1、第一章 绪论1. 产业经济学的演变 1890新古典学派经济学家马歇尔经济学原理 1933美国张伯伦垄断竞争理论 哈佛大学贝恩和梅森建立的产业组织理论的三个基本范畴：市场结构、市场行为、市场绩效2. 产业及其产业分类法 产业是服务于特定经济分析目的的同一属性产品和服务的集合、同一属性的生产经营活动的集合以及同一属性的企业的集合。它包含国民经济的各行各业。从生产到流通、服务以至于文化、教育等行业都称为“产业” 。3. 医药经济学的研究内容、方法与意义医药产业是指与药品包括医疗器械研制、生产、流通有关的所有厂商的集合。 医药产业的特点：复杂性、持续增长性、 “三高”性（高技术、高风险、高投入高附加值
2、） 研究内容：医药产业组织、医药产业结构、医药产业布局、医药产业关联分析、医药产业技术进步4. 医药产业组织理论 医药产业组织的性质是否保持了该产业内的企业有足够的改善经营、提高技术、降低成本的竞争压力； 是否充分利用了规模经济性使单位成本处于最低水平，即竞争与规模经济的平衡问题。 主要内容：医药市场组织结构、影响因素、厂商的市场行为、医药企业集团兼并等5. 研究医药经济学的意义 填补医药经济领域的空白、 有利于医药产业结构调整、 有利于实现“ 有效竞争”的产业组织目的、 促进产业的合理布局6. 研究方法 宏观分析与微观分析相结合、 规范研究与实证研究相结合、 静态分析与动态分析相结合、 定性
3、分析与定量分析相结合、 比较分析7. 我国医药产业发展成果与存在的问题 世界医药产业发展态势 我国医药经济发展现状 存在问题：产业国际竞争力不足，潜在优势未发挥；医药市场集中度偏低；产品结构不合理；研发能力弱，尚未形成创新体系；发展资金不足，融资渠道单一；区域产业结构趋同。8. 我国医药产业发展趋势 需求增长势头旺盛 并购重组势头继续 各自行业呈现化学药为主、中药为辅、生物药为补充的格局第二章医药产业组织与市场结构1. 产业组织理论的scp框架 贝恩建立的产业组织理论的三个基本范畴，构成了scp分析框架，即 市场结构（market-structure ） 市场行为（market-conduct
4、） 市场绩效（market-performance ）2. 市场结构的定义 规定构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）之间、买者集团与卖者集团之间、以及市场上已有的卖者和买者与准备进入市场的潜在的卖者和买者之间等诸关系的因素及其特征。市场结构的分类1 完全竞争市场：市场上有无数买者和卖者；同一行业中每个企业的产品完全无差别；企业进入和退出完全自由；信息完备。2 垄断竞争市场：市场中有大量企业生产有差别的同种、有接近替代关系的产品；市场有较多企业和消费者；新企业的进入和退出较容易。3.寡头垄断市场：少数几家企业控制整个市场的产品的生产和销售。4.完全垄断市场：由唯一的一个企业生产和销售
5、商品；商品无替代品；进入无可能和极为困难3. 市场结构的衡量指标-集中度 一般集中度和市场集中度 一般集中度是用来衡量整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大的若干家企业所占的比例。 市场集中度：用于表示在某个具体产业或市场买者或卖者具有什么样的相对的规模结构的指标。4. 影响市场集中度的主要因素 规模经济性 垄断动机 国家政策与法规因素 市场变化5. 市场结构的衡量指标 绝对集中度 相对集中度 HI指数 RI指数 CCI指数绝对集中度 通常用规模位于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累积数量（或数额）占整个市场的生产、销售、资产或职工总量的比重来表示。计算公式如下： CRn 为产业中规模最
6、大的前n位企业的市场集中度。 Xi 为X 产业第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工总数。 N为 X产业的全部企业数， X i 表示前n位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数之和。相对集中度 相对集中度是反映产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标。常用洛伦兹曲线和基尼系数。基尼系数 基尼系数等于均等分布线和洛伦兹曲线之间的面积（阴影面积）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比HI指数：也称赫希曼-赫菲德尔指数 X-市场总规模 Xi-第i企业的规模 Si-第 i个企业的市场占有率 n企业数 HI指数对规模较大的前几位企业的市场份额比重的变化反应敏感RI指数：也称罗森布拉斯
7、指数 Si-第 i个企业的市场占有率 RI能敏感反映相对规模较小的企业群的变化CCI指数：也称包括性集中指数 i=1, Si - 第1个企业的市场占有率 Sj- 第j个企业的市场占有率6. 决定市场结构的主要因素 -1 产品差异化 产品差别是指同一行业市场内企业提供的产品具有不完全替代性。 分类：真实差异、人为差异 如何实现：产品策略、促销策略等产品差别化的影响 与市场集中度的双向影响 形成市场进入壁垒的重要因素 影响企业的价格的形成 影响企业间的价格的协调 加速非价格竞争 影响市场效果广告与产品差异化 功能：传递信息、诱导购买 广告费用的绝对额和广告密度 广告密度3.5%高产品差别 1%广告
8、密度3.5% 较高产品差别 广告密度1% 中度产品差别7. 决定市场结构的主要因素 -2规模经济性 规模经济(economies of scale)所涉及的问题是应否允许和鼓励较大企业规模；或什么是最低经济规模。 分类：产品规模经济、工厂规模经济、企业规模经济、行业规模经济 产品规模经济：大批量生产同一产品而有可能使用专业化设备和专业技术工人所产生的规模效益。 工厂规模经济：因为大批量生产能够采用更先进的工艺、更大型的更专业化的设备，实现标准化、专业化、简单化作业，从而大量减少单位产品的设备投资，节省原料和能源。实现范围经济。 企业规模经济：生产同样产品的若干条生产线（或工厂）即实现横向一体化
9、，或处于生产工艺过程不同阶段的工厂结合在一个经营实体（即企业或公司）即实现纵向一体化所形成的规模效益。 行业规模经济：当某个行业产量扩张时，如果能使行业内部的企业提高专业化程度，降低成本，就产生了外部规模经济。规模经济的形成因素 专业化分工和协作的经济性 采用大型、高效和专用设备的经济性 大规模管理的经济性 大批量采购和销售的经济性 标准化和简单化的经济性 规模经济性对市场结构的影响 企业数目：在短期中，当市场规模一定时，企业数目越大，市场集中度越低。 固定成本规模：随着固定成本的增大，产量扩大，企业数目就会变小，市场集中度提高。8. 决定市场结构的主要因素 -3进退壁垒 进入壁垒的定义：阻止
10、新企业进入的因素或障碍。 进入壁垒的形成原因 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 产品差异化壁垒 绝对费用（绝对成本优势）壁垒 政策法规制度壁垒 退出壁垒：企业不再作为某种产品的供应者，而从有关的行业或市场退出来成为退出。分为积极退出和被动退出。当企业存在经营业绩不佳但又难以退出的情况，表明存在退出壁垒。 影响因素：沉没成本大、职工解聘难、联合生产问题，法律和政策的限制第三章 医药企业行为与市场绩效1. 企业行为基本理论 企业市场行为：是指企业为了实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应的行动的行为。（包括企业的确定价格的策略、决定产品质量的策略、压制竞争对手的策略等）2. 企业行为分类 控制和影
11、响价格为特征的定价行为 研发、产品差异、促销为基本内容的非价格行为 产权关系、规模变动为特征的企业组织调整行为3. 企业定价方法 成本加成定价法价格=单位成本 +单位成本 *成本利润率 收支平衡定价法价格=固定成本 /预计销售量+ 产品单位变动成本 投资报酬额定价法年投资报酬额= 总投资额 /投资回收期单位产品价格= （总成本 +年投资报酬额）/预计销售量 通行价格定价法4. 企业价格竞争行为阻止进入定价行为 现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者相信进入市场以后，预期的回报将与克服进入障碍以及遭到的报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。掠夺性定价行为 一家企
12、业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手推出市场后它再行提高价格的行为。掠夺性定价行为的特征 暂时降价 短期内遭受损失 大企业发起掠夺性定价行为的结果 驱除或消除现有竞争者 教训不合作的竞争对手 对潜在进入者的警告价格歧视行为（也称价格差别） 卖方垄断市场上，企业在同一时间对购买不同数量产品的消费者索取不同的价格、或在同一时间对购买同一产品的不同购买者收取不同价格的行为。价格歧视行为的前提条件 卖方具有市场支配能力 垄断厂商可以分割并鉴别不同集团 价格需求弹性不同价格歧视行为分类 一级价格歧视：每个消费者愿意为每一个单位产品支付的最高价格。 二级价格歧视：不同购买量或消费
13、量价格不同。 三级价格歧视：不同消费者收取不同价格。5. 企业价格协调行为 卡特尔：又称串谋或共谋，是指生产相似产品的独立企业为了控制市场，获取最大利润，联合起来以提高价格、限制产量等的一种组织。 卡特尔的种类： 明确协定卡特尔、秘密协定卡特尔 价格卡特尔、条件卡特尔、生产数量限制卡特尔、销售卡特尔价格领导制 一般是市场中最大的厂商最先制定或变动价格，其他厂商跟随的其采取相应的行动。 分为支配型价格领导制、低成本厂商价格领导制、晴雨表式的价格领导制纵向贸易限制 1搭配销售：简称搭售指卖方在出售某种产品时强迫买方同时购买其它产品的协议安排等企业行为 搭配销售的理由和动机：借鸡生蛋，价格歧视，质量
14、控制，效率收益，逃避价格管制，欺骗卡特尔成员，制造进入壁垒。 2 独家交易：指限定只从一家卖主购买某些产品或全部商品的购买协议。卖方以不再经销其它卖主的商品为条件从卖方购入商品。如专卖合同、 特许协议 3 限制销售区域：有关企业要求其产品经销商只能在指定销售区域内销售经营。 4 维持转售价格：供应商要求转售商收取指定价格，不按此行事的经销商可能会中止供货或受到其它惩罚。6. 企业的非价格行为 广告行为 产品差别化行为 创新行为 并购行为广告行为 广告作用：广告是说服性的；广告是信息的；和其他产品是互补的。 决定广告密度的影响因素：广告密度随购买产品的买者类型而不同；具有调查品质的商品和具有体验
15、品质的商品，对广告的依赖程度不同；方便性商品和选购性商品对广告的依赖程度不同；差别化特征强的商品需要更多的广告。产品差别化行为 产品差别是指某个行业内企业提供的产品对买方而言具有不完全替代性的程度。 产品差别性越大，竞争的可能性就越小，垄断性就越强；产品差别性越小，竞争的可能性就越大，垄断性就越小。创新行为 技术创新是指对新产品、新过程的商业化以及对新组织结构等进行搜索、发现、改善和采用的一系列活动总称。创新途径： 1 根据需求和技术发展方向，推出新产品、进入新领域、扩大市场份额。2改进提高原有技术水平，引进先进技术，降低生产成本，提高效率和质量。3不断改进原有产品，增强功能，改善产品款式包装
16、。4对原有产品进行创新，推出新的产品。并购行为 定义：兼并、合并、收购的总称，企业之间以各种形式资源有机整合为统一战略整体的组织调整行为。 兼并：两个或两个以上企业在一个所有者或控制者之下的结合，被兼并企业的法人地位不复存在，而兼并方仍存续其法人身份。 合并：两个以上的企业在平等自愿基础上通过订立契约并依据法律程序而结合成一个新企业的组织调整行为。 收购：以企业以现金、证券以及二者相结合的方式取得另一企业的控制性权益，从而居于控制地位的交易行为。并购的类型 横向并购：是指处于同一行业、生产同类产品或处于同一生产阶段的企业之间的并购。 纵向并购：是指处于某一产品或服务的不同阶段上的企业之间的并购
17、。 混合并购：生产不同的最终产品和服务的厂商之间的并购。并购的动机 获得规模经济效益 增强市场竞争力 降低进入壁垒的动机 减少经营风险 降低交易成本 避税横向并购 1 对市场结构和经济绩效的影响 2 政府对横向兼并的指导和干预纵向兼并 纵向兼并与纵向一体化 利弊：提高技术效率、减少交易成本、促进研发； 可能缩小独立的供应商和经销商、可能对其他的独立经营企业形成“前挤后压” 的情况、进入壁垒增强、纵向一体化的解体 纵向一体化的程度随产业生命周期变化。 新兴市场和衰退市场一体化趋势增强，成长壮大期趋于解体。 解体的原因：技术、管理混合并购动因 提高资产利用效率 减少风险 获得范围经济第四章 医药产
18、业组织政策 1. 产业组织政策的定义 政府为优化产业内部资源合理配置和处理产业内部企业之间的关系而制定和采用的调整市场结构、规范市场行为的产业政策。其实质是协调竞争与规模经济间的矛盾，以维持正常市场秩序，促进有效竞争的态势的形成。2. 产业组织政策的类型 依照SCP范式划分的产业组织政策类型：市场结构控制政策、市场行为调整政策、改善不合理资源配置状况的政策。 从具体内容划分的类型：反垄断政策、具体规制。3. 产业组织政策的作用 促进企业间的专业化协作的关系，提高企业的规模经济利用水平 鼓励和保护市场竞争，以竞争的压力来推动企业不断改善经营管理，提高技术水平，降低生产成本 调整产业结构，促进产业
19、结构高度化的实现4. 产业组织政策的目标 有效竞争：既有利于维护竞争又有利于发挥规模经济作用的竞争格局 有效竞争的标准：集中度不太高、市场进入容易、没有极端化的产品差异化；价格、产品无共谋、对竞争者无压制政策；存在不断改进产品和生产过程的压力、价格随成本下降而下调、有适度规模、销售费用比例不太高、无长期过剩生产能力。5. 我国产业组织政策的形成和发展 1993年9 月反不正当竞争法 1994年3 月90 年代国家产业政策纲要 基于上述两部法规的中短期性质的产业政策6. 国外产业政策的介绍 美国：反垄断政策、中小企业法 日本：竞争秩序政策、中小企业政策、产业振兴政策、产业保护政策7. 我国医药产
20、业政策的内容 反垄断政策 发展规模经济的政策 中小企业发展政策 医药企业市场行为的规制8. 医药企业市场行为的规制 药品价格规制： 药品定价 药品政府定价的原则：生产经营者能够弥补合理成本并获得合理利润；反映市场供求；体现药品质量和疗效的差异；保持药品合理比价；鼓励新药研发。 原研药的定价 药品的单独定价 药品集中招标采购9. 医药企业进入规制 药品生产企业的进入 药品经营企业的进入 国家宏观调控方面的要求10. 产品准入规制 我国的药品注册制度的简介 产品准入的条件 药品审批的程序：药品临床研究审批、药品生产审批11. 药品广告的规制 药品监管的机构 药品广告的监管内容 国外药品广告立法的发展趋势
