1、 第四章 产品入市工作 一.产品宣传 1.传统媒体 传统媒体分为平面广告和户外广告两种。 平面广告宣传可选择较有影响力的当地电台、电视、报纸，楼宇 液晶显示， 可在短期内提高瓶装白酒在当地的知名度， 提升品牌形象。 户外广告宣传可以通过公交车车身、候车亭、街边广告牌等加深 消费者对瓶装白酒的印象。 目前公司已规划拍摄瓶装白酒的宣传视频， 内容涉及到茅台集团 生产线员工对生产工艺的介绍和对酒中原料玛咔产地介绍等。 2.新媒体 微信宣传：设立微信公众平台，在推广前期不要刻意推销产品， 主要对常规的酒文化介绍、酿造工艺、玛咔相关知识等，还针对性的 介绍瓶装白酒的喝法、功效、保健知识等。前期由本公司员
2、工先关注 此公众账号以此来扩大关注人数。 方案一： 由员工分享到朋友圈收集点赞， 并截图转发到公众账号； 方案二： 与广告公司合作在微信上开展有关瓶装白酒的问卷调查， 填写问卷后截图转发到公众账号可领取发展公司礼品一份。 借助于集团下属公司的营销活动进行宣传， 例如冠名集团房地产 公司的相关活动，提高瓶装白酒在本地市场的知名度。 3.终端广告 终端是产品销售或消费的场所。按渠道属性、销售方式的不同将 终端分为零售终端、餐饮终端。 （1）零售终端 大型商场（A 类） ：主要以包柱、店堂广告、卷筒招贴画（有堆 码情况下）布置为主；店外门头悬挂条幅，店堂入口处摆放易拉宝， 卖场堆头上摆放彩页，超市货
3、架上粘贴显眼标示卡片（弹卡） 。 中小型商场（BC类） 、便利店（D类） ：店面门前挂上条幅，摆放 一定规格双面带灯管的宣传灯箱，货架粘上显眼标示卡片（弹卡） ， 店内配1个易拉宝。 （2）餐饮终端 中高端餐饮（AB类） ：店面前挂上冠名宣传条幅，在大厅入口处 和楼梯口摆放易拉宝，每个店面至少 2 个易拉宝； 在入口处或适当 位置摆放易拉宝，抢占消费者眼球；在前台、吧台处陈列产品；酒水 牌、火柴等餐饮终端促宣品等。 大众化餐饮（CD类） ：张贴招贴画；酒水牌、烟缸、塑料打火机、 纸筒、塑制海报板、点菜夹等餐饮终端促宣品等；制作店招的制作， 所做店招的门面必须干净整洁、生意火爆、客流量大、信誉程
4、度高、 台桌在8桌以上、整体面积必须保持在10m 2 以上，不宜发布太小的店 招。 在餐饮店张贴含有二维码图的宣传海报或在桌面粘贴二维码图， 顾客扫描二维码有机会免费获得一瓶瓶装白酒。 （3）其他形式 公路沿线：以悬挂条幅为主，内容可以为“瓶装白酒祝您一路平 安” 、 “瓶装白酒温馨提示不要过度疲劳或酒后驾车”等。 旅游风景区：结合当地的市容、城管、环保、工商、卫生等主管 部门制作公益广告牌，内容可以为“游客进入风景区内，严禁吸烟” 、 “保护环境、人人有责” 、 “请爱护公共设施”等。 二.铺货 1.准备阶段 （1）市场部专员与经销商业务人员进行市场调查，掌握目标区 域批发市场和零售市场的特
5、征，包括产品批零差价、货款支付方式、 同类产品的促销方法、 消费趋势及共性等， 掌握铺货对象的分布状况。 （2）对业务人员进行集中培训，包括新产品的特点，新产品上 市政策、新产品推广说辞、推广流程等；制定人员铺货的奖励政策、 铺货范围、终端店的塑制海报板标准及考核审查等。 （3）由经销商和市场部专员制定周密的铺市目标和计划，确定 潜在销售客户的数量和在流通和餐饮渠道的自身铺货量。 明确铺货区 域、铺货时间、网点、铺货率、终端宣传标准、铺货优惠、广告及促 销计划等。 表 4-1 铺货准备清单 车型选择 根据当日铺货量选择车型，不可过大，计划里程当日 50公里 铺货车辆检修 检查车辆状况， 由老司
6、机上手， 试试车况， 保证不能在途中抛锚。 检查证件齐全，严重按照国家法律法规保证安全驾驶。 铺货路线 设定好路线图，不走冤枉路，按当日计划走 50 公里方圆，以街 道为单位铺市，节约资源，路线图一式两份，经销商留一份，让 经销商清晰了解工作情况。 物料广告 随车携带塑制海报，每个小卖点贴一张，每个小超市贴两张，主 动贴好上车走人。 车身喷绘 车身全喷产品宣传，口号加画面，必须通俗易懂，例如：真福好 酒，真幸福。 人员培训 统一口径，统一着装，本公司统一发印有品牌标识的衣服。 单据 留货要开单据，门店和经销商各留一份，送促销品，开单据，以 便退货时一并追回，写明价值，不能追回时，按价值扣除货款
7、。 促销品 可选圆珠笔，围裙，品牌标识体恤衫，门帘为促销品，既能宣传， 门店又实用。 2.实施阶段 铺货实施阶段，经销商、市场部专员协助分销商进行市场铺货， 集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场，一个目标市场 完成80%的铺货不超过30天。 产品成熟期， 要求重点终端铺货率100%， 中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即门店挨门店，铺货 不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。 除此以外，我们还要在铺货实施阶段进行或注意如下内容： （1）现款现货（带政策、促销） 首次铺货要求业务人员在对终端客情掌握情况下进行， 铺市要求 现款现货，并进行政策优惠和促销，铺货车辆产品与促销物品同时装
8、 载，铺货同时发放终端宣传物品，实现每铺货一家就建立一家品牌形 象展示店。 注： 当然现款现货为理想模式下的铺货模式， 在特殊市场情况下， 采取“铺底”等模式进行铺货时，经销商应我公司做好沟通和计划， 避免纠纷。 （2）推广队造势 建立多人组成的推广车队进行团队铺货， 通过铺货车队的游街造 势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，在确定的即将铺货的路 线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以 播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球， 要营造宣传 的气氛，产生轰动效应。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团 队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。 （3
9、）以点带面 本公司可集中资源， 优先对盘锦市场的重点终端和部分区域进行 突破，通过示范效应进行铺货。先启动兴隆卖场，树立标杆，凭借兴 隆的影响力向周边小型终端渗透。 （4）关于进场费用 重点大型商超和餐饮店由市场部专员和经销商向我公司申报进 入计划并洽谈进入条件，经本公司审核同意后执行，其进场费由我公 司和经销商各承担50%，促销进场费、促销管理费由经销商支付。中 小型商超及 CD 类酒店等要求经销商在规定时间内无条件进入，并由 经销商支付所有进场或条码费用。 （5）关于铺底损失 铺底损失是针对经销商对 CD 类酒店和商超、零售等的首次分销 铺市活动和 AB 类商超和重点餐饮场所支付的进场费，
10、我公司通过合 同奖励（补偿）性质一次性提供铺货总量一定比例的铺货损失补偿。 特殊情况下可由市场部专员核准具体损失， 上报公司与经销商协 商具体铺货损失补偿标准。 （6）铺货业务人员工作内容 铺货人员除建立初步客户关系、循序善诱介绍产品、抓住有利时 机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动实现铺货外，还要 注意以下内容： 铺货时，业务人员应及时准确地填写“铺货一览表” （见附表 6）。 销售人员掌握产品手册内容，统一说辞；铺货要注重广度、适 度，选点应分布均匀； 注意铺货率和铺货量的关系， 量过大容易造成产品滞销的印象， 影响销售。 3.服务阶段 （1）销售部专员研究铺市实施情况撰写总结。
11、（2）业务人员根据“铺市一览表”安排好电话访问和内容，进 行二次拜访和二次供货，对第一次进货的客情进行维护、对终端形象 维护，对没有铺货的终端进行二次沟通，并认真填好“市场调查跟踪 表” （见附表7）。 （3）三次拜访，扫除盲点，对铺货效果较差的区域反复研讨， 重新审定铺货方案，可采用“补铺” 、 “重铺”或“赊铺”等手段，提 高市场占有率。 （4）业务人员要采取合适的调查方法，收集终端信息并汇总分 类，建立终端客户档案（见附表8） ，并报市场部备案。 （5）为稳固销售市场，需适时举办公关活动。 节日期间：提前推出高中低档礼盒装，迎合消费者送礼的需求； 在零售终端入口处摆放堆头、张贴海报等方式
12、突出产品陈列，吸引消 费者注意力。 销售淡季：进行买赠促销，在购买产品时，参加问卷调查、扫二 维码关注等活动即可获得赠品，其中包括赠原品、赠礼品、酒店赠特 色菜、免费田园农家乐门票等。 举办各类宴会团购，如婚宴、生日宴等，并给予接待人员一定的 提成。对一次性购买大量产品的消费者，可组织抽奖活动，如订购前 100名，可参加“订瓶装白酒，赢消暑之旅”等。 4.铺货奖励 （1）铺货人员奖励 铺货人员实行达量奖励，在完成销售任务并超过一定比例，经销 商给予一定现金奖励。具体标准经销商自定。 （2）零售终端奖励 零售终端奖励由本公司（经销商）统一投放，根据各市场执行阶 段情况进行调整。 奖励与销量挂钩，
13、采用坎级制度，销量越大，零售终端获得的奖 金越多，每月兑换一次。建议模式如下： 月销量( 箱) 现金奖励（元/ 箱) 少于 10 20 大于 10 少于 20 30 大于 20 40 （3）零售终端的产品陈列达到本公司规定要求的，经销商将按 常规定进货奖励的同时，再额外奖励一定比例。 （4）餐饮销售人员奖励 服务员奖项设置由本公司（经销商）统一投放，根据各市场执 行阶段情况进行调整。 经销商可以设置瓶盖费奖励措施，对销售人员每卖出一瓶本品， 凭瓶盖给予销售人员一定现金奖励。经销商在定期走访时，对销售人 员回退的瓶盖数量核查，并由服务员签字确认。回退瓶盖每月兑换一 次，建议奖励模式如下： 销量（
14、20 瓶/ 月） 现金奖励（元） 5 100 （4）商超销售人员奖励 经销商可以根据每月销量制定激励奖励标准， 超过一定销量给予 一定现金奖励。建议奖励模式如下： 月销量( 瓶) 现金奖励（元/ 瓶) 少于 50 2 大于 50 少于 100 3 大于 100 5 （5）消费者奖励建议模式如下： 铺货阶段，为促进消费者购买，初期举办大型促销活动。 活动名称： 喝瓶装白酒、赢苹果iPad Mini！ 活动持续时间：上架后30天。 活动形式：带有图层的刮刮卡，贴于底盖内面，应确保层易刮易 认。 消费者可凭刮刮卡在指定地点兑换相应奖品， 刮刮卡中奖率80%， 奖项设置如下： 一等奖：价值2100元的
15、苹果iPad Mini，一部； 二等奖：价值30元的指甲钳套装，70套； 三等奖：价值10元的瓶装白酒定制笔，300支； 优秀奖：价值3元的瓶装白酒定制皂夹。 5.铺货管理 （1）明确铺货路线，铺货责任人，规范铺货标准和要求。 （2）制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的 日常化、规范化以及制度化。 （3）按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺 货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开 晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键 时候需要销售部专员亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。 （4） 明确产品陈列要求， 在 “第一” 视线内
16、让产品 “闪亮登场” 。 白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中 的塑制海报板、易拉宝、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行 一并摆放到位。 （5）实行铺货产品的一站式服务，本着谁铺货谁受益，谁铺货 谁负责的原则，责任到人。 6.产品陈列标准 好的陈列可以增加产品销量，提高销售人员业绩，争取最大的陈 列空间，更能刺激消费者即时“冲动型购买”。增加消费者了解公司， 了解产品的机会，提高品牌形象，提高消费者的忠诚度。 （1）常规陈列 产品常规陈列是指除产品特殊陈列 （堆码、 端架等） 以外的陈列， 主要为产品在常规货架上摆放形式，不需要交纳专门陈列费用，为一 般性的、单纯的
17、产品陈列。 抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点： A.产品能最大限度的进入消费者视野， 消费者第一眼就能看到产 品； B.消费者最方便拿到的地方； C.高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在 视平线至腰部之间位置； 占据最大陈列空间 A.每个规格的产品连续 3 盒以上并排摆放将取得较理想的视觉； B.必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大 于一切竞品； C.紧靠陈列，各规格的产品必须在上下左右紧靠一处陈列，不能 被其它品牌隔开； D.主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。 （2）特殊陈列 特殊陈列指某段时间内具有特定陈列目的， 且占用终端
18、营业面积 较大的产品陈列形式。它往往需要向终端交纳一定的费用，如专柜、 端架、地堆及其它特殊形式。 特殊陈列有堆码、 专柜、 端架等陈列方式主要应用于 A类终端， 执行时间集中节假日， 其他终端则视情况而定， 并且重点陈列年份酒。 其他非主导产品不可出现在这三种陈列中。 7.样板店、样板街建设 （1）餐饮样板店选择条件 瓶装白酒餐饮样板是针对 CD类生意较好的大众化餐饮终端，具 体需符合以下条件： 店面整洁、干净，经营面积不小于50 ； 店内须有吧台或酒柜对瓶装白酒产品能够按要求进行陈列， 散 台数不少于8个； 生意较好，小瓶酒销售突出（每月小瓶酒销售数量不低于指定 数量）； 店内外能按照样板
19、建设标准进行氛围布置， 且店方能够根据要 求将宣传氛围进行长期维护和保存； 终端能够对瓶装白酒开展的赠饮体验等消费培育活动提供相 应支持并积极配合。 （2）氛围布置标准 瓶装白酒餐饮样板是进行瓶装白酒产品宣传展示及消费引导活 动的前沿阵地，因而，瓶装白酒样板建设的核心在于产品宣传和消费 者培育，其氛围建设标准如下： 终端吧台及酒柜需陈列装两排， 瓶装白酒、瓶装白酒一排； 视终端店面大小在室内张贴瓶装白酒海报4张以上； 运用瓶装白酒卷筒招贴画进行终端吧台、橱窗等氛围布置； 结合终端需求制作不少于2张的个性化的瓶装白酒海报板； 结合店面实际发布店招广告、放置易拉宝或悬挂活动条幅； 根据相关活动要求
20、在室内进行其他物料或氛围的布置。 注：样板建设标准中前四项为必须满足项，后两项可结合实际进 行灵活运用。 （3）摆桌陈列标准 瓶装白酒餐饮摆桌陈列是将瓶装白酒产品生动地陈列在消费场 所、吸引消费者关注并提示消费的一种有效方式，可以扩大瓶装白酒 产品知名度和知晓度。 瓶装白酒餐饮摆桌陈列选择在瓶装白酒样板店 内开展。 除样板店的相关标准必须具备外，还需达到如下标准： 每个餐桌（散台）上均能按要求规范摆放瓶装白酒餐饮台卡陈 列 2瓶，同时在桌面粘贴瓶装白酒微信公众账号二维码； 终端服务人员能够对瓶装白酒产品知识有一定了解 （如一句话 说辞） ，能够熟知瓶装白酒产品的销售价格并在消费者点光瓶白酒时 优先推介瓶装白酒； 终端能够积极主动配合瓶装白酒在店内开展的赠饮体验活动。 （4）样板建设图例如下： 样板店要有一定数量的支持才有威力。一般一个城市应该有 20 家样板店，每家店的标准都应保持一致，同样的氛围、同样的陈列品 项、位置和生动化工具。样板店的开拓采用做一家强一家，做出标准 和效果来，通过维护人员的跟踪、强化不断的复制。
