1、婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告,敬呈：恒安国际集团有限公司提交：广东现代国际市场研究公司日期：2003年3月15日,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,目录,研究执行回顾.3-15背景及目的.4-6方法.7-11被访者条件.12-13研究地点及时间.14-15主要发现.16-142消费习惯18-72婴儿看护习惯.19-31纸尿裤使用习惯.32-54纸尿裤购买习惯.55-69小结70-72纸尿裤品牌表现.73-114安儿乐.74-85帮宝适.86-91妈咪宝贝.92-96菲比.97-101嘘嘘乐.102-105与理想
2、品牌的距离.106-108小结.109-113纸尿裤广告卖点与表现手法测试.114-118专家意见：纸尿裤与孩子的关系.119-138学习裤的潜力.139-142研究结论及建议.143-159,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,研究执行回顾,背景及目的方法被访者条件研究地点及时间,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,研究执行回顾,背景及目的方法被访者条件研究地点及时间,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,研究背景,恒安国际集团旗下总资产已达亿港元，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤供应商，其安儿乐纸尿裤已上市多年。目前，
3、恒安集团希望通过专业的市场研究，深入了解消费者在使用纸尿裤时的习惯和态度，以及消费者对纸尿裤品牌的认知和评价，具体包括：了解消费者对纸尿裤产品及品牌的认知情况了解消费者对纸尿裤的使用行为与习惯，以及使用纸尿裤的好处和遇到的烦恼。了解消费者购买纸尿裤的习惯，及购买信息来源了解消费者对产品的评价了解消费者对目前的品牌的认知与评价，以及情感联系。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,研究目的,了解消费者使用尿片类产品尤其是纸尿裤的习惯使用习惯购买习惯了解纸尿裤品牌的市场表现（重点考查安儿乐/帮宝适/菲比/妈咪宝贝/嘘嘘乐的表现），判断安儿乐品牌的市场地位，寻找差异和突破点。品
4、牌知名度品牌形象,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,研究执行回顾,背景及目的方法被访者条件研究地点及时间,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,研究方法,研究方法：定性研究执行方法： 小组座谈会（8人/组）+ 专家访谈研究地点：北京/沈阳/杭州/中山/成都,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,研究方法,专家访谈样本量：共4人（只在北京/成都执行）,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,座谈会样本量：按不同品牌的忠实购买者分组，每个城市2组，共10组：1组为安儿乐忠实购买者1组为竞争对手忠实购买者（竞争
5、对手包括帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝）2组被访者中，男孩/女孩的母亲各占一半，0-6个月孩子母亲4人，7-12个月2名，13-18个月2名在竞争对手组中，帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝各2名忠实购买者。即：配额要求为：,研究方法,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,配额要求（续）：,研究方法,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,研究执行回顾,背景及目的方法被访者条件研究地点及时间,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,被访者条件,座谈会被访者条件：18个月以下婴儿母亲，婴儿目前在使用纸尿裤母亲与孩子住在一起，并且参与照顾孩
6、子的行为母亲为孩子购买纸尿裤，并且决定孩子使用的纸尿裤的品牌，最常为孩子购买安儿乐、帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝这几个牌子的纸尿裤中的一种，它同时也是过去三个月内最常购买的品牌收入在当地属中等水平以上满足市场研究的基本条件（如家人/朋友不在相关行业工作，本人在过去半年内未接受过市场研究方面的访问，在本地居住一年以上等等）专家条件：当地婴幼儿医护专家、婴幼儿智力培养专家行业经验在5年以上高级技术职称,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,研究执行回顾,背景及目的方法被访者条件研究地点及时间,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,研究地点及时间,研究地
7、点：北京/沈阳/杭州/中山/成都研究时间：3月1日成都专家深访3月2日成都座谈会3月3日北京专家深访3月4日北京座谈会3月5日沈阳座谈会3月6日杭州座谈会3月8日中山座谈会,中山,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,主要发现,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,分析结构,纸尿裤使用习惯,纸尿裤购买习惯,纸尿裤品牌表现,专家意见：纸尿裤与孩子的关系,消费习惯,婴儿看护习惯,学习裤的潜力,纸尿裤广告卖点与表现手法测试,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,消费习惯,婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯,婴儿纸尿裤市场研究分析
8、报告 - MIMR,03-03-15,消费习惯,婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,看护者特点,身份：以母亲为主。协助者包括：老人、保姆沈阳母亲下岗的比例最高，在家带孩子的比例最高。2组16位妈妈中，11位是全职妈妈。在职母亲主要在夜间、工休日照顾孩子，工作时由老人、保姆代为照顾。成都有“月嫂”，专门照顾坐月子的母亲家庭背景：家庭收入：安儿乐组偏低（沈阳特别明显）,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,育儿书籍、杂志朋友/其它母亲广告老人,看护者特点,育儿知识信息来源：总的来说，现在的母亲思想比较开放，容易
9、接受新思想、新观念，但又不是一味被动接受。例如：她们会运用书本上的观点反驳医生的意见。,沈阳老人的影响更大,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,孩子的睡姿,总体来看，妈妈们对孩子的睡姿没什么研究。孩子舒服就行一般以平睡为主杭州妈妈提到：喂食后应该侧睡不应让孩子趴着睡。,目前妈妈们对孩子的睡姿认识存在一定误区。根据北京儿童护理专家的意见，年龄越小的孩子，俯睡越利于它的呼吸，越科学。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,开裆裤的穿着习惯,成都、北京、沈阳、杭州的孩子都有从出生起穿开裆裤的习惯，到1岁半左右，会说话，会自己大小便为止（BJ）冬天也穿，认
10、为孩子的臀部不怕冻对于稍大一点的孩子（1岁半以上），杭州妈妈如果觉得开裆裤不好看，会在最外层罩一条封裆裤中山的孩子一直都穿封裆裤。,开裆裤不好看冬天会冻着孩子容易使孩子臀部弄脏,可以很方便地检查孩子的排尿情况方便把尿方便清洁臀部方便更换尿片,穿与不穿，与各地的传统习惯有关,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,孩子一天尿尿的次数,总的来说，不同年龄的孩子，尿的总量相差不大。年龄越小的孩子每天尿的次数越多，但每次的量越少年龄越大的孩子每天尿的次数越少，但每次的量越多天热时尿少些，天气越冷尿越多，沈阳妈妈最清楚孩子一天尿几次，因为用布尿片较多。,03-03-15,婴儿纸尿裤市
11、场研究分析报告 - MIMR,大小便训练,一般能走的时候（1岁左右）开始进行孩子自己大小便的训练把尿的时间则各地略有不同：沈阳最早：一出生就开始把尿的比较多 北京、成都、杭州、中山：3个月以后开始把尿的较多在气候暖和的时候训练把尿：夏天比较好，遇到冬季就推迟一些在孩子会坐以后训练把尿，以免影响孩子脊椎骨的发育在孩子的脖子发育得比较硬之后训练把尿,什么时候开始,与各地使用尿片的习惯相关,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,大小便训练,大小便训练是妈妈的职责大小便训练越早越好,态度,总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯定态度.她们认为把尿不会打扰孩子，也不会影响孩子性格/智
12、力发育。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,大小便训练,有利于孩子的未来：为上幼儿园作准备使孩子尿尿更有规律性，使孩子养成爱干净的习惯减少孩子的依赖性，使孩子更独立、更有自理能力,大小便训练的好处,经济性：中山的妈妈提到，孩子尿少一些在纸尿裤里，可节约纸尿裤用量，为妈妈省钱。沈阳妈妈为孩子把尿最早，纸尿裤消费量最低,方便性：大人不在时，可自己解决，方便避免尿在裤子、床单上孩子大了尿量增多，尿裤可能没用，训练大小便可以防止漏尿。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,大小便训练,部分北京妈妈受国外育儿经验影响，认为把尿对孩子不好。想尿就尿更自由些。
13、如果孩子不想尿，大人硬要把尿，会对孩子造成心理压力，感觉不自由、不高兴。希望孩子可以获得更充分的自由和权利。“这是人权问题！”,大小便训练的坏处,中山妈妈认为：大小便训练更多地是影响母亲把尿浪费时间，很辛苦，会浪费母亲的休息时间和精力，影响母亲工作,其它北京妈妈提出：应注意把握孩子尿尿的时间，通过观察孩子的表情，随机应变决定是否把尿。这样可以避免对孩子的负面影响,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,婴儿看护习惯小结,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,婴儿看护习惯小结,看护者特点：母亲是主要看护者越往北，全职在家的母亲越多母亲育儿信息多来自书籍、
14、杂志婴儿特点：孩子的睡姿以平睡为主，与专家提倡的俯睡有偏差除了中山，大多数孩子都穿开裆裤大多数孩子都会接受大小便训练，好处是：方便孩子解决大小便问题为孩子上幼儿园做准备经济，节约纸尿裤的用量,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,婴儿看护习惯小结,总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯定态度。他们相信训练孩子大小便是母亲的职责。大小便训练是阻碍纸尿裤市场发展的原因之一要做大纸尿裤市场这块蛋糕，建议：更多地向妈妈们灌输国外的育儿经验，使妈妈们逐渐接受“随时随地穿纸尿裤”的观念,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,消费习惯,婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿
15、裤购买习惯,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,尿片使用类型,布尿片,纸尿裤,纸尿片,是孩子通常使用的尿片。南北使用有明显差异，越往南，使用越多。,沈阳,使用率升高,北京/成都/杭州,中山,使用率较低，全程只在杭州/沈阳听见妈妈主动提起。,是孩子通常使用的尿片。与纸尿裤的使用情况相反，越往北，使用越多。,沈阳,使用率升高,北京/成都/杭州,中山,孩子如已经可以自己大小便，基本可以不穿尿片如果只是把尿训练完成，尿片还得穿，以防万一,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,什么时候使用,布尿片,纸尿裤,纸尿片,出生后就开始使用（沈阳除外）夜晚用外出时用冬
16、天用阴雨天用孩子生病（例如拉肚子时）,杭州大一点的孩子白天使用沈阳的孩子出生后，在医院时使用,出生就开始用白天用夏天用在家时用天气晴朗时（布尿片更容易干）,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,沈阳布尿片与纸尿裤混合使用,尿片使用情况-各地差异,在中山，纸尿裤被视为一项基本用品，白天晚上都用，“在孩子出生前就预着了”，每个月奶粉+纸尿裤的花费超过千元。,杭州除布尿片、纸尿裤外，还有部分孩子使用纸尿片,中山几乎完全使用纸尿裤,沈阳大一点的孩子晚上也会用布尿片。纸尿片在沈阳妇产医院有派发，但妈妈使用情况不多新生儿一般只使用布尿片。妈妈认为纸尿裤太硬，在孩子2个月以后才用,纸尿
17、裤在大部分时候使用，布尿片和纸尿片占据了大孩子的白天的尿片市场（纸尿片取代了部分布尿片，但不会取代纸尿裤）,成都/北京布尿片与纸尿裤混合使用,纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全取代。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,使用的数量,布尿片,纸尿裤,纸尿片,白天4-5片晚上1-2片,发现尿湿了就换,打湿就换一天10-20片,孩子刚出生时用量最多到3个月时，大便次数减少，用量开始降低6个月以后的孩子的用量进一步减少1岁半左右开始停用纸尿裤,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,各地的纸尿裤使用数量差异,使用数量呈现地域差异：,沈阳最低,中山最
18、高,白天晚上都用白天一般用5-6片晚上一般用2片,白天一般 不用，晚上一般用1片,晚上给孩子喂食时顺便就换一张。不相信“一片可以安睡到天亮”,纸尿裤贵，只在关键时候使用由于对孩子的大小便训练很早进行，停用纸尿裤的时间也早,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,什么时候更换纸尿裤固定每3-4小时更换一次用手掂其重量，发觉比较重的时候尿湿显示表明孩子有尿尿的时候孩子将大便拉在纸尿裤上的时候,更换纸尿裤的情况,不想闷住孩子皮肤，避免因长时间捂住孩子臀部而引起尿布疹,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,更换纸尿裤时的动作平时让孩子平躺着换，要脱掉裤子，如果
19、孩子比较好动，还需要另一人稳住孩子冬天双手伸进被窝里给孩子换，看不见，凭经验、凭感觉来换换纸尿裤时，会给孩子使用湿纸巾、擦BB油、爽身粉等产品,更换纸尿裤的情况,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,促进孩子身体、智力的发育,为什么用纸尿裤,晚上可以安心睡觉,白天可以自由玩耍,不会尿湿裤子,健康、卫生,不会着凉（特别是冬天）,舒服，不会哭闹,孩子心情好,孩子想尿就尿，不受限制,臀部接触尿液时间不长,不易得尿布疹,孩子有安全感,纸尿裤是一次性产品,睡得好，长得好,使四肢更协调,纸尿裤吸水性好,保持臀部干爽,纸尿裤接触面柔软,不会刺激孩子皮肤,不会影响孩子发育,对孩子的好处,
20、03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,为什么用纸尿裤,方便！,不用频繁检查孩子是否尿湿,可以放心去做其它事,可以安心睡觉,更有精力与孩子沟通、交流,有安全感,不用洗尿布,不会尿湿床单/自己的衣服,省心,不用担心尿布不干/衣服不干,减少把尿次数,对母亲的好处,更多精力花在工作/其它事上,不会与社会脱节（宁愿工作赚钱养孩子也不愿全天呆在家里带孩子，辛苦-中山妈妈）,减少麻烦（省时省力）,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,更多地使用纸尿裤的障碍,太厚腿部松紧设计不够细致裆位过宽产品质量不过关要给孩子把尿、训练大小便价格贵,不透气,胖孩子的腿容易被磨坏,
21、孩子活动不方便,会捂坏孩子皮肤，引发尿布疹,可能引起八字脚、U型脚,易折断，接触面起球，里层起块,造成漏尿,总体来看，使用障碍主要集中在产品本身的设计和质量对孩子的影响上。此外，大小便训练/把尿这一传统习惯也使孩子难以增加纸尿裤的用量。,对孩子不好的方面,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,更多地使用纸尿裤的障碍,男孩子如果太大还穿纸尿裤，可能会影响发育国外孩子成天穿纸尿裤的榜样暂时只在北京妈妈中有一定影响，普遍来看，接受程度不高。成天穿纸尿裤，完全闷住孩子皮肤，容易引起尿布疹成天穿纸尿裤，孩子大便不方便孩子需要进行大小便训练！与其它城市不同，沈阳纸尿裤市场难以进一步扩
22、大，主要是受经济因素的影响：沈阳妈妈觉得纸尿裤贵，同时自己又有时间在家带孩子，因此没必要用太多纸尿裤沈阳妈妈很早就开始给孩子把尿，完成训练的时间也早，使用纸尿裤的时间也更短，节约了不少纸尿裤用量。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,大孩子穿纸尿裤的尴尬,见到一个大孩子，例如3岁的孩子、上幼儿园的孩子还在穿纸尿裤，妈妈的反应是：这个孩子的妈妈太懒了！大孩子活动范围广，穿纸尿裤走路、玩不方便孩子的智商有问题？妈妈没面子！杭州妈妈甚至想到：孩子太受宠了！到了外面的世界会碰壁！,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤的缺点小结,概括而言，纸尿裤的缺
23、点有：影响孩子走路（产品材料软熟程度、厚薄程度、裆位宽窄、大腿处松紧的设计等影响）太厚，不透气，容易引起皮肤发红、发热、发烫吸水性不够好，一片的使用时间不够长不能吸收大便，如不及时更换，对孩子皮肤刺激很大更换不够方便，要脱掉裤子相对而言，沈阳的纸尿裤产品制造质量问题最明显：打折棉布里层起球开裂,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,为什么用布尿片,透气性比较好全棉质地，柔软，不伤皮肤，无副作用夏天使用不会觉得太麻烦，因为换洗比较方便卫生（可用热水烫以杀灭细菌）便宜，经济环保沈阳妈妈还认为，使用布尿片，由于湿了就会尽快更换，可以知道孩子一天尿几次，并且通过尿、粪便来判断孩子
24、是否吃饱，饮食是否正常,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,布尿片的缺点,尿湿以后如果不是第一时间更换，孩子会觉得不舒服容易长尿布疹，天气凉的时候，还会会使孩子着凉麻烦，要勤换勤洗浪费水费不方便白天外出时，带太多布尿片不方便,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,为什么用纸尿片,是介于纸尿裤与布尿片之间的产品，兼具两者的优点：方便比纸尿裤更换，不用脱裤子（在孩子腰间绑一条松紧带，将纸尿裤两端固定上去）一次性产品，比布尿片使用方便，不用洗经济价格比纸尿裤便宜比纸尿裤薄，对孩子活动的影响比纸尿裤小一些由于沈阳妈妈是被动使用纸尿片（医院派发），此处仅列出
25、杭州妈妈的意见,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿片的缺点,纸尿片的缺点主要是：侧漏较多吸饱尿如未及时更换，有可能会掉出来吸水性差于纸尿裤，使用时间更短，更容易漏尿纸尿片在多数城市使用不多的原因可能是：主要优点在于对妈妈的利益点“方便”、“经济”，而对孩子的利益点很不明显，产品质量不够高。妈妈们的印象：纸尿片很落后！综合考虑纸尿片的优缺点，纸尿片更适合大孩子使用,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤使用习惯小结,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤使用习惯小结,尿片总体使用习惯纸尿裤和布尿片是孩子主要使用
26、的尿片类型从北到南，纸尿裤的使用率、使用数量升高，而布尿片的使用率、使用数量则降低纸尿裤更多地用在夜晚、外出时、冬季、阴雨天等时候布尿片更多地用在白天、在家时、夏天、天气晴朗时各地尿片使用习惯差异沈阳新生儿只用布尿片，2个月后开始在晚上用纸尿裤，每晚1片成都、北京是布尿片、纸尿裤混合使用，纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全替代与成都、北京类似，杭州也是布尿片、纸尿裤混用，此外还有部分妈妈在白天给孩子使用便宜的纸尿片纸尿裤在中山已被视为孩子生活必需品，几乎完全使用纸尿裤。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤使用习惯小结,纸尿裤的优缺点纸尿裤的基本利益点是
27、：吸水性对孩子而言，吸水性强意味着臀部干爽，不会着凉、起尿布疹，安心睡觉，自由玩耍，最终达到身体好，心情好，智力好的目的对母亲而言，吸水性强意味着减少更换尿布的次数，减少清洗尿湿衣物的机会，为母亲带来更多方便，有更多的时间睡觉/恢复体力和精神，最终达到更好地照顾孩子的目的更多使用纸尿裤的障碍：孩子看护习惯：把尿、大小便训练使孩子使用纸尿裤的比例和数量 难以提高产品设计缺陷：不能吸收大便，吸引水性不够好，厚/不透气，裆 位过宽，影响孩子正常活动产品制造质量：腿部松紧过紧、材料硬、棉布内层结块、漏尿产品价格：这在沈阳相当明显,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤使用习
28、惯小结,纸尿裤的改进方向（1/2）改善基本功能，提高产品质量增强吸水性、透气性降低纸尿裤厚度改善大腿松紧、裆位设计，使之更人性化开发新功能大孩子与小孩子需求不同：一个强调活动方便，一个强调吸收量大不同季节需求不同：夏天强调透气，冬天强调吸收量大白天/晚上需求不同：白天强调活动方便，晚上强调吸收量大 大便信号显示：以减轻妈妈担心大便沤在纸尿裤里刺激孩子皮肤的情形,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤使用习惯小结,纸尿裤的改进方向（2/2）由于布尿片在多数城市尚未退出历史舞台，建议加强在产品最终利益点上的诉求，尝试改变传统观念，促使妈妈给孩子使用纸尿裤，最终完全取代布
29、尿片国外孩子长期穿纸尿裤没问题，中国的孩子也不会有问题不把尿对孩子没有任何副作用纸尿裤带给孩子更多自由，也带给母亲更多轻松纸尿裤不是造成孩子U型腿的原因,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,消费习惯,婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买地点,以大型连琐超市/货仓式商场为主：北京：家乐福、红旗超市成都：好又多、家乐福、红旗超市沈阳：东塔、沃尔玛、中兴、华联杭州：乐购、易初莲花、家友中山：壹+壹、万佳、华润多数地点位于家附近中山妈妈购物交通工具以摩托车为主，其它城市以步行/公车为主,超市常有促销，感觉实惠
30、质量也比较放心,北京妈妈中，有打电话到婴儿用品专卖店订购的中山妈妈中，有去批发市场的（但多数人还是觉得不太可信）,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,包装形式,大包装最为流行，是多数妈妈的选择，因为：大包装经济实惠用的时间长（买一次用一个月左右），不用太频繁地买中等包装也有部分妈妈喜欢成都安儿乐忠实购买者中买中等包装的多（1次买1-2包中等包装），因为：担心孩子长得快，尺寸不合适纸尿裤不是独立包装，大包装打开久了会有灰尘沈阳妈妈以购买中等包装为主，因为孩子的用量少。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,小包装只在特殊情况下购买孩子换尺码时外出时打
31、算换牌子时，先买小包装尝试一下透明包装在北方不太受欢迎，但在中山可被接受沈阳/杭州的妈妈不喜欢透明包装，认为档次低，对产品印象不好，也会降低品牌原来的档次。安儿乐、菲比的透明包装都是如此好的包装给人安全感，彩色包装感觉档次高些，更放心中山妈妈认为，如果了解该品牌，透明装也能接受可以看见包装里面的产品，比较放心透明简装价钱会便宜些关于透明包装的问题只问了沈阳、杭州、中山,包装形式,小包装贵，不经济长期使用小包装，会增加购买频率，麻烦,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,透气性好：孩子臀部不热/不粘/不红，解开纸尿裤时无异味/热气吸收量大：1. 使用一段时间后
32、，用手掂一下重量，检查是否漏尿；2. 结合尿的次数和纸尿裤发胀的程度综合判断不回渗、干爽：1.用手按一下用过的纸尿裤里层，无湿润感 2.孩子臀部干爽，用纸巾擦，纸的表面干爽厚薄程度腿部松紧合适：大腿不会被勒红/勒破不过敏：孩子臀部皮肤无红点接触面手感柔和：里面的布不起球，不变形，不断裂魔术贴：柔软，不会刮伤皮肤，可调整尺寸,对质量的看法,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,“舒服”的纸尿裤指：大腿处皮肤不会被擦伤薄柔软透气、干爽吸水性强,对质量的看法,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,大概在1-2元一线城市北京/成都
33、可承受的价格范围更高一些，2.5元左右也有人能接受。二线城市沈阳/杭州/中山则希望价格范围更低：1-1.5元,可承受的价格范围,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,对促销活动的看法,只会参加自己喜欢的、熟悉的品牌的促销活动,购买考虑因素,可以加大现有用户的购买量，促进忠诚度，但对扩大用户群效果不明显。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,医生介绍朋友介绍广告促销人员介绍,信任程度升高,朋友介绍广告医生介绍 促销人员介绍,成都/北京,沈阳/杭州/中山,促销渠道,总的来说，各地对广告和朋友介绍两种渠道的可靠性比较认可，同时都认为促销人员最不可靠，有时
34、甚至会激起消费者的逆反心理相对而言，成都、北京的妈妈更认可医生的权威性，而沈阳、杭州、中山的妈妈认为，医生形象不好，可能会拿回扣，其推荐并不可信。,购买考虑因素,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,除了上一页提及的促销渠道外，在调查中还发现有一些特殊的渠道可以接触到大量的妈妈，包括：医院受产品供应商委托，向产妇免费派发有品牌的纸尿裤产品供应商举办与育儿有关的讲座，邀请妈妈参加，并且派送礼物。私人/民营机构开办的婴幼儿智力培训活动如：东方爱婴、伊贝力亲子活动媒体节目：万婴跟踪成都的妈妈们表示对买纸尿裤送婴儿用品（例如浴巾）或多送几片产品都感兴趣。,购买考虑因素,促销渠道-
35、各地现有的促销渠道举例,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,希望是知名品牌品牌与质量通常是有关联的会受广告品牌的影响如果孩子已经用惯某一品牌，一般不轻易转换不想拿孩子做实验,对品牌的看法,“第一片”纸尿裤非常重要！一旦孩子习惯使用这个牌子，妈妈很难更换。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,试用新品牌的机会在妇产医院，医生派发厂家上门派发（特别是派给孕妇），试用的机会也比较大刚生完孩子，朋友赠送各种品牌的纸尿裤在对现有品牌不满意时，容易接受其它牌子的介绍/推荐，“买一小包”试试,购买考虑因素,推出小包装，可以增加试用的机会,对品牌的
36、看法,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,防漏侧边,防漏侧边能带来安全感，但是，侧漏问题并不严重，前后漏的现象比侧漏多妈妈们以为现在的纸尿裤都有防漏侧边,漏尿与以下因素有关：小孩饮水量大纸尿裤尺寸不合身纸尿裤产品设计缺陷,男孩女孩的漏尿情况不同：男孩前漏偏多女孩后漏、侧漏偏多与女孩相比，男孩漏尿更多,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素,妈妈们对这一点考虑比较少。在主持人主动提及的情况下，妈妈们认为，理想的裆位最好是：中间窄一些，前后宽，这样可以又吸水，又不影响大腿的活动,裆位,纸尿裤都有是不是过期的问题购买时检查生产日
37、期很有必要,对生产日期的看法,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,购买考虑因素排序,质量价格品牌广告促销活动生产日期、包装,重要程度升高,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤购买习惯小结,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤购买习惯小结,购买地点购买纸尿裤的地点通常在超市、大型货仓式商场这些场所的产品质量有保证，也通常有促销优惠包装以大包装最受欢迎小包装不多，用在特殊情况下，如孩子准备换码、外出、试用新品牌等透明包装普遍不太被看好，感觉它降低了品牌的档次，这对非忠实购买者的负面影响尤其大购买考虑因素主要包括质量
38、、品牌、价格、广告及促销活动对质量的考虑主要涉及对尿液的处理能力以及对孩子身体的影响情况广告与品牌形象有很深的关系，品牌形象又与产品质量有紧密的联系可接受的价格基本都在1-2元，二线城市相对偏低促销活动只对忠实购买者有效,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,纸尿裤购买习惯小结,对于纸尿裤制造商而言，产品质量是重中之重，无论何种情况下都要放在首位考虑在产品质量得到改进，产品/品牌诉求点重新确认清楚之后，建议分不同的目的设计不同的推广策略。目的一：重新认知安儿乐，重塑品牌形象广告，尤其是电视广告，有助于建立对她们对安儿乐品牌的好感在医生可信度较高的城市，例如成都、北京，通过
39、医生将安儿乐品牌介绍出去还可以考虑各种育儿杂志、书籍，举办育儿知识培训班，或与与妇产医院合作等方式进行宣传推广目的二：增加产品尝试率改进包装设计，使包装的形象与品牌形象一致（时代感/专业），吸引眼球在卖场推出2片一包的小包装，为消费者制造试用机会将2片一包的小包装作为赠品，捆绑到其它婴儿用品的销售上，使消费者接触产品的机会近一步加大在妈妈聚集的场合，如妇产医院产房、妇幼保健医院、亲子活动现场等，进行2片一包的小包装免费派发为准妈妈-孕妇免费派发2片一包的小包装:“抢占第一片”纸尿裤！目的三：留住核心消费者，提高忠诚度通过促销（打折/买一送一等）活动，刺激忠实使用者进一步购买，维持忠诚度,婴儿纸
40、尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,纸尿裤品牌表现,安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,03-03-15,纸尿裤品牌表现,安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的地位,市场上的纸尿裤品牌基本可分为三个群体，安儿乐位于第二群体。,第一群体：质量好，价格贵,第二群体：质量过得去，价格适中,其它牌子，例如好孩子、爱得利,第三群体：不熟悉的、质量比较差的、价格更便宜的品牌,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的地位,安儿乐忠实
41、购买者对安儿乐的品牌感知明显好于非忠实购买者。,在忠实购买者心目中，安儿乐的质量与帮宝适差不多，在中山、北京、成都更为明显。在沈阳的安儿乐忠实购买者中，安儿乐与与帮宝适一样有名。,安儿乐品牌对消费者的冲击力偏弱，品牌第一提及率不高：在忠实购买者一组，安儿乐是第二、第三个被提及的品牌在竞争对手组，安儿东的提及顺序则排在第四、第五位。,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的品牌形象,主要品牌形象特点为：经济实惠大众化安儿乐的品牌印象与“安尔乐卫生巾”有很强的关联几乎每一组座谈会都有妈妈想到“安儿乐”卫生巾“我用这个牌子的卫生巾，信赖这个牌子”“自己用效果好，信赖这个牌
42、子”“我从来没用过安尔乐卫生巾，觉得它不怎么好，我又觉得安儿尔纸尿裤好像和它是同一个公司的，因为同一个公司卫生巾都不好，肯定纸尿裤也不怎么好”“安尔乐的那种卫生巾我感觉就不好，纸尿裤跟卫生巾的感觉会差不多”,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的品牌形象,品牌忠实使用者及非忠实使用者，对安儿乐的品牌形象认知有明显的差异。对品牌忠实使用者，是“安尔乐卫生巾”+“使用经验”的综合印象对非品牌忠实使用者，是“安尔乐卫生巾”+“产品包装/货架陈列”的综合印象,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的品牌形象,品牌忠实使用者,“安尔乐卫生巾” “
43、使用经验”,“安尔乐卫生巾” “产品包装/货架陈列”,熟悉，有好感,使用效果不错,无好感,包装不好，价格便宜,老牌子（卫生巾上市时间长）可信的/安全的/稳重的（产品经验）舒服的/健康的（产品经验）大众化的/实惠的（价格）亲切的（产品经验）,普通/无特色/简单/单一（新产品少，优点不突出）价格便宜，档次低（价格/包装）出名但不够专业（包装/产品外观）牌子时间久，但距离远，不可接近，无朝气，不熟悉,非品牌忠实使用者,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的品牌形象,成都,对品牌不熟悉（宣传不够）北京：幼儿园老园长，没人缘杭州：退休老人，无朝气，不熟悉沈阳：40多岁保姆，
44、安静，没有朝气,北京/沈阳/杭州,中山,各地的忠实使用者对安儿乐品牌印象比较接近：成熟、有经验各地的非忠实使用者部分则有明显差异,品牌新、年轻目前的表现不满意不细心不了解孩子需要愣头愣脑的小伙子,品牌新、年轻表现活泼、有活力无明显的负面形象,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐的产品,产品偏厚魔术贴只能一次性使用，不方便调整位置在中山促销活动做得较多（买一包送一包）虽然安儿乐有尿湿显示，但不如嘘嘘乐的尿湿显示出名，可能与宣传不多有关,年轻妈妈用安尔乐卫生巾的比较少。40岁左右的妈妈使用的较多。,在试图用安尔乐卫生巾打动妈妈的时候，是否需要修改安尔乐卫生巾的品牌形象
45、？或者，放弃利用这一联想？,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,不使用安儿乐的原因,阻碍妈妈试用安儿乐的原因主要是：卫生巾品牌形象的影响没用过它的卫生巾，不敢用它的纸尿裤来自卫生巾的不好的品牌印象延伸到纸尿裤上宣传不够，对安儿乐了解不够品牌感觉普通，无现代感，无新产品，广告少。对牌子印象不好，就不会试价钱太便宜没人介绍不想拿孩子做实验包装不够吸引透明包装感觉产品太次，产品看起来硬梆梆,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,安儿乐品牌转换情况,从安儿乐转出的情况比帮宝适厚尿湿后棉花容易起皱、起块吸水性不够好漏尿,转入安儿乐的情况帮宝适/妈咪宝贝都贵，
46、安儿乐实惠，产品虽然比不上前面两个牌子，但也还过得去，安尔乐卫生巾出名安儿乐与帮宝适搭配使用白天尿量大，常换，选择经济实惠的安儿乐晚上尿量小，不常换，选择更安全的帮宝适,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,恒安集团品牌形象,恒安集团”有一定的知名度。大企业，实力雄厚在恒安集团三大系列产品中，心相印纸巾知名度高，美誉度也高。它的主要印象是：舒适，柔软，吸水性强,03-03-15,婴儿纸尿裤市场研究分析报告 - MIMR,对安儿乐“舒薄棉柔”的评价,这四个字代表的特点都很重要，如果纸尿裤都具备了，应该可以称之为“完美”。杭州妈妈感觉“棉柔”两个字比较拗口。杭州妈妈感觉“舒薄棉柔”四个字放在一起，象卫生巾产品沈阳妈妈觉得四个字内容有点多，希望能简单一点只在沈阳/杭州/中山进行追问,
