1、唐河农贸市场项目策划案,第一篇:中国商业地产发展分析第二篇:唐河扫描第三篇:唐河商业地产分析第四篇:项目分析第五篇:项目建议第六篇:项目营销策略第七篇;项目CI表现,纲要,一、中国商业房地产发展分析,商业模式的历史演变,1、中国商业地产模式的演变,第一代商业是指传统的街铺形式专业店和综合店,第二代商业是指超市和百货,第三代商业是指购物中心，即SHOPPING MALL,第四代商业是指STREET MALL也称LIFE STYLE CENTER,即生活体验中心,第四代商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。这是
2、一个娱乐的时代，娱乐即是消费，消费即是娱乐。,可以看出，中国商业地产从本世纪以来得到了较快的发展，呈现出本质的变化，完成了第二代传统商业模式向国际型商业模式的转变。并且在中国各大城市迅速形成。,第一代商业商铺,第二代商业百货、超市,第三代商业SHOPPING MALL,第四代商业生活体验中心,政府部门充分认识到大力发展第三产业和现代服务业的重要性，不断鼓励推进城市商业的规模化发展。从而拉动了城市商业地产的发展。,商业地产开发的高收益性。长期性和稳定性迎合了地产开发商的需求。,宏观经济的发展和人们生活水平的提高，导致消费者对零售业需求的增加，从而营造了对商业地产的市场需求。,商业地产,2、快速发
3、展的中国商业地产,3、中国农贸市场发展趋势,单一化,多元化,鸡鸭鱼肉、蔬菜瓜果,传统农贸市场,综合农贸市场,农副产品、热炒现卖、五金杂品、服装百货、水果卤菜、生面蛋糕、浴室理发、木工装潢、电器修理、棋牌电玩等,二、唐河扫描,1、城市概况,唐河县，位于豫西南河南油田腹地，豫、鄂、两 省交界，南阳盆地东南边缘，总面积2512平方公里，129.7万人口，203亩耕地，辖13镇7乡505个行政村。东邻桐柏、泌阳，西接新野、南阳，北与社旗毗连，南同湖北枣阳接壤，东西长74.3公里，南北宽63公里，东部、东南部、东北部为丘陵地，西部、中部为唐河冲积平原。县城西距南阳市54公里，东北距省会郑州市273公里。
4、,近五年来，唐河县生产总值一直保持平稳增长，与之相应的是城镇居民可支配收入也在逐年增加，说明城镇居民消费能力较强，经济形式比较乐观。,2、唐河经济,（2）、产业结构,以前：唐河是一个农业大县、工业小县、财政穷县。现在： 随着政府加强招商引资为突破口，强力实施工业立县战略，取得明显成效，经济结构、财源结构发生重大变化，去年全县完成生产总值112亿元，三次产业比重为39.3:40.2:20.5,经济结构首次由“一二三”转变为“二一三”；目前还处于两元结构向三元结构的转型期。,2、唐河经济,（3）、工业和固定资产投资,由上图可以看出： 唐河在工业和固定资产投资方面的总量，与南阳其它县市相比仍然较小。
5、但是在增长速度上比较强劲，可见工业和基础投资只是刚刚起步，很多方面还不健全，市场发展空间比较大。11月11日，国家统计局河南调查总队发布了2006我省经济综合实力百强乡镇名单。南阳南召县城关镇、西峡县城关镇、镇平县城关镇、淅川县城关镇、内乡县城关镇、唐河县城关镇跃入全省百强榜，数量位列全省第五位。,2、唐河经济（3）工业和固定资产投资,从上图可以看出：唐河老百姓在消费能力上比较南阳其它县市较强劲，银行存款在前三强之列。投资意识不强，需加强投资意识教育。,3、唐河交通,唐河人1小时，生活圈,唐河人3小时，生活圈,从交通方面：唐河县地处豫西南、豫鄂两省交界处、河南油田腹地、南阳盆地东部边沿，素有“
6、豫南门户”之称。信南高速公路唐河段全长近60公里，县内单条高速公路出入口数量居全省第一。,中心扩张：商业区: 铁路沿线以北、唐河以东 以新春路、人民路、建设路解放路等商业街为重点，主业突出的商业中心；以舒心园服装市场、汉正园副食品市场、建材市场、水果市场、蔬菜市场为重点.工业区: 铁路沿线以南行政居住区: 河西行政文教区和滨河生态居住区，远景规划: 使中心城区面积达到25平方公里，人口达到25万人左右，,高速入口,4、唐河城区规划方向,312 国 道（至桐柏）,金 华 路,建 设 路,解,防,路,东,环,路,文,峰,路,新,春,路,人,民,路,恒基,商圈,唐河规划 发展的方向,河,唐,商圈,工
7、业区,行政文教 居住,第二篇 唐河商业地产扫描,唐,河,唐河农贸市场,高速入口,本案,2、唐河商业地产分析,312 国 道（至桐柏）,金 华 路,建 设 路,解,防,路,东,环,路,文,峰,路,新,春,路,人,民,路,商苑市场,县政府,汉正园市场,长宏市场,汇翠园市场,唐河水果市场,舒心园市场,唐河商圈,（）1,（1）唐河市场分布,N,2、唐河商业地产分析,（）1,结论： 唐河商圈早已经形成，消费者对区域的认知度比较高，周边单位密集，人气较旺，商业气氛很浓，消费者区域消费习性已经形成。根据我们调研这些商场建设年限较早，很多市场基础设施和硬件建设比较落后，软件建设很难谈起。,2、唐河商业地产分析
8、,（）1,（2）唐河专业市场综合调查,2、唐河商业地产分析,（）1,2、唐河商业地产分析总论,1、商业地产所处阶段初级阶段。从经营方式还是竞争方式都保持在，最初的阶段，提高的空间很大，同时商机很多。2、规模：讲总体规模适中，小规模、业态单一的市场，经营难度大 3、租金和售价：一般只租不卖，租金不高月租金在1366元/m2 /月.管理费用较高.4、市场管理上：管理者没有市场服务意识，在意识上还停留在管理者与被管理者之间关系。5、市场配套上：都是作为市场最基本的配套，只考虑到购物的便捷性，没考虑的购物的舒适性,第三篇 项目分析,唐,河,高速入口,本案,312 国 道（至桐柏）,金 华 路,建 设
9、路,解,防,路,东,环,路,文,峰,路,新,春,路,人,民,路,商圈,3、项目（唐河农贸市场）分析,1、区位及交通分析,人气、市政建设,人气,大、中、小,3、项目（唐河农贸市场）分析,2、产品分析,旺,较旺,一般,3、项目（唐河农贸市场）分析,（3）、唐河两个农贸市场商户，购物者访谈结果：A、商户a、早知道市场要搬迁，对新的市场硬件建设环境充满期待。b 、他们对未来新市场的租金尤其关注，他们认为只要30m左右的铺位，月租金不要高于500元（含市场管理费），是可以接受的 。C、他们对未来市场的管理（保洁、保安、政策扶持等等）比较关注，他们认为市场管理跟上去是未来物业增值的保障。d 、他们认为前期
10、市场应该加强宣传和租金上的优惠，让政府和商户共同把市场轰起来。B、消费者a 、有一个较好的购物环境. b 、交通便利.c 、采用一站式购物。d 、商品丰富,物美价廉.,教育系统从业者,企业主,市场商户,公务员,金融行业从也者,3、项目（唐河农贸市场）分析,（3）、客户定位,他们是这样一群人：1、他们有知识、有稳定的职业固定的收入，并且高于一般人群。2、他们有自己的实体，有部分盈余的资金寻求投资渠道。3、他们是精打细算的人，算出来的结果是，租不如买。4、以上这些人的年龄在35岁-55岁之间。,3、项目（唐河农贸市场）SWOT分析,S,0,T,1、项目硬件建设好,是目前唐河专业市场的升级版2、项目
11、业态定位好,是居家日常必备购物.3、由于政府行为项目招商容易,给投资者投资看好前景4、目前此类市场在唐河绝无仅有.竞争对手少.5、项目毗邻国道周边县针辐射性强.6、市场规模大, 相对人均管理底.7、市场规模大,业态、业种多，客户基本是一站式购物。,W,1、 项目位置偏离市中心，消费者购物路途较远。2、项目周边目前无商业氛围，市场开业前期势 必要加强引导。3、项目不临城市主要干道，去市场的交通动线不畅。4、项目周边环境破旧、沿途景观不是太美观。5、项目区位定位和城市规划向背。后期物业增值空间不大。,1、项目本身量体太大，造成单一业态很难满足。2、项目区位定位和城市规划向背，造成后期物业升值、市场
12、经营管理面临挑战。3、项目单体户型过大，总价高，销售周期势必加长。,1、目前唐河市场硬件建设普遍破旧， 项目会很快被消费者所喜好。2、如果项目在软件建设上加强，很可能引领唐河专业市场潮流。,第四部分 我们对项目的几点建议,三、项目核心定位,1、功能定位 唐河商贸大世界 咱老百姓自己的一站式农资购物城老百姓的纯朴的民风，通俗的语言，一下子拉近 与老百姓的距离感一 站 式集农资购物、餐饮、服装为一体 商 贸大世界体现商贸市场的综合、大气,2、形象定位 唐河农贸城 全县首个大型农贸集散地,3、经营定位 以农副产品、热炒现卖、五金杂品、服装百货、水果卤菜、粮油蛋糕、浴室理发、木工装潢、电器修理、棋牌电
13、玩等批发零售为主要经营业态。,农资、五金电器、百货小商品区,餐饮一条街,品牌店铺,生鲜、蔬菜、熟食区,娱乐、电玩、溜冰、洗浴等休闲区,4、目标人群定位,县城具有多年商铺经营经验的老商户（包括其它正在经营的市场的商户）县城有一定积蓄的居民、企事业单位职工县乡镇经营商户，想拓展县城业务的商户在外地创业或工作的本县部分投资人群,5、人流及管理 考虑到区域人流量较小，客户流向交通工具主要以自行车、摩托车、汽车、三轮出租等为主，建议设功能停车区（如自行车区、出租中转区等）并有相应的管理措施；另建议市场内提供客户歇息区，以延长客户停留时间,三轮、摩托车等出租区,人群休息区（休闲坐椅、绿化等）,1、业态建议
14、,鸡鸭鱼肉、蔬菜瓜果,传统农贸市场,综合农贸市场,农副产品、热炒现卖、五金杂品、服装百货、水果卤菜、生面蛋糕、浴室理发、木工装潢、电器修理、棋牌电玩等,2、市场景观小品建议,市场大门建议,市场内雕塑建议,市场内雕塑建议,在购物中享受文化的乐趣,充分考虑人性化,第三篇 营销策略,一、营销思路及策略指导思想,高位造势树立标杆创造零竞争态势,立体包装全程轰炸,热点炒作活动营销,营销下乡重点突击,营销思路,返租销售,更易造势成功，提高投资者的信心；可实施一次返还若干年租金的销售策略，降低投资门槛；有效地促进销售进度。 被“人为”抬高的返租点，可以通过 售价“虚增”的方式来 解决，退一步讲，即使需要开发
15、商倒贴一部分，也比低 租金先招商引发高售价难以成立的局面好得多。,返租销售,返租销售方式分析,主要特点：权属分离（限定时期内）、返租回报所谓权属分离即门店的产权与经营权在返租期限内分离。买方为投资客户，持有产权但是不享有规定时间的经营权，以返租的形式享有经营利润；返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者，投资者可以继续出租或自营。经营客户享有规定时间的经营权，并享有经营利润，但不享有产权；经营客户也可同时享有产权和经营权，但必须签定经营协议书。例如：某间店铺售价10万，实行三年返租形式销售，三年租金收益为12%，即一次性返还购铺者10万*12%=12000元，实际出售给该客户价格为880
16、00元，此后三年的租金收益由开发商或管理部门收取，该户不再享有。优点：对投资客能够进行有效地吸引，尽早实现销售资金回笼；可降低投资 门槛、回报稳定、扩大购买客户群，并有利于前期的经营管理。,二、推盘策略（次序）,一区,二区,三区,三区,三区,将项目分为三个区进行先后顺序推出，目的在于提升项目整体价值，使得项目价值最大化。,三、销售节点划分,四月份,现场包装销售人员培训进场,项目入市接受客户咨询,五月份,六月份,其它市场搬迁炒作一区推出收取预约金,七月份,八月份,三区推出收预约金,二区推出持续炒作,九月份,十月份,十一月份,盛大开盘典礼活动营销持续炒作,持续活动营销,四、推广策略,1、案名确定
17、唐河商（农）贸大世界 商贸涵盖业态更加全面，体现市场的综合性。 大世界大气，力度，体现项目的大而全。,2、阶段推广主题形象入市期 商业航母，唐河商贸大世界横空出世！ 唐河商贸大世界，咱老百姓自己的！,开盘期一间好店铺，三代摇钱树！唐河商贸大世界，为你创富！,3、推广手段（媒介运用）,手段一：DM单页派发印制DM单页，唐河县城区域进行无缝隙覆盖，其它乡镇进行适时派发。手段二：户外、道旗运用唐河主要干道宣传道旗及户外。手段三：广播宣传选取黄金时段诉求项目信息，进行循环播放。手段四：电视项目重大营销节点及促销期间制作电视宣传新闻片及字幕广告。,4、营销活动安排,营销活动一： 盛大开盘典礼目的：烘托开
18、盘气氛，营销热销场面， 给客户造成紧迫感。活动内容：以政府名义邀梨园春 演出、抽奖等，舞狮+礼炮等活动助威。,营销活动二：认购客户游郑州体验活动目的：增强认购客户购买信心，为客户经营或投资输入新的理 念，在客户之间形成口碑宣传，进而促进项目销售。活动内容：通过抽签或其它方式组织已购客户来郑州参观批发市场、大型商场等经营状况，组织客户开封一日游活动。,5、热点炒作,主要针对唐河目前正在经营的汇翠园市场和蔬菜批发市场将来的搬迁，既是政府行为，也是唐河县整体发展的需要，将该信息通过DM单页、广播、电视等媒介传播，并形成炒作热点，让投资者和老百姓知道这是大势所趋，并在唐河形成口碑宣传效应，以此达到提升
19、投资者信心和树立项目品牌的目的。,推广计划横道图,0 ,五、销售模式执行,1、返租销售执行 原则：满足商家的租赁年限要求； 达到投资者建立信心的标准； 考虑开发商返租资金压力和风险；2、 返租年限：3年3、 返租回报率三年共12%（反租点数暂定）返租回报，计算基数为该商铺的总销售金额（总房款）。,4、返租回报方案购房时一次性返还，扣抵总房款 首付中一次性返还，扣抵房款首付 分阶段返还，按季或年支付（如，前三年（或季度）每年支付租金分别为4%）,六、销售目标分解,四月份,五月份,六月份,七月份,八月份,九月份,十月份,十一月份,客户积累200组预收定金400万,一区销售30%,二区销售40%,三
20、区销售30%,整体销售70%,盛大开盘,七、价格策略,1、由于本项目采取返租回报的方式进行销售，所以定价需 要考虑如下因素：由市场可比街铺的租金，确定本项目街铺未来的租金；根据租金收益按正常的商业门店投资回报率返算其实际的 销售价格；因采取了返租回报的方式及要为折扣优惠提供空间，因此 要在实际销售价格的基础上加入一部分虚增价格，由此来 确定项目最后的面市价格。,我们按： 汇翠园市场某一店铺租金200元/月计，店铺面积约30平方米，年租金为2400元，不考虑租金变动因素，不考虑人民币币值变动问题，15年租金为36000元，一间店铺按15年回收成本计算，该店铺售价应为：36000*30=1200元/平米。,2、关于本案的定价,八、设计表现,
