1、问题 1 得 10 分，满分 10 分 垂直思考法的重点是思考的（ ）。 所选答案： D. 深度而不是广度 问题 2 得 0 分，满分 10 分 通常来讲，读标题的人数平均为读正文的人数的（ ）。 所选答案： A. 3 倍 问题 3 得 10 分，满分 10 分 头脑风暴法（Brainstorming）是谁首先提出的？ 所选答案： A. BBDO 广告公司的策划人奥斯本 问题 4 得 10 分，满分 10 分 通常我们写文章的立意大致有三个方面的内容：一是确定文章的主旨，二是找好写作的角度，三是（ ）。 所选答案： B. 确定文章的风格 问题 5 得 10 分，满分 10 分 DM 是（ ）。
2、 所选答案： D. 直接邮寄的广告 问题 6 得 0 分，满分 10 分 公式 （b + c） / a 100%表达的是 （ ）。 所选答案： A. 电视、广播等电子媒介中的认知率 问题 7 得 10 分，满分 10 分 杂志的优势有：（ ）。 所选答案： A. 时效性长 B. 针对性强 E. 印刷精美，表现力强 问题 8 得 10 分，满分 10 分 广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（ ）。 所选答案： A. 概念要明确 B. 判断要恰当 D. 推理要合乎逻辑 E. 论证要有说服力 问题 9 得 10 分，满分 10 分 对广告语创作的要求是：（ ）。 所选答案： 简短易记 突出
3、特点 号召力强 适应需求 问题 10 得 10 分，满分 10 分 广告效果测试的具体方法主要有：（ ）。 所选答案： A. 抽样调查法 B. 问卷法 C. 访问法 D. 观察法 E. 比较法 问题 11 需要评分 简述媒体方案评估。 所选答案：答：为了精心选择广告，减少广告计划制定过程中的偏差失误，必须对广告媒体方案进行充分严格的分析与评价。媒体方案评估的主要内容包括以下三个方面：1、效益分析。确定媒体方案前，必须充分考虑方案的可行性，对经济效益的分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间的比较中得出结论；2、危害性分析。对媒体方案进行评估，必须具有风险意识，着力分析评价方案实施后可能造成的危害
4、与不良影响；3、实施条件分析。实施条件分析主要是指对实施媒体方案时可能遇到的麻烦或阻碍等客观棘手情况的分析。问题 12 需要评分 简述广告的记忆程度。 所选答案：答：对广告回忆主要有两种：一是提示回忆，二是无提示回忆。提示回忆即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然地加快起某产品类别中的某一品牌。无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。 问题 13 需要评分 名词解释：1、广告文案 2、逆向思考法 3、
5、巧布疑阵法 4、随文所选答案： 答：1、广告方案是广告写作的产品，又叫广告文稿，它是广告作品不可缺少的组成部分。2、逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告写作来说，有时把自己想法颠倒一下，也许能够发现一些新的写作思路。逆向思考法有意识地脱离人们习惯的思维轨道，往相反的方向探索。3、巧布疑阵法，又称悬念法或解决难题法，我们可以利用广告标题来设置“悬念”、“难题”、“ 关联”与“迷宫”，以此引起消费者的兴趣。4、随文是广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客怎样购买。例如写明企业名称、地址、电话、购买手续等等。问题 14 需要评分 试述评估广告效果的几个重要指标。
6、所选答案：答： 评估广告效果的几个重要指标：一、销售额。包括 1、广告效果比率法，即销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。2、广告效益法，即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果，这个数值越大，广告的效果就越好。3、广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果，这个数值越小，广告效果越好。二、到达率。广告到达，是广告产生效果的前提条件，委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。三、注意率。分别是 1、电视、广播等电子媒介中的认知率公式，认知率就是认知广告的人数占广告节目收视（
7、听）人数的百分比。2、报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式，注意率就是似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。四、记忆程度。对广告回忆主要有两种：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然地加快起某产品类别中的某一品牌。无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。五、购买唤起。广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做的实际购
8、买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一，作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了广告本身以外，还包括消费者的个人特性，心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。六、AEI-广告效果指数。 AEI 是以“ 类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：1 对广告有无认知， 2 有没有购买广告的商品。然后按 2*2 分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。
