1、世联地产 2011年8月,阳 光 天 健 城2011年下半年营销策略总纲及8-9月营销执行方案,世联地产,竞争分析,目标分解,工作回顾,形象策略,营销目标,策略执行,策略总纲,推广策略,展示策略,报 告 提 纲,8-9月营销执行,营销回顾,客户回顾,价格策略,营销回顾,1,对阳光天健城进入2011年以来营销工作的梳理回顾，为2011年下半年营销工作提供经验参考以及方向指导。,工作回顾,2011年上半年推货情况回顾： 阳光天健城2011年上半年主要以消化二期1、3、4栋大户型余货为主，一期9栋楼王以及5、6栋顶层复式余货存量较多；公寓单位于2011年8月初推出。,营销回顾,1、2011年上半年具
2、体推售节奏安排：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,1、3、4、9栋余货消化,公寓蓄客,公寓推11-13层单位,9月,2011年下半年核心任务：推货重心转向大户型，同时利用大户型热销的势头带动小户型走货。,线上释放节点信息，充分与大运结合，展示项目形象。,线上推广部分以户外、报纸（南都、特报、侨报）、网络三架马车为主，通过与大运结合的大气画面和鲜明主题释放节点信息；,营销回顾,2、线上推广情况：,线下细分客户数据，宣传项目价值，直抓目标客户。,营销回顾,2、线下推广情况：,短信内容主打区域、项目价值。发送区域以关内、龙岗地区为主。连续数周以不同价值点锁定同批客户。,短信,楼体条幅
3、,告示性、重点节点信息释放，有效的吸引过往人群和周边居民。,直邮,投放范围较精准的推广渠道，直面目标客户。,电台,覆盖车主，提升项目知名度。,广撒网，制造市场声音,直对周边本地客群,主抓福田的客户,针对车主,大活动点睛，小活动持续，制造市场热点,1、重要节点：现场活动以营造氛围、配合销售为主，倾向喜庆、热闹，现场提供点心、安排乐队表演。,2、日常暖场：以吃、喝、玩、乐为主题的小型活动，烧烤节、寿司节、唱K 有礼、抽奖等。,营销回顾,3、现场活动概况：,目前推广所存在的问题分析及解决思路：,1、线上媒体渠道组合简单，项目形象传播力度不足；推广主 题散乱，各时期的广告各自为战，未形成对项目品牌形象
4、的统一诉求；2、线下推广方式仍为常规手段，仅起到告知作用，营销创意不足，未能完全释放项目价值点；3、现场活动主题不鲜明，未能对目标客户形成召唤力。,营销回顾,解决思路：下阶段的推广，将在对本项目核心价值点重新提炼基础上，统一围绕一个鲜明的主题进行诉求，线上、线下媒体渠道完全配合该主题进行铺垫、炒作。,项目客户情况回顾,2,了解目前客户的需求，以及客户对项目的认知情况，是明确未来营销工作的最有力论据。,客户回顾,说明：本项目主要客户来源于福田和龙岗中心城，其中福田客户占据37%，龙岗片区客户占据28%；其次是罗湖、南山和关外其他地区，约各有10%的客户。,项目客户主要来自关内及龙岗中心城片区,1
5、、项目客户来访区域分析：,客户回顾,本项目中大户型目标客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。,1、本项目大户型成交客户扫描：,138-142平米户型成交客户描述： 该产品段以个体户为主，占据41%的比例；其次是职员，占29%。公司高管和公务员、事业单位所占比例相当，约为12%。,165平米户型成交客户描述： 该类型产品段以个体户、私企业主为主，占53%，职业特征明显，其次是公务员和公司职员，比例分别占21。,237平米户型成交客户描述： 237方户型产品仍然以个体户、私企业主为主，占68，其次是公司高层管理者和公务员，职业圈层集中。,客户回顾,他们属于
6、所属领域或行业内的高端人士：高级公务员，高管中的高管，企业主中顶端人群；,他们“财大气粗”，不在乎价格，要么对政策不敏感，要么对经济形势了解，有预期，认为投资房地产是最佳的“避风港”；,他们更看重的是社区的氛围、规模、品质和资源；部分客户是开发商品牌或项目品牌的忠实“粉丝”。,他们都有一套或两套物业在手，不着急入住，买这套房不纯粹是自住，适合的时候会考虑出手；,目前本项目大户型客户情况总结：,客户回顾,4,3,2,1,公园大地成交客户描摹,案例一： 5月1日成交165平单位李先生，住福田，40多岁，公务员，住福田某高档小区。家中有一个小孩，本次买房是以儿子的名义买的。他来龙岗看房，直接看的就是
7、公园大地，其余的都没看，觉得档次不够。很喜欢福田 熙园，很认鸿荣源的品牌，宝安的熙龙湾也去看过，在整个成交过程中，都没提新政，首期支付能力高。,案例二： 5月2日成交160平单位张先生，住福田，将近50岁，大型企业高管。他和儿子一起来看的房，儿子很喜欢项目跃式的设计风格，自己也喜欢这个社区，觉得社区大，品质不错，将来不管自住还是投资，都不错。对经济形势有自己的判断，认为通胀预期大，把钱放到别处不如放到房产里面。,客户借鉴,淡市下谁还在买房？,案例四：5月3日成交165平单位王女士，龙岗本地人，在横岗做生意，住横岗某高档老社区。最开始的时候是儿子来看的房，他还是大学生，他很喜欢这种大社区的氛围，
8、然后和她联系的，她没来，让亲戚过来的，说亲戚看好就行了，自己也就是在交钱的时候才看房的，首付能力很强。,案例三： 5月4日成交165平单位王先生，龙岗本地人，40多岁，在坪山开加工厂。家住坪山，有一小孩，即将结婚。属于一期成交业主，这次买房给儿子当婚房用。他是在07年底买的一期产品，到现在价格翻了两倍多，很认可公园大地，社区大，品质好，很适合住，这次给儿子买房，除了公园大地哪都不买，首期支付能力强。虽然也提出政府调控，打压房价等，但不敏感，被销售代表几句话就化解了。,客户借鉴,公园大地成交客户描摹,淡市下谁还在买房？,主动寻找市场富裕阶层，精准营销！全方位打造，满足目标客户置业需求！,基于客户
9、回顾的策略启示：,客户回顾,2011年上半年,小 结,营销回顾： 2011年上半年推广主题及方向不统一，媒体组合渠道简单。下半年的推广诉求将围绕本项目核心点，运用多种媒体策略进行集中突破，打开推广局面；客户回顾： 目前本项目大户型客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主，职业圈层集中，经济实力较强。但在目前市场、产品条件下，目标客户层次需再次提升，为各自所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。,工作回顾,市场、竞争分析,1,分析市场大势，洞察市场变化，是提出目标及策略的前提；准确的市场预测，才能降低营销风险。,营销目标,楼市调控,“调控决心不动摇、方向不变、力度不放松”,2
10、010.6,2010.9,2010.10,2011.1,关于加快发展公共租赁住房的知道意见关于做好住房保障规划编制的通知,关于进一步贯彻落实国发2010年10号文件的通知关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知,关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知中央补助廉租住房保障专享资金管理办法,国八条：国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知关于调整个人住房转让营业税政策的通知,深圳限价令：5月1日起，深圳市将开始执行更加严厉的楼市调控措施。为实现其3月底设定今年的房价不超过10%的调控目标，将限价目标分解到各片区，并直接对单个楼盘的预售价格进行
11、限制。,2011.5,要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。,胡锦涛在7月22在主持中央政治局会议上谈到房地产市场调控时的讲话：,新加码的政策短期内仍以遏制房价为主，从“促供给、抑需求”方面对已有的政策进行强化,近期调控政策主要内容,第一条：直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行，否则问责约谈,第二条：直指银行信贷。首套三成，二套五成，三套停贷,第三条：税收调节。首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税,第四条：直指供给。加大中小套型和保障房供给,第五条
12、：直指开发商。规范开发商交易行为,短期政策,短期内政府调控的政策逻辑依然是：促供给压需求，逼迫房价下降，保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日,房产税严格征收土地增值税房地产企业税收稽查商品房预售资金监管保障房目标出台,信贷政策严格征收个人所得税房产税,政策解析,6月20日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,为11年第六次、亦为去年初以来第12次上调.调整後,大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位.,提准,7月7日起存贷款基准利率上调0.25个百分点（1年存3.5，5年以上贷7.05），为今年第三次加息，房贷利率升至近10年来最高。6月CPI达6.4，近三年新
13、高，可能还会加息。,加息,货币政策,今年在稳健货币政策的指导下，银根不断紧缩，目前正处于新一轮加息周期的高峰,21,只有CPI下行、房价涨幅受抑、供应大幅上升这三大条件得到满足，宏观调控政策的力度才会有所放松,1,2,3,政策预判,未来调控的几个方向,限购,信贷,TEXT,TEXT,税收,供给,限价,问责,政策预判,十二五规划表明了政府对当前房地产调控的决心，未来房地产行业将朝着更加理性的方向前进,23,信贷政策,限购政策,保障房,限价政策,多次加息；二套房贷首付提高、利率上浮；三套停贷。增加购房者置业成本，加息预期下，观望情绪渐浓一次性付款客户比例通过发展商优惠措施刺激有所上升,十二五360
14、0万套保障房，2011年1000万套目标越来越多购房者认为保障房将发挥重要作用对保障房信心越大，对房价下跌预期越强,户籍居民限购2套，非户籍限购1套，辅以社保纳税条件刚需客户更加倾向于一步到位购买90平左右三房以上单位投资客户受限购打击较重，倾向于高端住宅产品不限购的商业物业投资增加,为落实深圳房价控制目标对新拿预售的项目价格作浮动上限控制众多购房者认为是房价大幅下跌的信号，购房观望情绪进一步加强51前率先以限价房噱头加推的项目，受到购房者追捧,客户层面：政策组合拳下，购房者观望情绪渐浓,宏观影响分析,自10年10月陆续开始限购、限贷、限价以来，深圳楼市 的量价总体呈下行趋势,政策影响,中央持
15、续的多方位调控，将促使楼市降温,调控打压期,调控救市期,未来几个季度GDP将持续走低，而CPI持续走高，通胀压力加大，中国经济走势非常不确定,接下来的调控政府面临着两难问题：即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合理的位置。一般会有两种结果：第一、将“保增长”放在首要位置，为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调控（类似2008年）；第二、牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺；同时，继续加强与推进房地产市场制度化改革的措施。世联研究认为，政府很可能会采取第二种形式。,短期趋势,26,政策启示：,预计“三限”政策一年内不会放松，否则丧失政府“公信力”。在降温背
16、景下“晚卖不如早卖，慢买不如快买”，越往后可能将面临更恶劣的政策环境。,政策启示,龙岗片区竞争地图：,大运板块,中心城板块,老镇板块,中心城北板块,说明：2011年龙岗有30个楼盘上市销售，四大板块风起云涌,本案,市场竞争,龙岗片区市场2011年供给：龙岗目前在售项目存量总计约11000多套（10年龙岗销售10735套），以120以上大户型为主；,市场竞争,本案区域为龙岗2011年竞争最激烈区域,2011年龙岗新增开盘项目有13个项目，建面约210万（去年龙岗销售147万 ），本案面临新盘竞争激烈。,市场增量分析,项目基本情况：高层8栋，多层住宅包括4层叠墅住宅17栋、5-6层住宅11栋。总户
17、数1618户，项目受90/70政策影响总用地面积：159236.6平方米总建筑面积：468090.86平方米容积率：1.69其中住宅面积：170000平方米商业面积：82000平方米小学：7000平方米幼儿园：2500平方米建筑密度：27.13%,项目销售情况,1、2010年10月开盘2、在售的主力户型有3、4房的高层，复式，洋房，TH。,星河时代花园 大型综合体，意在挑战龙岗第一豪宅地位，首期主推低密度物业,核心卖点：品牌开发商，在深圳开发过系列豪宅楼盘，豪宅经验充足。作为龙岗实际意义的较大规模综合体项目，概念较为高端。双地铁口物业、临多条主干道，交通非常便利。COCOPARK、山姆等18家
18、品牌商家，打造豪宅城市居住生活理念。,典型竞争项目,在售的主力户型有130-146平三房、162-176平4房的高层，206平复式,目前均价为2.2万/平。,星河时代花园： 其130258平米中大户型产品为本项目主要竞争对手。,2010年10月份已入市销售，首批推出多层洋房和别墅已销售65%；购物中心部分正在建设中，预计2011年下半年封顶； 计划竣工日期2011-2-15,典型竞争项目,市场竞争小结,在“最严调控政策”齐下，2011年深圳楼市虽仍处于僵持阶段，但是本项目由于所处区域特殊，营销上亦有机会点，当大有可为。但由于龙岗市场存在巨量供应，预计2011至2012年期间将仍对本项目产生巨大
19、冲击，因此建议本案争取在2011年下半年间，借助大运会热点快速走货。,目标分解,2,明确工作目标，以及完成目标的前提条件，并能够对目标进行分解、逐个击破，是策略形成并执行的前提。,营销目标,目 标,2011年可售货量盘点,1栋A单元01B单元06面积区间:约144-148剩余套数:12(21-24层),3栋AB单元0405面积区间:约139剩余套数:2(2层),4栋B单元03面积区间:约158剩余套数:12,4栋B单元04面积区间:约142剩余套数:5,5栋A单元0103面积区间:约140剩余套数:2,6栋AB单元0206面积区间:约147剩余套数:2,9栋面积区间:约237剩余套数:19,1
20、栋CD单元1011面积区间:约144剩余套数:2,8栋面积区间:约237未售,1栋AB单元复式面积区间:约220剩余套数:3,4栋AB单元复式面积区间:约241-254剩余套数:3,6栋AB单元复式面积区间:约260剩余套数:2,5栋A单元复式面积区间:约250剩余套数:,4栋CD座(127套)面积区间:约158-165未售,剩余大户型集中区域,3栋C单元公寓面积区间:31-708月初发售,推售策略,由于销控对大户型的走货作用不大，因此在目前存货不多的情况下，建议将4座CD栋单位推出市场，与其余大户型余货同时销售；在营销上对9座楼王单位进行重新包装，高举高打，利用其高端形象对目标客户进行召唤；
21、价格方面则是利用其高价挤兑其余较小面积单位，迫使140-160左右的单位走货；公寓产品则采取线下推广、暗中走货的方式销售。,实现目标意味着,9.10,8.15,8.25,8.20,9.1,9.5,9.15,8月份,9月份,备注：蓄客目标按照10%的转化率计算，1个月销售目标1个亿，按照套均总价225万来计算，预计下个月销售总套数45套，总蓄客量约450个。本目标分解将销售压力往前提，目的是为后续的营销技术调整提供时间余地。,约450批,目标意味着：项目在下个月内要至少完成450批蓄客,策略总纲,1,我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,策略执行,项目SWOT分析,优
22、势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,充分发挥项目资源、交通、宜居的形象优势，吸引客户关注；利用区域形象拉动市区客户；高形象展示项目品质；,片区和项目形象先行，加强项目与大运的关联；强调片区未来价值，以交通牵引镇区及关内客户;,高规格展示先行，强化项目形象和品质认知；抓主流客群，最大化降低风险从客户角度出发，放大项目的舒适度；,形象高度建立，片带动区项目影响力，；抓住市场机会，高速高价快速出货；着重强调宜居氛围，强化未来配套影响；,临近大运场馆，处于大运片区的核心位置。项目居住氛围好，周围大型的设施齐全，未来高档居住片
23、区；自然资源丰富；已有一定知名度和影响力；产品设计有优势，品质高,中心城区域配套成熟，对本区域与存在很大威胁。未来大量城市旧改项目启动，竞争加剧；,交通改善和大运会的承办将改变片区客户结构，吸引更多关内客户群体同区域竞争项目推广将为本项目带来客源；,部分客户对区域所属存在抗性；周边生活配套尚不完善；离地铁站较远,规避劣势，利用机会,策略导出,营销策略总纲,1、重塑大运片区的区域形象占位，充分挖掘和打造项目的“差异化”，树立本项目在大运板块的豪宅市场新贵地位，建立强势的价值高度 ； 2、以高品质楼王产品为突破口，树立市场标杆，为产品创造溢价空间；3、以客户为先导，整合区域及项目优势，采取广泛拓展
24、客源的客户竞争策略，为项目走赢大势，及持销奠定稳固的根基；客户经营方面，则通过价值体验体系与客户圈层营销，为客户带来一种全新的豪宅品质体验，建立核心竞争力。,基于市场环境、客户结构、产品类型、销售任务的营销策略推导,本项目2011年营销策略要点,推广策略,展示策略,营销策略,1.定向推广，精准制导；2.线上拔形象，线下蓄客户；3.细分渠道，针对不同客群，制定不同的推广策略,抓住大运板块不放，拔高项目形象，奠定大运新城板块地标门户豪宅基调,在目前销售中心的展示基础上进行升级，营造更好的销售现场气氛,形象策略,形象策略,2,策略执行,“拔高项目形象，奠定大运板块门户地标基调”,形象上高举高打：用世
25、界级城市新城板块与本项目所在区域进行类比，拔高项目区域形象。同时强调本项目地段、项目价值，重新树立起本项目的标杆豪宅形象。,形象策略,本项目区域价值导出：,大运新城与世界级园区的共同属性：1.风景优美2.名企云集3.地段优越4交通便捷5.教育资源丰厚6.国际化，现代生活,项目形象拔高：从区域、地段、品牌、产品等进行诉求,大运板块地标门户，豪宅新贵,世界级新城板块，顶级居住圈,推广策略,3,策略执行,线上拔形象，线下蓄客户,定向推广，精准制导,细分渠道，针对性制定策略,“客户导向的推广策略，从客户特征出发，围绕项目核心价值点-大运板块地标门户，国际性纯大户型社区制定推广策略”,目前市场条件、产品
26、段下客户定位重新调整,小结：在新的市场条件、产品供应变化情况下，目标客户层次定位需再次调整，所属领域或行业内的高端人群，后续营销要更有针对性。,客户定位,基于客户细分的推广策略：,大型私企业主 高级公务员 高级管理者,中高级管理者 泛公务员群体与龙岗有重要关联客户,全国及深圳投资客,核心客户，必争客户,游离客户，争取客户,重要客户，生力客户,推广策略,其他城市的客户 外来港台商人,偶得客户，拉拢客户,网络,电台,电视标版,线上推广,户外媒体,目标：标杆形象塑造、拔高、口碑传播主要受众人群：龙岗中心城、来往于龙岗的关内客户,大运板块门户地标，国际顶级居住圈,户外媒体,电台,电视标版,线上推广,网
27、络传播,1.话题炒作；2.专业媒体炒作；3.病毒式传播主要受众人群：龙岗中心城客户、关内客户,第一阶段：区域内的大运赛事借势、话题炒作,第二阶段：后大运时代的片区国际性顶级居住圈价值探讨,话题炒作,持续大运板块“DISCOVERY”系列话题炒作,第N阶段：大运后片区规划、人文氛围、景观资源等发展畅想, ,签约深圳剑客，炒作区域专题主要受众人群：深圳关内客户,媒体炒作,大运居住价值探讨发现世界级生活圈层,搜房、房信网媒体炒作主要受众人群：关内客户,网络,电台,电视标版,线上推广,目标：项目信息散布、口碑传播主要受众人群：深圳区域车主,户外媒体,建议重点投放深圳交通台，利用大运期间客户对重点赛事的
28、集中关注，有效覆盖深圳区域车主，频繁释放区域、项目信息。,网络,电视标版,电台,线上推广,目标：项目信息散布、口碑传播主要受众人群：深圳区域客户,户外媒体,建议持续针对凤凰台、深圳卫视投放项目影视标版广告，利用目标客户对社会焦点问题的关注，释放项目信息。,客户拓展,线下推广,搭建企业平台1.小众产品推介会方向一：通过系列圈层活动，搭建企业互动平台,让小众领袖对项目细节高度认可，从而形成高端圈层的迅速口碑传播,目的,时间,1,2,客户,3,事件营销,周末,业主、来访客户,利用天健的合作伙伴资源，邀请行业领袖、官方人物到访项目并发表大运板块居住价值言论，制造市场声音，推动圈层营销。,短信,客户拓展
29、,线下推广,搭建企业平台2. 建立C CLUB企业俱乐部方向二：建立专属阶层，会员制的尊贵体验,咖啡休闲日,联谊派对,XX企业C CLUB专场,Club,企业通讯录,事件活动,短信,客户拓展,线下推广,方向三：高端类型暖场活动组织,烧烤,事件活动,DIY,短信,车模世界杯,搭建个体客户平台,暖场活动可有烧烤、礼品秒杀、儿童 “夏令营”系列活动如像美术才艺展示、亲子妈妈团等，以及各种类型美食节。,冷餐美食,事件活动,线下推广,对项目来访客户进行维护，同时展开龙岗中心城周边的客户拓展工作,客户拓展,方式一：采用100人次的兼职人员进行派单，拦截其他项目客户；,方式二：采用推介激励方式，推动世联龙岗
30、片区、深圳关内二、三级市场联动，大范围拓展项目客户。,短信,方式三：充分利用合作银行的免费资源，拓宽推广渠道。具体操作方式包括：1、账单，邮寄项目宣传折页; 2、 在银行各网点摆放资料、展架等，扩大宣传半径；3、免费提供场地，邀请银行开展行内客户讲座活动，借势宣传。,事件活动,线下推广,项目老带新活动,客户拓展,短信,项目客户资源利用： 充分挖掘项目业主资源的能量，持续维持业主老带新活动。老业主推荐新客成交赠送一年物业管理费。 针对小户型公寓，建议持续启动老带新活动，优惠建议继续赠送一年物管费或其他精美礼品（如施洛华世奇水晶链、IPAD）。,事件活动,线下推广,短信,客户拓展,商业短信+平台短
31、信,经过各在售项目验证，短信一直是种性价比比较高的营销手段，因此，建议本项目在短信营销上针对关内及龙岗客户群，持续投放。合作形式：投放量大，建议与效果较好的公司签订长期协议，降低成本，但考虑到目前短信公司资源重复使用，效果疲惫，建议增加新的短信公司，交叉使用不同公司的资源。内容：创新，尽量避免推销式卖点传递，建立情感沟通等。发送数量：大节点100万条，日常维系60万条。,进线客户,有景致时,老客户,有节点时,节日问候,成交以后,协调问题时,快速跟进：X先生，您好！感谢您上午来电咨询*。如果您XX有空，不妨来现场感受一下这里氛围！,日常维护：XX先生/女士：您好！周末快乐！今天天气很凉爽，真诚地
32、邀请您到*来坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）,节点CALL客：X先生/女士：您好！打扰了。*装修展示间现已开放，十分舒适、典雅、气派。近期销售依旧很好，上月共售出十套，是现在深圳卖得最好的高端项目。您千万别错过好机会呀！欢迎您和家人常来坐坐！,成交维护：X先生/女士：您好！恭喜您成为*的业主。可以说您为您的家人选择了一处很美也是升值潜力很大的住所。我和我的公司将为您好做好后期服务。让您真正体验高品质的别墅生活。并祝您全家幸福！,节日问候：X先生：您好！今天是XX节。希望您有一份被宽容所包裹，甜蜜、温暖的生活！,问题处理：XX您好：多次打搅您实在不好意思。有两件事想向您汇报一
33、下：一件事，我已经和XX银行多次沟通，得知现在银行已批了贷款，第二件事，杨总合同约定的还款日期将至。烦请您告诉我一个确切时间。对于这几天总打电话影响到您的工作，小安向您道歉了，也欢迎您和太太有空时回家来看看。,日常客户维系机制，持续人文关怀,事件活动,线下推广,短信,客户拓展,展示策略,4,策略执行,“公园社区生活体验”,通过极致的现场体现，展示区全面升级，抓住每一位来访的客户。,目前项目展示面临主要问题：,1、由于项目为现楼发售，容易让客户误认为楼盘已经售罄；而且项目外围宣传气氛不足从而给三级市场人员抢客机会。,解决思路：在项目外围入口处设置引人注目的展板，同时加设安保岗位，增强项目宣传效果
34、，同时防止三级市场人员抢客。大运过后，重新安装楼体字及楼体条幅，加强对过往客户的宣传及销售信息提示。,2、项目销售中心位置不明显，展示面不足，难以对客户产生感染，不利于现场卖压的形成。,解决思路：对销售动线进行重新包装：即对从客户入门起至看楼结束这一系列行动所经历的区域重新展示。包括门口树木缠绕金布、看楼通道增设或翻新指示牌、更换电梯包装、现场增设大运新城区域规划及未来发展信息、项目鸟瞰图等，同时增设大户型的清水样板房展示，提升项目现场卖压 。,展示策略,展示服务动线图,展示动线,看楼通道,售楼处,前广场,外部商业街,售楼处,沿街商业,园林,各栋样板房,样板房,沿街商业,样板房,样板房,前广场
35、,园林,样板房,展示策略,1、外部导示道旗,黄阁路与沙园路交汇处以东，布道旗。增强项目的昭示性，并且营造项目较强的气场。执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 大道旗，双画面，6米高。到位时间：大运过后。,展示策略,2、外部导示导识牌,在黄阁路与沙园路交汇处，设置一块“营销中心”导识牌，截流过往客户。执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 落地大导识，昭示性强。建议到位时间：2011年9月。,展示策略,3、外部导示楼体包装,分别在东、南、西、北侧楼体全部包装，悬挂巨型条幅，释放节点信息和名称、电话等，增强昭示性。执行要点：事先和城管部门协商，可交由安装公司解决。 到位时
36、间：大运过后,项目东侧的条幅,项目南侧与西侧的条幅,展示策略,位置示意图：,效果图：,4、售楼处前广场,前广场的树木、花架需重新包装，营造热烈的气氛。水池、绿化注意经常清理、维持。维护好营造项目专属领地，打造“城界”，建立与众不同的气质，营造焕然一新的感觉。门口处设置展板及安保岗位，增强对客户的宣传及防止三级市场人员干扰。到位时间：2011年8月20日前后,展示策略,树木包金布，花架缠绕纱幔,阳光天健城140-220国际居住品质产品现正热销,5、看楼通道,目前看楼通道处的绿化稍显稀疏，很多植物已枯死，建议物业多注意维护，营造茂盛的氛围。 执行要点：保持连续性。 到位时间：2011年8月20日,
37、展示策略,、电梯间,目前的电梯多采用喷绘处理，仅能遮挡电梯内部裸漏在外的不锈钢。现建议展示电梯将材质改为镜钢内门与高级木饰。轿厢墙面增加项目标识，营造专属感和品质感，加装智能空调或新风系统，提升档次。同时建议入户大堂能投入使用。到位时间：年8月30日,展示策略,7、增加清水样板房，增强产品说服力,为更好的进行展示引导，增强销售说服力，建议四栋取出另一套户型做主题艺术清水房（贴墙纸、涂鸦等式），增强空间展示，促进购买。到位时间：建议2011年9月1日前到位。,如何解决改造后的空间影响客户真正的空间感知问题？1、现场制作标示牌，标定空间居住用途，销售代表结合标示牌进行讲解2、通过实物展示，展示空间
38、功能布局。,展示策略,8、销售中心展示提升：将销售中心设置为主题性互动体验中心,互动网球游戏,展示策略,光影游戏,2、 在销售中心增设互动体验节目，如光影游戏、WII游戏机等，增添客户乐趣。,1、 更换销售中心目前部分展板，着重诉求本项目的大运板块区域价值、世界级配套、后续发展规划、人文氛围、环境优化等主题。,价格策略,5,策略执行,“市场跟随者的定价策略”,由于本项目所处的龙岗片区豪宅林立，竞争激烈，其中不乏综合优势相当突出的竞争对手如星河时代、公园大地等。因此，在目前政策环境严峻、市场竞争恶劣、本项目优势未能完全展示的背景下，建议本项目采取市场跟随者的价格策略，定价倾向保守性。在项目达到市
39、场高度认可的条件后，定价上再采取激进的策略。,8-9月营销执行案,6,策略执行,“月度1个亿的销售任务，从这里出发。”,8.15 8.20 8.25 8.30 9.5 9.10 9.15,2011年,策略核心：以高品质楼王产品为突破口，树立市场标杆，为产品创造溢价空间；同时利用楼王的高价格去挤兑较小面积的户型，迫使该部分产品走货。,1、余货销售策略：通过余货单位进行盘点，每周定制组合部分余货单位进行销售，分类击破。2、优惠执行：每周组合不同的货源，通过不同的优惠名称，根据现场情况执行。 3、推荐奖励：老业主推荐新客成交可获赠一年管理费。,2011年8-9月营销策略：,销售部分：,推广部分：,推
40、广渠道：推广主要通过户外、网络、短信、电台等渠道针对不同拓展活动信息、销售信息增加投放，维持市场持续关注；客户拓展：（1）通过“官方到访”、“行业协会”等形式精准圈层； （2）配合业主推介奖励，调动业主推荐积极性，促进老带新； （3）每周设立主题暖场活动为现场提供人气，并配合不同噱头的折扣包装制造紧迫气氛，促进销售； （4）启动世联二、三级市场联动，拓展客户。,8.15 8.20 8.25 8.30 9.5 9.10 9.15,2011年8-9月营销执行：,2011年8-9月项目营销费用测算,月度营销费用约111万，其中不含销售代理、广告代理、户外媒体费用,以下费用详表：仅为预估费用。,费用分配原则：抓住核心渠道（推广渠道和事件营销），其他渠道控制费用，阶段性投入。,世联地产,THE END！,
