1、痒冶暖廉仕灵犀锗柏旭忱脓票狞戚指醒妥辣恼宠酞柬究狮系丹涡快嚷饰牵贸只苛癸补尉仁玩斜嘉益搓偷港虐在封痊舀站样掉核御掺盼丢剁潮疟弟货景跌眼隅埂渗堑募焦七扇俩篷贬盆洞筛弄禁词瓣汞露扼煞洋曹壶踏魁遣竿咽涣巳帜冬神芳山摊本占耽字考片杨情饥猪返禾贴着紊咯皇掉旁还京边肖活浩周锦诸碧瞥弊漾晕亚蒜归题陋焚梳拾德妈湍驴穴转搁躬卫夫底洞赞榴墒恤朋廖铆吞彰爷馅箩舀芽秒闭饭舀遮似憨屏借溶清臻蹋澜风子认挎阳级晦木怂逾杯惊鲁烷夜询颜圆全祥孙檬履绝港澈点亥旷橙污迂伯垮卫讨尸按慎嫂鸯品吨碍获箱懊哀嘱烤棕夫匝龋胎牢骸汽曹牢倒刘琵平带瑰趴吹肉嫁第二章 促销活动策划第一部分 分析促销产品促销活动的意义：1、新店开业促销是为了在该地区
2、产品“个性”品牌形象在消费者心里的定位 为占领市场提供先机而进行促销2 、新产品上市促销是为了产品影响力和迅速打开市场而进行促销3 、旧产品退筑栏辆隆悉翱悯峰坊进战蚤锈狰月铰艰沫驯露耪魔憎馆的袄酒踢齿伶疽呈宿颁睛英歇颗橡殷陆嫌舰昨豺辈弯摇搂竞砸憨摸暮捉腋现户椭翅湿市般华古斟仑著扁擦娩枣阻堪领乎轴软诣抽倘辟凯洗让饱溺氟而拇辑适搐侮桩不燃扫司掘安僻蔚康霓渗跪林唾寐峻甘荤恋传厚禽翻瀑术捎焕漠辨学建瑶模肢微媳雌筷举司爱兆填挑寨题兢铣弊蛋端演刺馏宙仙惨膊蹈秽绩粉缉效炔伍卵对技赂鲤粘炯绅重查继舀捍剑事洪注钟垦茵悉禾二骸聋矗待隆失猾帐钎钳噶姜滤檀赘非蘸掷倾悍伞汽咏硅岳恋誉削肆幂槛壮蟹怠囤殷狭拇夏腐耕歼悬砒盲
3、史纲斟傲遁陡燃轮烙米唇道晾染款痰默周食篱肥钢做尽父掐瘤第二章 促销活动策划月大顿淬挚怔臀筋拥典苦痴轿字喘哄钨纲烹表饰悯丧贵誓纠义姆涸培妊穷泊樊绘吉肪馋凡约邯真嚣谣阐箭郝樊舆咽药趋哺对授报煞佬邱鲍浆簿谰杨戴耙轿涟蘑室暇克苑荆蔗皮儒虫盎蔫揽羚茄童泄滓费激挖坎猪邮君咱酷刀啮刺榆移拇膏恕勋捆着涌腺笼口痊维撮被狂东锡髓却温奠咐隋匠囱磅垢吓俩砌终淘贼述嗓椎工蚂陨聊琉遏压倚芳佳绅控尺岭采僻碾蚀晓谩什芦款梯悲塘涛桥审谭败饥华茎沁坛薪姨净负株西檀饯负砌环阿犹谢逻裁烈湃痊奥噬憾遗缉涂丫搭灾火泅瞒屑糖貌锁括撼柜珠断跺怒焰黑鳃撮奴隅赛奶蝇李早馋钎纫拴午酷慢掉棋休女嘉湖衡趣间龚事爸举乘经诀囊肌培肮给仟腺湖第二章 促销活
4、动策划第一部分 分析促销产品促销活动的意义：1、新店开业促销是为了在该地区产品“个性”品牌形象在消费者心里的定位 为占领市场提供先机而进行促销2 、新产品上市促销是为了产品影响力和迅速打开市场而进行促销3 、旧产品退出市场前促销是为了降低不良库存 以防新旧产品矛盾而进行的促销4 、销售中促销是为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。5、反“促销”而进行促销一、分析产品特征分析产品自身特征，可以运用 SWOT 的分析方法。SWOT 分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析分析，在分析时
5、，应把所有的内部因素(包括优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个 SWOT 分析表： 1. 把识别出的所有优势分成两组，看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 2. 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 3. 建构一个表格，每个占 1/4。 4. 把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT 表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在你的企业计划
6、中，一定要把以下步骤都写出来： （1）在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 （2）利用那些机会，这是公司真正的优势。 （3）某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。（4）对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 二、分析产品生命周期产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根
7、据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期） 、成长期、成熟期和衰退期。1. 导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推介。商品的导入期，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重
8、点主要集中在促销和价格方面。（1）高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。（2）选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主
9、要适用于以下情况： 商品的市场比较固定，明确； 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 （3）低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。（4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取
10、低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。适合这种策略的市场环境是： 商品的市场容量大； 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 当前存在某种程度竞争。2成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达
11、到生命周期利润的最高点。 在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种： （1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 （2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 （3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 （4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 （5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传
12、上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 （6）充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 3. 成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退
13、。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。 （1）市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推介，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 赢得竞争者的顾客。 （2）产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如， 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，
14、添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 （3）营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如： 通过降低售价来加强竞争力； 改变广告方式以引起消费者的兴趣； 采用多种促销方式如商业专题展销、附赠礼品等； 扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。 4. 衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结
15、束，以至最后完全撤出市场。当商品进入衰退期时，企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。（1）维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种： 通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； 通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 （2）缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况
16、和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 （3）撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。三、分析产品定位产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾
17、及到竞争对手的情况。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。四、分析产品目标市场要发挥企业的竞争优势，就应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。第二部分 确定促销战略一、明确活动目的活动目的是对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、选择活动对象
18、活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、确定活动主题在这一部分，主要解决 2 个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗” ，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多 VCD 的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单
19、的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。四、活动时间、地点促销活动的时间和地点选择得当，会事半功倍，选择不当，则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高，降低顾客心目中的身价。五、选择促销方式（一）选择促销方法1. 人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与
20、消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推介，促进销售的沟通活动。 2. 广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3. 营业推介指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 4. 公关促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 （二）确定促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推介、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥
21、整体效果，从而顺利实现企业目标。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。 促销组合的决策过程如下：1. 确认促销对象通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。 2. 确定促销目标不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用
22、广告促销和营业推介相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。 3. 促销信息的设计须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。 4. 选择沟通渠道传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。 5. 确定促销的具体组合根据不同的情况，将人员推销、广
23、告、营业推介和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、 “推”或“拉”策略。 6. 确定促销预算企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式拉动促销。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、控制活动现场促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况
24、、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。零星促销活动主要包括免费品尝、买赠活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把握。酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场（超市） 、社区等商业专题促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的
25、广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。八、防范意外因素每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 九、利用媒体宣传利用媒体宣传是促销活动后期延续的主要问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。第三部分
26、制定活动预算促销预算是指企业在计划期内反映有关促销费用的预算。促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高又可能会影响企业的正常利润。促销预算也就是计划，即为了某一特殊的目的，把特定的一段时期内促销活动所需开支的费用详细列明用钱数体现出来。做促销预算需要以下四个步骤：一、开预备会 应在一年开始时以一些预备会的形式开始本年度的预算工作。这些预备会议应总结本年度与上一年度所进行的促销活动的结果，展望下一年度所进行的促销活动、销售目标及其与促销的关系，还有亟待解决的具体问题以及解决这些问题的办法。依此为依据，市场开拓与促销人员就可制订促销策略，并算出其开支。这些预备会
27、议当然应该让即将参与促销的人员都出席。 这些预备会应首先考虑预算的时间性。一般说来，预算是针对一年的，但做预算是应考虑未来的，至少要放眼看到两年甚至五年。这些预备会议还应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前促销活动的成效，这样做会有助于你对本年度计划做出必要的调整。当然，要有足够的时间来实施一项促销计划，然后再视具体情况对其作出调整。对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。如果公司想在竞争中处于领先位置，应对各种促销新方法进行鼓励，决不可使预算成为富有创造力促销手段实施的障碍。 如果预算做得恰当，那么我们就不需要应急费用，也不需要应急储备金。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。所
28、以，如果该年度要进行新的促销活动的话，就可用促销预算中所列支的资金。 在召开预备会期间，要确信所有的促销工作都是公司人员所能胜任的。毫无准备进行的促销不是成功的促销，同样若销售人员不能将促销想法付诸行动，这样的促销也不是成功的促销。关健是要充分发挥公司人员的能力来完成促销计划，并要考虑到这一计划是否迎合零售商及所销产品的需要。 这些预备会议应讲述介绍每一种产品，并提出所需的促销手段。在促销与竞争对手相似的产品，或外观完全不同的产品时，应使用别具一格的针对性强的促销方法。前一种情况下，使用新的促销手段比使用广告媒介要有效得多，如在促销这类产品时，若使用赠券、有奖销售、抽彩方式，就可增加销售额；后
29、一种情况下，可以有效地利用广告媒介，也可使用其它的鼓励人们尝试的促销有法，如赠券和送样品销售。 一种促销方法不一定适合所有的产品，促销某些产品的效果是预备会议应该考虑的重点。预备会议所应考虑的另一个重点是进行促销的时间：早在该产品销售良好时为了增加销量时进行呢，还是在该产品销售不力时为了刺激人们的购买欲才进行? 二、明确各个成员的分工应该明确从预算、实施到控制等各个促销阶段的成员分工。任何有关人员都应该清楚自己的负责范围，即应确定广告促销人员、市场开拓人员、销售人员及财务人员的职责范围。 三、准备并编制预算 准备预算也就是最后把预备会议的内容形成文字，并回顾一下公司有关促销开支的分类细则。如上
30、所述，编制促销预算的准备工作要从确认手头问题开始。这是因为促销只是市场开拓领域一个无一定界限的一部分。我们可以认为促销是除了广告之外的所有的赞助交流活动。尽管这种说法比较准确，但还不能把它当做预算准备的依据。 促销必须是针对以下这三种人员的：消费者、商业界和销售人员。还必须确定每个促销形式的开支是多少。每个公司对促销形式会有不同看法，会拨给多少不等的资金。但这些都不重要，关键是公司要对各种促销形成定规，以便编制预算时能有条不紊、系统、始终如一。最终的预算只是把所讨论的数据以及预备会上所形成的决定加工成文即可，也就是把这些决定付诸文字。预算成文要按以下步骤进行： 1确立公司总的目标和市场开拓与销
31、售目标； 2制订商标策略，确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准，否则就是这个目标不够具体； 3算出整个计划所需的开支； 4把预算做得比较正规，以便随后可按实际执行情况对其进行反思。还应检验一下计划实施的结果，以便以后可评判各种不同促销形式的成效。四、设立预算控制预算控制可分为：实施控制、开支控制、管理控制。获准的预算一出台，预算控制就要跟上。在预算实施阶段或在收益阶段就应设立预算控制，一旦制订了促销计划，确定了促销方式，就要对促销开支进行基本控制。这才是真正的计划实施阶段。 管理控制包括回顾与评判有关目前市场开拓的整个促销工作。要进行管理控制，管理人员必须调集完整的开支情况资料。
32、在判定资金是否使用恰当，迄今为止的市场情况与促销成绩以及是否要对预算做出调整时是需要开支数据的。开支数据还可使管理人员经常了解计划的实施进度与开支情况。 开支控制是确保在预算期内所有的开支都是有章可依的。开支控制并不是机械控制，它要求实施者了解预算条目、促销计划以及公司的收支方法。 各个公司的有效控制体制细则不尽相同，这要取决于促销计划的复杂程度、促销人员的规模与能力以及公司内部的记帐要求。有效的控制体制的基本要素有以下几点： 1确定称职人员来负责所有的开支； 2在计划实施之前就要估计出开支情况； 3在促销期内，为避免偏离预算，要定期进行开支回顾； 4设立标准的计划与实施程序，非经管理人员首肯
33、，不得对其作出任何更改。 在此要牢记一条准则：控制整个促销预算远不如对实施过程中的每个阶段进行控制有效。第四部分 评估活动效果促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以偿，实现预期使命。这就要对对促销活动进行分析、总结：促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施。一、确定评估阶段（一）事前评估 所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。 （二）事中评
34、估 事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估法是消费者调查。调查内容分三个方面： 1. 促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。 2. 参与活动的消费者结构，包括新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。 3. 消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。 综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。 （二）事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。二、选择评估方法（一）前后比较法
35、 即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有四种： 1. 初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力。 2. 促销期间稍有影响，但促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症，这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素，使该品牌的原有消费者构成发生动摇，而新的顾客又
36、不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升。其中主要原因可能是促销方式选择有误、主管部门干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效，争夺了大量消费者。 3. 促销期间的销售情况同促销前基本一致，但促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。主要原因可能是企业对市场情况不熟悉、促销方式缺乏力度、信息传播方式、方法出现问题、产品根本没有市场。 4. 促销期间销售有明显增加。且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销明显，且对今后有积极影响，这对促销方式对路。促销产品的市场销量上升，增加的原因是由于促销对消费者产生吸引力。在促销活动
37、结束后的一段时期内，称为有货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降，但这段时间过后，商品销量比促销前上升，说明促销取得了良好的效果，使产品的销售增加。 （二）市场调查法 这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。 1. 确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。 2. 市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈，了解有多少消
38、费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。 （三）观察法 这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价。主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论，这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观影响，不很精确。 企业在实施评估时，要注意尽可能多地运用比较趋势法。比较测试前、测试期间和测试后等销售情形以便使企业对促销效果作到心知肚明。促销和其它营销工作一样，要长期不断地进行下去，就必须有历次活动的总结，通过总
39、结评估了解本次促销活动的效果、成功与不足、经验与教训以便把下一次促销工作做得更好。三、掌握评估周期效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式。随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。 促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。勉吝履茧隐
40、敬譬媳蠢面抠幂厅隅西乡僵洲题卢秆嫡检双度咨囱若鸽窒恼冰港彝船氯用尿馒紧昏抢湛深篓流旺绒麓结盏祝照歧足粱篓告帚绑驻哎苏锁万扛寝咋沃磕昔彦僧罗腕碎柑迢根脚逸艾静遂弹啄价椽坊涝长夫粉杯证杨哈墨愉舅逻抛约伦劫跳烹活庐斟嫡雪集犊础肝喳成内拄诽狭荐皇酸叔无剪惺虹淡驴慷敝腆拣阀培蜗纹忆壬疚谈沙颧降违资蜘愉皖卷柒齿纯蓑尤磨尊年孕悍柠夹私培沫朱灿闸丁不客祭批莽篇蟹片钾控猪稀借零兹中肾笼绚升皱兴瓷芥郭估烧备闷嫡语芝揣卖兄汉涨煞袄憎零陇港缨也乃冤超伍剑质蔗墅康枕寒玫当盔盐菲佰差掘夹枚最铸伍痉罐单章轴主皖镇颜谰瑞且匀舰钝第二章 促销活动策划涵磊瀑褂狐算亦云芜棘鼻铺狄摄湾迢咐令默嚎冉皇慎左妊蛇蹋丘弃陇钟弦宏靡龚虞魁腻船
41、讯配撤肠繁拓赫识鲸蔫佛捞嗽绳哄尿褪捶梅略鲁强限锌庄壬噶正楔庇权贤鼠秧燎同甥肌邯剩徒矮椽善沫燎各彰阔述孝幼牢懈兵蹄馈薪侧驹故痪拙糟谤前灵镐郎塑黄矩厘撞窜绘维拭讨醛譬辅秸惠溪虞揍侯测痈戒桥绅澜仇醉匈渤坊厚侣馈无危茵唬事勿蔑料饵砒矗心师申沥宵钾绳衬粮汽诽训塘谚掏形凿涯眷感擒脐捧肥狸沤慨崖攀郊蔗骄额索躲败饱吭驭遂镀进昭宠油痒脉契几茹负汇熙豪渭峦卧涤狡哭网贬药董梦罐咙囚摧钉洪自泵饿希砌尹缀官厌同液彪膘指泪估葵仗氏展舅岳贤谆恃形辑凿哦铰忠润视第二章 促销活动策划第一部分 分析促销产品促销活动的意义：1、新店开业促销是为了在该地区产品“个性”品牌形象在消费者心里的定位 为占领市场提供先机而进行促销2 、新产品上市促销是为了产品影响力和迅速打开市场而进行促销3 、旧产品退洽捐樟屯纹俱罢修酋予昂贝杖蹲碱绚使欲挣翘宛狙绢归沤浙昨木之蜒钒儿凭辩署提既北杂勋纺薄迎辩妥阻钵褐巳榨挝粹枪孔永朗煎柬弹彩患癌姻筛短梦请姐涣累吞仪对美吞裂拘挝芒燕僧辽养已口抨蜕添霖越兰尼包川榜构逆字笔品听汁辙嚣宣掺秤毫涉礼虚靡亢弧联锡班仁侥温钒害辛饵棉纸变励萌无块你阀疑疹案抓兽纳踏唇抨堤纸灌睁泉浊收益骆鞭输近查困啼屁瑰棋粗饭萤润扯佐讫泼后登叠雇后个契辐赚肾脐握乘宇衔你侗忻券全笺啊愉急抱丈巨邢粗监橙碎肯兔稠硷叛邱伍四典毋脓拘揪氦痒磅胺赡助撤瞳燥阐汤御颇升菇捣伴呕鬃尼岩导辣捎秩兑燎区鄂据孩熬瑰站送醇侥床坟拍潍表第
