1、帝豪名都项目营销策划报告,本资料来源于互联网，由万斗网（）整理，仅供学习参考之用，版权归原作者所有。 万斗网，以“上传文档、分享知识、收获成功”为理念，致力于打造国内领先的C2C知识共享与文档交易平台,目录,第一部分 市场研究,第二部分 产品规划,第三部分 营销策划,第四部分 销售执行,第五部分 营销保障,第一部分 市场研究,呼和浩特是内蒙古自治区的首府，是自治区政治、经济、科技、文化、教育的中心，是通往蒙古、俄罗斯以及东欧国家的重要桥梁。全市总面积达17,224平方公里，城区面积达149平方公里。它管辖的四个区四个县一个旗和两个国家级开发区，分别为：新城区、回民区、玉泉区、赛罕区、托县、和林
2、县、武川县、清水河县、土左旗和如意开发区、金桥开发区。全市总人口258万，市区人口 150多万，是一座以蒙古族为主体，汉族为多数的民族杂居城市。,呼市城市概况与发展,宏观市场,1985年被国务院确定为全国历史文化名城。1992年被国家批准为沿边开放城市。1995年被命名为全国卫生城市,2005年被命名为“中国乳都”。呼和浩特不仅处于自治区“南粮北牧,东林西铁,遍地宝藏”资源丰富的中心地带,处于自治区“两带一区”、“蒙中经济区”重要位置上,而且是国务院颁布和正式命名的全国62个历史文化名城之一,是一座沿边开放城市和全国科技兴市试点城市,还是国家开发黄河上游四省区及渤海经济区的成员单位。,城市地位
3、,宏观市场,农畜产品加工、能源产业，已构成呼市的工业主体和重要的效益支撑点。呼市连续五年国民经济处于快速增长状态，尤其是近年来GDP增长速度位居全国个大中城市首位。“十五”期间，呼和浩特市经济增速达到近30%，在全国27个省会城市中位居第一。2001年至2005年，城市居民人均收入由6190增长到11978元，呼和浩特的人均收入已从2001年的西部城市的倒数第5名、全国第37名，上升为全国排名第18名，显示出了人民生活水平和质量在稳步、快速地提高。,经济地位,宏观市场,政策环境,加强规划调控力度调整住宅供应结构,合理制定住房供应结构切实提高普通商品房在供应中的比例形成以普通商品住房为主体、以经
4、济适用住房和廉租住房为保障、以高档商品住房为补充的住房供应体系满足不同收入家庭的住房需求对普通商品房、经济适用住房优先审查规划项目，在项目选址上予以保证：加强房地产开发项目的规划许可监管，对2年内未开工的住房项目要再次进行规划审查，对不符合规划许可的项目要坚决予以撤销。要严格控制小型规模房地产项目(5万平方米以下)的审批,规范,国六条,（一）切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房（二）进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用（三）合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。（四）进一步整顿和规范房地产市场秩序。 （五）加快城镇廉租住
5、房制度建设，规范发展经济适用住房（六）完善房地产统计和信息披露制度,经济适用房建设目标9月底前公布；90平方米以下住房须占项目总面积七成以上；购房不足5年转让须交营业税；空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物；个人住房贷款首付比例不低于三成；居住用地供应量七成用于中低价位中小套型；土地闲置2年将被收回使用权；各地城市年内建立廉租住房制度。国十五条涉及面广、力度大，被认为是国六条的细则之一，该政策是今年到目前为止对房地产市场影响最大的政策，直接导致了上海房地产一、二手交易量的下降并且对房地产行业的发展起到长期的影响作用,国十五条,土地管理,强化土地供应调控力度严格土地管理,在土地供应方式上实行“总
6、量控制、计划审批”，今年的土地供应总量，原则上要比上年缩减2025。要优先保证普通商品房和经济适用住房建设用地供应严格控制高档住房用地供应，继续停止别墅类用地供应，严格土地转让管理，对不符合规划的房地产开发项目用地，严禁转让，依法制止“炒买炒卖”土地行为。加大对闲置土地的清理力度，对超过出让合同约定动工开发日期，无正当理由满一年未动工开发的，按土地出让金的20征收土地闲置费，满2年未动工的无偿收回，有效制止囤积土地行为。房地产项目的招商引资要提高档次总量控制，力度上要相对减缓，招商项目的土地价格，原则上不得低于城市土地基准价，坚决制止用低成本土地进行招商引资活动,规模,加强房地产市场监控整顿和
7、规范房地产市场秩序,加强房地产市场宏观调控，建设规模实行总量控制。今年房地产建设规模总量控制在390万平方米左右竣工160万平方米左右,土地管理,严格房地产开发企业和中介机构的市场准入，加强房地产开发项目审批管理。严格执行房地产开发项目手册“两证一书”合同备案制度。依法严肃查处违规销售行为，对虚构买卖合同、囤积房源、发布虚假广告、提供不实价格和销售进度信息、恶意哄抬房价、诱骗消费者争购等行为继续开展专项整治活动。同时，严禁单位以集资建房名义变相搞商品房开发停止单位集资建房审批,预售管理,依法规范商品房销售行为，强化商品房预售管理。在建商品房未取得预售许可证之前，不得以任何形式销售或收取费用。要
8、建立以楼盘表为核心的房地产市场信息系统和预警预报体系，尽快实现商品房预销售合同网上备案，逐步推行网上售房，增强消费者自我保护能力，稳定市场心理预期，促进市场理性发展,城中村改造,加大“城中村”改造项目的监控力度,廉租房和“城中村”改造项目的建设上应“规模适度、量力而行”，要进行统一规划合理布局、调控发展“城中村”改造要紧密结合建设社会主义新农村的指导思想，体现城市功能的多元化，着重解决好被拆迁人的养老保险、社保问题；完善小区整体配套及市政基础设施;注重小区建筑风格及整体特色,宏观市场,需求与供给,特点A呼住宅市场总量供应大幅增长，需求量也稳定增长,特点B大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格
9、有较大上扬,特点C2006年呼市新华大街将有10个大型项目面市,其它区域尚入初级发展阶段,特点D投资型项目大量增加,随着投资客户的增加，紧凑型户型受到消费者的欢迎,特点E由于当地居民消费能力有限，当地热点区域都是外地人购买，造成一定结构上的失衡,特点F2006年呼市房地产获得较大程度的发展，新华大街项目均达到3500元/平米均价,宏观市场,呼和浩特城市布局规划(1),宏观市场,“44331”工程是“四区、四个中心、三带、三园和一批”的简称。“四区”：即回民区以现有中山路、新华大街商业街为基础的商业核心区；赛罕区以建设自治区党政办公楼及财边环境为主要内容的行政中心区；新城区以成吉思汗大街两侧建设
10、滨海新城、成吉思汗广场为主要内容的蒙元文化特色景观区；玉泉区以建设五塔寺广场、大召广场等景观带节点为主要内容的历史文化特色区。,呼和浩特城市布局规划(2),宏观市场,“三带”：即环路两侧城市园林绿化及重点项目建设为主的二环路特色景观带；东、西侧改造为主的环城水系景观带；建设绕城高速公路两侧、大青山前坡生态治理及大黑河两岸绿化为主的城市绿色带。 “三园”：即草原民族风情为特色的万亩蒙古风情园；以湖泊湿地为特色的8000亩南湖湿地公园；万亩大青山野生动物园。“一批”：即建设一批20万平方米以上的精品住宅小区和10个以上四星、五星级酒店宾馆。以上的政府举措将会给呼市人民的居住、生活质量方面带来较大改
11、观，并对城市形象进行综合提升。,呼和浩特城市布局规划(3),宏观市场,基础设施齐全完善公路辐射范围广、铁路运输发达、航线增多/机场建设已达国家二级标准、邮电通信发展迅速市政建设速度加快电力充裕,热力充足；重点工程进展顺利；城市建设突飞猛进；令人瞩目的“44331”工程。自然资源条件优越，旅游资源丰富呼和浩特物产丰富，有多种黑色和有色金属及贵重金属矿产、非金属矿产资源、经济植物资源和药材资源。呼和浩特历史悠久，旅游资源丰富，现有14处国家级、自治区级和市级旅游景点。文化、教育、科研与医疗卫生机构集中,城市资源分析,宏观市场,呼市的房地产市场投资处在逐年上升的阶段，2005年完成投资额近35亿元，
12、比上年增长了10%； 今年16月完成投资192352万元，同比增长94.84%；占本年计划总投资额的10.86%。其中，商品房建设投资额173519万元，同比增长160.68；,房地产市场投资状况,宏观市场,土地招拍挂及政府城市运营，致使价格土地明显走高，房地产终端销售价格也必然走高。,土地市场,宏观市场,2003年-2005年呼市房地产供应及去化情况呈整体上升趋势，显现市场总体较好的发展态势，但需要甄别的是回迁房和低价房在其中占有很大比重。,市场供应和去化情况,宏观市场,1-6月，呼和浩特市新建商品房实际销售面积42.08万平方米，与上年同比增长了103.48%；与1-5月相比增长了24.2
13、1%。,2006年房屋供需情况,宏观市场,2005年，房价上涨幅度位于全国较高水平，为13.7。 据最新统计，2006年6月全国房价平均上涨5.8%，呼和浩特上涨11%，明显高于全国水平。价格快速上涨的主要原因：一是来自于土地成本的增加，导致价格的整体攀升；二是开发商对产品品质进行升级，中高端项目不断入市，建安成本的提高和产品附加值增加带动房价增高；三是市场需求量的加大会遭成价格上升。,价格走势,宏观市场,显示呼市的消费水平不足以支撑过大和集中的商品房放量。截至6月底，全市空置一年以上的商品房28.87万平方米，同比下降了6.42%。在全部商品房空置面积中，商品住宅空置一年以上面积为11.25
14、万平方米，占商品房空置面积的38.97%，同比下降了20.1；办公用房空置一年以上面积5.37万平方米，占商品房空置面积的18.6%，同比增长了39.84%；商业营业用房空置一年以上面积11.85万平方米，占商品房空置面积的0.41%，同比下降了5.05%；2005年的全市商品房销售面积为143.21万平米，若以今年390万平米的建设面积计，还将产生大量的空置房，这使开发企业面临着巨大的市场压力和激烈竞争。,物业空置情况分析,宏观市场,注：2500-3000元实际成交均价为3592元/；3000元以上实际成交均价为4560元/,据房产局资料统计，近46%的人购买60-100平方米的商品住宅，2
15、9%的人购买100-150平方米的住房；44%的人买1500-2000元/每平方米的住房。这充分说明了呼和浩特市绝大多数人们目前的住房消费水平。,2006年商品房成交分析,宏观市场,四个区域的特性描述：新城区：起步较晚、发展最快的区域，是城市未来重点发展地带，对外开放和合作意识浓厚，外来人口和高端企业不断增加，逐渐形成教育、文化、金融、信息、商贸等产业的中心，辖区居民思想活跃、开放，消费层次较高。赛罕区：区域内大学林立，党政机关及商贸企业聚集，属于城市文教核心区，居民文化素质相对较高。玉泉区、回民区：人口密集、市域观念性强、人口流动性相对较小；文物古迹较多，诸如清真大寺、乌兰夫纪念馆等，民族特
16、色突出，属于呼市旅游核心区，但经济发展相对滞后。,呼市各城区发展概述,宏观市场,呼市各城区发展概述,宏观市场,2006年19月，呼和浩特市商品房实际销售面积98.6万平方米，与18月相比增长了14.13个百分点。销售套数 10715套，同比下降了12.22截至9月末，在商品住房销售价格中，10001500元/平方米，实际登记销售2719套；1500 2000 元 /平方米，实际登记销售2928套；20002500元/平方米，实际登记销售1359套；25003000元/平方米，实际登记销售 582套； 3000元/平方米以上的，实际登记销售123套2006年1月-9月，呼市总共售出了8624套房
17、子，低于市场平均售价销售的总计8469套，占总销售量的98.51%,呼市2006年房地产发展情况,10月27日，呼市若干大中开发商齐聚一堂共商楼价，决定集体上涨以刺激那些持币待购者，和转嫁与日俱增金融成本经过市场调查，走访了呼市各大小楼盘，各楼盘平米价为3000-7000元。其中“桥华世纪村”“忆峰岛璞园”“新希望家园”“东岸国际”“滨海新城” 等大中型盘起价已经上涨到3500元以上，好一点的楼层和位置上涨到4500元/平米。但售楼处来访客户有所下降，项目空置率有所增加,呼市2006年房地产发展情况,据呼市统计局公布的数字，2006年呼和浩特市城镇职工平均工资为不足2000元。而平均房价早已超
18、过了3000元。这就决定了呼市绝大多数居民买不起房子，但热点区域的房价必定会越涨越高。这个矛盾决定了热点区域的项目客户将以呼市的高收入阶层和呼市周边城市的生意人或各城市投资者为主要客群。,呼市2006年房地产发展情况,（1）购60平米的房，不论是新房还是二手房，就可在呼市落户；（2）放宽土地政策，虽然目前没有一篇正式的报道或文件，明确的说明呼市土地的挂牌出售情况，但从目前呼市大量的外地投资商中，不难看出，呼市政府一定给了外地房地产商的优惠，所以吸引了大量的外地投资商；（3）2005年起分别将各区政府，市政府以及自治区政府，分别迁至呼市周边，这对房地产市场的发展有着重要的作用；（4）大肆宣传70
19、周年大庆，以政府的号召力，促进建设或消费,呼市促进房地产四项新政,呼市现有住宅供应市场分为以下几个主要区域：赛罕区：大学西路沿线、大学东路沿线、呼伦贝尔南路沿线、兴安南路沿线、乌兰察布路沿线。新城区：新华东街沿线、哲里木路沿线、海拉尔大街沿线、成吉思汗大街沿线。回民区：新华西街沿线、通道南路沿线、光明大街沿线。玉泉区：鄂尔多斯大街沿线。金桥开发区：南二环路等沿线。如意开发区：滨河路等沿线,呼市房地产分布,本案,旅游核心区,核心商圈,鼓楼商圈,新兴商街,区域商圈现状,区域市场,呼市房地产四区域重点项目,2006年，新城区紧紧围绕三产立区、二产强区、一产补区、科教兴区、城建靓区的总体思路，经济建设
20、取得了突破性进展，全年生产总值预计完成190亿元，财政收入完成11.56亿元，社会各项事业加快发展，党的执政能力建设和先进性建设进一步加强 全年地区生产总值预计完成190亿元，比上年增长27.9%，财政收入完成11.56亿元，比上年增长44.5%，增速居市四区之首，总量列到自治区101个旗县区前10名，固定资产投资预计完成68.2亿元，城镇居民可支配收入达到15950元，农民人均纯收入达到6780元，招商引资完成55亿元，实现了经济快速稳定地增长 2006年新城区全区工业现价总产值完成26.5亿元，规模以上工业增加值完成8.5亿元。内蒙古鸿盛工业园区全年引资4.77亿元，已有28家企业入园，二
21、期工程建设进展顺利,新城区发展现状,区域市场,2006年新城区加快了城市改造建设步伐。作为自治区大庆献礼项目之一的成吉思汗特色景观区建设稳步推进，景观区内的滨海新城、呼和佳地等23个项目完成投资约48亿元。呼和浩特体育场、内蒙古体育馆等13个项目的主体工程已完工。“城中村”改造建设全面展开了府兴营村、麻花板村的二期拆迁和呼市火车站东客站项目涉及南店村的拆迁,新城区发展现状,区域市场,从新城区的发展情况来看，目前正处在政府扶持，商家聚拢，区域发展势头很好；从本案位置来看，处在新城区这个发展势头比较好的区位，紧邻交通主干道，使本案具备了一定的商务投资元素；从客群来看，本区域位于市中心交通主干道，项
22、目价格必定超过当地的住宅平均水平，仅靠当地的居民消费力已不足以支持，需要通过吸引外埠区域的投资客户及与呼市有生意往来的长期性暂居客户或孩子在附近上学的暂时性长居客户来消化本案产品。,结论,区域市场,区域市场,新城区在售项目情况,新华东路沿线：新华东路是由市内到机场的重要交通道路，在经过改扩建之后，拓宽到60米，双向8排车道比原来加宽了一倍，按国家一级主干道标准设计，行车时速达50公里小时。新华东路和机场路的改建，令沿街环境大为改观，改善了沿线居民的生活和居住环境。在新华东路的沿线，分布着众多的居住小区，包括和成金都园、祥泰花园、芳汀花园、团结小区、富康公寓等项目,重点在售项目分析,区域市场,（
23、和成金都园）,广告主力诉求：CLD中央生活区SWOT分析：S：社区位置优越，社区周边配套齐全， 生活机能完善。W：社区规模太小。O：超大楼间距，中心广场。T：价格太高不宜于市场其它项目竞争。已购因素：社区位置优越，社区周边配套齐全，生活机能完善。未购因素：1、产品价格偏高。2、户型设计较差。3、现场执行力较差导致客户流失。 备注：销售情况较差，主要因素（1）户型面积设计偏大布局不合理（2）单价过高（3）项目推广较差，销售执行较差（有待加强提高）,区域市场,新城区在售项目情况,呼伦贝尔北路沿线：呼伦贝尔北路目前是呼市核心主干道，从北向南，呼伦贝尔北路沿线有格尔新天地、世纪春等项目,重点在售项目分
24、析,区域市场,（格尔新天地 ）,SWOT分析：S：位置优越，社区周边配套齐全，生活机能完善W：户型设计较差。O：社区位置好，品质较高。T：社区竞争项目较多。已购因素：1、 社区位置优越，社区配套齐全，生活机能完善。未购因素：1、产品价格偏高。2、户型设计较差3、现场执行力较差导致客户流失。4、不能做按揭 备注：社区为单位集资房，可售户数为50户，基本未售出，有待推广，提高销售执行力,一、环境机能：周边的行政、商业、金融、娱乐、等生活配套及交通非常完善， 二、产品规划：社区共有3栋18层的高层组成，户型格局：比较单调。三、建材设备：整体采用现代建筑风格，外立面为蓝色与淡黄色涂料。,区域市场,新城
25、区在售项目情况,海拉尔大街沿线：海拉尔大街是目前呼市住宅项目比较集中的一个区域，从西向东，沿着海拉尔东路依次有世纪家园、紫藤花园、将军花园、海天花园、丽苑阳光城、海腾名苑、人和小区、幸福小区、名都枫景等新老项目,重点在售项目分析,区域市场,（丽苑阳光城 ）,广告主力诉求：成熟社区 品质服务 一座以阳光和绿色为基因的生态建筑。SWOT分析：S：是呼市规模教大、设计、景观配套较好的小区。海东路为呼市的景观大道，居住品质高。W：企划执行力不够；开发商经营理念保守，决策缓慢，业务员现场执行力较差。O：景观配套较好，绿化率高，前期口碑效益好，小区也以成规模。T：市场竞争激烈，价格太高三期很难顺利销售。已
26、购因素：生活机能完善，景观设计超前，居住品质较高，远离市区闹中取静！（二期）未购因素：现场执行力较差 （二期） 备注：三期销售难度较大，户型面积设计偏大，价格过高,一、环境机能：小区是新城区较成熟的居住社区。 距离鼓楼商业中心3.2公里，东影南街商业区2.8公里车程，小区交通便32路51、路直接到达本案。小区的网球场、幼儿园。休闲场所、大型超市、洗浴中心等一 一俱全。生活机能完善。二、产品规划：小区分为5个组团。已经完工的1.2期工程有丽清苑、丽景苑和丽馨苑三个组团。其中丽清苑为中档住宅。其它为中高档均为多层住宅。明仕苑及丽泽苑为高层带电梯住宅小区有休闲广场、会所和健身中心三、建材设备：框架剪
27、力节能墙，地热采暖；落地外飘窗；六层带电梯；外立面为瓷砖；纯净水入户；,本案,区域市场,新城区在售项目情况,成吉思汗大街沿线：成吉思汗大街是目前呼市的一条景观大道，从西向东，沿着成吉思汗大街依次有滨海新城、琦琳北辰、都市新村等项目,重点在售项目分析,区域市场,（滨海新城 ）,广告主力诉求：自豪造城计划。SWOT分析：S：开发商品牌大，产品品质高。W：地理位置一般。O：社区整体规划较完善。T：城市区域不理想已购因素：1. 开发商品牌大，产品品质高。2. 社区整体规划较完善。3. 面积规划合理，市场定位准确。未购因素：1、产品价格过高。2、城市区域不理想备注：目前整个销售情况很差，主要因素客户对社
28、区位置不满意，产品单总价过高。区域有待成熟,一、环境机能：位于新城区政府西侧，周边有铁木真广场，体育中心等一系列行政、商贸、教育、娱乐 机构。二、产品规划：一、期共有38栋，9栋联排和8栋独栋及21栋花园洋房， 5000平密的高级会所，户型格局：二室。三室，四室，跃层。设计上重人性尺度。三、建材设备：整体采用欧式建筑风格，外立面分为三段式，底部仿真石材，中间高级面砖，顶使用环保涂料,重点个案项目分析,区域市场,和海广场（长安金座）,项目坐落于号称“呼市的长安街”新华大街南侧，处于呼市的核心商业区；项目北侧沿新华大街 285 米 ，东邻长乐宫购物中心和餐饮一条街东影南路。项目占地 35 亩，地上
29、建筑物达到 13 万平方米以上，总体建筑高度为 75 米 以上，局部高度达到 98 米 ；项目建成后将成为新华大街上规模最大，档次最高的建筑群。,总用地面积： 22834.47 平方米 总建筑面积 158028.74 平方米，地上 133000 平方米建筑使用性质：高档板式住（ 14850 平方米）、商住公寓（ 52000 平方米）、四层商业店铺（ 34000 平方米）、住宅回迁楼（ 36400 平方米）绿化率： 22 容积率： 5.8车位： 商业部分，地上 400 个，住宅部分，地下 200 个开工时间： 2006 年 4 月 1 日 竣工时间： 2007 年 8 月 1 日 入住时间： 2
30、007 年10 月 1 日,位于呼市新华东街南侧，城市主干道新华东街、东影南路分别位于项目北、东两侧。因近来市政府东迁、城区中心东移的因素，项目所在地成为新城区的核心地带和高档商业、住宅区，区位因素极佳。从项目到达市中心车程仅 10 分钟，到达机场车程仅 20 分钟，交通非常便利,位于呼市东侧居住繁华区域，呼市艺术学院等七所大中院校、十四中、二中等七所中小学分布在项目周围， 教育文化氛围浓厚 ；项目东、南侧是长乐宫购物中心和嬉水商业广场，呼市著名的餐饮一条街位于项目东侧，著名品牌家世界广场即将在项目西侧落户，对周边区域的商业气氛有极大的促进作用，总之， 商业氛围较好 ；项目位于新城区和赛罕区交
31、界处，这两个区均是呼市富人集中的地方，项目周边拥有桥华世纪村、金宇文苑、 昭君新村、芳汀花园、祥泰花园、和京苑、秭归苑、城建小区、联建小区、家和小区、丽苑阳光城等 众多中、高档住宅小区；在未来的几年内 生活休闲气氛定会与日俱增,商业部分： 商业（可售面积）：以 240 平米为一个基础单位的分割方法，由购房者自己经营（投资者出租必须委托物业管理公司负责出租）。文化导入“世界美食一条街”为世界各地餐饮（菜系不能重复）兼以娱乐（正规）、休闲、金融、眼镜、美发、健身等为衬托，形成本市内性价比最高的“餐饮、休闲、商业中心区”。 商业部分为四层，首层层高 6.8 米 ； 2 4 层层高 4.5 米 ；商业
32、部分高度为 21.3 米 。商业部分沿街 285 米 ，进深 30 米 。住宅、公寓等其他部分在商业部分的四层顶上建筑,板式住宅部分： 十八层板楼，层高 3 米 ，共计三单元， 108 户；户型为 120 平方米 / 套和 140 平方米 / 套两种顶层为复式。板式住宅总高度为 76 米,东侧公寓部分： （精装修）十五层公寓，层高 5.1 米 ； 450 户。东侧公寓部分总高度为 97.8 米,西侧公寓部分： （精装修）二十四层，上面十层为酒店，下面 14 层为写字楼，层高 3 米,回迁楼部分： 两栋 22 层塔楼，层高 2.8 米 ， 12 个户型，单户面积在 46 平方米 / 套 108
33、平方米 / 套之间；此部分有 2 万平方米左右的面积为可售面积；回迁楼高度为 74.8 米,年，全市旅游人数达万人次，旅游收入亿元人民币，旅游项目资金收入15.6亿元人民币，三项指标均居全区首位。旅游看好原因：一是旅游竞争力大大提高。市领导非常重视丰富与开发特色旅游项目，国家工业旅游和农业旅游示范区项目有很强的市场潜力；二是加大宣传促销力度，如呼、包、乌三市联合互动促销、“中国旅游年内蒙古首游式”、“民族风情游活动”、“全市首届导游员大赛”等旅游节庆活动，扩大了呼和浩特的知名度，扩大了客源市场；三是旅游主管部门不断规范旅游市场；四是加大了旅游项目的招商引资力度。,附呼市旅游市场情况（一）,宏观
34、市场,十一五期间，呼市将依托自治区的旅游资源和首府优势，改善旅游服务设施，增建五星级宾馆，培育大型综合性旅游社团，开拓旅游市场，把我市打造成自治区最大的游客集散地和旅游服务中心。依托“国家历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“中国乳都”的优势，大力整合以大青山带、沿黄河带、民俗文化带为中心的旅游资源，培育完善度假旅游、节会旅游、生态旅游产品系列；综合开发以召庙文化、草原民族风情、红色旅游、乳都工业旅游、农业观光旅游为重点的旅游产品；加快建设白石头沟生态旅游区、哈达门高山牧场、敕勒川草原风情旅游区、黄河风情旅游区、大青山太伟休闲度假村、盛乐百亭园等一批精品旅游项目。依托自治区医药、乳品、羊绒制
35、品、畜牧产品、化工、煤炭、稀土等优势资源和产业，积极培育和扶持品牌交易会、展览会、博览会，发展一批国际化程度高、贸易性强、影响面大的品牌会展，形成以昭君文化节、国际民间艺术节、药交会等大型项目为龙头，众多名牌商业展会为支撑的会展业发展格局，把我市建成以民族风情、休闲度假、商务会展、旅游服务为主导方向的综合性主题旅游城市。,附呼市旅游市场情况（二）,宏观市场,第二部分 产品规划,核心问题,把什么东西What 以什么价格How much在什么时机When以什么方式How卖给什么人Who,项目特性,中等规模（接近千户）,区域发展潜力大,市中心商务环境,小环境相对好,项目用地分析,城市尺度,“摊大饼”
36、与“放射扩张”的交汇点,城市尺度,城市发展重点向东移动,城市尺度,“蛙跳式”发展后形成的“城市飞白”土地增值潜力巨大城市中的良好居住用地,区域尺度,投资者东移/富人区东移城市区域差异性项目,旅游核心区,核心商圈,鼓楼商圈,新兴商街,区域构成分析 城市内核辐射 区域目前的认可度较高 稀缺性 发展性,项目用地分析,交通新华大街东护城河南路（红线10米）现状路（红线9米）地块周边规划路南侧：规划路,交通分析,规划条件用地方整，基地平整，无保留内蒙古艺术学院现状中学开放绿地,地块尺度,未来发展稀缺性新华大街区位的价值挖掘相对高的容积率&东/北部的较差的环境 VS 社区舒适性城市开放绿地的充分利用：摆放
37、位置提高绿化率：高度尽量做足,用地分析结论,项目定位分析,宏观市场分析,本案“品相”假设着力点在哪里？,充分刺激世俗的浅表神经,超常尺度,挖掘区位价值,研究现状的升级,国际品牌和国际化标准,精细的产品及服务的附加价值,稀缺性,威尼斯吹金粉水晶灯、66张牛皮墙纸、17遍的烤漆工艺,充分刺激世俗的浅表神经,豪华装修,充分刺激世俗的浅表神经,大手笔品质化规划格局,充分刺激世俗的浅表神经,建筑形态及稀有高档配套,充分刺激世俗的浅表神经,超常尺度,挖掘区位价值,建筑形象力,挖掘区位价值,稀缺性,朝阳公园规划,深入研究现状的升级,深入研究现状的升级,国际品牌和国际化的标准,国际品牌和国际化的标准,国际品牌
38、和国际化的标准,国际品牌和国际化的标准,生活在台地 坡景之上,国际品牌和国际化的标准,精细的产品及服务的附加价值,降板式浴缸,空中花园,天棚柔和辐射冷暖系统、置换式新风系统、可调式外遮阳系统、中央吸尘系统等科技系统，恒温又恒湿，完全舒适享受。,精细的产品及服务的附加价值,诚品建筑/讲究学问的建筑,本案“品相”总结,充分刺激世俗的潜表神经超常尺度挖掘区位价值稀缺性研究现状的升级开发商品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值,市中心低总价投资、居住一体化,发力点,项目规划分析,本案,位于新华大街，紧邻呼市主干道,东至在建的家世界商业广场、南至6层的居民楼、西至东护城河南街、北至新华大街,总占地面积
39、约14442.64平米，建设用地面积10843.04平米,项目基本概况,产品情况,多元化、多档次产品组合,规模,区域价值,自然资源,市场潜力,先期投入,认可度不够,市场竞争激烈,小环境,先期迅速回收现金流,先期开发高性价比产品,差异化、创新性产品打造,配套设施的合理设置,创造有竞争力的核心卖点,景观、配套的适度先行与合理阶段性投入,土地资源、自然环境的利用、小环境的改造,SWOT分析,SWOT分析,产品情况,假设方案一,临街面以塔为主，45度角做造型以吸引消费群体,优势,以集中的塔增加建筑面积，加大销售面积，增加开发利润,劣势,集中的塔会降低居住舒适度，虽增加建筑面积，但销售会有一定难度,假设
40、方案二,全高板式住宅，中规中矩，居住使用舒适,优势,以高板的形式，提高居住舒适度，达成快销,劣势,板楼这种形式达不到相应的容积率，建筑面积不足，且不符合本区域特点,最终方案,舒适型塔，临街面以规矩的塔做成商务气氛比较浓的形状，南侧用舒适的蝶塔提高居住舒适度,优势,临街面以较出面积的塔提高建筑面积，后部以蝶塔提高使用舒适度，达到商务气氛与居住舒适的平衡,占地面积:10843.04平米总建筑面积:10.4万平米地上建筑面积:8.7万平米地上住宅面积:8.24万平米地上商业面积:0.46万平米容积率：7.6地下建筑面积:1.7万平米地下商业面积:0.2万平米车库面积:1.5万平米,方案指标,规划分析
41、,800,400,400,商业群房4600平米,600,600,600,600,19层,25层,面积36800平米,面积45600平米,住宅地上总建面82400平米,北部：商业及精品公寓,南部：高档住宅,基本假设,以两居为主力户型，面积在50-120平方米左右,产品,客户,价格,整体均价在3000-4000左右，主力户型总价控制在15万,客户群相对宽泛，性价比是其关注的重点，同时具有投资倾向,基本假设一顺势的定位 产品相对紧凑，控制总价，在市场中突出项目的性价比,基本假设二“造势”的定位 充分挖掘新华大街的区域价值，提升项目的品质，追求户型性价比，追求更高的投资价值,以一、二居为主力户型，面积
42、在40-110平方米左右,产品,客户,价格,整体均价在4000-5000，主力户型总价控制在20万左右,产品投资价值是其关注的重点，改变区域居住习惯,假设结论： 结合顺势和造势两种定位，对项目定位如下,以二居为主力户型，面积在60-90平方米左右,产品,客户,价格,整体均价在3500-4500，主力户型总价控制在20万左右,既具有居住舒适度，也具有投资价值，较高性价比，客户涉猎范围较广,规划分析,北部：精品公寓,面积配比(平米)：40-50 50-60 60-901938% 7009% 1753%,南部：高档住宅,面积配比(平米)：70-90 90-1103538% 6462%,市场定位,产品
43、情况,打造新城区至上服务性城市综合体,独特的点塔建筑，集舒适与投资于一体,引领区域投资新理念,形象定位,区域定位,产品定位,产品深度分析,产品情况,本案定位分析,区位,位于新华大街，相当于北京的“长安街”，区位价值及稀缺性较高,交通,新华大街交通畅通，公交线路极多，可达性很强,形象,未来会成为现代感较强的中高档公寓、商业综合物业,产品,综合体满足商业及商务人群需求，户型以小面积为主，低总价提高销售速度,经过以上的综合分析，本项目应定位为低总价、高品质，融居住与投资于一体的投资类型产品,客群,以地源性客户为主，会吸引周边城市、北方和南方的投资客户及与呼市常有往来的生意人,产品定位,产品情况,户
44、型户型面积适中，满足商务与居住需求,投资回报稀缺地段未来的升值空间,本案,价 格50万拥有一套三环内投资产品,产品核心竞争力低投入、高回报,产品附加值专业酒店经营公司的服务,产品价值表现产品使用灵活性及区域发展潜力,低总价服务式投资型产品,楼层规划示意,产品情况,北部：精品公寓,楼层规划示意,产品情况,南部：高档住宅,主力户型示意,产品情况,项目客户定位,以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士,以新城区区域为核心逐量递减辐射，以中型私营业主、机关干部为主力人群，当地为主的中高端人士，主力购买人群在30岁50岁间，注重休闲养生，寻求舒适安闲的生活感受当地
45、中产、薪富阶层人士,辐射到南方和北方城市的投资者,外出人员及周边城市客户,地源性客户,当地中高管理阶层及父母给孩子购买,与呼市有生意往来的或外出创业回到故乡的成功企业家,对呼市房地产有一定了解，以投资置业为主,项目客群解读,目标客群细分,根据本行的调查分析表明，影响客户购房的主要因素包括区位因素、品质因素、信用因素及价格因素四方面。这些因素的重要性排序，因为针对本案的消费层不同而各有不同，在本案表现如下：,信用、区位、品质、价格 异地财富阶层 口碑媒介层区位、品质、价格、信用 经理人（外）阶层主力口碑媒介层价格、区位、品质、信用 白领阶层首要目标客层价格、品质、区位、信用 北京其他区域散客口碑
46、媒介层,主要目标客户的需求细分,目标客户的知识背景和社会身份背景决定了其对投资置业需求的特征。,动受过高等教育，喜欢时尚、刺激的休闲、娱乐活动。值在消费层次上仍未脱离注重实用功能与投资价值的侧重，关注产品的性价比。慎思想成熟、举止稳健，相对注重个人生活状态。不仅是用居住的标准看产品，发展空间也是他（她）的选择重点。健对自己、家人身心的愉悦和健康关注程度较高。显对自身价值的肯定，犒劳自己，炫耀性消费者。享享乐环境生活、享受家庭温馨。独个人的、家庭的、与众不同的生活。,客户特征描述,以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士,年龄分布：主力为30岁50岁稳定型
47、人群，次要人群范围相对广泛，由于本案低总价的核心优势，投资将无年龄界线划分。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，新城区区域自营小业主，工作职业稳定，多灰色收入者，职业炒家。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在5000元以上。购买动机：总体以投资为主；一次置业自用型为主；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。地域分布：以赛罕区、新城区、玉泉区、金桥开发区、如意开发区五个城区为主要中心，外围辐射其他各城区及城市。,第三部分 营销策划,站在“城市运营”的高度审视本项目的运做通过对城市发展的研讨与描述，首先在目标客户的心理上树立起对新城区的信心，进而巩固产品的形象，带动产品的销售，相互借势的运做往往带来事半功倍的效果。营销策划当中应对当地政府及项目资源进行整合，通过与政府联动的事件营销炒做概念，通过体验营销树立项目品牌，将推广诉求点与城市发展趋势相结合，以求“共赢”的局面。本项目首开区以投资产品为整体方向，根据项目开发进度，逐渐引入“未来城”的概念。,
