1、世联地产 2009-04,汉京置业月亮湾项目定位报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,基于战略层面的思考,01,The spirit of marketing,01,企业发展思路梳理,企业以一级开发还是二级开发为主？企
2、业哪些地块作为二级开发？,基于企业层面的战略思考,地块价值评估表,基于企业层面的战略思考,02,企业二级开发策略,企业核心战略优势界定项目战略地位评估项目开发时机评估,项目战略地位评估,01,02,03,项目战略地位基于项目开发时机,基于宏观大势的思考？基于区域价值的项目思考？,项目开发定位,项目产品定位项目开发模式的思考,项目的产品规划,项目产品的规划研究项目规划及营销的愿景,基于项目层面的战略思考,项目战略地位基于项目开发时机,02,The spirit of marketing,宏观的视角房地产发展趋势研究区域发展视角区域价值研究,营销的背景,一切基于世联对宏观大势的研判及项目价值的梳理
3、,研究一：宏观大势,结论一：宏观现状：回暖迹象明显成交量快速提升，成交价格上涨,结论一：项目规模较小，难以独立起势总占地为5834.074平米，容积率4.5；结论二：项目位于前海片区，区域发展空间大,研究二：项目价值,详见附件一大势研判、附件二项目研究, 基于目前的宏观数据思考,结论二：宏观大势中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，市场成熟度进一步提升, 宏观大势：市场见底回调，稳定发展趋势, 从区域价值的角度对项目战略地位思考,区域发展产业驱动,90年代起，随着国内进出口业务的高速增长，促成深圳港口产业的繁荣世界级的港口区域,赤湾港1982年建立，08年全年集装箱吞吐量591万标准箱,妈
4、湾港1991年开港，07年完成集装箱吞吐量164万标箱；,蛇口港深圳唯一内贸港，2008年吞吐量569万标箱；,深圳西部港区包括妈湾港、赤湾港、蛇口港，连续5年名列世界第四大港。,区域发展产业驱动,人口结构：随着99年月亮湾花园的开发，月亮湾区域集聚了第一批产业转移的人群；产业转移所带来的人群结构稳定单一，主要是湖南阳江县的货柜车司机及早期的从事物流的私企业主；经济能力：目前前海聚集20000多产业工人（90%以上是流动人口），经济收入普遍较低，承租能力普遍较弱，房中房现象严重（目前月亮湾花园月租金约20元/平米/月）；商务市场：海运大厦是物流园区唯一的高档写字楼，实地统计情况，入驻率不及3成
5、，入驻企业（90%以上为报关点）不足百家，而月亮湾花园却聚集着100多家小型运单企业；,第一次产业转移带来了大量中低端的流动客户群体,产业的发展促使产业人群的出现,区域发展的视角城市“双中心”发展战略提出，前海中心将成为新的中心区。,前海中心,福田中心,深圳市城市总体规划（2007-2020） 深圳未来将建2个城市中心，即福田中心和前海中心。在强化福田中心全市综合服务功能的基础上，推进前海中心的建设，积极承接区域性高端服务业的转移，逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构,城市发展的视角前海中心具备国际化基础，将成为新的城市发展极。,前海定义更新 “国际级城市核心”,国际化基础
6、前海与香港依水相隔，历来就是深圳最国际化的地方之一，1979年香港招商局集团就在蛇口建立中国第一个对外开放的蛇口工业区,山海城市属性前海毗邻深圳湾和前海湾，背山面海有着丰富的山海资源，区域内有著名的景点蛇口海上世界、深圳湾体育公园和城市四大景观之一的南山,珠三角核心地段前海东临深圳湾与香港相望，西临珠江口，与中山和珠海相应，北靠宝安，临近东莞和广州，处于珠三角经济圈的核心地段。,陆海空枢纽区域前海中心拥有宝安国际机场、大铲湾、蛇口港、西部通道、广深沿江高速等组成陆海空立体化交通网络，而规划中的深港机场高铁也落户前海,区域发展的视角：前海位于前海中心区的核心，未来将成为全球航运物流中心和珠三角交
7、通枢纽,宝安中心,前海,后海,宝安中心区：是宝安的行政文化中心，规划将建设成为具有世界级水准的滨海中心城区，要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。,前海：发展成为全球国际航运和物流中心，珠三角交通枢纽重点发展生产服务性行业，规划有前海物流园、保税区和广深沿江高速、深圳客运站、深港机场高铁等。,后海:是市级金融副中心、西部商业、文化、商务中心，规划有国际金融中心、南山商业文化中心，国际体育公园、后海国际滨海居住区等。,06年前海物流园动工，促使区域形成以仓储物流及货运为主的产业结构，未来将向高端物流转变,用地规划：仓储用地占建设用地得36.39%，而办公用地仅占总量的0.78%。,前海物流园填
8、海工程2006年正式启动，规划总填海面积13.78平方公里，预计2011年完成，物流园建成之后将成为深圳西部港区最大的物流业仓储用地。,前海物流园法定图则,区域发展产业驱动,从前海湾保税港区的功能定位看，其属于流通主导型保税港区,08年保税区获准建立，业务定位为“流通主导型”保税港区，国家级保税区将推动物流产业高端提升,2008年10月18日，前海保税港区获国务院正式批复同意设立。位于深圳港西部港区，规划控制面积3.71209平方公里，其功能包括国际中转、配送、采购、转口贸易和出口加工等业务，,前海湾保税港区主要是发展现代国际物流，起着连通中国和世界两个市场的角色，其业务属于“流通主导型”，深
9、圳政府希望利用保税港区重点发展转口贸易的功能定位 广东商学院流通经济研究所所长王先庆,区域发展产业驱动,前海物流商务中心区的快速发展将拉动区域城市化的快速发展,前海物流商务中心区重要的中心区和生产性服务中心。未来将成为前海CBD，建设中的前海地铁综合体将于2013年完工；,前海物流园填海工程2006年正式启动，分三期开发，规划总填海面积13.78平方公里，预计2011年完成，,前海湾保税区08年10月通过批准，09年一期工程建设启动。,第一阶段：继续强化福田、罗湖金融中心的前台功能，同时启动后海中心区的前期建设。后台服务功能可利用旧工业区改造，同时启动平湖后台服务基地一期的建设；第二阶段：后海
10、中心进入全面建设阶段，可以提供更多空间供金融机构发展。后台服务功能通过平湖后台服务基地的二期、三期建设加以满足；第三阶段：在适当时候启动建设作为远期战略后备地区的前海中心区，满足金融产业发展需求。2007年，深圳市金融格局规划,区域发展规划驱动,2013年前海地铁综合体建成将促进前海商务中心进入实质性开发阶段,T201-0071,T201-0072,T201-0073,前海物流商务中心,2008年深圳地铁公司获得前海三幅地铁上盖物业土地，紧邻规划前海CBD，总建面142.27万平米，将建成涵盖住宅、商业、办公为一体的大型综合体，规划于2013年完工。前海地铁综合体落成预示前海商务中心的建设将进
11、入实质性开发阶段。,区域发展规划驱动,本项目,用地面积约49581平方米总建筑面积205693平方米，其中住宅91419平方米、商务公寓11427平方米、办公51240平方米、酒店51287平方米；限制条件：住宅执行90/70政策,酒店要求设定在四星级以上,商业要求引进国内大型商业连锁企业现状：地面仍有建筑物，按照要求南山区政府将在200日内完成拆迁工作；,月亮湾：T1010047地块位置：南山区月亮湾大道、棉山路交汇处2008年11月26日拍出，竟得人苏州冠城宏业房地产有限公司、深圳市森帝贸易发展有限公司,区域发展地块规划,4-5年后项目成熟，推动区域成熟,西部货运疏港干线的建设将改善前海地
12、区的货运枢纽交通体系，使区域噪音污染得以改善，区域交通系统建立,根据有关规划，西部疏港、过境货运交通将主要走西部通道、沿江高速，南坪路二期和广深高速，这些道路建成后，月亮湾大道的北段将不再走货柜车，恢复城市主干道的功能。 关于深圳市近期建设规划草案网上答疑实录,平南铁路,西部通道,沿江高速,南坪快速,月亮湾大道,保税区,物流园,妈湾港,赤湾港,蛇口港,区域发展交通驱动,货运交通体系向城市轨道交通体系的转变将促使区域真正与城市形成一体化系统,前海湾站,2,1,5,地铁1号线延长线：世界之窗宝安机场，预计2010年12月全线通车地铁2号线一期：世界之窗蛇口，预计2009年通车，二期、三期将于201
13、4年完工；地铁5号线：前海湾站大剧院，预计2011年通车，其东西延长段规划中。深港机场高速铁路：深圳宝安国际机场香港国际机场，将在前海湾设立深港机场，目前线路已基本确定；,深港机场高铁,区域发展交通驱动,本区域属性改变：由深圳主流住区向新兴城市核心区转变,区域发展研究区域城市化经历四个发展阶段,16年后：成熟阶段新规划拉动,13-16年：发展阶段城市自我拉动,08-13年：形成阶段房地产拉动,05-08年：起步阶段产业拉动,2005年，前海物流园设立，2006年前海物流园一期工程启动，08年10月前海保税港区通过国务院正式批准设立，产业发展带来了大量的产业人口。,2008年前海住宅市场集中放量
14、，成为关内白领置业热点片区，09-11年月亮片区项目集中放量，西部疏港干线建立，随着各项目的入户，居住移民剧增，片区居住成熟；,城市轨道交通完善拉近城市距离，前海地铁上盖综合体项目2013年落成，前海物流金融商务中心开发进入实质性阶段拉动区域快速发展。,起步阶段（05-08年）,2008年大量住宅的入市将带来区域城市化的起步与形成,城市价值因为预期而提前释放,房地产发展推动区域城市化发展，成为白领通勤社区,区域入住人口的增加与产业的逐渐成熟，推动区域配套升级，城市快速发展,区域将在2013年左右逐步进入发展阶段，城市价值体现，项目预计2010年入市，仍处于形成阶段,形成阶段（08-12年）,发
15、展阶段（12-13年）,成熟阶段（14年后）,下一轮发展,城市新规划将推动城市向新的高度与方向发展,本项目建立项目的定位方向,项目的定位方向,本项目战略地位：跟随区域主流发展趋势，企业短平快项目,项目发展模式基于目前市场认知,03,The spirit of marketing,项目产品模式市场主流产品研究项目发展模式思考基于市场发展模式项目发展模式选择明确项目的发展模式,居住用地,大南山麓成为未来关内主要的居住土地供应区,南山地区共有居住用地163.83万平米，其中规划未开发居住用地71.6万平米，其中月亮湾地区31万平米。根据深圳市住宅土地规划，2008-2012年，关内土地总供应量为12
16、3万平米。,片区发展目标利用大南山地区特定的区位及自然优势，建设具有鲜明的山海城市特征，集高尚居住、商业办公、自然生态公园、高科技创业园区的综合性地区。深圳市南山03-02号片区大南山地区法定图则,区域认知：受价格的趋使，前海已成为关内置业的热点区域,前海：9000-11000元/m2,宝安中心：11000-125000元/m2,西乡中心：9500-10000元m2,08年各区域均价分布图,龙坂：9000-10000元/m2,布吉：7000-8500元/m2,梅林关：10000-12000元/m2,福田区： 18875元/m2,罗湖区： 18844元/m2,前海已成为关内置业价格洼地,区域认知
17、：高的市场成交量及规划利好，使前海无疑成为主流热点区域,前海区已成为关内快速发展区域,2008年关内90平米以下产品成交面积为65.7万平米，其中南山成交36.9万。而前海片区08年成交近25万平米，占关内总成交量的40%，占南山区的68%。,08年关内各区成交面积（90平米以下）,单位：万平米,前海,市场研究房地产市场,区域房地产成为关内热点区域,0107年，典型的大盘拉动，区域供应基本以星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华为主。,08年起，主流居家型项目大量入市，促使区域城市形成,鼎太一期阳光棕榈园二期,鼎太三期星海名城三期,新德家园前海金岸,鼎太风华6期阳光玫瑰园一期诺德国际阳光花地苑鼎太沙发
18、雷圳07552期,阳光棕榈园一期星海名城一、二期,鼎太二期阳光棕榈园三期,鼎太5期星海名城五期,云栖西岸阁鼎太风华星海名城6期,诺德2期泛海拉菲一期恒立心海湾阳光玫瑰园2期月亮湾项目,市场研究区域居住改善,未来一两年，月亮湾供应量在67.7万平米，按平均90平米/户计算，未来供应在将近7500套，可新增人口2-3万人，而大量人口的涌入必然会迫使片区环境的改善和大大的提高片区的居住成熟度。,2010年房地产项目的入伙，将促使区域的居住移民快速增加，城市化快速发展,月亮湾大道,大南山,小南山,月亮湾片区具有丰富的生态资源和完善的教育配套，潜在居住价值较高,从小学到高中一站式教育配套：小学：月亮湾小
19、学、南山实验小学鼎太分部初中：南山实验学校荔林中学部（省级重点中学）高中：深大附中（省一级重点中学）,大南山生态核心，四大公园环绕：荔林公园（免费）位于大南山北麓，面积60万平方米。为一座规模宏大、具有岭南风格与海滨风情的大型公园。月亮湾公园（免费）位于大南山西侧，公园总用地28万余平方米，公园设计以月亮文化为主题的城市休闲公园。大南山郊野公园（免费）大型市级郊野文化公园，占地2.5平方公里。青青世界“鹏城十景”之一,位于深圳市大南山山麓，是一家以休闲度假为主题的观光农场，园区占地面积约20万平方米。,市场研究区域居住改善,房地产拉动促使区域向主流居住区域方向发展,产业发展提升区域发展,区域宜
20、居性增强,居住价值,居住人口增加,市场主流产品面积：,经济型产品65-90平米成为市场主力户型。,从数据看，65-90平米产品供应量占区域内小户型总供应量的60%，消化量占总消化量的65%。可见居家中小产品成为市场主力产品。,各面积段产品供应/销售情况（套数）,市场主流产品户型：,2房/2+1房产品供应量占市场总供应量的47%，而其消化量占市场总消化量的53%。,各户型产品供应/销售情况（套数）,居家性产品2房/3房成为市场主力户型。,市场主流总价区间：,总价箱体明显主流走量价格总价70万以下，首付15万以下,各项目小户型产品主流总价区间段,不同总价区间的月供额度,从图表分析，区域内小户型产品
21、的主流总价区间基本在40-70万之间。,从图表分析，按首付2成，按揭30年计算，当总价在70万以下时，其月供在3000元以下，目前前海2/3房月租金基本在2500-3000之间，基本可以供可当租。,市场主力客户：,主流白领家庭结构简单的首置、首换的地缘型年轻夫妇。,1、客户地缘化：客户主要来自于南山占62%，其次为福田；2、客户年轻化：基本是70代与80代的，家庭人口不超过三口；,从图表分析：客户主要来自于南山本地，占到62%，客户地缘性比较强，其次为福田客户，占到21%；,从图表分析：客户年龄普遍较为年轻，其中70-85年占到了82%，其中80年代占38%，客户家庭人口较为简单，以单身和年轻
22、夫妇为主，家庭人口不超过3人；,项目限制：项目规模较小指标限制强,本项目,月亮湾大道,大南山,青青世界,月亮湾公园,前海路,项目的限制,总建面：26253平米，规模较小,环境：周边环境弱，居住纯粹度底,资源：非强势景观资源、有遮挡,指标：规划限制多，产品力有限,本项目：跟随者，跟随区域主流产品面积,项目的产品定位跟随主流市场产品定位,二、区域的 主流市场研究。,视角1.项目产品研究,视角2.项目发展模式,项目未来面临的竞争环境,项目如何在市场中出位？,2009年,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,2010年,四季度,一季度,2011年,依云伴山，总户数1614，主力户型：135-
23、139m2三房，140-178四房及部分89m2二房,二季度,三季度,泛海拉菲花园一期，总户数480户，主力户型：70-902房，拼合140-160 ，TH240-270 ,中海阳光玫瑰后期，总户数1326户，户型：48-531房，76-842房，90-1153房,香格名苑，总户数360户，户型：拼合140/160,丽湾商务公寓，总户数1325户，预计09年底10年初入市,诺德国际后期，主力户型65-89，2/3房,沙发，主力户型57-80小户型，1/3房,雷圳0755，80两房，120三房,四季度,鼎太3期，总户数200多套，主力面积120平米以上,月亮湾别墅项目，总户数91套，主力产品20
24、0平米以上,泛海拉菲花园二期，主力户型未知,前海湾地铁上盖T201-0073地块，政策性住房，共11000套，户型50平米以下。,前海湾地铁上盖T201-0071， T201-0072地块，综合体项目，总建面80万,月亮湾T101-0047地块，总建面20万，住宅、酒店、商业、办公。,大冲村旧改项目、建面68万,基于目前营销模式的思考,模式一 ：社区模式 鼎太风华 、诺德国际,模式二 ：产品模式 悠山美地 、雷圳0755,模式三 ：资源模式 泛海拉菲花园 、依云伴山,具体见附件：区域市场研究,以美国读者文摘所刊载的一个人生算式为例：一生以60岁为标准，共计21915 天。其中睡眠占用20年，工
25、作学习时间为10年,吃饭占用6年，娱乐玩耍占用8年，穿衣梳洗打扮占用5年，行路、旅游、堵车占用5年，生病3年，打电话1年，上卫生间1年，闲谈70天，擦鼻涕10天，剪手指甲脚趾甲10天,营销的误区,误区一：室外空间室内空间,营销关键词：社区/会所,营销的误区,误区二：居住面积越大，居住质量越高,营销关键词：高赠送 / 高附加值,Function Change Life,产品。最创新的模式,回归居住的本质,建筑的理想：,国际居住标准,满足分户独立性和保护隐私性原则。要求起居、餐厅、厨房、卧房等主要功能之间的最合理的布局。,满足使用方便和安全原则。在适合家庭不同成员分室居住和共同团聚的活动空间以及紧
26、急疏散的要求。在建筑构造上，保证安全的要求。,满足现代生活设施进步原则。住宅室内应有排水、炊事、厕所、浴室、燃气、供热、照明、电话线路、数据通讯以及储藏等设施。,满足现代生活的健康卫生原则。要按国际发达国家住宅设计的要求，制定日照标准、通风标准、厨、厕排气标准和生活垃圾处理标准。,满足住宅功能多样化个性要求原则。要达到国际文明居住标准，应更多的让居民和用户参与住宅设计。建造空间灵活多变的住宅建筑，采用承重结构骨架固定不变，分隔构建则可根据住宅要灵活布置，以形成多样化的内部空间。,独立,便利,功能,健康,个性,建筑的理想：,建筑国际居住标准住宅,居住功能居住空间享有面积拥有面积室内空间室外空间,
27、营销的理想：,引领未来的主流居家营销模式,功能营销,功能营销关键要素,09年营销方向回归产品的居住本体,强调功能面积，而非建筑面积,强调室内，而非室外,强调居住享受，而非居住舒适,详见附件二：市场大势研究,建筑发展模式,产品方正实用,产品面积附加,高得房率/N+1,产品功能附加,双拼/面积扩展,功能面积扩展,对中小户型多元空间体验思考,借鉴,整合研究成果：日本小户型空间研究香港32公寓（张智强先生）万科38空间解决方案,1,无处不在的收纳空间,洗面台上的收纳空间,三面镜里收纳空间 洗面柜收纳,洗面台下的收纳空间,收纳空间 无处不在的收纳空间，充分利用各种角落空间，设备下部空间，立体空间，作为储
28、物收藏之用；室内每个功能空间都有自己独立的储物间，这样 方便各种用品的收藏，使整个空间显得整洁而不凌乱，同时，设置足够的储藏空间，减少家具，也达到了空间的紧凑，不会显得空间紧迫。,日本,1,多功能和室是提高住宅使用性的典范,建筑面积：71.12平米,和室现代所说的和室，是开放式空间的泛指，是一种多元化的功能设计，可依照主人需求，而设计成喝茶、视听、客房、休闲、书房等空间属性，而架空的地台还是家中一大储物地，可将各式杂物吸纳入“地”，留出一个精简的家。是现代居室中“一室多用”的典范 其中融合了中国、欧洲等地风格。只要有一个空间比客厅空间高，且有拉门、折叠门或卷帘等，能达到空间的自由开阖效果，就可
29、称为和室。,和室,架空的地台是一个很好的吸纳空间,多功能运用，可设置成书房、收藏室等,1,洗浴空间的功能分离可提高使用率,传统组合洗浴空间,单独设置的洗浴空间,特色： 国内传统的洗浴空间是将个人卫生空间组合绑扎在一起 而在日本，浴室，洗脸池，马桶都是单独设置,N型（79平米）,入口,采光,采光槽,整体空间,2,32公寓,总体可变化示意,共11种功能复合体,香港,床隐藏位置,床的平面隐藏位置,可扩为双卧室,卧室,2,洗衣机隐藏位置,可移动墙,步入式衣柜和洗衣机,洗衣机平面隐藏位置,步入式衣柜平面位置,衣柜位置,2,餐厅,厨房,正常情况,改造后,餐厅和厨房,2,3,万科,客厅,3,卧室,卧室和客厅
30、之间没有墙，而是推拉门间隔，可分可合,推开移动门就可以躺在床上看大投影！,抬高地台可以避免灰尘被带进卧室，下面还有储物空间哦！,3,别墅级配置衣帽间当季衣服可以分开二边挂，不混淆，可容纳180件！,集约化的科技家居,科技，,一平米！,三眼灶电烤炉电饭煲微波炉碗碟干燥机超大储物拉篮,让生活更轻松！,升降干燥机很方便,冰箱在厨房的另一侧，不必打开厨房门也可以拿饮料水果出来！,3,项目产品规划,04,The spirit of marketing,项目产品研究项目产品创新方向项目规划研究项目规划排布项目规划建议项目建筑思考,建筑命题,1、40平米一房如何实现70平米二房功能？2、 65平米二房如何实
31、现120平米三房功能？3、 88平米三房如何实现140平米四房功能？,万科命题,建筑命题,功能研究,120平米三房功能空间研究,140平米四房功能空间研究,研究：120平米三房功能空间研究,典型120平米三房,功能空间,典型功能,面积需求,设备需求,客厅,餐厅,厨房,主卧,次卧,书房/次卧,卫生间,阳台,会客、家庭休闲娱乐活动、看电视等,沙发、茶几、电视、台柜,22-32平方米,家庭休闲活动、就餐、儿童活动等,餐桌、凳子、柜子,8-14平方米,备餐、做饭、临时储藏,厨灶电器、操作台、柜子、冰箱,4.3-8平方米,睡觉、更衣、私人交流或活动,床、衣柜/衣帽间、电视、床头柜、储藏区、椅子、化妆台,
32、15-20平方米,父母/儿童居住,床、床头柜、衣柜、书桌/电视,10-13平方米,办公、上网、客房,写字台、书柜、落地灯、沙发（床）,6-12平方米,洗浴、梳妆、便溺,三件套、浴缸、搁物架、化妆台,3.6-6平方米,观景、种养植物、烧烤、洗凉衣物等,洗衣机、晾衣架、植物,1.2-12平方米,公共活动空间 （客厅、餐厅）,私人休闲活动空间 （卧室、书房）,半室外活动空间 （入户花园、阳台、露台）,服务型空间 （厨房、卫生间、储藏）,最少应满足2个独立居住空间,客厅以提升舒适度为主，餐厅相对独立，主卧内的功能逐渐丰富，出现独立衣帽间及半独立办公区，设置两卫以满足多人同时使用的需求,研究：140平米
33、四房功能空间研究,典型140平米四房,功能空间,典型功能,面积需求,设备需求,客厅,餐厅,厨房,主卧,次卧,书房/次卧,卫生间,阳台,会客、家庭休闲娱乐活动、看电视等,沙发、茶几、电视、台柜,28-36平方米,家庭休闲活动、就餐、儿童活动等,餐桌、凳子、柜子,10-18平方米,备餐、做饭、临时储藏,厨灶电器、操作台、柜子、冰箱,6-10平方米,睡觉、更衣、私人交流或活动,床、衣柜/衣帽间、电视、床头柜、储藏区、椅子、化妆台,18-26平方米,父母/儿童居住,床、床头柜、衣柜、书桌/电视,10-15平方米,办公、上网、客房,写字台、书柜、落地灯、沙发（床）,8-12平方米,洗浴、梳妆、便溺,三件
34、套、浴缸、搁物架、化妆台,5.4-8平方米,观景、种养植物、烧烤、洗凉衣物等,洗衣机、晾衣架、植物,2-12平方米,公共活动空间 （客厅、餐厅）,私人休闲活动空间 （卧室、书房）,半室外活动空间 （入户花园、阳台、露台）,服务型空间 （厨房、卫生间、储藏）,次卧,父母/儿童居住,床、床头柜、衣柜、书桌/电视,10-13平方米,最少应满足3个独立居住空间,客厅以提升舒适度为主，餐厅独立设置，主卧内的功能丰富，拥有独立衣帽间及半独立办公区，设置两卫以满足多人同时使用的需求,研究：功能空间总结,典型120平米三房,面积需求,22-32平方米,8-14平方米,4.3-8平方米,15-20平方米,10-
35、13平方米,6-12平方米,3.6-6平方米,1.2-12平方米,面积需求,28-36平方米,10-18平方米,6-10平方米,18-26平方米,10-15平方米,8-12平方米,5.4-8平方米,2-12平方米,10-13平方米,典型140平米四房,功能特征,功能空间,客厅,餐厅,厨房,主卧,次卧,书房/次卧,卫生间,阳台,次卧,无,功能特征,开间4.2-5米之间 舒适度良好 满足公共活动,开间2.7-3.3之间 餐厅区偏狭小，半独立设置,开间1.8-2.4之间 具备基本操作台面及储藏空间,开间3.6-4.2之间 舒适度良好，可设置小型衣帽间或梳妆/工作台,开间2.7-3.3之间 满足居住基
36、本需求，无衣帽间,开间2.4-3.0之间满足居住基本需求，无衣帽间,开间1.6-2.4之间 两个卫生间 卫浴三件套，通常主卧带有浴缸，部分设置干湿分离,进深0.7-2.4之间 均设有生活阳台、景观阳台,开间4.5-5.5米之间 舒适度良好 满足公共活动,开间 3.0-3.6之间 多数餐厅区独立设置,开间2-2.6之间 操作台面及储藏空间充足,开间3.6-4.5之间 舒适度良好，部分设置小型衣帽间或梳妆/工作台,开间2.7-3.6之间 满足居住基本需求，无衣帽间,开间2.4-3.0之间满足居住基本需求，无衣帽间,开间1.6-2.4之间 两个卫生间 卫浴三件套，通常主卧带有浴缸，部分设置干湿分离,
37、进深0.7-2.4之间 均设有生活阳台、景观阳台,开间2.7-3.6之间 满足居住基本需求，无衣帽间,研究：功能需求特征,典型120平米三房,面积需求,22-32平方米,8-14平方米,4.3-8平方米,15-20平方米,10-13平方米,6-12平方米,3.6-6平方米,1.2-12平方米,面积需求,28-36平方米,10-18平方米,6-10平方米,18-26平方米,10-15平方米,8-12平方米,5.4-8平方米,2-12平方米,10-13平方米,典型140平米四房,功能需求特征,满足多人聚集交流及集体活动，需求大面积开敞空间。由于使用频次及家具设置不同，客厅布局相对稳定，餐厅可变性更
38、强,独立以隔绝处理食物的油烟及异味，满足食物加工及储藏功能,满足个人私密空间需求，在基本舒适的前提下，储藏及个性空间需求强烈。其中主卧舒适度通常较高，故更看中个性化功能的附加，而次卧由于舒适度有限，对舒适度的需求略大于对功能增加的需求,功能空间,客厅,餐厅,厨房,主卧,次卧,书房/次卧,卫生间,阳台,次卧,无,满足办公、娱乐等个人个性化需求，为家庭服务需求多样功能可能性,满足多人同时使用，降低相互干扰，保证使用舒适度,满足晾晒洗刷的实用功能同时，提供景观享受型功能,公共活动空间 （客厅、餐厅）,私人休闲活动空间 （卧室、书房）,半室外活动空间 （入户花园、阳台、露台）,服务型空间 （厨房、卫生
39、间、储藏）,研究：功能空间特征突破,突破点,增强功能的实用性，同时空间可适当压缩合并,增加公共空间空间开敞度及多样功能,增加个性化及多样化功能可能性,公共活动空间 （客厅、餐厅）,私人休闲活动空间 （卧室、书房）,半室外活动空间 （入户花园、阳台、露台）,服务型空间 （厨房、卫生间、储藏）,配合实现个性化及多样化的功能,需求功能：PARTY ROOM，影院，展厅,需求功能：化妆间、工作室、书屋、琴房、个性墙,需求功能：BBQ、茶室、植物温室、瑜伽房,需求功能：开放式厨房、浴缸、私人衣帽间,客户与功能匹配研究,客户需要的功能空间研究,【客户写真】,【客户写真】,【客户写真】 不同人群的物业需求,
40、广义的BOBO族,生活中的大多数，的主流人群,深圳正在壮大的群体,项目主力客户描述,性价比,好奇,富有聪明才智,自信,创造力,富有个性,他们是小有成就的上班族，纯正白领；务实是他们的共性，他们追求时尚，有名牌观念，但不会为此花费大量金钱；他们不太愿意追求享受，奢侈对他们来说是偶尔的浪漫或对自己的奖励；他们对自己的未来格外关心，愿意花钱参加培训；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；喜欢和朋友、同学聚会，酷爱旅游，渴望能周游世界；倾向个性化装修；,客户与功能匹配度,营销的理想,叠空间,蝶空间,重叠无限扩展的功能空间,蝶蝴蝶族的创新生活秀场,In 空 间 而 乐,叠+空间,65平米畅想
41、叠加的空间设计，能够让65平方米内展现居住的大智慧。,dream,满足蝶.空间（居住魔方）个性化和适应变化性要求,蝶.空间,【产品深化建议】 主体建筑空间,60小两房系统解决方案,蝶.,诺德国际社区,拒绝巴掌大的餐厅，省下的每一寸空间都要去享受生活,西式开放厨房方便又有趣，中式厨房做菜不会熏到家人，两个我都要,调整前,调整后,餐厅面积：2.56厨房面积：6.84 ,餐厅面积：4厨房面积：5.4 ,局部西厨化将厨房局部改为西厨开放式布局，将更多空间让给餐厅使用，西厨空间也能更好的和餐厅空间融合，增加了餐厅的舒适度，同时在操作台连续的前提下中厨保持相对独立，必要时可封闭，以保证餐厅不受油烟等干扰,
42、加空间,局部西厨化+半独立中厨=独立餐厅,局部西厨化+半独立中厨,60小两房系统解决方案,蝶.,中西厨台面相连，保证厨房功能完整、实用,中厨相对独立，可单独封闭，以隔绝油烟,餐厅与西厨区融合，空间更开阔,加空间,合页门餐厅空间N次利用,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间，客户可根据实际所需与个性表达自行设计空间划分。室内隔断墙也可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架,采用合页门：一种新的房门使用方法，通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分割。在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极
43、大化空间感受。,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,6.5平米可以如何享受？,加（+）空间餐厅空间N次利用,通过合页门，餐厅空间约6.5成为可自由变化的空间,餐厅空间N次利用,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,当灯光变暗，彩灯亮起，打开酒柜，一个绚烂迷人的私家小酒吧就出现在你眼前,绝对享受的空间,可能1私家MINI酒吧,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,餐厅空间N次利用,绝对个性的空间,可能2 琴房,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,餐厅空间N次利用,绝对健康的空间,可能3 健身房,将餐桌折叠收起，就变成个人健身房,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,餐厅空间N次利用,绝对实用
44、的空间,可能4 游戏屋/学习角,将小桌收入抬起的地面，从抬起地面的储藏柜里拿出玩具，这里就成了宝宝的游乐场，而不用担心电视的干扰,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,加（+）空间餐厅空间N次利用,餐厅,私人酒吧享受空间,琴房/画室个性空间,健身房运动空间,儿童活动学习实用空间,还有N种可能,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,加（+）空间独立衣帽间的设置,活动的柜子步入式衣帽间设置,活动的柜子平时关闭,步入式衣帽间原理：,步入式衣帽区使用打开时,独立衣帽间,60小两房系统解决方案,加空间,蝶.,加（+）空间独立衣帽间的设置,别墅级配置衣帽间当季衣服可以分开二边挂，不混淆，可容纳数十件！,6
45、0小两房系统解决方案,加空间,蝶.,66小两房 通过加空间营造拥有了,局部西厨化+半独立中厨=独立餐厅和中西厨,加（+）空间独立衣帽间的设置,餐厅,卧室,厨房,加（+）空间餐厅空间N次利用个性空间,功能面积增加2-4平米,功能面积增加N*6平米,每个卧室功能面积增加2-3平米,66两房实现了100平米左右三房的功能面积,In 空 间 而 乐,叠虚空间,88平米畅想传统中“豪宅”的观念将不仅仅是无限扩大的面积，而将是越来越回归到精致、舒适、安逸的家庭生活本身。,dream,虚,88小三房解决方案,空间,蝶.,虚空间1.2米的虚空间设置,华侨城四海公寓,通过餐厅部分的加空间打造及卧室布局的调整，压
46、缩部分面积，增加一个1200X3000（面积3.6）的虚空间,客厅,主卧,虚空间,虚空间布局可能性带来的多样性,虚,88小三房解决方案,空间,蝶.,虚空间1.2米的虚空间设置带来的多样性,客厅,主卧,虚空间,虚空间布局不同带来的多样性,客厅,主卧,虚空间,客厅,主卧,虚空间,客厅,主卧,虚空间,由客厅进入虚空间,客厅,主卧,虚空间,虚空间纳入客厅空间,客厅,主卧,虚空间,虚空间纳入主卧空间,虚空间单独使用,虚空间纳入周边空间,由主卧进入虚空间,客厅卧室各分虚空间一半用以储藏,可以成为家庭照片厅、收藏屋等家庭展示性空间,可以成为衣帽间、化妆间、书柜等主卧个性化空间,可以成为储藏间或橱柜满足客厅卧室储藏及展示空间,虚,88小三房解决方案,空间,蝶.,虚空间1.2米的虚空间设置带来的多样性,客厅,次卧,虚空间,客厅,虚空间,客厅,虚空间,客厅,虚空间,由客厅进入虚空间,客厅,虚空间,虚空间纳入客厅空间,客厅,虚空间,虚空间纳入主卧空间,虚空间单独使用,虚空间纳入周边空间,由次卧进入虚空间,客厅卧室各分虚空间一半用以储藏,
