1、 目 录 第一章 项目背景 - 1 - 一、项目地区位分析 - 1 - （一）地理区位 - 1 - （二）经济区位 - 2 - （三）旅游区位 - 2 - 二、项目地业态发展基础分析 . - 3 - （一）农业发展基础 - 3 - （二）旅游业发展基础 . - 3 - 第二章 市场分析 - 4 - 一、云南休闲度假旅游市场分析 . - 4 - （一）云南省休闲度假产品市场需求旺盛 . - 4 - （二）滇东南旅游区的休闲度假产品有待升级完善 . - 4 - 二、细分休闲度假旅游市场分析 . - 4 - （一）自驾车旅游市场 . - 4 - （二）旅游地产市场 - 5 - （三）商务会议旅游市场
2、 . - 7 - （四）温泉旅游市场 - 8 - 三、周边项目市场竞争分析 . - 9 - 四、市场分析结论 - 10 - 第三章 核心问题解读 - 11 - 一、 SWOT 分析 . - 11 - 二、需要解决的核心问题 . - 11 - （一）产业定位 理清主导产业与其他产业之间的关系问题 . - 11 - （二）主题定位 核心吸引力的打造 . - 12 - （三）商业与运营模式 . - 12 - 第四章 开发思路 - 13 - 一、类比分析 - 13 - （一）蟹岛绿色生态度假村 . - 13 - （二）张裕爱斐堡酒庄 . - 13 - 二、开发思路 - 14 - （一）展现“蓝调生活”
3、，树立“爱自己、爱家人、爱环境”的蓝调生活形象，走循环经济、低碳环保的路 线 . - 14 - （二）形成以园养店，以店促园，农旅结合的生态休闲旅游度假模式 . - 14 - （三）依托休闲农庄，打造中高端品牌农业深加工产品，实现百年老店 . - 14 - （四）“温泉” +“果园”双核启动旅游 . - 14 - （五）建设独特的客户营销模式 . - 14 - （六）加强营销，构建外部游线体系 . - 15 - 第 五章 项目定位研究 - 16 - 一、总体定位 - 16 - 二、案名 - 16 - 三、形象定位 - 16 - 蓝调经典 乐活一派 四 、功能定位 - 17 - 五 、市场定位
4、- 17 - 六 、目标定位 - 18 - 第六章 功能分区与项目策划 . - 19 - 一、项目产品体系策划 . - 19 - （一）万家欢蓝莓庄园核心吸引力 . - 19 - （二）万家欢蓝莓庄园 “ 生活方式”解析 . - 19 - （三）万家欢蓝莓庄园旅游产品体系 . - 19 - 二、功能分区 - 20 - （一）分区布局 - 20 - （三）分区发展思路 - 21 - 三、 分区项目策划 - 26 - （一）蓝莓山庄度假区 . - 26 - 1、蓝调小镇 - 26 - 2、“蓝梦 ” 酒店 - 27 - （二）农业观光体验区 . - 29 - 1、农业观光采摘园 - 29 - 2、
5、蓝莓酒庄 - 30 - （三）乐活时尚游乐区 . - 32 - 1、乐活阳光餐厅 - 32 - 2、嘻哈乐园 - 32 - 3、 LOHAS 俱乐部 . - 33 - 4、鲜果茗汤 - 34 - 5、 Mini 高尔夫 . - 40 - （四）环湖生态休闲区 . - 41 - 1、 郊野木屋度假村 - 41 - 2、江堤观鹭台 - 42 - 3、滨水栈道 - 43 - 4、湿地公园 - 43 - （五）石林温泉地产区 . - 43 - 1、白鹭养生公馆 - 43 - 2、石林会所 - 45 - 第七章 游憩方式设计 - 46 - 一、特色餐饮 - 46 - 二、特色住宿 - 47 - 三、特色
6、游乐 - 47 - 四、交通及游线设计 - 48 - （一）外部交通：建立完善的自助游交通服务系统 . - 48 - （二）内部道路及交通组织方式 . - 48 - （三）游线设计 - 55 - 五、旅游购物设计 - 56 - （一）景区内部旅游购物点选址 . - 56 - 蓝调经典 乐活一派 （二）旅游商品策划 - 57 - 第八章 景观概念性策划 . - 58 - 一、规划原则 - 58 - （一）因地制宜原则 - 58 - （二）整体协调原则 - 58 - （三）以人为本原则 - 58 - （四）景观游乐化原则 . - 58 - （五）全面规划、分期实施，强调景观的整体优化原则 . -
7、58 - 二、 总体景观意境 - 59 - 三、景观分类规划 - 59 - （一）植物造景 - 59 - （二）建筑景观 - 60 - （三）水景观打造 - 61 - （四）道路景观打造 - 61 - 四、分区景观策划 - 62 - （一）蓝莓山庄度假区与农业观光体验区 . - 62 - （二）乐活时尚游乐区 . - 62 - （三）环湖生态休闲区 . - 63 - （四）石林温泉地产区 . - 63 - 第九章 商业运营模式 - 65 - 一、项目运营与盈利 - 65 - （一）盈利模式：旅游先导，多产联动 . - 65 - （二）重点项目运营与融资 . - 66 - 二、项目管理结构 -
8、70 - 三、运营实施计划 - 71 - （一）运营实施指导思想：产业导向，逐级递进 . - 71 - （二）项目开发分期：大众先行，撬动高端 . - 71 - （三）近期重要举措：基础配套、旅游驱动，品牌先行 . - 73 - 第十章 市场营销策划 - 74 - 一、总体营销思路 - 74 - 二、市场营销策略 - 74 - （一）营销总体策略 - 74 - （二）营销策略组合 - 75 - （三）市场攻击要点 - 76 - 三、特色营销战术 - 77 - （一）网络社区营销 - 77 - （二）活动 PARTY 营销 . - 78 - 四、形象系统设计思路 . - 79 - 第十一章 项目
9、的投资及效益分析 . - 80 - 一、投资估算 - 80 - （一）投资估算依据 - 80 - （二）投资参数确定 - 80 - 蓝调经典 乐活一派 二、项目的资金筹措 - 82 - 三、效益概述 - 82 - （一）销售收入 - 82 - （二）效益分析 - 85 - 附表： - 86 - 1、第一期投资估算表 - 86 - 2、第二期投资估算表 - 87 - 3、两期项目投资估算汇总表 . - 88 - 4、投资计划及资金筹措表 . - 88 - 5、新增旅游经营收入及利润估算表 . - 89 - 6、固定资产折旧估算表 . - 90 - 7、 地产销售收入及利润估算表 . - 90 -
10、 8、综合现金流量表 - 91 - 9、借款还本付息表 - 92 -蓝调 经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 1 - 第一章 项目背景 万家欢农业园位于云南省昆明市石林彝族自治县，乃古石林景区附近。项目为云南万家欢食品集团公司产业，占地面积约 6000 亩，绿色植被面积达 95%以上，是石林县台创园重点建设项目之一。 一、项目地区位分析 （一）地理区位 万家欢农业园距云南省昆明市区约 90 公里，紧邻昆石高速公路，高速路网发达，交通立体化，十分便捷，到昆明市区的时间距离仅一小时。 图 1.1 地理区位图 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 2 - （二）经济区位 昆
11、明是 我国重要的旅游、商贸城市， 2009 年昆明地区生产总值 （ GDP） 1808.6 亿元，同 比增长 12%。 市区居民的出游力和出游率上升势头迅猛。该项目地处昆明城市经济辐射核心圈层，中近程的客源市场潜力巨大。 图 1.2 经济区位图 （三）旅游区位 2009 年，昆明市年游客接待量跨越 2700 万人次，项目所在的石林县是云南省 喀斯特 岩溶地貌黄金旅游专线 九石阿旅游专线的重要节点 ，具有优厚的旅游区位条件。 图 1.3 旅游区位图 蓝调 经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 3 - 二 、项目地业态发展基础分析 （一）农业发展基础 万家欢食品集团致力于打造完整的农业产
12、业链，产业基础雄厚，对于整个农产品的研发、种植、深加工、包装、储藏、物流运输、销售等每一个链条，都有实际的操作能力和经验，这是万家欢集团发展品牌农业的核心竞争力。 项目地目前果品种植面积约 4000 余亩，其中蓝莓种植基地已初具规模，项目地范围内已引进了一系列高新技术品种与现代农业科技手段 ，并利用 “ 公司 +基地 +院校 +农户 ” 的经营模式 ，扩大种植面积，发展高效农业，为集团打造自己的农业品牌奠定了坚实基础。 （二）旅游业发展基础 项目地坐拥台创园内湖泊核心景观资源 团结水库。 拥有奇特的石林地貌，并可以在项目地范围内加以利用。 项目地周边有白鹭等野生鸟类栖息，具有良好的观鸟环境。
13、优美的田园风光、清新的自然环境、大面积的果品苗木基地，给人深深的回归自然的感受和返璞归真的体验。 注：这些资源不仅是项目地进行旅游开发的重要资源性凭借，更是项目核心旅游吸引力提炼的基础。 团结水库 石林地貌 观鸟环境 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 4 - 第二章 市场分析 一、云 南休闲度假旅游市场分析 （一）云南省休闲度假产品市场需求旺盛 云南旅游业在经过了多年的发展后，其 知名度和影响力在国内 具有了 普遍的 认知，但随着旅游方式的多样化发展，消费结构的复合化升级，整个旅游市场格局发生了变化，云南省旅游业也面临着“二次创业”的局面。 如何能使 最初只当云南 为 旅游观
14、光目的地的 国内外 游客，萌生 “ 居住在云南、休闲在云南、养生在云南、体验在云南 ” 的念头 ，如何能更大程度的满足云南本省内的休闲度假旅游市场快速升温的需要，只有通过创新旅游项目， 完善旅游配套设施 ，大力开发内陆湖滨型、休闲文化型、置业度假 和休闲小镇等多种类型的休闲度假产品，从而实现打造国内外知名的内陆高原型休闲度假旅游胜地的目标。 （二）滇东南旅游区的休闲度假产品有待升级完善 一方面，滇东南旅游区在游客接待规模和旅游经济总量上，有了一定的发展，占全省总量的比重从 2005 年的 28.9%上升到 2008 年的 32%； 另一方面，滇东南旅游区虽然气候温和，美食富集，对开展休闲度假旅
15、游活动极为有利，但目前旅游资源开发粗放，产品单一，“体验型”和“个性化”旅游产品短缺，旅游产业链各要素结构配置不均衡、不合理，产业结构效益较低。面对良好的市场前景，滇东南旅游区需提高开发的深度与广度，顺应国内外旅游市场的需求和现代旅游发展的主流，打造自助旅游、休闲度假旅游等产品，使旅游收入增速高于旅游人数增速。 二、细分休闲度假旅游市场分析 （一）自驾车旅游市场 1、现状及发展趋势 自驾车旅游的热潮已经到来，尤其是在云南， 继旅行社团队游、自助背包游后，撬动云南旅游经济增长的 “ 又一台发动机 ” 落在了自驾车 旅游 上。 2009 年十一黄金周的众多数据都证明了这一点，特别是 不少地州市县
16、，在节前推出了针对自驾车 旅游 的大规模优惠，并大力宣传， 使得当地旅游 强势攀升。 一方面，随着 近年来云南交通基 础设施 的 不断改善，从昆明出发， 1 天内均能出省、出境，自驾车游客出游半径延长成为新 的 特点 ；蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 5 - 另一方面， 在国家施行新的休假制度下，每年有两个 7 天假期和 5 个 3 天假期，自驾游、短线游成为旅游业新的增长点， 使得 距昆明 300公里左右的州市都有做自驾游的条件。 昆明市机动车保有量现已突破 100 万辆大关， 其中 私车比重超 8 成 ， 这是人数众多、消费力强的中高端旅游者 。根据 昆明市旅游局发布的
17、 2009 昆明国庆黄金周旅游接待情况分析，昆明已成 为 重要的自驾车客源输出地，周边城市从中受益。随着昆明机动车突破 100万辆，昆明已形成一个庞大 的自驾车旅游市场，成为云南省最大的自驾车客源输出地。黄金周期间选择驾车到省内各州市及走遍省市旅游度假已经成为大多数有车族的首选出游方式。特别是省内中短途出游，对周边城市的辐射作用明显，带动了昆明周边各地区旅游的发展。昭通、怒江、迪庆、腾冲等地成为黄金周昆明自驾车游客的乐园。这些地区旅游 的 火爆，很大程度是由于昆明自驾车游客的大量涌入。 自驾车旅游仍以观光和休闲为主，市场潜力巨大。近八成自驾车游客平均每人每天综合消费为 300 元上下，以平均一
18、个司机每年全年出游本地 5 次和外地 2 次计，全国有数百亿的自驾车客源市场，如 此庞大的旅游市场，潜力是巨大和惊人的，经济效益也相当可观。 2、市场特征 （ 1）大多数为城镇居民中的中高收入者，家庭年人均收入超 6 万元人民币； （ 2）旅游消费具有随意性和高支出的特点； （ 3）年出游率以 2 3 次居多； （ 4）以个人自助和亲友结伴的方式居多； （ 5）高速公路是自驾车游客流向的主流通道，也是决定游客流向的最重要因素； （ 6）双休日，自驾车出游距离一般在 150 300km 之间，“黄金周”出游距离一般在 400 600km 内； （ 7）从单一的观光游览向度假、休闲、特色旅游等多元
19、化发展，时间从两日到六 日不等。 （二）旅游地产市场 1、现状及发展趋势 （ 1）中国旅游地产市场迈入快速发展阶段 当今中国，基于房地产业中的主力产业 住宅 的 开发， 已经 进入竞争激烈、利润减薄、风险加大的成熟阶段，更多的开发商转移投资到旅游房地产业。据相关统计，以中国目前每年 10 亿人次的旅游人数和 5000 多亿元的收入计算，预计到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。 （ 2）旅游 地产作为旅游和地产两个黄金产业的交叉，正逐渐为市场 所 关注 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 6 - 旅游需求将在未来 10 年中以每年 8. 5的速度
20、增长，旅游活动的巨大增长空 间以及旅游业本身的广阔前景， 使得旅游 地产作为旅游和地产两个黄金产业的交叉，正逐渐为市场 所 关注。 （ 3） 云南旅游地产的开发前景乐观 ，高潮迭起的时代即将来临 丰富的旅游资源使得云南拥有了开发旅游地产的先天条件，加上政府给与的利好政策 ，使得云南成为国内外开发商竞相角逐的热土，旅游地产未来的发展不可小视。 旅游地产的崛起，将为云南度假产业的发展带来一场革命性的飞跃。基于目前云南的旅游地产发展现状及政府对旅游业的发展期望，旅游产业与房地产业二者共同配套开发的合作，将标志着云南旅游地产高潮迭起的时代即将来临。 （ 4） 滇西领跑云南旅游地产开发 ，滇东南起步晚但
21、空间更大 由于拥有丰富的 旅游 资源，滇西 的 旅游地产开发最早，以云南省第一个全产权式五星级分时度假酒店和高档别墅项目 “ 丽江滇西明珠 ” 为代表 ， 此后陆续有新的旅游地产项目 诞生， 顺理成章地成 为 旅游地产项目最多的区域，旅游地产开发较为成熟。 与滇西相比，起步较晚的滇东南，在旅游地产的开发上将有更大的空间。一方面，随着丽江、大理等地的旅游地产开发日趋成熟，投资者的目光开始转向投资价值洼地；另一方面，昆明作为云南旅游的集散中心，以其为核心展开的医疗旅游地产、高尔夫旅游地产等项目正发 展得如火如荼，依托距离昆明较近的旅游资源开发旅游地产，拥有绝对的地缘优势。 2、市场特征 根据我们在
22、丽江、大理、昆明的地产市场调研情况，旅游地产市场特征如下： “价格”、“交通”、“户型”和“环境”是被访者购买旅游地产时考虑的重要因素。 根据调查显示，打算购买旅游地产的被访者主要考虑的是“价格”、“交通”、“户型”和“环境”因素，所占比例分别是 26、 17.5、12.0和 11.7%。本项目具有便利的交通和绝佳的生态环境双重优势。 “投资”、“短期休假”和“养老”是被访者购买旅游地产的主要用途。 “投 资”、“短期休假”和“养老”是被访者打算购买旅游地产的主要用途，所占比例分别是 40.8、 30.2和 10.5。购房者对于长期的大额房产投资考虑的比较长远，投资的期望有较大的升值空间，养老
23、的需求需要有很好的环境。和旅游项目结合起来运作可以将房产的景观价值和旅游的综合效益发挥到最佳。 200 499 是被访者购买旅游地产时愿意购买的户型。 调查中被访者购买旅游地产时愿意购买 200 499 面积户型的超过了 85%，其中是愿意购买 200 299 的比例最大，占 41.3%；其次是 300 399 ，占 32.7%； 400 499 的占 11.3%。相应的户型和面积完全可以满足市场需求，适应潮流，这也就为将来房产的设计和规划提供了数量上的导向，以满足市场的期望值。 不同风情的民俗风格建筑是被访者喜欢的建筑风格。 图 2.1 被访者购买旅游地产的主要考虑因素 图 2.2 被访者购
24、买旅游地产的主要用途 图 2.3 被访者购买旅游地产户型选择 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 7 - 在建筑风格上不同风情的民俗风格建筑最受被访者的欢迎，占 47.5，欧式中的法式和德式分别占 23.0和 12.5。本项目的建筑主题和建筑意向，以东南亚生态建筑为主要方向，实际上也就将东南亚民俗风情与美式田园风格进行了融合。 表 2.1 部分重点云南旅游地产项目列表 地区 项目名称 建筑 房价 概况 经营模式 主要 客源 丽江 滇西明珠分时度假酒店 以联排和双拼为主要建筑形式，纳西族建筑 1800/天 五星级商业旅游酒店，共约 289 间客房和套房 产权式酒店 以深圳为主的外
25、地市场 丽江悦榕庄酒店 四合院式纳西族特色建筑 酒店价格 2000-10000 元不等；度假地产价格 3-4万不等 一期 55 栋酒店别墅，二期 120 栋别墅已售出 70%。每个房间 均可欣赏到玉龙雪山山顶 通过酒店营销带动度假别墅销售 政府及商务会议人士 古城高尔夫 纳西族风格，经典小户型、独栋景观别墅 一期： 19000/平方米； 二期： 21000/平方米 两期开发共 300 栋 70 年产权度假别墅 以高尔夫玩家为主的外地高端人群 大理 洱海天域 以联排、独栋、双拼别墅为主，建筑风格为西式洋房 均价 9000-10000 元 /平米 占地 300 亩，分三期开发，一期已经售罄，二期开
26、盘，三期为商业 酒店、住宅 外地市场 感通别墅 白族民居和欧陆建筑元素相结合的建筑形式 7000 元 /平米左右 占地五百亩，分三期开发，一二期已开发完成，一期售罄，二期出售70%，入住率 40% 住宅 外地市场 山水间 地方白族风格与西式花园洋房相结合 4000-5000 元 /平米 分为花园洋房和别墅，占地约几百 亩， 4 种户型 住宅 本地市场与外地市场 （ 1）依托环境优美的山水所开发的旅游地产具有强大的市场吸引力； （ 2）外地购买者以广东、深圳、北京、上海等地区为主，投资、度假是其主要目的； （ 3）以产权式酒店（公寓）和住宅类型居多； （ 4）度假型别墅成为旅游地产市场的主流，尤
27、其是价格在 100 200 万之间的小户型别墅最受欢迎； （ 5）云南的旅游地产作为高品质的旅游文化项目，继承与创新了地产文化、旅游文化，吸纳与融合了优秀的景观风格，荟萃与展示了本土文化精华，以地 产为基础，与旅游结缘，与文化对话，其所承载的功能和文化属性早已超出了一般意义上的房地产概念。 （ 6）针对本地旅游地产消费市场，采取民族风格与欧式风格结合的方式，走差异化、特色化道路是主流。 （三）商务会议旅游市场 1、现状及发展趋势 目前，全国范围内的商务会议旅游正处在发展旺盛期。据美国运通公司提供的最新中国商旅调查报告显示：中国商务旅行市场连续 5 年保持着全球第三的地位，且 以每年 20%的速
28、度增长 ，是世界上增速最快的市场之一。据估算，中国国内商务旅游支出高达 1700亿美元，约占国内整个旅游市场的 30.5%。 图 2.4 被访者购买旅游地产建筑风格选择 图 2.5 商务会议旅游市场发展趋势 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 8 - 2、市场特征 表 2.2 商务旅游类型与特征 商务旅游类型 特 征 休闲商务旅游 会议会展、商业谈判、营销、管理等商务旅游活动，白领是商务旅游市场的主体。 政务旅游 中国有 500 多万公务员，各种会议、视察、调研活动所产生的政务旅行。 学术旅游 每年全国性会议在 1000 个以上，区域性会议不计其数。科研人员和教师是学术旅游市场
29、的主体。 其它商务旅游 各种大型体育活动如世界杯、奥运会等以及其他类型的庆典、纪念活动。 （四）温泉旅游市场 1、现状及发展趋势 温泉项目是旅游项目中最具快速盈利潜力的项 目之一。中国温泉度假村的开发，目前已经从原来的沐浴、疗养、休闲、娱乐时代进入了全新的主题化、复合性、度假型温泉时代，开发水准也得到空前提升。 在这样的大势下，开发模式的创新，从战略上直接决定着温泉度假村的盈利效应，不仅是一大批已建成的温泉度假村亟待通过改造来重塑吸引力，而且新开发的温泉度假村更需要通过创新来构建核心竞争力。 2、市场特征 表 2.3 温泉项目不同专项市场消费特征 专项市场 消费诉求 温泉消费意向 住宿消费意向
30、 餐饮消费意向 娱乐消费意向 消费特征 人均日消费额 顶级休闲市场 私密、尊贵、身心 疗养 私人温泉池、顶级保健、减压、养生等 生态别墅、私人会所、政府接待区 酒店贵宾餐厅、豪华包厢、特色养生馆 康体养生、舒心减压运动以及晚会、沙龙等活动 注重产品概念、消费相对感性、消费金额高 1000- 2000 高端休闲市场 文化、情趣、享受、特色 私人温泉池、高档保健、减压、疗养等 高档度假酒店、家庭度假套房、主题酒店 酒店餐厅、主题餐厅、食疗、养生馆 健身、养生运动及酒吧、咖啡、沙龙等娱乐活动 注重产品概念、消费倾向于理性 500-900 商务旅游市场 便利、放松、保健、快乐 保健、疗养、 减压等 度
31、假酒店、商务酒店、经济旅馆 酒店高档餐厅、包厢、连锁快餐 减压休闲运动以及咖啡、酒吧、 KTV 等娱乐活动 消费时间有限、消费价格敏感性偏低 200-800 大众自驾游市场 快乐、新奇、放松、实效 特色泡池、新奇、动感娱乐、中档保健等 中档度假酒店、经济型饭店、户外野营 特色风味餐厅、休闲餐厅、快餐小吃 保健。康体运动和酒店、KTV 等大众娱乐活动 消费相对理性、消费项目适中 80-150 （ 1） 民族的乡土的 带领国际化的时尚潮流 图 2.6 温泉度假村六大经典开发模式 中国温泉度假村六 大经典开发模式总结 ： 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 9 - （ 2） 度身定做
32、 市场细分决定竞争力 （ 3） 7x24x365 永不落幕的亲水 游戏 （ 4） 温泉游憩方式 独特性卖点支撑的流行产品 （ 5） 科技助推 康疗借科技的翅膀腾飞 （ 6） 温泉生活模式 俱乐部、交际、圈子与幸福指数 三、周边项目市场竞争分析 表 2.4 周边部分项目 列表 比较项 石林景区 九乡风景区 阿庐古洞 杏林国际 阳宗海 区位 位于昆明市东，距昆明市86 公里。 位于 宜良县 九乡 彝族回族乡境内，距昆明90 公里，距宜良县城47 公里。 距 昆明 200 公里，泸西县城西 2.5 千米处 。 位于石林县石 林镇的台湾农民创业园内 ，距云南省会昆明市中心 86 公里 距昆明 36 公
33、里，有 326 国道 (即昆河公路 )经过，地跨澄江、呈贡、宜良三县之间 。 景区 概况 是一个以岩溶地貌为主体的，在国内外知名度较高的风景名胜区 。 是云南新兴的以溶洞景观为主体，洞外有山水峡谷风光、民族风情、人文景观、配套齐全的大型综合性风景旅游区。 是一组奇特壮观的地下溶洞群，即地下 喀斯特地貌 ，与 石林 景观相似，石林在地上，阿庐古洞则在地下，它是亚洲最壮观的天然 溶洞 穴之一。 本项目开发投资商是昆明圣火药业集团，项目地位于石林风 景名胜保护范围以内，属于二级保护区。紧邻西石公路，规划区总面积约 1.6 平方公里，合计 2461 亩。建设用地250 亩。 阳宗海旅游度假区为省级旅游
34、度假区，以阳宗海北部湖滨为中心，阳宗海为云南第三深水淡水湖泊，水质清澈透明，平均水深 22 米，水面积 31 平方公里，温泉水温高达 70 ， 发展 方向 是集游览观光、科考 考察 、艺术鉴赏、文化研究、民俗采风等为一体的国家级旅游风景名胜区 。 是集游览观光、科考 考察 、 休闲疗养、 民俗采风等为旅游 目的地。 是集科考、科研、科普、教学、探险 等 为一体的 国家重点风景名胜区、国家 AAAA 级旅游区 。 利用圣火药业自身的优势，挖掘中医养生文化，打造国际休闲养生精品旅游度假区，全国著名的中医养生文化旅游区 阳宗海 的目标是 打造成云南旅游产业的标志性名片；国际性会议、高尔夫运动中心；世
35、界一流的休闲、康体、旅游、度假胜地，打造面向国际开放的旅游度假胜地。 开发 模式 观光旅游开发模式 观光旅游开发模式 “动态开发，深度结合”开发模式 “文化休闲、中医养生”的休闲度假旅游型开发模式 以高尔夫为亮点，以运动旅游为特色，带动高端会议度假、地产等多业态的开发模式。 竞争分析结论 ： 传统的观光型景区，如： 石林景区，对本项目不构成直接的冲击，相反，是很好的互补对象。 杏林国际养生度假区和阳宗海 省级旅游度假区 ，与本项目同属于休闲度假型旅游项目，竞争较为激烈，应通过旅游市场的差异化定位和旅游产品的特色化开发加以应对，建立属于自己的客户社区。 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体
36、策划 - 10 - 四、市场分析结论 1、来自昆明外部稳定的旅游客源市场和昆明本地迅速升温的休闲旅游客源市场为本项目的开发提供了良好的市场环境。 2、目前，田园式农庄的旅游开发在一定区域内具有独特性和较强竞争力，本项目具有很大的市场可进入空间。 3、云南万家欢 蓝莓庄园 项目符合旅游市场总体走势， 很可能成为旅游消费的热点。 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 11 - 第三章 核心问题解读 一、 SWOT 分析 在分析篇的基础上，策划还需要综合认识项目地在开展旅游业中的优势、劣势、机遇和威胁，从而可以更有效更准确的发扬优势、抓住机遇、规避劣势与威胁。 二、需要解决的核心问题
37、根据上述旅游区 SWOT 分析，可总结出万家欢 蓝莓庄园 项目目前急需解决的核心问题如下： （一）产业定位 理清主导产业与其他产业之间的关系问题 我院认为，农业产业是本案的核心产业基础，应当继续作为本园区的主导产业，而发展农业休闲旅游，乃至旅游地产项目，均是由农业这一基础产业 衍生而来的，不应当“反客为主”。 对旅游产业和房地产产业的开发与引入，应遵循“农业为基础，旅游创品牌，地产求收益”的原则，分期投资，逐步发展。 农业：坚持 “ 公司 +基地 +农户 ” 的 农业经营 模式 ，以支撑农业产业的发展是十分必要的。在此基础上，再通过休闲旅游的开发，打蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策
38、划 - 12 - 造时尚、精致的农业品牌，提高农业产品的附加值。 旅游业：以园区内的水面、石林 、蓝莓 等资源为依托，分期投资，打造独具特色的旅游项目，做好一项是一项，不搞重复建设；建立专业团队管理旅游工作，形成自己的农庄休闲旅游客户社群，打造旅游品牌。 房地产业：由于目前 园区的建设性用地较少（ 100 亩），房地产投入较大两大原因，应放到后期发展，通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段，撬动房地产业开发。 （二）主题定位 核心吸引力的打造 在解决了园区产业定位问题的基础上，再进一步解决园区旅游发展的主题定位问题，即如何打造本案的核心吸引力，将农业产业的规模优势转化为旅游产品优势
39、。 核心吸引力是决定项目品质及口碑效应的关键，核心吸引力的打造源自于游憩方式的创新以及景观与游乐的创新设计。对于本案来说，引爆市场的核心项目是什么？支撑项目的景观建筑体系如何打造？如何包装并 出售项目的核心吸引力，是本案需解决的核心问题之一。 （ 三 ）商业与运营模式 商业模式是项目得以成功和良性运作的关键，对于本案“农业 +旅游 +地产”发展结构的初步构思，如何转化为市场、经济价值，更须借力高水准的商业模式策划来指导开发运营，须从运营管理的角度考虑规划布局，充分考虑项目地土地性质、土地现状特点，进行项目选址与建设，有效利用土地资源，设置合理的开发节奏，形成良性的滚动发展。 蓝调经典 乐活一派
40、 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 13 - 第四章 开发思路 一、类比分析 （一）蟹岛绿色生态度假村 位于北京市朝阳区的 “ 蟹岛绿色生态度假村 ” 享誉中外， 总占地 3300 亩，集种植、养殖、旅游、度假、休闲、生态农业观光为一体。度假村以产销绿色食品为最大特色，以餐饮、娱乐、健身为载体，让客人享受清新自然、远离污染的高品质生活为经营宗旨。 “ 蟹岛 ” 的模式，形象地向人们诠释了什么叫 “ 可持续发展 ” 、什么叫 “ 循环经济 ” 这个占地 200 多公顷的园区，去年一年接待了 80 万游客，创造经济效益 1.14 亿，却没有向园外排放一升污水和一公斤垃圾；万元收入的耗水量仅为北京平均
41、水平的 63.6。 特点： 1.太阳能、生物能等新能源的使用以及水资源和固态资源的再利用使其成为循环经济的典范，低碳、环保 的主题形象非常明确； 2.有机农业与旅游业的完美结合，“前店后园”的生态旅游开发模式； 3. 走大众旅游路线，定期举办特色主题活动，培养稳定的客 户 群。 （二）张裕爱斐堡酒庄 北京张裕爱斐堡国际酒庄，位于北京市密云县巨各庄镇，是由烟台张裕集团融合美国、意大利、葡萄牙等多国资本，占地 800 余亩，投资近 5 亿余元，于 2007 年 6 月全力打造完成。 参照 OIV 对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了爱斐堡“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基
42、础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、 休闲度假三大创新功能，开启了中国酒庄新时代。 农场特点： 1、依托百年品牌，打造“四位一体”的酒庄经营模式，酒庄建设的目的是更好的引领红酒时尚消费， 从种植葡萄、酿制葡萄酒的每一个环节入手 ，打造精品。 2、 庄园葡萄酒贵在精，不在多 ，坚持走高端路线，占领前端市场，引领中国 葡萄酒产业实质性的升级换代 ； 3、休闲度假旅游市场细分化，占据婚庆摄影、高端会议、农业采摘等多层面市场。 图 4.1 蟹岛平面图 图 4.2 张裕爱斐堡酒庄 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 14 - 二、开发思路 （一） 展现“蓝调生活”， 树立“
43、爱自己、爱家人、爱环境”的 蓝调 生活形象，走循环经济、低碳环保的路线 “蓝调生活”是由蓝莓庄园 的文化 所演绎 而来 ， 蓝莓的特质演绎出蓝调文化，蓝调文化渗透到园区的每一个要素之中，最终形成了一种象征乐活、时尚、健康的蓝调生活， “ 蓝调生活 ” 是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 本项目将以 蓝调生活 的形象概念引领休闲度假市场，树立循环经济、低碳环保的园区发展理念，并延伸于园区内的建筑、景观、农业食品、娱乐项目等诸多方面。 （二）形成以园养店，以店促园，农旅结合的生态休闲旅游度假模式 依托高科技，无污染的有机农业，在园区内，协
44、调好农业与旅游业发展之间的关 系，使农业生产的农产品能够及时供应旅游度假区餐厅和各种娱乐场所，突出产品有机、环保、健康的特点，满足游客的消费需求，并营造一个田园风光式的绿色生态环境，吸引游客前来休闲度假，形成一个以园养店，以店促园，农游结合的“前店后园”模式。 （三）依托休闲农庄，打造中高端品牌农业深加工产品，实现百年老店 目前，在世界上虽然果酒占饮料酒的比例是 15%到 20%，而在中国只有 1%都不到，市场的可进入性非常高。要实现食品企业的长久发展，应以休闲农庄为基础，生态休闲度假旅游为拉动力，针对中高端客户群体，打造万家欢农业深加工产品 品牌，实现食品行业领域的突破式发展，创建百年老店。
45、 （四）“温泉” +“果园”双核启动旅游 依托本项目地的果园、温泉两大核心旅游资源，设计三大具有市场针对性的特色旅游产品（果园餐饮、 石林 会所、郊野度假），分期开发，逐步实现，完成从旅游核心资源到旅游核心产品的转变，形成“双核引擎”的旅游市场发动力，引领休闲时尚旅游度假市场，形成相对稳定的客源市场，炒热土地价值，为后期旅游地产开发打下客源市场基础和土地价值基础。 （五）建设独特的客户营销模式 “ 社区营销 ” 目前是互联网领域的“时髦”词语，被 看作 是“互联网精准营销的 未来”，但实际上 芸芸大众无非是一些大同小异的社群，他们都有相同的特征 和不同的特征，因为某些特殊的原因，他们会分为各种
46、小群体，小组织，在团体里，互相沟通，互相起作用，并对构成群体的特殊原因 做出 回应。 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 15 - 在虚拟世界中，构建 BTOB 和 BTOC 的最大聚集、最快反应和最深度沟通的平台，这就是 “ 社区营销 ” 的实质。 结合本项目所定位的客户群体，采用构建万家欢旅游品牌的互联网社区、乃至互联网网页游戏系统的方式，比单纯的 banner 广告效果要好上万倍。主要表现在： 1、 集聚了大量的潜在客户群体，社区是用户消费业余时间的新的空间 场所。 2、社区游戏 用户更具有主动性，更具有可参与性、可深度沟通，更具有情感黏度。 3、 社区传播的速度快，信息
47、受众大。 4、虚拟世界旅游与现实旅游的互相带动，品牌更加持久牢靠 5、便于经营者即使了解客户需要，改进经营方式。 （六） 加强营销，构建外部游线体系 资料： “十一五”期间，石林县全县年平均接待游客 300 余万人次，较“十五”末期增长 21.2%；旅游综合收入年平均 12.5 亿元，较“十五”末期增长 140%；旅游直接收年平均入 3.28 亿元，较“十五”末期增长 78.5%。 根据“十二五”规划，到 2015 年，石 林将实现游客接待 646 万人次，旅游综合收入 42亿元；景区入园游客 368 万人次，直接收入6.2 亿元。初步建成管理保护、设施配套、产业发展、接待水平与国际接轨的旅游
48、景区和初具规模的国际旅游胜地。 2011 年，石林县计划全县接待游客 388 万人次、旅游综合收入 23.2 亿元；景区接待游客 293 万人次、旅游直接收入 4.6 亿元。为此，石林县将实施云南石林旅游集团有限公司重组，使公司真正成为法人结构完善、现代企业制度管理的经营实体。 由资料可见，无论是从石林景区现有的游客量年均 300 余万人次，还是“十二五”规划末期的游 客量 646 万人次，对于本项目地而言，都是非常可观的数字。因此 定位 本项目 在昆明地区以外的 客源 市场 ， 仍需要借助石林景区的吸引力， 通过营销 手段 ，与旅行社合作，将万家欢蓝莓庄园纳入到石林县的旅游线路之中 （昆明 -石林 -大理 -丽江；昆明 -石林 -西双版纳 ； 九 -石 -阿旅游专线 等 ） ，进而 将 石林景区的 游客进行分流，吸引到到万家欢蓝莓庄园中， 实现 借 力发展的目的。 蓝调经典 乐活一派 云南万家欢蓝莓庄园总体策划 - 16 - 第五章 项目定位研究 一、总体定位 以 蓝调 生活为品牌的国际级农业休闲旅游度假地 【定位解析】 蓝调 生活 ，即由蓝莓 演绎而得，强调的是一种生活的品质和浪漫 ，同时 也 寓意 了有机生活，强调我们 生活中所有食用的食物、饮品均是有机食品，以保证健康生活。 项目依托有机农业、有机食品 ，尤其是蓝莓产业 来 创建有机生活方式，引导时尚休闲市场消费理念
