1、青岛海尔财务分析案例,青岛海尔分析框架,一、背景分析二、行业分析三、战略分析四、会计分析五、财务分析六、前景分析,一、背景分析,1、公司简介 青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月，是在原青岛电冰箱总厂改组的基础上设立的股份有限公司。公司于1993年10月在上海交易所上市。公司由原来只生产电冰箱发展到目前涉及冰箱、空调、洗衣机、小家电等业务。被评为“上市公司50强”、“中国最具发展潜力上市公司50强”。,一、背景分析,2、青岛海尔与海尔集团的关系海尔集团简介青岛海尔的实际控股公司海尔集团创立于1984年，经过20多年的持续稳定发展，已成为著名的国际化企业集团，产品涉及白色家电、黑色家电、米色
2、家电等15100多个规格的产品。海尔集团在中国家电市场的整体份额已达21%，特别是白色家电市场上，市场份额为34%，超过国际公认垄断线。被评为中国最具价值的品牌。,一、背景分析,二者的关系青岛海尔虽然有海尔集团这个“好父亲”，但却没有沾多少光，例如海尔集团近15年来每年以81.6%的速动高速增长，但青岛海尔的增长大大慢于海尔集团。青岛海尔与海尔集团在业务方面存在同业竞争的现象。海尔集团对青岛海尔的控制较严，其研发、销售和采购三大功能均由海尔集团牢牢控制。青岛海尔对海尔集团较好。分配了5亿的现金股利，而且还将超过30亿的资金用于收购海尔集团的资产。海尔集团设立新的上市公司。2005年在香港设立“
3、海尔电器”上市公司，并将注入其优质资产，成为其上市旗舰。,二、行业分析,青岛海尔的主要产品是空调和冰箱，二者贡献的销售收入约占总销售收入的80%以上，因此青岛海尔属于典型的白色家电行业。1、现有企业竞争 随着空调行业逐步进入成熟期，市场需求放缓，供过于求日益突出。为了争夺有限市场，各厂商使出了“价格大战”、“超值服务”、“变频技术”等等战术。 冰箱业价格一直比较稳定，但在2004年，各企业之间也爆发了价格大战，进入了激烈竞争的“战国时代”。,二、行业分析,品牌集中度进一步提高。我国空调市场的品牌集中度呈现出越来越集中的趋势，形成海尔、美的、格力三大品牌分割市场的格局。冰箱行业也呈现出品牌集中的
4、趋势，前10位的占有率总和超过90%。但在空调业和冰箱业中都不存在绝对的霸主，经过淘汰留下来的具有较强实力，并且退出成本极高，都不会轻言放弃。,二、行业分析,产品的独特性和转换成本。白色家电中，许多企业实际生产相同的产品，产品的主要功效几乎是一样的，因此不同品牌之间的转换成本相对较低。,二、行业分析,2、新加入企业的威胁 虽然由于规模经济、品牌优势、销售渠道等因素，新企业进入白色家电市场的壁垒较高。但黑色家电和白色家电的分销渠道和关系网等的一致性使得传统黑色家电企业进入白色家电行业的壁垒较低。 此外，高端市场的逐渐启动，国外企业开始进入中国，占用相当的比重。,二、行业分析,3、替代品的威胁 随
5、着人民生活水平的提高，空调和冰箱已经成为生活必需品，被其他产品替代的威胁并不大。4、购买者的议价能力 就低端产品而言，国内企业生产的产品几乎是一致的，因此买方对品牌的敏感度较低，对价格敏感度较高，买方的议价能力较强。 而且国美、苏宁等大型家电超市的崛起，也提高了买方议价能力。,二、行业分析,5、供应商的议价能力 我国家电企业大部分核心技术和部件都需要依靠国外进口，这使得他们在与国际家电巨头的竞争中，处于劣势，供应商的议价能力较强。,三、战略分析,“不打价格战，只打价值战”青岛海尔的口号表明了其选择的是差异化战略。在实际经营过程中，青岛海尔以其全面质量管理、以星级服务为特色的营销方式，和顾客导向
6、的产品改进与开发，“三位一体”地形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。,三、战略分析,青岛海尔的战略也存在一些问题：1、采用低成本战略的竞争对手如果把产品价格压的很低，价格差距过大会使其丧失一部份客户。2、当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差异的体会变得不明显，可能会发生忽略差异的情况。3、大量的模仿缩小了产品间的差异。,四、会计分析,通过前面的分析，我们发现青岛海尔与海尔集团之间的特殊关系，其经营模式极为特殊。 在原材料采购方面，青岛海尔委托海尔集团下设的子公司对其物料及产成品进行配送。 在产品销售上，青岛海尔也是委托海尔集团下设的子公司销售，青岛海尔支付经销费。 在资金结算方面，青岛
7、海尔的大部分资金是通过海尔集团的财务公司进行结算。 在运输方面，同样使用的是海尔集团的物流公司进行运输业务，青岛海尔支付运输费。,四、会计分析,由此可见，青岛海尔的所有重大经营业务都是通过关联方交易进行的，这使得衡量青岛海尔财务状况和经营成果的关键会计政策和会计估计存在近乎无限大的弹性，特别是存货的计价和收入的确认方面，存在极大的操纵空间。,四、会计分析,存货计价与采购安排 青岛海尔的存货状况 （万元）,四、会计分析,由上表可见，青岛海尔的存货水平呈上升趋势，2005年的存货金额为2000年的253%，这与其扩大其业务，从海尔集团购入空调业务有关。但青岛海尔的存货跌价准备计提比率急剧下降，这在
8、产品更新速度加快的背景下不太合理。 此外，青岛海尔的存货比率相对较低，2005年其竞争对手格力和美的的存货比率分别为25.02%和34.1%。,四、会计分析,青岛海尔关联方采购总额占同类交易额比率（%）,四、会计分析,在年报中，青岛海尔的零部价是由海尔集团代为采购，配送后的价格为“实际采购价+代理费”，其中代理费按实际采购价的2.6%计算，同时规定了不高于公司在市场上自行采购的价格原则。存在问题：1、青岛海尔未说明如何得出2.6%这一精确的代理费率，2004年青岛海尔的采购额接近140亿，代理费率每上升一个百分点将使存货增加1.4亿，因此代理费率是否合理将极大影响青岛海尔的存货水平,四、会计分
9、析,2、存货的采购成本真的是不高于青岛海尔在市场上的采购价格么？采购价格随着不同时间、采购数量、买卖双方的谈判能力等改变，青岛海尔如何判断海尔集团提供的价格不高于自己在市场上的采购价格呢？难道每次都要去市场调查么？如果是，那是否太过浪费？,四、会计分析,收入确认与关联交易 青岛海尔产品经销费用率 （%）,四、会计分析,青岛海尔关联方销售比例 （%）,四、会计分析,由上表可知，青岛海尔的所有销售几乎由其关联方完成，这种销售方式提供了收入的操纵空间。1、在前面行业分析中，我们知道这个行业竞争激烈，其中关键是销售，各大厂商使出浑身解数来解决销售问题，以期降低库存，扩大销售。而青岛海尔的销售模式下，只
10、需将产品生产出来，然后运到其关联销售公司，就轻而易举地解决了销售问题，这样的收入确认表明青岛海尔不需承担任何销售风险，但是也意味着其命脉掌握在别人手中，海尔集团完全有能力决定青岛海尔的各年收入高低。并且这种模式弱化了青岛海尔的生存能力。,四、会计分析,2、青岛海尔与其关联销售公司的销售交易定价政策是以销售公司对外销售价格为基础，根据各类产品所发生的销售费用占其销售价格的比率确定经销费用（包括广告费、售后服务费、促销费等），由此可见，销售费率的确定对青岛海尔销售收入的确认将产生重大影响。,四、会计分析,研究开发与关联交易 青岛海尔上交海尔集团的专利费 （万元）,四、会计分析,由此可见，青岛海尔每
11、年要向海尔集团上缴大量的专利费用，难道青岛海尔的研究开发都由海尔集团承担了么？那青岛海尔还有自己的研发能力么？ 此外，值得注意的是，青岛海尔的年报显示自2000年开始的专利费上交标准是销售收入的千分之一，20012003年确实是严格按此标准计提的，但2000年，2004年，2005年的销售收入分别为48.29亿、152.99亿和165.1亿，按理应交483万、1530万和1651万，而实际上交却远低于此，为何？,四、会计分析,品牌投资与关联交易 青岛海尔上交海尔集团的商标费 （万元）,五、财务分析,1、财务管理效率分析 各公司流动性比率比较,2、资产管理效率分析 2005年各公司资产管理效率指
12、标比较,3、经营管理效率分析,各公司经营管理效率指标比较 （%）,3、经营管理效率分析,各公司经营管理效率指标比较 （%）,3、经营管理效率分析,各公司经营管理效率指标比较 （%）,六、前景分析,由前述分析可知，青岛海尔的销售收入、销售费用、营业费用等主要财务数据因其庞大复杂的关联交易而变得扑朔迷离，且在未来充满了各种非经营性变数。,六、前景分析,根据青岛海尔2005年年报显示，2005年青岛海尔的主营业务收入到达了165亿，比2004年增加了近12亿元，同比增长约为8%。然而，由于2005年公司主营业务成本比2004年同期增长了约9.7%，这使得青岛海尔的主营业务收入增长被主营业务成本的增长
13、所抵消，净利润反而出现大幅下滑。,六、前景分析,青岛海尔2005年的净利润仅有2.39亿元，是自收购海尔空调业务之后最差的业绩，比去年净利润减少了35%左右。与此形成鲜明对比的是，青岛海尔的竞争对手大部分实现了主营业务收入和净利润“双赢”，例如格力电器2005年主业务收入同比增长了31.93%，净利润同比增长21.19%；美的电器2005年主营业务收入同比增长11%，净利润同比增长16.87%。,六、前景分析,青岛海尔之所以出现净利润独自下滑的现象，和其竞争优势的弱化不无关系。 首先，在产品质量，青岛海尔的传统家电更新换代的速度放慢，难以适应市场需求。 其次，在价格方面，青岛海尔却还是坚持“贵族”形象，空调和冰箱的价格高出同行业的价格平均高出10%15%，这使得海尔在竞争市场中受到进一步的制约。 最后，关联公司的竞争影响了青岛海尔的业绩。,
