1、,杭州捷群广告有限公司2012-12,【新华园】2013年度推广执行计划,Part1. 推广回顾：2012年推广回顾,Part2. 年度推广：2013年推广思路厘定,Part3. 媒介排布：2013年媒体计划排布,Part4. 关于视觉：视觉调整,Part1.推广回顾：2012年推广简顾总结, 2012年形象推广2012.3-6,电台广播稿文字,武林 如此杭州武林 如此缤纷武林 如此浪漫武林 如此亲切武林 如此生活新华园 武林如此多娇VIP：86011616 新华园,物料楼书,形象报广,报纸软文,户外高炮,工地围挡,网络通栏、拉页,渠道电梯广告,5月11日 售楼中心开放活动,新华园媒体见面会暨
2、开放仪式,活动概况回顾：活动当天：近300人，20多家杭州主流媒体到场。现场气氛爆棚，活动当天圆满落幕，新华园也通过这次活动正式面市。,其它案场小活动物料,Jeep车展示,汽车维护体验呢,新华园新浪官方微博,六一儿童节绘画活动,2012年形象阶段推广总结, 2012年 6# 楼推广 2012.7-9,TVC,电台广播,报广,报纸系列软文,报纸软文,感觉生活杂志,机场户外高炮,市中心户外文三路,市中心户外东坡路,市中心户外中河路,市中心户外文晖路道旗,网络通栏、拉页,DM夹报,异地巡展永康背景板、X展架,异地巡展温州背景板、X展架,微博活动滚石演唱会抢票,9月2日 新华园首发产品品鉴会,活动概况
3、回顾：活动当天座无虚席，三篇视频向客户展示了项目，丁建刚全程主持产品说明会，资深媒体主持人席文，杭州百大总经理、客户代表从各自较多阐述了对新华园项目的认可。,其它案场小活动物料,冰激凌DIY,亲子讲座,名车保养,2012年6#楼推广总结, 2012年 二期多层90方推广 2012.10-12,电台广播,报广,现场围挡,市中心户外东坡路,市中心户外国大、中河路高架大牌,市中心户外文晖路道旗,杂志感觉生活,网络搜房硬广,网络腾讯网,DM册子,DM三折页,异地巡展丽水物料,丽水日报,丽水 新地产,异地巡展温州物料,中国鞋都、环球地产杂志,2012年多层90方推广总结,2012年推广总结,Part2.
4、关于策略：2013年推广思路厘定,首先，我们了解下2013年新华园节点计划,1、2#多层12月开盘，3# 1#高层年 后加推 4#精装大户型2013年5月开盘 5#楼7月份前后推出 重要营销节点：2013年3月底样板房 开放；代建小学引进确定,【新华园】销售状态、节点安排,【新华园】2013年营销节点排布,时间安排,营销节点,多层1、2#首推,2013年3-4月,2013年5-6月,12年12月-2013年2月,多层3#、1#高层加推样板房开放；小学引进,精装4#推出5月春季房展会,推售产品,阶段一：2013.1-21、2#楼多层90方,阶段二：2013.3-43#多层90方1#楼高层147-
5、156方,阶段三：2013.5-64#楼198、208方全精装大宅,2013年7-12月,阶段四：2013.7-125#楼147、196方存量房去化,高层5#推出10月秋季房展会,市场认知,产品定义,思路厘定,Part2.关于策略：2013年推广思路厘定,市场认知,产品定义,思路厘定,Part1.关于策略：2013年推广思路厘定,2012-2013年区域竞争楼盘扫描,武林区域楼盘分布八路诸侯，群雄割据,备注：1#、2#可选精装或毛坯，提供4000元/和8000元/两种精装修选装方案；3#楼全部精装修，提供4000元/和8000元/两种精装修选装方案； ）,武林府2012年10月推出5号酒店式公
6、寓楼共198套，目前共去化65套，销售率32.8% 。2012年住宅成交49套，成交均价51856元/ , 住宅处于尾房去化状态。项目2012年底交付。2013年，现房销售、尾房清盘会是该项目的重要的市场声音。,大家武林府,昆仑公馆,昆仑公馆2012年线上成交不到20套，近期成交均价36952元/ ,项目整体销售率50.8%，大量大户型余房在售 。原180方双90方拼户产品，已改为独立一套。目前在售价格在区域内优势明显。2013年将会2#、7#推出300-400方大户型。,绿城兰园,兰园2012年主推酒店式公寓，住宅也有较好去化成交63套，成交均价50211元/, 目前有100多套大户型在售。
7、兰园西地块，将于2013年4月份入市，面积区间90-190,以90 小户型为主，占比70%。,武林壹号,武林壹号于2012年12月6日首开。推出7号楼66套房源，户型235-290平米，均价75600元/平米，对外公布消息7号楼的预定近80%，实际成交33套，开盘当天认购30套。户型在235-290平米。中间套235平米三房两厅两卫设计，共计44套；边套290平米四房二厅四卫设计，共计22套。,九龙仓君玺,九龙仓项目位于文晖路与建国北路交叉口，总建筑面积约8万方。户型面积段为：90、130-140、240-350方。项目工程情况处于打桩阶段，预计2013年年中会入市。,武林外滩,武林外滩，总建
8、筑面积约7.2万方。预计2013年下半年将会推出，主力户型面积250-300平米，全精装。,市中心重点关注楼盘,滨江凯旋门,凯旋门于2012年10月开盘、11月加推，共计销售套数233套，均价35000元/。已成交近200套，一期成交均价 34287元/ ,12月26日加推3、6、7、8#，最后4幢，共计296套房源，面积为90-145方。,雅戈尔御西湖,御西湖，截至2012年11月15日， 1-11月份线上成交102套，成交均价40154元/ ,相对较好的去化与折扣降低有较大关系，项目有近140套余房在售。,2012-2013年区域竞争楼盘概况一览表,【新华园】2013年销售节点对比区域市场
9、供应,本案节点,市场供应,大量180-250方大户型余房在售武林壹号入市冲击区域总价上限,2013年4月份兰园西地块？高层90方推出。,武林外滩、九龙仓项目90方也将入市,多层90方武林市场唯一供应。对比武林一号本案物业类型、总价优势更加明显。,90方多层仍有稀缺优势。150方户型仍为市场稀缺产品。配合样板房品质展示、小学教育资源的引进，仍有,4#精装大户型会面临市场同质化竞争。作为楼王及最高品质产品在推广形象上需提升形象，创造更高的品牌价值,对应分析,时间安排,营销节点,多层1、2#首推,2013年3-4月,2013年5-6月,12年12月-2013年2月,多层3#、1#高层加推样板房开放；
10、小学引进,精装4#推出5月春季房展会,2013年7-12月,高层5#推出10月秋季房展会,根据本案存量情况，针对不同产品，进行分类去化。,从新华园2013年推广节点及市场对比分析看出：2013年上半年份本案推广节点密集，阶段推售产品明确，下半年，则需根据上半年各产品的去化情况，再作详细部署。在此，将针对上半年作详细推广排布。,市场认知,产品定义,思路厘定,Part1.关于策略：2013年推广思路厘定,2013.1-21、2#楼多层90方,2013.3-43#多层、1#楼153-156方,2013.5-64#楼精装大宅,2013年，本案不同类型、面积产品的推出，针对市场供应，对产品进行策略定义。
11、,1、2、3#多层产品概况,3,多层主力户型：90,90多层电梯公寓市中心稀缺产品,前后无高层建筑遮挡环境安静，噪音干扰小,一梯两户、南北通透,市场身份,周边环境,功能布局,客户对产品认同高有较好客户积累和预定,客户认同,阶段一： 1、2、3#楼产品定义分析,稀缺、畅销明星产品,1#楼高层、5#楼高层产品概况,1#楼中间套三房两厅两卫/户型面积：153 ,1#楼边套三房两厅两卫/户型面积：156 ,5#楼边套四房两厅三卫/户型面积：196,5#楼中间套三房两厅二卫/户型面积：147,主力户型147-156区域稀缺优势196 同类产品具备边套优势,前后无高层建筑遮挡内部景观视野优于一期6#楼,1
12、#楼高层二梯二户，5#二梯三户、南北通透196 双套房优于竞品,市场身份,周边环境,功能布局,一期6#楼147、196 东边套都有较好的去化3月底样板房开放,客户认同,1#、5#楼高层产品定义分析,优势明显有较稳定的去化优势产品,4#楼高层精装产品概况,4,4#楼中间套四房两厅三卫/户型面积：199 ,4#楼边套四房两厅三卫/户型面积：208 ,精装200方户型，区域主流产品,本案楼王，南北视野开阔,双套房设置优于竞品功能布局有优化,市场身份,周边环境,功能布局,精装标准、品牌价值（待定）,精装品牌,4#楼高层产品定义分析,市场主流精装楼王，品质大宅荣誉产品,2013.1-31、2#楼多层90
13、方,2013.43#多层、1#楼153-156方,2013.5-64#楼精装大宅,明星产品,优势产品,荣誉产品,2013年推售产品定义,用明星产品建立热销盘光环，争赢口碑分。,配合样板房开放、小学引进节点造势促销。,建立项目楼王尊贵调性，拔高形象。,市场认知,产品定义,思路厘定,Part1.关于策略：2013年推广思路厘定,用明星产品建立热销盘光环，争赢口碑分。,充分为样板房开放、学校引进造势，升人气，促销售。,建立项目楼王尊贵调性，拔高形象。,报“捷”,报“喜”,报“尊”,新华园2013年上半年策略“三连报”,阶段诉求90方、153、156方户型的稀缺性,阶段诉求独有的教育资源辅以样板房实景
14、的品质展现。,阶段诉求独立包装精装楼王项目品质升级新形象入市。,报“捷”,阶段时间：2013.1-2月推广阶段：3#楼多层、1#楼高层加推蓄客推广内容：1、2#楼热销 多层90方、高层153-156加推,2013年上半年“三连报”之,热销多层90方 稀缺150方 3月联袂加推,阶段推广主题语,杭州六大主流媒体主编论道武林告捷新华园热销背后的价值解读,渠道执行配合1媒体活动,杭州六大主流地产媒体论道,都市快报钱江晚报住在杭州网杭州搜房网经视看地产新浪乐居,现场示意,武林告捷暨杭州六大地产主流媒体主编望府论道,生活画册：繁华转身处的闲适武林,渠道执行配合2物料配合,目的：配合样板房开放，在样板画册
15、完成前，给参观样板房的同时赠送，向客户充分展示项目不同与其它项目的配套资源，体验武林多娇生活魅力，展示项目地段价值。,画册主题：繁华转身处的闲适武林,画册构思：在拍摄画册同事争取与部分商家达成合作，为客户提供优惠，优惠券等可附于画册内。,时间规划：2-3月画册完成。,商家资源湖墅南路商圈：星巴克、必胜客、豪客来、浮力森林、屈臣氏、老东粥皇等等。西湖文化广场：新远国际影城、银泰（西湖文化广场）。杭州大厦：乔治（理发）、思妍丽（健身）外婆家、第二乐章、日本料理等等。大兜路美食街：江南驿、绿茶、碗里等等。,、硬广以多层1#、2#楼90方热销，3#楼多层1#楼高层加推为节点，以热销“报捷武林”、绝版加
16、推为话语，打开年头阵；建立项目“一房难求”的热销光环。赢得市场“武林热销楼盘”的普遍认知。、系列软文 以系列软文形式发布：新华园多层90方的区域价值及居住价值，深入分析热销因素；、网络新闻、专题网络同步发布系列软文的同时，媒体专题：经视看地产、搜房、住杭等主流网站媒体，开展热销背后武林的居住需求专题沙龙，炒作热销。,媒体执行配合, 、短信以“热销、绝版、错过不再有” 等直白具有紧张感的文字发布热销、加推等内容。每周投放2-3次。 、广播以“热销加推”为主题投放FM91.8、FM105.4，加推前投放，持续20天以上。 、杂志以杂志硬广及系列软文形式，投放楼市房产天下Home绿城等。 、户外更新
17、现有户外内容，包括市区广告牌、道旗等资源，现场围挡可单独更换1-2两块发布“热销加推”内容。 、DM发放2-3次，以“多层加推”为主题的DM，在新老客户和项目周边区域进行重复投放。,报“喜”样板房开放之“喜”、小学引进之“喜”,阶段时间：2013.3-4月推广阶段：3#多层、1#高层开盘续销售重要节点：样板放开放、小学引进推广内容：1、2#楼热销 多层90方、高层153-156加推,2013年上半年“三连报”之,样板武林,样板房开放主题语,？,小学推广主题语,见所见，成大成样板武林新华园样板房开放暨徕卡品鉴活动,渠道执行配合1样板房活动,活动时间：4月活动地点：售楼部、样板房形式内容：1、徕卡
18、相机展示2、摄影交流3、样板房实景拍摄4、活动后续开启相关展示和评选活动邀请对象：成交客户、意向客户、摄影爱好者、媒体记者等,M9-P白色限量版是徕卡为纪念徕卡大丸东京店开业而特别推出的套机。机身背面采用了白色喷漆，机身使用了白色小牛皮包裹。搭配银色M f0.95/50mm ASPH镜头。 M9-P机身后背采用2.5英寸23万像素的蓝宝石玻璃LCD屏幕，支持中文菜单，旁轴取景器具备了放大以及自动视差补正功能，可以选择24mm+35mm、28mm+90mm、50mm+75mm三种焦距的取景框线。,M9-P白色限量版,徕卡 V-Lux30传感器类型 CMOS 传感器尺寸 （1/2.33有效像素数
19、1410万光学变焦 16倍 最高分辨率 43203240 高清摄像 高清（1080i）等效35mm焦距 24-384mm最大光圈 F3.3-F5.9显示屏尺寸 3.0英寸像素及类型 46万像素液晶屏屏幕功能 触摸 感光度 自动，ISO 100，200，400，800，1600 防抖性能 光学防抖,徕卡 V-Lux30,德国发布会上正式推出这款限量版相机Leica X2 Paul Smith。由英国殿堂级设计师Paul Smith亲选X2机身，不仅巧妙地将优雅绅士典范融入到德国精湛的相机制作工艺之中，还采用醒目的橙色和柠檬黄金属板点缀深军绿色的皮革机身，以减弱传统相机造型中强烈的阳刚之感。细节部
20、份，除了在弹出式的闪光灯上添加了手绘的灯泡涂鸦外，那灰褐色的优质小牛皮背带，以及标有“Paul Smith for Leica”字样的试镜布等都非常值得品味。,徕卡X2史密斯版,样板房画册：新华园 样板武林新华园样板房实景拍摄照片展示,渠道执行配合2物料,3月底样板房开放前，邀请专业摄影师拍摄。执行时间：3-4月,小学入驻仪式：名盘+名校 统领武林居住价值XX小学入驻新华园揭幕仪式暨新闻发布会,阶段活动配合,名校+名盘 统领武林居住价值“名校家门前”XX小学入驻仪式暨新闻发布会,活动规划：邀请区政府领导、教育部门领导、学校校长、教师代表莅临发布会。环节设置：政府领导致辞、校长介绍学校老师代表发
21、表学校宗旨入驻签字仪式媒体邀请、客户邀请,媒体配合： 活动前期：报广、软文、DM、短信、网络配合信息发布。 活动当天：电视台、报纸、网络媒体人员到场，当天对发布会进行报道。 后续各媒体开辟专题进行话题炒作。,、硬广以发布样板房、小学引进重大信息， “报喜武林”制造市场最热门话题。、系列软文 以系列软文形式发布：样板房开放；学校入驻发布会、统领武林居住价值话题。、网络新闻、专题网络同步发布系列软文的同时，媒体专题：经视看地产、搜房、住杭等主流网站媒体，开展活动新华园携XX学校统领武林居住价值专题沙龙，炒作热销。, 、短信以 “样板房开放”“名府、名校”等直白具有紧张感的文字发布加推、学校引进等内
22、容。每周投放2-3次。 、广播以“样板房开放、学校”为主题投放FM91.8、FM105.4，加推前投放，持续20天以上。 、杂志以杂志硬广及系列软文形式，投放楼市房产天下Home绿城等。 、户外更新现有户外内容，包括市区广告牌、道旗等资源，现场围挡可单独更换1-2两块发布“样板武林，小学”内容。 、DM发放2-3次，以“样板房开放、小学”为主题的DM，在新老客户和项目周边区域进行重复投放。,报“尊”,阶段时间：2013.5-6月推广阶段：4#精装大宅形象入市重要节点：4#楼开盘,2013年上半年“三连报”之,产品属定,案名包装,精装楼王 全景武林,4#楼精装楼王产品属定,案名建议,新华园甲第,
23、4#楼精装楼王独立名建议1,甲第指豪门贵族的宅第，清周容芋老人传有言：“用甲第为国相。”此外，第，指古代贵族的大宅。如宅第、府第、门第。新华园甲第，表示项目精装楼王的地位。,4#楼精装楼王独立名建议2,御，对帝王所作所为及所用之物的敬称。如御殿（宫殿），御膳（皇帝的饮食），御笔（皇帝亲笔书写）等，契合项目尊贵人群。御景，简洁而历练，气势磅礴而底蕴凛然，并以武林之上的高端视野，还原一份天生的帝王风景。,新华园御景,新华园景星,4#楼精装楼王独立名建议3,1、景星，词出汉武帝宝鼎歌：“景星显见，信星彪列，象载昭庭。 ”因此， “景星者，德星也，常出有道之国。” 故而景星意为瑞星，德星。2、 袁节寰
24、（袁可立）大司马像赞中有“身恃之长城，面望之景星。”景星亦比喻大德大仁的贤士。3、景有繁荣兴旺之意，民国时期铸有钱币名为“景星庆云”。4、同时字面意思也可解释为武林全景之星。,新华园紫光,4#楼精装楼王独立名建议4,紫，意喻尊贵吉祥，如紫气东来。新唐书宦者传上鱼朝恩：“臣之子位下，愿得金紫，在班列上。”此处紫色代之贵官朝服。,新华园紫宸,“紫宸”，汉语大辞典解释为，宫殿名，天子所居，群臣在这里朝见皇帝，称为“入阁”。紫宸，正居中央，是大明宫中的至尊宫殿，与新华园4#楼的地位与身份相近，相通。,4#楼精装楼王独立名建议5,新华园摄正,4#楼精装楼王独立名建议6,1、摄，摄理，做治事，理事解，比喻
25、有才德声望之仕，具有领衔群雄之能。2、正，中心，中正，以喻位居重要地位，核心地位，其身份象征不容置疑。3、荀子劝学：“故君子居必择乡，游必就士，所以防邪僻而近中正也。”因此，正又比喻正直、正派的君子。,新华园涵泽,4#楼精装楼王独立名建议7,1、涵元殿，位于翔鸾阁之后，为瀛台正殿，是清皇室在瀛台游玩和摆宴的主要活动场所；康熙和乾隆时，这里又是皇帝宴请王公宗室和大臣权贵之处。涵，既有包含之意，有涵容天下的大气，亦做修养解，意指深厚内涵。2、中国最古书籍九丘中指“涵”字代表运势，寓意吉祥。3、泽意为恩泽，泽被，暗喻传承后代，流芳百世。史记中有“名闻天下，泽流后世。”庄子中又有“泽及万世”之说。4、
26、欧阳修仁宗御飞白记：“仁宗之德泽涵濡于万物者。”,新华园涵章,新华园涵瑞,4#楼精装楼王独立名建议8、9,瑞，古意为玉，诸侯朝见帝王时所执玉器称为瑞玉。又意为吉祥如意，如祥瑞。,章，印章，印记，具有强烈象征意义，如章印指官印;章组指官印以及佩带;章绶指官印和系印的丝带。,4#楼精装楼王独立名汇总,4#精装品牌楼书：精装楼王 品牌手册,精装4#楼配合物料,配合精装4#楼，独立设计关于产品的精装风格、精装细节、品牌选取，环保、科技部件说明的物料。,4#精装楼王产品说明会：精装楼王 全景武林新华园 精装品牌发布会,阶段活动配合,活动时间：2013年5月活动地点：JW万豪酒店 活动构想： 环节1、3-
27、5个国际精装品牌宣讲，以宣传片的形式展示品牌； 环节2、集团领导代表以营造者身份宣讲精装和品牌选择； 环节3、精装设计师讲述设计理念、细节； 环节4、抽奖,新华园精装品牌发布会,精装品牌：新华园涵泽诸多精装品牌中，选取3-5个通过宣传片的方式进行精装展示；宣传片精装品牌阐述通过品牌所属地公司人员，用其国语进行解读，如TOTO由日本人用日语阐述，宣传片最后阐述人用标准中文“精装楼王 全景武林”做结束语。时长：1分钟,环节一：精装品牌展示,TVC制作3-5个精装品牌VCR播放A：拍摄建议、在各个世界顶级精装品牌的高格调办公室、或者国际化的具有高科技感觉的加工车间，为拍摄场地。、在拍摄品牌代表人演绎
28、时，镜头中该出现该品牌的LOGO墙，并使之成为演绎时的背景之一。、每一个品牌演绎的VCR，时长应控制在60秒以内。,B：演绎的内容、清晰表述，该精装品牌与新华园的关系是什么。、简要描述品牌在行业里所处的地位。、新华园所采用的是品牌中的哪一款产品系列，它在整个品牌序列中的特点及优势。、上述部分内容均用演绎者本国的语言来表达。但，在最后，请使用中国的普通话，讲述“精装楼王 全景武林”。、每家品牌TVC播放完毕后，品牌代表手捧品牌LOGO模型放置准备好的品牌台。多家品牌完毕后，所有品牌背景灯全部亮起，品牌正式发布。C：传播方式通过网络病毒营销方式在各大网站、论坛等网络媒体上上进行广泛的宣传。,在全部
29、精装品牌宣传片结束最后，集团领导宣讲新华园精装大宅品质营造的理念以及价值解析。时长：2-3分钟,环节二：领导宣讲,领导讲述完毕之后，由精装主创设计师，讲述对新华园精装设计的理念，以及精装细节，大屏幕展示设计方案效果。,环节三：精装设计师讲解,环节四：互动抽奖,、硬广主题一：新华园-涵择面市+产品说明会预告组合投放，开盘预告！、系列软文 针对产品说明会，及精装大宅价值解读系列软文投放。、网络新闻、专题网络同步发布系列软文的同时，经视看地产、搜房、住杭等主流门户网站，专题炒作。 、短信产品说明会，及精装大宅面市内容，每周投放2-3次。, 、广播以“新华园涵泽面市”为主题投放FM91.8、FM105
30、.4，加推前投放，持续20天以上。 、杂志精装大宅价值解读系列软文投放。投放楼市、房产天下、Home绿城、等。 、户外更新现有户外内容，包括市区广告牌、道旗等资源，告知新华园-涵泽精装大宅盛大面市。,Part3. 关于执行：2013年媒体计划排布,时间安排,营销节点,多层1、2#首推,2013年3-4月,2013年5-6月,12年12月-2013年2月,多层3#、1#高层加推样板房开放；小学引进,精装4#推出5月春季房展会,2013年7-12月,高层5#推出10月秋季房展会,策略导向,报“捷”建立热销形象,报“喜”样板、小学造势助销,报“尊”升华楼王品质,三延续楼王、学校、热销,沟通主题,【新华园】2013年推广总控图, 媒体推广排布, 媒体推广排布：,Part4. 关于视觉：视觉调整,谢谢聆听，请不吝指正！,The End,
