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快消品营销方案82599.doc

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1、浅析新品动销 4+1 模式-北京红硕企业管理咨询有限公司 张桂华对于刚成立不久新兴的企业或经销商,推出新 产品要想成功的占 领市场并实现利润,要解决好两大问题,一是招商,二是产品在终端的动销。而要想招商成功,必须解决后者的问题,也就是说你只有将产品如何在 终端动销讲清楚了, 经销 商才愿意跟着你干,经销商进来之后,你的产品只有真正实现 了终端动销,那才能算真正的启动了市场,经销商才会有积极性跟我们长期合作,市场才能 够持续发展。 这个道理说起来 简单,但是在实际操作中,我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家,这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动

2、不利的厄运。因此说,一个新企业要想成功,必须解决其产品在终端动销 的问题。另外,对于一个成熟的企业,企业有市场上成熟的产品,但是由于长年的运作,老产品利润不断下降,在这种情况下,企业必须推出新品才能够维 持其正常的利润并实现持续发展,而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品,推出的新 产品不少,但 总是不能真正 动销,那问题究竟出在哪里?关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销 4+1 模式管理系统,在植入到客户销售管理体系之后迸 发出了强大的力量,取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作,

3、不怕火凉茶从 2012 年初几百万的销售额,植入北京红硕 4+1 营销模式管理系统之后,到 2012 年 9 月份即实现 了 2.5 个亿的销售收入, 销售团队从十几个人发展到三千名, 创造了实实在在的销售奇迹。一、4+1 营销模式概述所谓 4+1 就是四轮铺市+ 定点爆破,北京红硕认为:一个新品要 进入终端,之前要 对市场进行搅动,让终端愿意参与进 来, 进入终端之后要对终端进 行持续打击(三次以上补货),在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道,销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破,定点爆破不同于传统的简单促 销活动,操作的核心就是整合 时间和空间的资源在一个点上爆

4、发,花很小的代价 实现非常好的效果,这样轮番轰炸之后实现新品的真正动销。4+1 模式有几个环节非常重要,一是 进店,二是 对终端的持 续打击,三是定点爆破, 这几个环节要想操作成功,有几个关 键要素起着至为关键的作用,这几个关键要素是组织调整、销售管理、队伍建设以及销售控制。为了便于大家理解,4+1 模式模型如下:四轮铺市分别是进店、回转补货 、稳定渠道以及样板店建设 ,定点爆破是引爆市场的关键,而四轮铺市+ 定点爆破又 贯穿组织调整、 销售管理、队伍建设以及销售管控。这几个贯穿是 4+1 营销模式能 够顺利实施新品能否动销的核心关键。二、4+1 模式解析1、四轮铺市1) 快速进店要想顺利铺市

5、,提前对终端的市 场搅动让终端主动参与很关 键;并且要对所有的目标终端完成铺市。第一轮进入终端的新品要适量,以确保动销并尽快 补货2) 回转补货产品进入终端以后,要通过各种方式 让终端在最短的时间 将第一次上的产品消化完然后补货。快速动销会让终端提升信心,便于下一步继续开展工作。3) 稳定销售渠道进店和补货的过程中,业务团队 要稳定销售渠道,使所有的终端形成一个稳定增长的态势,这个步骤操作起来的难度很大,考验企业和经销商的营销 管理、销售管控能力,比如一个区域的组织架构如何搭建,每个 层级分别是几个人,需要业务人员多少个,分别承担什么职能,一个业务员控制多少家 终端,每个 业务员每天的销售目

6、标和关键销售动作究竟是什么,只有我们把以上的这些问题搞清楚了,并且把相 应的套路和 销售目标设计好,同 时更为重要的是依靠行之有效的管控手段辅助于销售工具对每一个业务员每一天的销售动作进行有效的跟踪和管理,这样才能真正 实现稳定销售渠道的目的。4) 样板店建设在进店、补货以及渠道稳定等工作按部就班 进行的时候,要对终端进行甄选,根据销售增长、地点位置、客情关系、店面形象等因素综合考量选出样板店进行着力打造,以实现以点带面、形成热销势头的目的。2、定点爆破1)爆破点选择在四轮铺市完成以后,销售开始 动销并有所增长,但即使是这样,竞品仍然在我们的左右虎视眈眈并伺机而动,仍然不能保障新品就一定能够实

7、现动销 ,这个时候就要选择一些爆破点实施定点爆破。所谓爆破,那就不能跟常规的促销活动 不能相提并论,定点爆破是一个系统的工程,包括爆破点的选择 、爆破方案的 设计、多方的配合、爆破方案的实施等,方案不见得复杂,也不见得一定要很多物料,但是一定要起到爆破的效果,比如说同样是投放一个ipad,那在什么地方、什么 时间 投放,让谁中,中了以后如何造势宣传以真正爆破成功这都是需要考量的问题。爆破点的选择也很关键,比如 说广场啊、火 车站啊就不合适定点爆破,因为人流虽然大,但是都是过路的消费者,起不到爆破之后 产生影响力的效果,我们一般选择封闭和半封闭的渠道,比如说校园店、网吧、餐饮终端等等, 顾客可以

8、重复消 费,渠道的封 闭性又可以在人群当中起到爆炸的效果。2)定点爆破方案爆破方案的拟定不需要大而全,但是一定要到实施成功的关 键要点讲清楚。3)定点爆破实施定点爆破实施的时候过程的控制和对突发事件的处理要有预备方案。3、关键要素1)组织调整新品动销 4+1 营销模式实施的第一个关键要素就是一定要事先设定好组织架构,分几个层级,每个层级多少人,职能是什么等事先也要设定好。2)销售管理销售管理的基础是一定要清楚每个层级包括基础的业务团队每天应当做什么,然后对其应该做的销售套路和动作进行管理,并 对每天完成情况 进行跟踪和分析, 这个过程销售工具的设计非常重要。3)队伍建设销售团队要完成销售任务要

9、做哪些销售动作,必 须掌握什么 销售技能要针对性的进行训练,在实战中要执行到位。5) 销售控制新品启动的过程中的控制很关键,如何 监督,数据和数据之间是什么关系,怎么鉴别真伪、 库存的变化、数据是否异常等等都需要 针对性的控制。三、4+1 模式操作成功的几个转变1) 从粗放向精细转变传统的快速消费品行业对市场和人员的管理相对比较粗放,而 4+1 模式要想实施成功,就一定要对市场实施精细化的管理。2) 从依靠感觉向依靠数据转变做为一个营销管理者,做为一个 业务人员,一定要养成借助销售工具分析数据的好习惯,每天卖了跑了多少家终端,每家 终端的动销情况如何,分 别动销 了多少,库存还有多少,应该补多

10、少货,每天一共有多少家 终端上货,有多少家老客 户 ,多少家新客户,上了多少瓶(件),当月任务完成了多少,达成率、成交率等等分别是多少,这些数据与其他业务(区域)比较是一个什么样的状况,数据后面 说明说明问题, 应该如何改善等等,一定要养成数据分析的好习惯。换言之,我们的销售例会不要 讲故事,我 们中国人最擅长讲 故事,说什么力度不够啊说明需要促销啊什么竞品打压很厉害啊等讲故事,我 们要改掉 这个坏习惯,就 围绕数据说,数据说明了什么,应该怎么去改善,改善了以后数据会 产生什么 样的变化,不要说废话,一定要提高工作效率。3) 从单品向模式转变现在的市场竞争已由单纯的产品之争转为模式之争, 现在

11、 还有些企业幼稚到一点产品卖不好就以为需要换包装,这 种想法无疑是错误的。4) 从单点向系统转变营销体系的建设非常关键,不 仅要有突破点, 还有构建企业 的营销模式平台、营销管理平台以及绩效考核系统等,依靠系 统制胜是企业发展的方向。四、小结以上是关于新品动销 4+1 营销管理系统的简单的阐述,具体实施整个系统和关键点一定要把控好,4+1 模式在在一些企 业应用后取得了非常好的效果,得到了客户普遍的好评,但 4+1 营销模式在具体实施的时候针对不同的企业不同情况具体的套路和管控又不是一成不变的,需要根据市场、渠道、产品、 组织、人 员的实际情况来 进行调整,只有对市场有透彻的了解,4+1 营销 模式的植入才会与企 业相匹配,才能真正的迸发出强大的力量。

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