1、市场营销学案例讨论 小组成员：刘彦奇 肖宏伟 梅日煌 雷敏 许立平 薛孝斌,案例1 洗发水市场的春秋战国,2006年，中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中与垄断。洗发水市场经过10多年的洗礼，市场基本已被宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右；剩下可怜的7%的市场，则被成千个三线、四线品牌博杀瓜分。由此可见整个洗发水市场竞争之惨烈！而洗发水的诉求则有几十种之多。诉求内容如下： 成分：中草药：首乌；维他命B5；皂角，小麦蛋白，芦荟 技
2、术：高科技，负离子 功能：洗发护发2加1，防开叉、补水、保湿、防干枯、去油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原、火局油、 形象：柔顺、畅滑，理顺、乌黑亮泽、浓密 情感：健康、清爽、清洁、时尚 性别：男士、女士 年龄：婴儿、儿童、成年,问题1. 洗发水市场从哪些方面进行细分？,小组讨论分析：材料中的： 性别：男士、女士 年龄：婴儿、儿童、成年 属于按人口因素的性别、年龄细分， 成分：中草药：首乌；维他命B5；皂角，小麦蛋白，芦荟；功能：洗发护发2加1，防开叉、补水、保湿、防干枯、去油、修复 损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原、火局油;这些属于按消费者心理因素细分。这些成分与功能的
3、分类，是因为 不同的消费者需要不同功效的洗发水，这些都是由消费者的个性、 购买动机、价值观念、生活格调等决定的。 补水、保湿、防干枯 属于按地理因素细分。北方气候比南方干燥，所以北方的市场卖点是补水保湿、防干枯。 技术：高科技，负离子属于按消费者行为因素细分。在洗发水市场上，同样功效的洗发水就有上百种，但是多添加了高科技或负离子等技术的，可以吸引很多潜在消费者、初次消费者成为自己的常规消费者。,答案：洗发水市场从4个方面进行细分。按人口因素细分按消费者心理因素细分按地理因素细分按消费者行为因素细分,问题2、还有新的细分吗？,小组讨论： 香味:薄荷 、兰花、海马香等。 洗头方式：干洗、水洗。 身份：宝宝呵护型、成功男士型、时尚白领型、街头达人型、老年舒适型 主题：植物大战僵尸去屑型、愤怒小鸟活力清爽型、水果忍者护发多和1,
