1、北辰高峰路地块定位报告,2015.04,2014年天津市房地产关键字：变本案于2015年一季度成交预计2015年10月上市怎样应对当前的市场之变？,目标解读,基于目标，本案需要实现2大突破,针对目标，当前阶段，我们需要思考三个问题：,Q1：市场环境能否支撑目标？,Q2：本案情况能否支撑目标？,Q3：客户容量能否支撑目标？,PART 1,Q1：市场环境能否支撑目标？,Q2：本案情况能否支撑目标？,Q3：客户容量能否支撑目标？,宏观政策：政策叠重效应，楼市趋于市场化，新格局逐步打开,市场化,对于开发商而言开发商获取开发贷款的难度降低开发商资金压力减少楼盘优惠力度随之波动,存款准备金率下调，释放流动
2、性6800亿元左右，银行将有更多的资金投放于贷款市场，将对楼市产生一定的影响；推动融资成本回落，继续实行稳健的货币政策,对于购房者而言购房者申请房贷更简单刺激更多购房者入市买房一定程度上改变楼市的供需关系,双限放松、政策风向,降息降准、央行放水,宏观政策：新政降低购房门槛，刺激改善型购房需求的提前释放,降门槛,原政策,4个数字看懂楼市最新政策三箭连发力度,商贷,公积金贷款（首套）,公积金贷款（二套）,营业税免征年限,宏观量价：天津市场下滑明显，年成交不足千万，库存压力大,高库存,天津市2011-2014年商品住宅量价走势图,年均成交量触顶，库存风险较大,近四年天津市年均供应量千万左右，成交量逐
3、年上涨，但存量巨大，市场整体供过于求；存量去化周期超过2年，对于刚需型主流市场而言，风险较大。,宏观市场,从14年6月各城市限购、限贷纷纷松绑，930政策出台，认贷不认房，到公积金政策调整，11月降息降准，政策层出，产生叠加效应，为房地产发展提供利好环境。改善型产品去库存化强大利好；公积金首套首付比例降至2成，由于一二线城市总价较高，公积金贷款数额有限，影响有限。,政策情况,2014年政策补台双限松绑，降息降准。,尽管新政策出台，但目前天津可售库存近2500万，位于高位库存，2014年拿地未有明显起色，进入去库存时代。,天津市场,天津市场进入高位盘整期，去库存成为主基调,二套房贷款最低首付比例
4、降至4成改善型库存去化加速,新政出台降低门槛，势必将带来改善型购房需求的积极释放2015年将进入市场与政府双向拉动的态势！,中观市场：北辰区月均去化4.3万方，市场存量达196万方，约2.2万套，去化有难度,北辰区自2014年1月至今，集中供应阶段在2014年3-8月，此外11月出现较大供应；成交情况较为稳定，月均成交面积在4.3万左右，成交均价9024元/；北辰区整体库存较大，库存套数约2.2万套，库存面积达196万左右，细分库存较大户型为70-90面积区间。,不同板块受区域发展成熟度的影响，价格水平拉开一定梯度板块价格由高至低为：瑞景京津公路宜兴埠双口青光双街津围公路本案主要受到京津路、瑞
5、景及宜兴埠的影响,中观市场：区域最高价位瑞景板块，均价15000元/，该价格为区域支撑,在售竞争：,13,以快速路沿线和项目周边辐射圈进行在售竞品项目梳理：,价格较低分流作用,同一板块分流显著,成熟社区分流显著,拦截河北客户,区域内在售项目存量较小，主要集中双发金玺城、半湾半岛、天物未来城等项目,合计,2014年存量57.7万方，2015预计供货量27.9万方,区域内在售项目存量较小，北辰主要存量集中在双发金玺城、半湾半岛、天物未来城，目前区域内存量约57.7万方,北辰区土地整理力度加大，本案所在的京津公路沿线是未来土地供应的热点板块；周边3公里范围内挂牌土地已超过百万体量，未来仍有大量后续供
6、应，加速区域发展的同时面临竞争风险；特别是1、4、5、6、7、8、9、10八块地未来严重威胁本项目。,未挂牌地块,以快速路沿线和项目周边辐射圈进行2013年至今土地梳理：,潜在竞争：,主力竞争为潜在地块，中储、天重等地块集中供货，未来三年超百万方,微观竞争：核心竞争思考为南部中储地块，天重地块，其他则为干扰分流,区域市场,2015年上半年为市场主力窗口期,2014年，整体基调为去化余房，市场不热2015年，随着新地块和新项目的上市，市场逐渐加温2016年，将会是竞争较为激烈的一年,Q1：市场环境能否支撑目标？,Q3：客户容量能否支撑目标？,Q2：本案情况能否支撑目标？,PART 2,区域价值：
7、市内六区到市内十区的扩张，北部环内集优区域,轨道交通的日趋完善，几何式扩张了城市化进程。“环城四区”与“市内六区”地域化逐渐模糊，“十区”并进的城市扩张概念已经建立。,2、,北辰区瑞景、北仓等板块近年出让土地成交楼面价格已超过7000元/。土地价格趋同奠定了区域价值趋同的客观事实。,3、,随着城市化进程的加速，无论是从政策导向，商业氛围，还是从生活人群，交通道路等方面上看，北辰区及河北区作为城北大门，将共同承接界限模糊带来的机遇与挑战。目前环城四区在外环内的区域，很多已采用所临中心城区户口及政策，例如新梅江雅境新枫尚、华苑以及东丽万新村附近区域。,1、,行政腹地：地块位于北城区南部核心，“北辰
8、区的核心区”，毗邻北辰区政府,规划导向：建设天津 “北大门”, 城北核心区，政策利好,两廊、两轴、两片区“美丽天津北大门”,天津“北大门”建设项目总面积：70.5平方公里占北辰区总面积的1/7以上以京津城际贯通区域为中心轴开始构建，力争三年内完成土地整理；区域规划空间结构：两廊、两轴、两片区；项目属于环内北部中央活力区，构建“双十字”的绿化和公共服务轴带结构。,公路系统：京津公路连通京津双城；距外环线仅有1.4公里,道路发达，方便快捷,1.4km,1.4km,12km,8.6km,3.1km,公共交通：双地铁，多公交，以公共交通为导向的外溢性趋势强,21条公交线路，直达市区核心,双地铁：规划4
9、、8号地铁,延吉道站、北辰中医院站距本案不到1km,10、607、610、611、721、723、725、726-727、728、729、730、731 、802、 810、812、865、879、912、961路20条线路，直达天津站、百货大楼、西站等市内核心区,4号线连接北辰&东丽，纵向贯穿城市核心区域，四十七中学站距地块不到1km。(尚未开建，预计将于2020年左右竣工)8号线连接北辰&西青，与4号线交于南仓道站，该线路由北辰区小淀至西青区张家窝高铁站，沿线经北辰、河北、红桥、南开、西青五个行政区. (尚未开建，预计将于2019年左右竣工),配套资源：生活资源配套丰富，临近北辰区政府，有
10、“河”有“园”,本案,北仓苗圃,瑞景商圈,北辰公园,北辰区政府,紧邻北辰区政府，地处北辰市政管理中心,西北侧靠近北辰公园，公园资源优势明显,天津市重点中学,四十七中学,丰产河风貌,北辰乐天玛特,丰产河流经项目北侧，河景资源得天独厚,距离瑞景商业区仅3公里，满足日常生活需要,临近御河园，河景资源再次展现,御河园景观,北仓苗圃未来打造生态公园，生态宜居环境凸显,北仓苗圃,重点打造资源,周边现状：地块不利因素影响，周边现状有待改善,延吉道,高峰路,延吉南路,延吉道,高峰路,延吉南路,延吉道路宽广，沿街未拆迁，居住氛围低端,用地经济指标：地块方正，商业住宅比合理,本案为小型项目，商业住宅比相对合理，商
11、品房地块地块方正。6栋高层均好性，南侧价值高于北侧。未来需与还迁房区域有明显区隔。,项目价值|项目价值：多业态复合型社区,普通住宅,本案总建7.9万,包括住宅、教育、商业、配建,产品价值：标准二室+经济三室，市场主流，但两室占比较大，且82与89产品同质,82两室两厅一卫优点：户型较方正、动静分离、功能分区明确缺点：南北不完全通透，暗卫,116三室两厅一卫优点：整体南北通透、明卫、尺度舒适缺点：动静未分离，三卧两个北向一个南向,本体价值总结,S,W,O,T,本案,城北核心，为于城市“北大门“规划区域；双地铁交汇，周边交通便利，通达性高；周边配套资源丰富；,城北核心/行政腹地/交通便利/规划利好
12、,区域核心，提升自身价值,板块传统印象一般，周边居住氛围较差；项目周边拆迁难度大，沿途体验差；体量较小，无法完成对冲；,居住氛围差/传统印象一般/本案体量小,以项目特质引导客户，规避劣势,以京津城际贯穿区域为中心轴开始构建两廊、两轴、两片区的天津“北大门”；,政策导向支持板块发展/开辟“北大门”提升区域关注度,区域发展价值，提升区域关注度,区域出现大量大体量地块，未来竞争激烈；周边在售项目对本案的客户可能形成分流；,区域土地频出，未来将处于红海竞争剧烈,借助项目的高性价比，冲出重围,本案区位及配套资源优质，产品符合市场主流但因体量较小，销售周期较短价格拉升空间不大对本案的目标完成有一定的影响,
13、Q1：市场环境能否支撑目标？,Q2：本案情况能否支撑目标？,Q3：客户容量能否支撑目标？,PART 3,客户定位：地缘型客户&进城型客户,地缘刚需：次新房置换人群进城改善：环境等改善人群,这里有尺度适中的户型，有轨道交通，有幼儿园小学优质教育，有大型的商业配套,客户预判|客户构成：集中地缘及北辰内围区域，北辰外围为次主力区域,区域来源,客户定位,置业目的,地缘坚守型客群,进城追求型客群,外迁改善型客群,关注因素：品质改善客户对社区品质及周边配套有一定要求。,客户概况：客户类别：品质改善客户为主年龄结构：35-55岁客户来源：北辰外围城镇居住状况：有子女，居住品质及尺度需要提高客户所需户型：舒适
14、型三室,注重品质追求 的改善客群，有一定经济基础，手里有富余资金,关注因素：次新房改善客户最看重产品舒适度、社区环境以及周边配套是否完善。,客户概况：客户类别：次新房改善客户为主年龄结构：30-45岁客户来源：北辰内部城镇居住状况：房屋舒适度欠缺客户所需户型：舒适型两室、三室,北辰地缘客户，次新房改善，地缘观念强，总价有一定承受能力,关注因素：倾向于舒适两室做刚需或标准三室做改善，重视周边交通条件。,客户概况：客户类别：如投资客户等年龄结构：25-35岁客户来源：河北、红桥及其他区域居住状况：刚需或刚改需求客户所需户型：舒适两室、标准三室,时间换空间 的河北、红桥价格挤出客群，有一定经济基础,
15、客户预判|产品对位：目标客群以地缘坚守型为主，进城追求型及外迁改善型客群为辅,客户预判|客户地图：区域周边5-10年房龄居住区的次新房改善,本案,北仓,南仓,小淀,双街,韩家墅,宜兴埠,河北区,传统的线下推广方式虽然方式比较单一，但无论从到达率还是准确度来说都是相对有效的推广手段,1,2,3,4,5,6,7,瑞景,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,红桥区,客群总结,本案地处北辰核心密集居住区周边存在大量5-10年房龄的次新房改善区客户基数支撑本案目标未来需要进行定点
16、召集，聚拢客户,支撑,待提升,政策利好，市场回暖,未来市场，竞争激烈,区位、资源、产品,销售周期影响价格拉升,地缘购房需求量大,项目认知需通过大型事件,项目目标支撑,基于目标的思考,本案具备完成“价值”“量价”两大价值的先天优势但仍需通过价值调整/加持优化项目增加完成目标的几率,价值加持,确定本案市场地位及核心卖点,打造硬件资源具备更大竞争力,符合市场主流/有竞争力的价格,通过大型事件使本案晓谕北辰,40,项目定位,市场占位核心价值项目定位,策略,市场占位思考,项目所在区域是北辰居住升级的城市形象代表工程也是盛耀入津的首个项目，核心必然要以品质筑口碑,项目价值,城北教育置业首选 精致社区品质标
17、杆,项目定位,44,品质打造,硬件：立面、园林服务：物业、教育,策略,品质打造：园林建议,“欧式园林”风格，景致陶冶生活，塑区域稀缺生态社区概念,区域内稀缺大面积内部园林景观设计，铸就生态社区,立体园林景观，五重垂直绿化；重绿植轻硬地、重木轻草；T型景观轴排布，大气水景呈现；精致小品、铁艺细节处理，切合火车主题商业布局。,品质打造：外立面建议,外观设计彰显品位，打造简约大气且异域感十足的建筑群,法式风格,经典工业文化结合当代美学有机结合，高耸入云感强烈，巍峨挺立的外力面，简单大气；结合机械美学，以几何的、纯綷装饰的线条来表现里面效果，象征效果强烈,关键字,享受法式生活，生活着 ，快乐着,1,2
18、,3,1、立面雕花,2、花瓶柱,3、法式拱门,通过廊柱、雕花等建筑细部处理，体现法式建筑的考究和纯粹,品质打造：物业管理,服务打动客户，倡导“从客户需求和感受出发”,Add keywords,选择国家物业管理一级资质的企业的物业公司用细节打造情感，用真挚感动客户,热情、良好、娴熟、齐全、灵活、规范、合理、健全、快速,热情、良好、娴熟、齐全、灵活、规范、合理、健全、快速,服务理念：“美丽生活，源于温馨服务”,品质打造：教育附加,引入优质教育资源（红黄蓝幼儿园或是华夏未来幼儿园），和其他项目形成明显的差异化；并且可显示盛耀雄厚的资源整合实力,标签化：引进知名品牌幼儿园，家门口享优质配套教育资源,幼
19、儿园,49,价格策略,策略,定价策略：成本/价值导向法与市场比较法，综合得出项目的价格,本案2015年10月住宅入市裸房价格为12000 元/（随当时市场情况上下浮动500元/）,竞争导向对比定价拟选定项目周边的核心竞争项目：金侨天重、红星、泽天下、双发、融创、珑著等六个项目,竞争导向,需求导向,顾客感受定价法，依照顾客的感受而定价，抓住消费者心理，制定相应价格,北辰区域市场客群的需求导向价格在12000-13500元/,市场价值维度,定价策略：市场价值维度,定价策略：综合分析各维度得出本案价格12000-12500元/,成本价值,项目价值维度,取样本后进行综合分析，通过对2013-2014年
20、本案周边（北辰区）重要成交土地的进行对比,综合对比得出本案土地成本稍高，成本推导的销售价格预算为12700元/,综合分析各维度导向权重，得出本案价格在12000-12500元/,53,事件营销,策略,本案主力客户为周边地缘（南仓、北仓、天穆）通过阵地打造，动线拦截，外展派单等能够把客户召集到项目，做到客户积蓄而项目知名度及现场转化，则需要大事件的支撑通过大事件营销，把本案的形象晓谕北辰，晓谕天津,事件一：举办北辰区域发展论坛，以主人翁姿态探讨北辰区域发展,邀请政府领导，开发商高层、易居中国高层、其他实力开发商和地产业影响力较大的代表人物举办“北辰区域发展论坛”，引发社会各界对北辰核心居住区及本
21、案的关注度，引发市场效应，连锁效应, 2015年6月 【主办单位】北辰区政府【承办单位】区建委、盛耀【协办单位】每日新报、新浪乐居、搜房网共同协办【邀请嘉宾】天津市规划局局长严定中，易居中国领导，知名开发商领导任志强、王石、陈淮、冯仑、孔庆平等，及多位城建专家等；天津电视台、今晚报、每日新报、搜房网、新浪网等媒体；,事件二：全城搜索“BANANA”，线上线下全渠道覆盖，造势津门,时间：2015年8月人群：以北辰为主的市区范围内容：全城寻找香蕉图案宣传方式：网络媒体、微信、DM单目的：使全民参与互动，增加项目知名度,详情：全民寻找香蕉图案，集齐互不相同的十个香蕉图案，凭借手机图片可到售楼处或外展点领取香蕉礼品。（香蕉雪糕、香蕉派或香蕉牛奶等）,项目排期,THANKS 谢谢观看,
