1、,第一章 市场、市场营销与营销观念,引例：“嫦娥”桂花月饼为何畅销？,“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”,本章纲要,1. 营销的核心概念,2. 市场的三要素,3. 市场营销观念的演变,一、营销核心概念,人类固有,社会文化和个性限制,一、营销核心概念,一、营销核心概念,刘群、冯巩点子公司,主观概念,如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷,一、营销核心概念,一、营销核心概念,一个曲别针的故事,美国男子凯尔麦克唐纳,红色曲别针,鱼形笔,门把手,炉子,发电机,派对三件套,雪地车,亚克村免费旅游,货车,录音棚合约,免一年租金的房子,交换是价值创造过程,交换发生的条件（）至少有两方（）每一方都被对方认
2、为有价值之物（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意,一、营销核心概念,商品买卖的场所,商品交易规则的集合,经济学,商品流通学,二、市场的三要素,（一）什么是市场,它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场人口购买力购买欲望市场就是“特定的人”市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的“消费者” 市场就是“需求”,消费者群体,市场营销学,市场的三要素,二、市场的三要素,需求,面包,1、需要（need ） ： 没有得到某
3、些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,需要,欲望,（二）市场的产生,二、市场的三要素,饥饿,吃饭,1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。一定条件下可行,Production Concept,Consumers prefer products that are widely available and inexpensive,三、市场营销观念的演变,案例：福特T型车,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特T型车为什么能够获得成功？,营销近视症,2、
4、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。,Product Concept,Consumers favor products thatoffer the most quality, performance,or innovative features,三、市场营销观念的演变,爱尔琴钟表为什么失败？,案例：爱尔琴钟表,3、推销观念：只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。,Selling Concept,Consumers will buy products only ifthe company aggressivelypromotes/sells these
5、 products,三、市场营销观念的演变,三、市场营销观念的演变,买方市场下传统经营观念的问题促销能保证产品销售的可持续性增长吗？安酒集团的悲剧山东鲁酒“广告模式”败北让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？ 索尼,思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？,三、市场营销观念的演变,4、营销观念：正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。,Marketing Concept,Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors,三、市场营销观念的演
6、变,以顾客为中心的组织设计,三、市场营销观念的演变,美国汽车,日本丰田汽车,丰田汽车进军美国市场市场营销经典战例,VS,作为地位或性别象征：大型豪华车,一种交通工具：外型小巧、 购买经济、 舒适平稳、维修方便,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2、“热爱顾客而非产品”。3、“您的难题，我的课题”。4、“努力，让顾客感动！”5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6、“好产品自然有人要。”,（5）客户观念 企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认
7、不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。,三、市场营销观念的演变,1：20原理：营销的重点不在于怎样“赢得”客户，而是在于如何长期“拥有”客户,传统经营观念,市场营销观念,三、市场营销观念的演变,起点,焦点,手段,目标,客户观念,6、社会营销观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,三、市场营销观念的演变,蒙牛：承担社会责任,蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。,三、市场
8、营销观念的演变,游戏：用营销的方法作自我介绍,决定事情结果的只有两个方面：做事的思路和做事的方法张瑞敏（海尔集团总裁）,总结：几种经营观念的特征,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们卖什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”,重点深入：现代营销观念的剖析,美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？,（一）、顾客满意,案例：诺顿的贴心服务,（二）、整合营销,1、以营销部门为核心协
9、调公司其他部门的职能,生产,财务,营销,人事,（1）营销作为一般功能,生产,财务,营销,人事,（2）营销作为比较重要,（二）、整合营销,1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能,生产,财务,人事,（3）营销为主要功能,（4）顾客为核心功能,营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,营销,顾客,营,销,财务,人事,生产,1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能,（5）顾客为核心功能和营销为整体功能,2、各种营销职能推销、广告、定价、促销等必须彼此协调,案例：白沙品牌如何“飞”起来目标市场：中高收入阶层、中青年市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉 品牌核心：飞翔品牌形象：
10、自信、从容、有力，思想自由驰骋,（二）、整合营销,品牌标志：“鹤”与“手势”（充分表达了人类的“飞翔”之梦） 外观包装：白沙金世纪（金黄色）经典、辉煌、口感醇和。 白沙银世界（全银色） 高雅、时尚、吸味醇和广告主题：“鹤舞白沙，我心飞翔” （中国十大杰出广告）促销：获得湖南卫视著名谈话节目新青年的栏目冠名权赞助中国金鹰电视艺术节特技飞行员驾驶“白沙号”飞机成功地穿越天门洞太湖世界特技飞行大赛 公关：北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语“白沙与全国人民的心共同飞翔 ”,（二）、整合营销,（三）双赢模式,通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展,通过提供满意的服务赢利,通过购买获得消费满足,
11、营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品,（四）目标推广,品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在特定目标市场上的占有率,200,000 1%20,000 20%夹缝中崛起的“特型时装专卖店”,（四）目标推广,让顾客的需求来“拉动”零售商而不是让营销员去“推动”经销商,（五）顾客让渡价值最大化,顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本,4C理论顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication）,（六）从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革,4R理论关联（relevance） 反应（response） 关系（relationships） 回报（return）,练习一：请回答下列是什么经营观念,“顾客就是上帝”“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活 ”“顾客的需要就是我们的产品 ”“时间就是生命，效率就是金钱”,练习二：请各组讨论,传统销售观念与现代营销观念体现在企业的产品设计、广告、促销、分销、定价等方面有何具体区别 ？,练习二：讨论要点,
