1、润和御景城春节前营销推广方案,2,目 录,第一章 市场调研第二章 销售总结第三章 推广方案第四章 特别说明,3,Marketing Programme 营销方案PART1 市场调研,宏观政策竞争楼盘,4,宏观政策二套房政策全面收紧：随着上半年房产销售业绩的突飞猛进，很多银行的全年信贷金额已基本用完。二套房政策已经收紧，即首付4成，利率上浮10%。以家庭为单位的二套房政策已经全面收紧，关于改善性购房的审查也比较严格。部分银行上调首套房贷利率：南京招商银行已经上调首套房贷利率，基准利率由打7折改为打8折。其他银行也表态可能跟进。南京公积金贷款额度收紧：由于公积金库存量的明显减少，10月份南京开始收
2、紧住房公积金政策，个人还贷能力系数由0.45减少为0.3，高档房的贷款额度也下调一半。,5,宏观政策契税优惠等政策年底将取消？08年底为了面对金融危机，出台的契税减免、二手房交易营业税减免等政策，将在年底到期。关于政策是否继续执行，国家层面尚未明确表态，而湖南、吉林等省则表示，地方的税费优惠将继续执行。10月底、11月初各地出现了房产销售旺季：由于临近年底，市民担心税费政策的取消，纷纷加入购房大军中，导致新一轮的销售旺季的出现，各地房地产价格出现了进一步上调。,6,典型楼盘1:西郡188花园,位置：润扬中路与文汇西路交汇处规模：25万平米物业：花园洋房 / 多层 / 18F小高层工程进度：一期
3、交付，二期在建开发商：安厦正太房地产销售：尾盘,7,8,典型楼盘2:上方公馆,位置：润扬中路与江阳西路交汇处规模：70万平米（住宅25万）物业：小高层 / 商业工程进度：一期出外立面 二期在建开发商：绿地集团销售：正在销售,9,10,典型楼盘3:新港首府,位置：开发西路与顺达路口规模：28万平米物业：小高层 / 多层工程进度：全现房开发商：绿地集团销售：尾盘,11,12,典型楼盘4:骏和玲珑湾,位置：邗江中路星联邦南规模：19万平米物业：多层 / 小高层 进度：一期售完 二期正在热销开发商：骏和房地产销售：热销,13,项目概况：项目总建筑面积19万平米，位于规划中的中小学南面，主题定位是东南亚
4、风情社区，核心特色包括学院派建筑、下沉式景观泳池、水景喷泉广场等，项目包含多层、小高层、高层产品。开发商：是新加坡第一家企业集团的下属公司骏和房地产，在扬州继“骏和天城”之后的第二个项目。工程动态：项目目前为期房，即将封顶。项目房子在建，但是大门、景观区、会所等部分先期投入使用，给购房者眼见为实的品质和实力。10月中旬推出2套样板房，一套东南亚风格，一套简约欧式风格。,14,15,营销策略：项目采用大盘营销策略，大量的房源快速上市、社区大门及景观段的先期建设、大规模广告宣传相配合。形成了房源大批量上市、分批推出、每次推出即快速去化的销售结果。宣传途径：其媒体采用大力度的宣传途径，立体化宣传，主
5、要包括户外大牌、报纸广告、活动组织（模特大赛、促销活动）等。最新动态：10月中旬推出2套样板房。10月29日二期开盘，房源分批推出，目前已经去化70%左右。10月底以“玲珑湾”、“骏和国际公馆”两个楼盘参加房展会，现场通过恢弘的布展、系列促销活动的安排，发挥了较好的品牌传播效果。,16,彩弘国际、金轮星城,17,市场总结宏观政策有收紧的趋向，改善型需求受到抑制：二套房政策收紧、首套房贷款审批严格、公积金收紧等，以及江苏省规定领取销售许可证的房源必须一次性推出等，反映了从严政策的趋向。特别是二套房首付40%，并且以家庭为单位，这对改善型需求抑制较大。部分城市出现了价涨量跌的局面：目前上海、深圳、
6、南京等城市由于房价上涨太猛，严重超出了市场的承受力，导致部分购房者持币观望，一些城市已经出现了价涨量跌的局面。扬州中小户型楼盘成交火爆：扬州房地产市场相对较平稳，整体成交较为火爆。对于住宅市场而言，由于单价的逐步提高，市民更倾向于中小户型楼盘，例如80-90平米两房、100-110平米左右的三房成交迅速。,18,Marketing Programme 营销方案PART2 销售总结,销售总结,19,项目二期住宅销售情况：项目二期目前共计推出6栋住宅，分别为10栋至15栋，全部为11层小高层房源，共计340套房源。其中10栋、11栋9月份推出，12至15栋住宅10月底才推出。截止11月15日，二期
7、共计销售110套，剩余230套待售，成交率为32%。,20,各楼栋销售情况一览表：说明：以下数据截止于2009年11月15日（周日）,21,各户型销售情况一览表：,22,各户型销售情况总结：1、A户型房源的销售，占到整个二期房源销售的50%，销售情况良好。这也反映了A户型112平米的面积是市场需求的主力。2、E户型是95平米两房，面积较小总价低，销售速度非常快。3、B户型与C户型，虽然赠送入户花园，但是由于面积较大，并且目前售价都在80万左右，最低也在75万以上，购买门槛高，销售速度相对较慢。4、D户型为120平米三房，虽然相对面积不是很大，但是由于没有太大的赠送面积，所以去化速度也不快。,2
8、3,一期剩余房源情况：一期尚未销售的房源在50套左右，主要分为3种情况：1、顶层带阁楼房源，面积在150-200平米之间，包括多层顶层和小高层顶层，由于面积太大总价较高，尚未去化。2、200平米左右的别墅，一层带二层，赠送花园，剩余10套。3、9号楼景观楼王，剩余16套，其中开发商保留11套。主要面积为126-142平米的三房，由于面积较大总价较高，尚未销售。项目整体待售房源以130-150平米房源为主，总价基本在80万以上，如何去化大户型房源，是本方案着力解决的问题。,24,Marketing Programme 营销方案PART2 推广方案,推广方案媒体手段费用预算,25,春节前推广工作项
9、目须适当扩大广告力度，进一步树立楼盘品质项目二期的楼盘销售，基本上没有做什么广告宣传。楼盘的知名度还需要进一步的确立，品牌度和美誉度也有待加强。（在房展会发单，很多客户还不知道御景城，不知道在哪里）大户型须针对性的做宣传，仅靠自然来客是不够的目前剩余房源，基本上是以139平米和148平米的户型为主，特别是148平米的户型，基本上没怎么销售。对于大面积户型，仅靠自然来客是不够的，必须加大广告宣传力度，展开一定的广告宣传。,26,推广方案一：户外大牌发布树立楼盘品牌 / 发布促销信息 / 长期效益户外大牌，是楼盘广告发布的重要渠道项目作为12万平米的大型楼盘，需要发布自己的户外大牌。目前项目没有任
10、何户外大牌、户外广告的发布。户外大牌，可实现房源销售与品牌树立的双重效果户外大牌一般处于较好的位置，楼盘发布户外大牌会具有较好的品牌形象，通过大牌画面设计的大形象，容易树立楼盘品牌以及开发商品牌，对于促进房源销售也有较好的帮助。,27,大牌发布的首选区域扬州汽车西站附近大牌交通枢纽：西站地处江阳路和邗江路两条主干道的交汇处，过境车辆、市内车辆来往较多。同时该地区又是公交总站，市民乘坐公交车、长途车都会经过此地。外来人员：汽车西站作为扬州汽车总站，是外地人进入扬州的第一站，其中包括仪征、江都、高邮等县市以及扬州下属乡镇，这些人员中，其中有不少客户将成为本项目的目标客群。道路引导：该地区处于市区到
11、御景城项目的必经之地，对于客户而言发挥道路引导作用，使户外大牌效果达到最大化。,28,宣传推广通道：户外大牌位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告,29,宣传推广通道：户外大牌位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米画面内容：以“公园大宅”主广告语推动大户型销售发挥道路引导作用,30,推广方案二：针对竞争楼盘进行广告拦截在竞争楼盘附近做广告 / 针锋相对的广告拦截针对玲珑湾的客群展开广告拦截玲珑湾是我们项目的主要竞争楼盘，其楼盘广告量大，来访客户较多。我们认为有必要进行针对性的广告拦截，从而将我们楼盘具
12、备、玲珑湾不具备的优势展现出来，达到争夺客户的目的。此类拦截广告费用相对较低，但是效果明显这种广告一般是楼体布幔、工地大牌等，相对费用较低，但是在玲珑湾的必经之路上发布，会达到较好的效果。,31,楼体布幔悬挂于项目商业房上，该位置紧邻邗江大道，醒目而且明显。去往玲珑湾、尚城等楼盘的客户都会看到。,32,楼体布幔画面设计重点突出大户型房源突出反映项目赠送空中庭院的优势,33,工地大牌位于项目地块的西南侧，玲珑湾售楼处正对面，直接针对玲珑湾展开拦截。尺寸：约30*6米,34,大牌画面设计塑造项目“三维园景”豪宅的品牌形象重点突出项目现房实景、赠送空中庭院的优势,35,推广方案三：DM广告邮政投递设
13、计印刷项目折页，主要突出大户型房源、项目最新动态等专门设计楼盘广告页，重点突出B、C、D三个户型的优势，同时包括项目的工程动态、价格上涨等信息。通过商业信件的方式投递，针对高端客群展开以上楼盘广告页，放进楼盘的专用信封中，通过邮政广告进行投放。专门针对公务员、教师、医生、银行工作人员、私营企业主等中高档客户展开投放，通过一对一的商业信件，达到针对性的广告传播。,36,我们对已成交客户进行了统计分析，特别是针对购买大户型房源的客户，对其职业、居住区域等进行分析，得出以下比例图。在进行DM商业信函广告的投递中，也主要针对以下客群展开：,37,推广方案四：老客户带新客户老客户赠礼 / 转介绍优惠客户
14、关系营销：老客户赠送红酒一瓶（或者赠送3张电影票）以老客户的赠礼为由头，邀请客户为本项目转介绍。如果转介绍成功，则可以给予老客户赠送3000元左右的千足金一个。同时项目即将交付，在此时给客户赠礼，则可以改善客户关系，促进项目销售。给老客户5000元优惠券，促进转介绍在老客户来售楼处领取礼品的同时，赠送给客户5000元的优惠券。此优惠券客户可以转让给他人，凭券购房可以享受优惠。,38,39,推广方案五：针对大户型的价格促销策略重点针对B、C户型 / 以11栋为突破口 / 大户型推广月 具体方案如下：11栋住宅 额外给予150元/平米优惠由于11栋住宅前面为配电房，这一点很大程度上影响了11栋的销
15、售，所以我们建议针对11栋住宅，额外给予150元的优惠。其他楼栋 额外给予100元/平米优惠（限139平米以上大户型）以11栋住宅为突破口，对外进行宣传。其他楼栋的优惠，不对外宣传，由售楼处自己掌握，根据客户情况给予100元/平米的优惠。,40,公园豪宅推广月 全面启动139公园三房，拥有153豪宅享受额外优惠150元/平米 选择一次荣耀一生特定时间：11月26日12月26日特定房源：11栋住宅未售房源项目B、C户型，是一步到位的置业选择，我们将其打造成“公园豪宅”的概念，全面启动大户型的推广。在这一个月的指定时间内，对于指定户型给予特殊优惠。超过这个时间则不予优惠。,41,报纸广告投放计划以
16、扬州晚报为主进行广告投放坚持以主流媒体扬州晚报为主，进行报纸广告投放，在主要的时间节点展开广告投放，并坚持一定的媒体发布频率，以“终极户型推广月”为主题，重点展开大户型的广告推广，促进房源的快速销售。媒体发布计划：,42,春节前推广费用预算,43,春节前销售目标：力争再完成5000万销售额通过以上系列推广活动的执行，加上整个售楼部销售能力的提升，春节前力争再完成5000万的销售额（约70套左右）。截止11月15日，项目销售完成110套，总房款7136万左右，到账金额为4680万左右。加上春节前5000万的销售金额，则项目二期的总销售金额达到1.2亿元左右。项目广告费用预算：46万元左右项目二期
17、，目前尚未投入任何广告费用。从现在开始至年底，费用预算按照46万预计，仅为项目预计总销售金额的0.38%，低于一般房产项目广告费为总销金额1%的费用比例。,44,Marketing Programme 营销方案PART4 特别说明,媒体关系,45,在扬州，主流媒体的影响越来越大随着报纸、电视等媒体的发展，其新闻性、实用性、娱乐性等作用不断发挥出来，在扬州市民中的影响力越来越大，可以影响市民的衣食住行、购房、买车等方方面积。扬州的主流媒体，主要以报社和电视台为主扬州作为中型城市，主流媒体相对较简单，平面媒体以扬州晚报为主，电视媒体以扬州电视台为主。随着主流媒体的不断发展，其影响力越来越大。,46,与主流媒体关系的维护，对楼盘营销日益重要做好媒体关系的维护工作，不仅仅关系到楼盘的销售工作，同时对于施工、质量、开发商口碑等多多方面，都将产生影响。与主流媒体保持良好关系，为楼盘的开发、营销创造良好氛围，非常重要。在御景城即将交付的关键时刻，应做好媒体关系维护御景城即将于12月31日交付，楼盘的工程质量、建材、景观等多个方面都将公之于众，接受广大客户的检阅，一般楼盘交付难免会出现一些质量问题。在这一关键时刻，做好与媒体关系的维护，主流媒体的新闻报道的导向，都将对楼盘交付工作、楼盘口碑产生重要影响。,南京德鸿房地产营销策划有限公司 2009年11月16日,
