1、七夕，古今诗人惯咏星月与悲情。吾生虽晚，世态炎凉却已看透矣。情也成空，且作“挥手袖底风” 罢。是夜，窗外风雨如晦，吾独坐陋室，听一曲尘缘，合成诗韵一首，觉放诸古今，亦独有风韵也。乃书于纸上。毕而卧。凄然入梦。乙酉年七月初七。-啸之记。 第 7 章 定价实践补充：一、定价目标：1、以盈利作为定价目标 2、以扩大销售作为定价目标 3、以稳定价格作为定价目标4、以应付竞争作为定价目标06 年 4 月 12. 企业定价目标不包括（ ）A. 以扩大销售为目标 B. 以稳定价格为目标C. 以应付竞争为目标 D. 以塑造形象为目标二、决定价格的主要因素1、产品的成本2、产品的需求3、竞争对手的情况4、政府关
2、于企业定价的政策和法令07 年 4 月 12. 决定产品价格的主要因素不包括（ ）A. 产品成本 B. 销售渠道C. 产品的需求 D. 竞争对手情况三、企业定价的一般方法1、以成本为基础定价（1）成本加成定价法（2）目标投资回报率定价法（3）增量分析定价法2、以需求为基础定价3、以竞争为基础定价(1)、随行就市定价法（2） 、投标时最优报价的确定03 年 4 月 11.企业定价的一般方法，不应包括以( )为基础的定价方法。A.成本 B.需求C.竞争 D.质量05 年 4 月 13. 下列定价方法中，不属于以成本为基础的定价是（ ）A. 成本加成定价法 B. 目标投资回报率定价法C. 增量分析定
3、价法 D. 随行就市定价法第 1 节 成本加成定价法一、什么是成本加成定价法成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格Step 1. 估计单位产品的变动成本；Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本 AFC，再加上平均变动成本 AVC 得到平均成本 AC；Step 3. 在平均成本 AC 的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格 P。这里的目标利润率通常指平均利润率 。即：PAC（1） 因此：价格=（单位固定成本+ 单位变动成本）目标成本利润率成本加成定价法得到广泛应用的原因是
4、这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。04 年 7 月 8.假定某企业生产某产品的变动成本为每件 16 元。预期产量为 500000 件。总固定成本为 2500000 元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3%，那么按照成本加成定价法计算，价格应定为（ ） 。A.25 元 B.26 元C.27 元 D.28 元07 年 7 月 12.成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它的定价基础是（ ）A.变动成本 B.固定成本C.全部成本 D.增量成本二、成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大： 最优加成比率=1()pPMC1p 弹性越大，加成越小成本加成定价法
5、是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。补充：目标投资回报率定价法是指以单位全部成本加按目标投资回报率计算的利润额来确定价格的定价方法.目标定价=单位成本+ 投资回报率 *资本投资/单位销售这种定价法与成本加成定价法的共同点都是在全部成本的基础上加上一笔利润，不同的是成本加成定价法的共同点地利润时按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润是按目标回报率来计算。例题：2008 年 4 月28.东方公司估计它生产的产品在年产量为 24 000 件时的单位全部成本为 20 元/ 件。这个产量为其生产能力的 80%。该公司的总投
6、资为 240 000 元，如果该公司希望获得 15%的年投资回报率，那么该公司对其产品应定什么价格？按此定价的成本利润率是多少？解：东方公司的单位利润为：240000*15%240000=1.5产品定价：20+1.5=21。5成本利润率（21.5-20 ）20*100%=7.5%2009 年 4 月28.某公司生产皮鞋，固定成本为每年 200 000 元。公司市场部估计每年销售 2 000 双，这时的总变动成本将为 100 000 元。企业的总投资为 400 000 元。如果每双皮鞋价格定为200 元，问目标投资回报率是多少？解：每双皮鞋的变动成本为 100000/2000=50每双皮鞋的固定
7、成本为 200000/2000=100假定目标投资回报率为 r。则每双皮鞋的利润为 400000r/2000=200r根据目标回报率定价法：200=50+100+200rR=25%第 2 节 增量分析定价法一、什么是增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化
8、。02 年 4 月 2.增量分析法与成本加成定价法的主要区别是什么?什么情况下适宜于使用增量分析法?（p267）第 3 节 最优报价的确定在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。补充：企业定价策略1、新产品定价策略（1）撇油定价策略。 “撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指把价格定得很高，目的是想在短期内把本钱赚回来。（2）渗透定价策略.。 “渗透”是打入市场的意思。渗透策略是把价格定得很低，目的是为了打入市场。04 年 4 月 12.如果某新产品顾客弹性小，而且具有试制期长和规模经济不显著等特征，那么该新产品定价策略
9、适合于( )。A.渗透定价策略 B.撇油定价策略C.心理定价策略 D.折扣定价策略05 年 4 月 12. 如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场，或者是把本企业的产品挤进现有市场中去，就可采用（ ）A. 撇油定价策略 B. 渗透定价策略C. 成本定价策略 D. 产品组合定价策略2、折扣定价策略（1）功能折扣（2）付现折扣（3）数量折扣（4）季节折扣3、心理定价策略4、促销定价策略5、产品组合定价策略6、差别定价策略02 年 4 月 11.以下定价方法中，( )不是以全部成本作为定价基础的。A.成本加成定价法 B.目标投资回报率定价法C.最大利润定价法 D.增量分析定价法第 4 节 差别定价
10、法一、什么是差别定价法（价格歧视） 指对同一种产品，对不同的顾客（市场） ，定不同的价格。 三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同 2、差别定价的种类 （1）以顾客为基础 （2）以产品为基础 （3）以空间为基础 （4）以时间为基础06 年 7 月 12.企业定价中的差别定价策略不包括以什么为基础的差别定价策略？( )A.顾客 B.产品C.利润 D.时间07 年 7 月 30.什么是差别定价，差别价格存在需要哪些条件？一级差别定价：向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；如美国私人诊所医生，通常根据前来就诊的患者的经济状况收取医疗费二级差别定
11、价：据顾客的购买数量制定不同的价格；如燃气、供电、供水三级差别定价：将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；二、怎样确定最优的差别定价（简单了解）（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT 曲线为各市场的 MR 曲线水平相加）（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=MC第 5 节 高峰负荷定价法(简单了解) 指产品（或服务）按不同时段定不同价格 三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同 定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高
12、峰时段只承担变动成本。第 6 节 多产品定价法（简单了解）一、在需求上互相联系的产品如何定价假定企业生产两种产品，A 和 B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：ABA AAdRMCMTQBB BBd替代品：A 产品销量的增加会使 B 产品的销售量减少，从而 0.同理 0. 这样就会ABdQRBAd导致 MTR 增加。因此与需求间无联系的情况相比，企业在最有决策时将选择较高的销售量和较低的价格注:较少和较多的销售量和较高和较低的价格是相对而言的。相对于单一 A、B 产品时，利润最大化时的最优产量和价格。二、产品之间在生产上互相联系多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一
13、投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品屠宰场杀生猪,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。1、按固定比例生产的联产品的价格和产量决策这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。 先求产品组的最优产量规则： MRT=MC（MRT 曲线为 MRA 和 MRB 曲线的垂直相加） 再根据最优产量和产品 A、B 的需求曲线确定各自的最优价
14、格2、按变动比例生产的联产品的价格和产量决策如图 5.5.4 所示，在产品 A 和 B 的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线C1，C2，C3。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线 TR1、TR2、TR3。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。ABTR1 TR2TR3TC1TC2TC30等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。第
15、7 节 中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格（内部调拨价格） 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化一、 有外部市场条件下，转移价格的确定有外部市场条件下：转移价格=市场价格如某企业有 A 和 B 两个分公司，A 分公司的产出作为中间产品，正好是 B 分公司为生产最终产品的投入。A 分公司生产的中间产品既可以在完全竞争的市场上出售，也可以调拨给 B分公司来生产最终产品，这时的转移价格只能是市场价格。因为如果 A 分公司的中间产品价格高于市场价格，B 分公司宁
16、可从市场购买，也不从 A 分公司调拨；如果，转移价格低于市场价格，A 分公司就会只向市场出售，而不愿调拨给 B 分公司。08 年 7 月 13.如果中间产品具有外部市场（完全竞争） ，中间产品转移价格应（ ）A.大于市场价格 B.小于市场价格C.等于市场价格 D.大于边际成本二、 无外部市场条件下，转移价格的确定 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。如下图所示，由于中间产品没有外部市场，A 分公司的中间产品的产量等于 B 分公司的产量，也即等于企业最终产品的产量，即 Q Q Qe。ABQP0DM
17、RMC=MCA+ MCBMCAMCBPA Pe Qe= QA=QB E企业面临的需求曲线为 D，其中边际收益曲线为 MR，企业最终产品的边际成本曲线MC（MCMC MC ，MC 和 MC 分别 A 和 B 两分公司产品的边际成本）和边际收益ABAB曲线 MR 相交于 E，由 E 点可以确定最优的产量 Qe，也即 Q 和 Q 。再通过需求曲线 D 确AB定最终产品的市场价格 Pe，这时实现利润最大化。没有外部市场的中间产品的转移价格 P应等于 A 分公司产量为 Q 时的边际成本。A A07 年 7 月 13.在现代化大公司中，如果中间产品不具有外部市场，可以解决分公司的产量决策与总公司决策之间矛盾的中间产品成本定价是（ ）A.按成本加利润定价 B.按成本定价C.按变动成本定价 D.按固定成本定价
