1、霞浦赤岸（罗汉溪）项目定 位 策 划 提 案,致：金顶丰年房地产开发有限公司,Contents目录,2,项目及区域房地产市场的分析,1,2,项目酒店用地业态的市场分析、产品定位和营销策划,项目住宅部分的市场分析、产品定位和营销策划,4,5,项目商业用地范围的市场分析、产品定位和营销策划,3,项目财务测算,6,众亘营销策划公司介绍,3,第一部分 众亘营销策划公司介绍,公司背景案例范例,4,第二部分项目及区域房地产市场的分析,本项目地块及周边环境分析霞浦县城及其周边乡镇环境分析霞浦房地产市场宏观数据分析核心问题的提出与解决思路方法,项目概况,5,建筑限高： 80米,霞浦新区总用地面积：约108.9
2、万；土地用途决定了项目为城市综合体；罗汉溪、规划河道，项目具有天然的环境优势；容积率决定了项目的规模体量；,1、本项目地块及周边环境分析,本项目用地现状的分析,6,1、本项目地块及周边环境分析,本项目交通条件的分析,7,1、本项目地块及周边环境分析,本项目周边配套条件的分析,8,1、本项目地块及周边环境分析,9,本项目用地规划条件的研究分析,A-03 /B-04住宅地块有利条件：建筑密度：28%容积率：2.3建筑限高： 80m多层以下（含多层）住宅面宽： 50m,适宜打造高品质居住社区别墅类产品、多层、小高层、高层产品均可在项目内实现地块周边及内部水景，别墅类、多层产品的居住品质得到保障,不利
3、条件：建筑限高： 80m高层住宅面宽： 36m商业高度：15m90以下建筑面积比例： 60%,建筑面宽限制，增加了户型设计难度，会造成高层建筑的进深过大。商业高度要求会造成商业体量较大酒店物业成为本项目开发的难点90平米套型面积的限制几乎无法实现，根据市场情况配置户型配比建筑密度限制，很难在别墅产品和高层之间平衡合理化的比例,需要市场研究、产品策划与建筑设计充分相结合，寻找到合理化的解决方案,1、本项目地块及周边环境分析,项目SWOT分析,10,1、本项目地块及周边环境分析,霞浦概况,11,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,霞浦人口分析,12,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,霞浦经济环境分析
4、,13,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,霞浦城区结构与相互关系,14,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,霞浦人民收入水平,15,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,霞浦近、中、远期发展规划的分析,16,2、霞浦县城及其周边乡镇环境分析,近三年房地产市场运行情况,17,3、霞浦房地产市场宏观数据分析,房地产市场现状分析,18,3、霞浦房地产市场宏观数据分析,未来土地供应分析,19,3、霞浦房地产市场宏观数据分析,20,本案,温福铁路霞浦站,太阳能光伏产业园区一期规划面积2000-3000亩，打造高新产业集群,政府规划：2011年要加快火车站周边占地107公顷的商务片区规划建设，推进休闲公园、站前
5、公交首末站和机动车辆客运站、商务办公和高端住宅等一批项目的前期工作，启动赤岸大道北段商务带建设和五星级迎宾馆招商、征地和安征迁工作。年内计划投资3亿元以上，开工建设火车站货运场配套道路等项目。,帝景五星酒店,东方伟业沃尔玛,永辉超市,霞浦一中,霞浦七中,九龙街,北侧铁路现状,赤岸东侧现状,新城中心与地块之间为工业用地，政府计划收回，重新上市，以居住用地为主，商业配套,经济适用房,福宁医院,万福嘉华,A-09-01商服、住宅，容积率3.5，99亩,A-09-02商服（批发、零售）、住宅，容积率3.5，92.32亩,地块周边现状及规划,周边暂无教育配套，本项目用地附件将建设第三小学，建设局的邓副局
6、长告知，本案不属于该小学范围，可挂靠龙头小学。其他社区居民可入三小。,房地产市场未来三年走势预测,21,3、霞浦房地产市场宏观数据分析,商业用地核心问题的提出与解决思路,22,4、核心问题的提出与解决思路方法,酒店用地核心问题的提出与解决思路,23,4、核心问题的提出与解决思路方法,住宅核心问题的提出与解决思路,24,4、核心问题的提出与解决思路方法,25,第三部分 项目商业用地范围市场分析、产品定位和营销策划,霞浦县经济产业结构及人们消费结构分析霞浦县商业发展与商业地产开发分析项目商业用地范围的规划和设计条件分析商业物业的产品定位及营销思路其他物业的定位及营销思路,霞浦县经济产业结构分析,2
7、6,1、霞浦县经济产业结构及人们消费结构分析,人们消费结构分析,27,1、霞浦县经济产业结构及人们消费结构分析,霞浦人的消费特征、消费习惯、单日消费特点,霞浦县商业发展历程,28,2、霞浦县商业发展与商业地产开发分析,商圈商业现状、主商圈和街道商业分析,29,2、霞浦县商业发展与商业地产开发分析,商业未来供应格局（在售及潜在商业供应）,30,2、霞浦县商业发展与商业地产开发分析,霞浦县商业格局及未来规划,31,2、霞浦县商业发展与商业地产开发分析,用地周边交通的人流分析,32,3、项目商业用地范围的规划和设计条件分析,火车站人数统计旅游人群到达及离开,规划和设计条件分析,33,3、项目商业用地
8、范围的规划和设计条件分析,项目商业物业定位初步思考,34,4、商业物业的产品定位及营销思路,方案一：街铺用于投资及满足周边人群生活配套需求方案二：集中百货加部分底墒打造县城新的消费及商业中心方案三：针对旅游客人群或者县域专业市场（海鲜干货市场等）,以下ppt结构调整为：,方案一测试：街铺用于投资及满足周边人群生活配套需求,35,A、生活配套类需求调研样本采集 普通消费者、经营户、投资人 b、周边供应的同类产品分析 客群、价格、现状经营情况 c、普通消费者需求和方案测试 特征、消费习惯 消费者生活配套满意度分析 对本项目的感兴趣程度 d、生活配套类商家访谈需求和方案测试 商户访谈列表 经营户满意
9、程度分析 对本项目的感兴趣程度 E 购买商户投资型客户访谈需求和方案测试 投资人访谈列表 投资人投资心态汇总 对本项目的感兴趣程度 F、测试结论,4、商业物业的产品定位及营销思路,方案二：集中百货加部分底墒打造县城新的消费及商业中心,36,A、测试调研样本采集 普通消费者、经营户、百货公司管理方b、普通消费者需求和方案测试 特征、消费习惯 消费者生活配套满意度分析 对本项目的感兴趣程度 c、商家访谈需求和方案测试 商户访谈列表（可以和方案访谈的商户相同，访谈结论不同） 对本项目的感兴趣程度D、集中百类商业中心百货公司管理方需求和方案测试对本方案的感兴趣程度商户访谈列表 期望的项目定位 需求何种
10、配套及建筑特点 F、测试结论,4、商业物业的产品定位及营销思路,方案三：针对旅游客人群或者县域专业市场,37,A、霞浦旅游市场特征、未来发展b、县城专业市场特征（集贸市场、建材市场等） c、测试调研样本采集 旅游人群消费者、专业市场经&经营商户、投资人D、 旅游人群消费者消费特征、需求和方案测试 特征、消费习惯 旅游人群消费者消费需求消费分析 对本项目的感兴趣程度 对项目产品配套的建议（存包、休息、购买高品质送礼的物品 海货&纪念品&台货&纪念品）E、专业市场经&经营商户访谈需求和方案测试 商户访谈列表（海货、台货、摄影协会、纪念品） 对本项目的感兴趣程度 对项目产品配套的建议（政府打造力推、
11、统一专业的商业管理、让人愿意滞留的环境和配套、开始合理的价格） F、 购买商户投资型客户访谈需求和方案测试 投资人访谈列表(可以和方案一测试的投资人名单相同，不同方向) 投资人投资心态汇总 对本项目的感兴趣程度g、测试结论,4、商业物业的产品定位及营销思路,商业物业的产品定位及营销思路,38,目标消费者定位目标商户定位商业物业总量分析和定位对项目规划设计建议营销思路：成立专业商业管理公司向政府申报，代表形象主题的专业市场，税收上政策商业产品的销售策略： 带租约出售、产权出售、经营权收回、出租收益、5年返租销售价格定位及策略商业推广主题定位项目推广策略（含费用估算）设计任务书,4、商业物业的产品
12、定位及营销思路,写字楼物业的产品定位及营销思路,39,5、其他物业的定位及营销思路,1、写字楼市场供应（现状分布&含溜房办公、 客群分析、销售价格、租金）2、写字楼客户需求访谈3、写字楼产品定位客群定位价格策略产品定位及设计任务书写字楼产品的销售策略（拉网式排查、狼心团队出击、政府信息渠道和公关策略）项目推广策略（含费用估算）,写字楼市场分析,40,霞浦产业布局规划,代表企业：中海油集团、台湾台塑集团,临港工业区,福宁园区,三沙港区及台湾水产品集散中心,工业产业规划发展将带来大量企业的集聚效应,写字楼市场分析,41,企业办公现状：小型企业租用榴房，大中型企业一般有厂房和自己的办公用房。写字楼市
13、场供应：仅九龙街出售一部分办公产品，1000起售，销售价格6000-8000元/，总供应量约2.22万。目前办公产品已售罄。60%为投资型客户，40%为 自用型各户,写字楼市场稀缺当地企业办公环境需要改善,写字楼市场分析,42,从霞浦地税局阮先生处了解 到，在霞浦注册的公司570余家，仅200余家在城市经济总活跃。丰富的大型产业投资将会带来不少上下游产业链，存在巨大的商机。市场机遇与风险并存，关键在于如何把握和挖掘潜在客户。建议采用双塔模式，其中一栋，户型配位80-140平米的空间，公寓式的设计以方便客户调整使用。另外一栋以独立平层办公为基础，每平层面积1000-1200平米为宜。,防范写字楼
14、物业因城市产业发展的风险，写字楼定位时可考虑“办公居住化”，且适合中小企业需要。,47,第四部分 项目酒店用地业态的市场分析与产品定位,企业目标及核心问题霞浦酒店市场研究普通酒店住客的方案测试能符合酒店配套的商业客户访谈整体定位及客户来源产品策划及规划建议对项目开发过程的建议,企业预期目标（项目目标：快速回笼 ）,48,1、企业目标及核心问题,项目核心问题,49,方案一（持有型酒店）（略写）方案二（服务式公寓）（略写）方案三（投资型产权酒店）（略写）,（开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益 风险小），产品方案选择,1、企业目标及核心问题,核心问题解析（从正确定位、产品细节、配套服务方面细
15、分考虑）,50,1、企业目标及核心问题,霞浦酒店市场研究,51,区域背景研究（霞浦城市人群酒店使用特点、旅游产业等）现状酒店市场研究（每个酒店的信息，一张ppt、列表总结、入住率、价格、配套等）潜在供应的市场分析（列表、价格、配套等）直接竞案市场分析酒店市场小节,2、霞浦酒店市场研究,普通酒店住客的方案测试,52,3、普通酒店住客的方案测试,对本方案的感兴趣程度人群访谈列表期望的项目定位、产品特点、价格承受程度等,能符合酒店配套的商业客户访谈,53,4、能符合酒店配套的商业客户访谈,对本方案的感兴趣程度商户访谈列表期望的项目定位需求何种合作条件,54,5、整体定位及客户来源,差异化市场分析（实
16、现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白）项目定位分析（通过上面的分析确定本项目的定位）客户定位分析（项目产品适合何种客户及其导入通路）,55,6、产品策划及规划建议,产品投资估值项目产品建议（修正方案一，集中体量做配套商业、酒店按公寓型特点建设，持有经营）开发及运营模式建议（开发序列 运营模式）酒店管理模式建议（物管方式 创新之处等）,56,7、开发过程的建议,酒店用地产品：目标消费者定位、目标商户定位、酒店房价格策略、对推广营销策略定位、对项目规划设计建议、设计任务书,57,第五部分 项目住宅部分市场分析、产品定位和营销策划,项目住宅部分的市场分析及重点竞争项目的分析住宅物业的客户群调研分
17、析高层公寓市场及户型定位低密度住宅市场及户型定位对项目规划、建设和开发周期的策略和建议住宅产品的销售策略住宅产品的设计任务书,58,1、住宅类物业的核心问题和解决思路,59,2、住宅部分的市场分析及重点竞争项目的分析,1、现有项目及产品的有关数据收集及整理每个在售项目、待售项目（总指标、产品户型、配套）2、现有及待建房建竞争对手分析潜在土地供应、潜在供应项目,60,3、住宅物业的客户群调研分析,1、市场购买力的分析2、目标客户定位的分析,61,4、高层公寓产品及户型定位,市场各户型产品分析 未来市场户型的供应情况 需求分析 总面积调研 能承受的预付款分析 总结 户型定位 客户定位 立面及风格定
18、位 景观定位 配套定位 对销售价格策略,62,5、低密度产品定位及户型定位,市场各户型产品分析 未来市场户型的供应情况 需求分析 总面积调研 能承受的预付款分析 总结 户型定位 客户定位 立面及风格定位 景观定位 配套定位 对销售价格策略,63,销售市场分析，各项目营销宣传及渠道分析 客户文化及消费需求调研总结 客户购房关注点调研总结 对推广主题定位的建议 项目销售策略 项目广告投放策略（含费用估算）,6、住宅产品的销售策略,项目形象定位,64,岚 ： 山间的雾气，寓意美好；岚溪：两字组合，一静一动，山水呼应，凸显景观优势， 代表了中国传统人居的至高境界；一号：既是地理位置上的首端，更是上流圈
19、层的首席； 案名整体意境悠远，富于联想，传播力强。,岚溪公馆,金顶丰年,项目推广策略,五大营销手段：体验式营销贵族养成计划文化盛宴低碳自然诉求学区房政策,65,样板间风格,以“情境”为主导的体验式营销：从进入社区起就被现场人文氛围所濡染；给客户带来感官、思维、情感等多重直观体验，促成客户认知、喜好认同并促成成交；,售楼处细节,多重人文教育配套，助成“贵族养成计划”：以人文、教育作为主打卖点，打造社区一站式教育体系；规划小型图书馆，儿童娱乐设施等，提升文化社区氛围，培养孩子的人文气质，打造“让孩子教育嫡出名门”的人文情感诉求；,精英圈层精准营销，打造文化盛宴：不定期举办行业峰会、业界精英会议、文
20、化论坛、讲座、艺术展览等活动，既能营造出本项目之文化氛围，又可丰富文化内涵，最后起到提升项目和开发公司知名度，且助力项目销售的作用，打造高端客群的圈层聚集效应；,名家字画展,茶艺沙龙,打造亲自然的景观环境，倡行低碳生活理念：在低碳、自然理念成为现代居住风潮的大环境下，打造亲山、亲水、亲自然的社区大环境，让客户充分体验出可享繁华，入可享宁静的品质生活,学区房政策，吸引周边乡镇客群：针对周边客群为解决孩子教育问题而购房的心理，实行与霞浦教育资源的品牌联动，联系挂靠城关知名小学，购房即可享受在该学校就读的名额，使之成为促进本案销售的关键因素；,项目销售策略,别墅样板体验促进高层的客户积累及销售市内高
21、端楼盘、身份象征，相较高价入市,70,入市时间：2011年12月理由：项目周边同质化产品竞争激烈，明年将存在庞大市场放量，本案入市时机尤为重要，须抓住市场空白点，抢占市场先机，实现顺利回款；据往年住宅市场成交数据显示，年底为当地客群购房的黄金时节，也是本案销售的最佳时机,12月,开盘强销,9月,10月,11月,2012年1月,2月,3月,4月,5月,6月,持续热销、新产品入市,形象预热,9月,9月,客户积累,项目价格策略,71,入市期：平开高走，差异化产品定价，集聚人气强销期：少推多开，拉高价格，形成热销口碑持续期：内部产品价差，促进后期多样化产品销售，提升价格档次,72,第六部分 项目整体规划展示,项目整体规划展示,73,第七部分 项目财务测算,项目开发模式财务测算,
