1、一 广告的定义广告是由广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。二 古代广告形式 古代时期的广告(1840 年以前) 口头广告 实物广告 幌子、招牌广告 近代时期的广告(1840-1949 年) 广告媒体的发展(报纸、广播、霓虹灯等） 广告业的发展 广告研究的发展三、广告的功能 传播功能 信息传播；引导消费；提高企业知名度；提升企业形象；塑造企业文化；支撑媒体发展。 市场功能 促进销售；激励竞争 社会功能 生活方式引导；影响消费观与价值观 文化功能 引导大众文化；引导时尚文化；引导民族文化；跨文
2、化传播四、广告的分类（1）按广告最终目的分类分：营利性广告，又称商业广告或经济广告，其目的是为了取得利润。非营利性广告，其目的不是获取利润。（2）按照广告的直接目的分：企业形象广告介绍企业的优势和特征，体现企业文化和形象企业观念广告试图改变某种消费意识和习惯，诱导或说服消费者接受某种观念，从而可以让消费者产生购买产品的欲望商品销售广告突出介绍商品的优势、特点、功能等，刺激消费者购买解决问题的广告招聘、招租等（3 ）按照广告诉求方式分：理性诉求广告提供购买此商品的优点和功用，让消费者自己权衡利弊、作出判断、听从劝告并采取购买行为感性诉求广告愉悦诉求恐惧诉求（4）按照产品生命周期分：开拓期广告 ：
3、新产品刚进入市场期间所做的广告。 竞争期广告 ：商品在成长期与成熟阶段所做的广告 。维持期广告：商品在衰退阶段所做的广告 (5)按照广告影响范围的不同划分：地方性广告当地区域的当地零售商与小企业区域性广告某一特定区域的中小企业全国性广告全国范围的媒体，大型企业全球性广告 跨国公司(6)按照使用的媒体不同划分：电波类广告 印刷广告 户外广告 交通广告 直邮广告 POP 广告 珍藏品、纪念品广告(7)按广告对象的不同划分：消费者广告商务广告专业媒体发布，目标受众为商务客户或专业人五 消费者的含义消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳
4、务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。在广告活动中，可以从两方面来认识消费者： 一方面是把消费者看作市场营销的对象。 另一方面就是把消费者看作消费行为的主体六 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。 特征: 自主性（在购买时自主决策） 有因性（产生消费行为有特定的原因）目的性（产生于特定的目的） 持续性（是持续的活动过程）可变性（行为会发生变化）七 影响消费行为的因素（1）文化因素广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。亚文化。次文
5、化以特定的认同感和社会影响力将其成员联系在一起。民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化（2）社会因素社会阶层：指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产） ，还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。 参照人群，指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照人群的群体有两种基本类型：一种是成员群体；指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，如朋友、邻居、同事等。另一种是榜样群体，由人们羡慕或视为榜样的人组成。 如职业运动员、电影明星等。家庭代际效应，即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。 （3）个人因素影响消
6、费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。 （4）心理因素动机：引起行为发生、造成行为结果的原因。它是促成购买行为的出发点。 感觉：对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。态度：一个人对某种事物或意念的持久的喜爱。 八 广告策划的概念广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 九 广告策划的意义广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义 1使广告活动目标明确 2使广告活动效益显著 3使广告活动更具竞争性 4提高广告业的服务水平 广告策划是广告的生命和灵魂，决定着广告活动的方向
7、和基本思路。这如同军事上的胜利一样，没有周密的计划，是很难取得成功的。十 广告策划的原则目标性。体现在以下几个方面： 为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。 对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。 广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。系统性。独特性。可行性原则。效益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入；同时要注重社会效益、顾大局、识整体。 优化原则。在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。 小组原则。 十一 广告创意概念广告人
8、员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境好表现情节的构思过程。十二 广告创意的原则1.主题突出2.关联性：广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形象相关、与企业期望的公众行为相关。3.原创性：广告创意与众不同：表现形式与众不同表现内容与众不同标新立异4.震撼性：根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，从而具有打破公众漠视广告的能力。5.合规性十三 广告媒体的含义媒体，就是信息借以传递的载体、工具。所谓广告媒体是指借以实
9、现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。 十四 广告媒体的特点1. 报纸广告媒体优点 传播范围广。 时效性强，传播速度快。 发行对象明确，选择性强。 传播信息详尽，解释能力强。 简便灵活。 信息的准确度高，信赖度高。 阅读存储方便。 创作简单，广告制作、发布较为简便。 广告成本较低。缺点 有效期短。 信息庞杂，注目率低。 印刷效果欠佳。 感染力差，以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。 受人们购买力和文化等因素的影响。 2. 广播广告媒体优点 传播速度快，时效性强。 覆盖面广。 灵活性强，移动性强。 制作简单，广告成本低。 艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响
10、。 有较高的信誉度。缺点 产品形象性差。 广告信息易逝，不易存储和查阅。3. 电视广告媒体优点 形象生动，说服力强。 辐射面广，渗透力强。 传播迅速。 直观真实，理解度高。 表现手法多样，艺术性强。 信誉度较高，容易得到消费者信赖。缺点 信息时效短，转瞬即逝。 信息量相对较少。 广告费用高，成本高。 选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。 电视广告的设计制作较为复杂，难度大。十五 选择广告媒体应考虑的因素1. 媒体的性质与传播效果 2. 广告商品的性能和使用范围 3. 受众的习惯和文化程度 4. 市场现状和消费趋势 5. 广告的制作和成本费用 6. 竞争对手的使用情况 7. 企业
11、的经济实力和广告目标 十六 广告中的伦理道德问题1、夸大广告：运用主观的、夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实2、广告和品位：产品种类和品位的关联、品位会随着时间而改变 、目前有关广告品位低下的问题 ：性诉求、裸体、粗俗和暴力3、广告中的因循守旧：在广告中，因循守旧意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。例如： 广告中的女性、广告中的种族和少数民族、老年人 、同性恋消费者4、针对儿童的广告：我国有关部门对儿童广告也做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康、有利于培养儿童的思想品质和高尚的品德、不适合儿童使用的产品的广告，不
12、得有儿童参加演示、 广告中出现的儿童或家长，应当表现为有良好行为和态度的典范。 5、有争论产品的广告：酒6、潜意识广告：潜意识刺激：以极快的速度出现在视觉内的刺激，例如电视或电影广告中的背景、低音听觉讯息中的快速讲话刺激、印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激十七 广告管理1、广告的法律内容：立法原则和法律的适用范围、广告的一般准则 、广告经营活动准则 、广告发布准则 、广告的证明、审查、合同、收费制度 、特殊商品广告规范 、违法行为的界定和处罚等等 2、广告行业自律：广告行业的一般规范 、广告主自律 、广告公司及相关机构自律 、广告媒介自律 3、广告受众监督：对广告经营活动的一般监督 、对受广告侵害事件的投诉 、诉诸法律十八 消费者决策过程的五个步骤需 求 、信息搜索：内部搜索（经验） 、 外部搜索 、选择评估 、购买决策 、购后评估与反应
