商的声誉。如生产商品本身的“质量”不高，消费者就不会买其产品。2产品本身的质量。如产品本身质量差，即使设计出很好的包装，也是没有生命力的。因为消费者上了一次当之后，就不可能信服这一商品了。包装设计要保护消费者的利益，实际上也是保护生产商的利益。 3设计的推销质量。如果包装的设计或印刷水平低，就会影响商品销售，因为消费者必须花更多的时间才能了解商品的质量。,所以，进行一项商品的包装设计，设计者需要了解以下多方面的情况：（1）在销售对象方面，要了解消费者的文化、宗教、政治因素以及生活水平生活习惯等，从而考
8、虑什么样的包装对他们有吸引力。（2）在销售市场方面，要掌握该商品在市场上所占的比重，竞争者的情况和有关市场的法律规定，现有包装设计的发展趋势。（3）在生产商方面，要了解该生产商在他的产品的销售市场上的地位，以及在竞争者中的地位。,在包装设计中可以有不同的构思，可以强调产品专门针对某种消费者，可以强调产品的自然性，可以强调产品的成份，也可强调产品的高质量或突出产品的某种风格等。一类是以产地定位；一类是消费者定位，展现消费情况。,一个好的包装要把这几方面综合起来表现，在应用中进行变化。可以是商标牌号定位与商品定位的结合，可以是消费者定位与商标定位的结合；也可以是消费者、商品、商标题号三者之间定位的
9、结合。定位表现可以在正面，也可以在背面。如正面是商标定位，背面应是消费者定位。如何去做，要根据下面四个条件：,1要考虑到市场的情况；2要考虑到自己的包装是否有宣传媒介（产品在报刊上的广告）；3要考虑战胜竞争对手的战略；4要了解市场中商品销售的方式。所以，搞包装定位必须注意消费者、商品、商标三个方面，同时还要注意广告内容和包装设计内容的一致性。为了扩大影响，可以搞一种联合商标，适用于一个公司的多种商品、牌号、产品图案等共同使用，形成商品的系列化。,包装设计中文字、图片以及色彩的运用,文字图片标志色彩,文 字,学习好各种字体的写法，这对包装设计者来说是十分重要的。因为近些年来，文字说明在包装上的应
10、用越来越广泛和重要。无论是西方的字体还是中国的字样，都经历了许多演变过程。我们应该掌握好各种字体的写法，并且理解不同风格的字体，在包装设计中的不同的运用。,文字可作设计标志用，也可作说明用。甚至在一件包装设计中完全用文字表现，也能朴素无华地突出重点。,要搞好包装设计，不仅要把字体书写得正确美观，还要具有语言表达能力，以达到叙述清楚，语言简炼，语法无误的要求。在我国商品大量打入国际市场的新形势下，还要求用外国文字在包装上作出关于商品背景和生产技艺的文字说明，这就要设计者必须具有一定的外语水平了。,图 片,关于包装设计中的图片运用，要注意以下几点：1背景绝不应同文字混在一起，使字体与图片无法区分开
11、来，设计中文字的背景一定要清楚，不要杂乱无章。（图1）就是一个病例。,2如用照片要突出主题，可以使用一些特技表现手法，使照片显得生动活泼。（图2）中的照片是分两次拍摄而成的，出现在包装上的食品向中间落下，有动感，有情节性。这种突出商品的定位设计很有个性。,3照片的阴暗部分不宜太暗，面积也不宜过大。通常采用强光，以充分显示产品的色彩与质感。（图3）,4在不宜用照片的地方，可以用绘画方法表现，化妆品的喷雾式包装，它用绘画的手法清楚地表达了商品的内在成份，若使用照片则会因画面太小而不清晰。,5图片应该正确地反映出包装的内容物。英国政府有关包装的规定，它不允许在包装上出现包装里没有的东西。例如，葡萄的
12、图案就不应该在麦片的包装上出现，因为包装物中没有葡萄的成份。我国虽没有这种规定，但作为包装设计者，这条准则是可以借鉴的。但是在早餐食品的炸高梁片包装设计上出现公鸡形象，虽不是反映了包装的内容，但却反映了早餐的时间概念，这是允许的。,6中国的包装应该表现中国的民族特色，如用中国画、中国书法，使我们的包装设计具有民族风格。,标志（商标）,商标应注意几个方面： 1要有质量感。如银行的商标，给人以威武感，象征银行的规模和信誉。,2要有记忆感。使人容易辨认，容易记住。南美一个公司的标志，名字是玫瑰。这个商标是由文字和图案组成，单纯、清晰，给人留下深刻的印象，有强烈的记忆感。,3要有联系感。商标与产品之间
13、要有联系，使人看后产生的联想。如包装内容是专门喂狗的食品，就可以一个狗头作商标。,4要有冲击感。商必须给人以一种信息冲击。好的商标不怕颠倒放置，它不管是在什么方向都会很容易地被认出来。好的商标，它放在不同的地方，结果对照比例是完全一致的。无论正着放侧着放，给人印象都是很深刻的。,川音成都美术学院周靖明,商标的功能： 1法律上的功能，即注册； 2是为了使消费者认出是你的东西。 商标的设计手法有两种： 1是用真实的表达手法，如用桥、山、马等； 2是用几何部的表达手法。 商标不宜过多，图案不要易地而变，那样会搅乱消费者对你们公司商标的印象。值得引起注意的是，我国有许多商标设计的基色不固定。有时用黄色
14、，有时用红色或黑色等。象这样经常变换颜色的设计，在西方世界早被禁止了。,我国的商标一般采用现实手法，这种手法有好的一面，也有不够的一面。好的一面是这种手法是传统的东西，应该保留下来，不够的一面是商标与产品没有联系。特别是工艺品不象食品那样容易使人记住，商标与产品间联系不上就更难产生冲击力。我国的商标在一定的程度上应突出民族性。,色 彩,在现代消费市场上，商品包装设计中的色彩效果，具有提高商品销路的决定作用。成功的色彩运用，能给消费者留下极深刻的第一视觉印象，从而产生购买的欲望。,作为一个包装设计者，不但应具有绘画色彩学的知识和表现技艺，更要具有商品包装色彩学的知识和表现技能。就色彩的规律而论，
15、包装设计的色彩运用与绘画有共同点，但更有特异性。绘画中色彩的运用，多注重于描绘对象的色光规律，写实性强，多用间色；而装潢设计中的色彩运用，除某些写实表现手法外，一般多着重于色块、线条的组合，强调形式感，多用原色。,设计者为了达到宣传、美化、推销产品的目的，对于色彩的运用，必须以现代消费社会的特点、以及商品的特性、销售对象等作为构思的主要依据，同时要考虑到销售过程中的统一连贯效果和适当的视觉效果。,画家在创作一幅作品时，他可以自由选择描绘对象，并按其个人喜恶，强调自由的个性。但在一件宣传推销商品，招待顾客的商品包装设计上，设计者所受的局限远比绘画大得多。用色必须避免任意性，在尊重所要宣传、美化的
16、对象的同时，必须注意到迎合一般人对色彩的习惯、爱好的要求。同时要具有社会学、心理学的知识。,人是有感情的，触景、触物皆能生情。所谓色感，即是色彩通过人的视感印象而产生的一种联想感情。有人曾做过这样的试验：把同一黄瓤的西瓜汁，分放在两个杯子内，一个用红的食用染色剂成红色，另一个盛淡黄色原汁，然后请一些人品尝。结果大部分人都认为红的甜味较黄的浓。,在某种意义上说，食品包装颜色给人们的色感还能左右商品的味道。在设计上，以黄色为主的色况给人的感觉是宫南、明快，用在食品包装设计上，能诱使人们产生类似奶油、糕点、菠萝柑桔之类的清香甜味。茶，待，用是间色，以此类颜色为主的商品包装，能诱使人们产生奶油巧克力、咖啡之类的浓郁香味。,在日用品及服装上，灰色则给人以冷暖之感。 橙红使人感到暧和热烈； 蓝、紫、绿色使人感到凉爽沉静，绿色还给人们以青春、新鲜、清洁之感； 黑色往往给人以低郁，阴沉之感，但它在包装设计的色彩运用中，却是重要的颜色之一。特别是近几年来，黑白色在包装设计中的作用越来越显著。用色种类不一定多，多种颜色的堆砌效果并不一定好。一般有经验的设计师，都使得借色如金，盯得以小胜多。,总而言之，商品包装设计成功与否，其色彩的运用是极其重要的决定因素。而成功的商品包装设计，是设计师渊博的自然科学、社会科学、商品学、心理学、美学、人体工程学等知识高度集中的体现。,再见,
