1、凯美艾溪湖营销策划方案,二一二年度,2012/2/20,限购、限价、限贷，谁最难？,1、客户不信你2、政府不挺你3、市场不由你,对项目，对开发商来说：,1、客户不信你,实例：“客户给置业顾问反洗脑”客户可以给置业顾问算露面地价、算建安成本，算计集团账务，预测成本价，预测开盘时间正视一个事实：市场客户在经过房地产教育的几年，经历过房地产的高潮和低谷，已经变得十分理性、专业。特别是在当下的市场上。,客户理性、专业 观望情绪浓烈,2、政府不挺你,中央定调2012年经济工作时明确表示的“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”,国务院总理温家宝1月31日在国务院第六次全体会议上再次指出：“继续严格
2、执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。”据不完全统计，这是温总理两年以来第五次公开提出要促进房价的合理回归。芜湖2月初的救市新政，出台仅三天就被叫停。中国楼市依然有着巨大的发展空间，但其“转型发展”已属必然。,政策打压，2012年不会松动,3、市场不由你,回望春节期间的楼市，农历的龙年气氛似乎并没有给楼市带来一丝暖意，长假7天里，北京、上海、广州、深圳等一线城市成交稀少，上海楼市成交量更是跌到了2006年以来的最低水平。北京市在除夕前一周新建商品住宅网签总量环比下跌7成，与去年同期相比下跌8成多,2012年春节假期（1.22-1.28）期间，南昌市新建商品房共成交8套，
3、环比节前（1.16-1.21）成交量猛跌98.71%。其中，新房住宅成交6套，成交面积598.47；非住宅仅成交2套，成交面积192.23。,成交量下降 市场下行成定性,限购坚决执行，调控从严把控买卖双方均不甘心，政府偏向购房者2012年将是买方市场年,经济增速放缓求稳货币政策适度放松 楼市调控从严把控 价格势必下降买卖双方深度博奕 天平倾向购房者,2012，决战年如何破局,关键观点一：,“熊来了，不用跑的比熊快，必须跑得比同伴快”淡市也有成交量，刚需是动力，抢夺客户是关键,案例借鉴，“九江远洲项目报纸公开5000元/开盘，竞争对手新湖庐山国际，在没有任何预兆的情况下，每平米4600元/的价格
4、抢前一天紧急开盘，获得成功。淡市下，蓄客量都是假的，竞争对手的蓄客同样是你的蓄客，紧盯”九颂山河、丰和新城“的销售动作以及销售价格，抢夺其客户。,关键观点二：,“一小撮客户带领大量客户进场“优惠力度，价格策略必须用到位,回顾08年，我们可以得出经验，成交量一定是呈现波段式走势。小阳春式的刚需释放促进销售量的增长。刚需关注价格，当今市场上任何降价也是至关重要。降价是把刀，下手必须一招毙命，必须砍在这一小撮”意见领袖的心理价位，以其领导大量的犹豫观望客户。,关键观点三：,“定制式营销关注刚需之需，多样灵活策略促进成交”,在淡市下，没有一招用到底的策略，只有灵活多变的策略去应对不可预测的市场。制定“
5、定制式营销”，针对客户的不同问题，用不同的优惠措施解决不同问题。,付款有问题，付款可分期,定制式营销,在当今的市场环境下，无论是营销、推广都必须进入寒冬警戒状态。顺市下的营销方式和推广手法，必须根据市场环境进行调整。在这样的环境下更需要考虑到实效性。传播关键三大问题说什么（传播内容）：说事实摆道理，不吹嘘不忽悠怎么说 （传播方式）：媒介运用上，不铺张浪费，只使用有效媒体 如之前证实有效的江南都市报、短信等有效传播直击客群对谁说（传播对象）：对市场说？对目标客户说？要求精准性,实绩有效传播,关键观点四：,2012年传播推广思路,活动起势,价值落地,实利逼定,第一步：,第二步：,第三步：,活动起势
6、,价值落地,实利逼定,项目在市场的知名度以及认知度都不高，利用活动入市迅，为项目造势，树立高端项目形象认知,样板段的现场体验+项目价值的落地解读。输出项目卖点，建立认同感。,利益优惠才是现今利市场的下定法宝。市场下行的情况下，在最后必须以优惠折扣等信息促进销售。,2012推广组织大纲,主要别墅项目横向对比,天沐君湖酒店大堂开放活动参考,去年11月26日，天沐君湖借其五星级酒店大堂开放举办传世玉玺展，地点在天沐君湖项目现场。邀请到省政协常委杨洪基、青云谱区区委书记袁耕宇、省房地产协会会长刘小檀、天沐集团副总裁刘小龙、江西天沐置业总经理肖梅芳、中国玉玺第一人杜奎生以及各银行领导、项目客户出席。,现
7、场主要活动内容为介绍玉玺文化、来宾讲话、嘉宾访谈、客户抽奖等等。以此延展开来参观天沐君湖五星级酒店，观看传世玉玺展，以及天沐君湖的别墅样板房等等。,盈科观点：,从上表分析可知，南昌众多别墅楼盘均借助开发商的各种资源，或者项目自身的各种配套举行活动吸引客户关注并以此树立项目高端形象、促进销售，均起到了良好的效果，达到了“借力打力”的目的。国企与央企们可以利用政治优势促进销售，相对来说天沐君湖就凭借自己运营的温泉度假村等等优势将资源效果发挥到最大化。反观凯美艾溪湖，固守陈规，从未举行过重大活动，销售现场也甚少进行暖场锁客的小活动，对项目高端形象及品质无法起到推动作用。,凯美（未售面积）情况,凯美（
8、未售面积）情况,项目合计未售总面积21593.59平米，共86套。其中北区剩余39套，南区47套。项目今年前期销售目标为一亿元，预计销售20套左右即达到目标。,凯美艾溪湖问题汇总,凯美艾溪湖别墅自销售以来整个过程中缺乏活动营销，没有做过一次主题活动，别墅以成交近40套，可以做老客户营销或圈层活动，仅以简单的广告推广营销显得单调，特别是像我们别墅这样的高端项目，类似我们这样的项目都是以活动营销为主（如：万科青山湖、天沐君湖等）。,凯美艾溪湖问题汇总,自原售楼部拆迁以来，别墅一直没有像样的售楼部，没有营销好的营销部也就没有好的氛围，虽然现在在样板房办公，因样板房是居家装修风格，缺乏销售氛围，建议在
9、34栋一楼装修一个售楼部。项目别墅自销售以来没做活动也跟营销场地有很大关系。,凯美艾溪湖问题汇总,在2011年的下半年公司投入很多的广告费，但广告缺乏主题，主要以项目形象为主，对产品和活动销售宣传太少，很难吸引到意向客户。广告宣传时间节点没有把握好，前期投入很多，但后期宣传就完全脱节。售楼部在别墅区内，客户很难找到销售中心，之前的接待中心在高层（5#楼）旁，客户也很难找到，建议售楼部设在主干道（南京东路34#楼内）。,凯美艾溪湖问题汇总,我司做的活动建议很多，但一直没有执行，方案审核时间太长以致于失去最佳执行时机。别墅的价格优惠幅度很少，特别在目前的市场情况下，很难吸引客户成交。别墅区的安全问
10、题，到目前为止发生了多次盗窃行为，别墅居住的都是成功人士对自己的生命财产非常关心，建议加强别墅的安全防范。,凯美艾溪湖 2012年度推广策略,在2011年推广阶段中，我们站在项目的自我角度，通过对项目的物业形态、湖岸价值、高端自有配套、稀缺性等角度，建立起“湖岸潜庄园”的形象，和高端城市别墅的价值属性。价值属性的建立帮助我们在销售上取得了一定程度的业绩，下阶段的重点将放在深化项目形象、深挖项目价值方面，并结合多种形式的营销方式及营销活动，将凯美艾溪湖项目的利益点深入潜在客户群心中，将凯美艾溪湖树立成全新的物业标杆。,市场普遍存在的降价预期，观望情绪浓厚，而2011-2012年又恰逢南昌市场别墅
11、年，包括正荣御园、中海朝阳郡、绿地海域香廷、香溢澜湾、香堤溪岸、银亿上尚城、博泰凡尔赛宫、天使水榭花都2期等等在内，南昌的别墅物业将在呈现井喷之势。霜降的市场环境与供应量井喷的双重夹击下，南昌的别墅市场很难保持住姿态，降价促销或将成为大多数开发商的选择。,价格将或不降，不由我们的主观决定，这得听市场的我们接下来要思考的是，在严酷的市场环境下除了降价期许，还有什么能让市场对我们充满热情？目前房地产调控是结构性调整，不是调整结构，在现实阶段也就是消费者与开发商之间的博弈过程。不少楼盘折后性价比凸显，虽然大部分消费者还是持谨慎观望的态度，但有价值的产品就会被欣赏，有需求的购房者仍会去购买。,其实大家
12、心里都清楚，当房地产遭遇严冬，任何一种投资型购买都将被冻结，房地产将回归它的居住属性，宜居型物业将迎来春天，而自住型买家也将与开发商将展开长期博弈；,在接下来的推广当中，我们将站在目标客户的角度，深入挖掘客户的置业目的和需求，将项目的价值属性与功能属性结合，塑造凯美艾溪湖的独一性。通过深层次的化学反应，使消费者产生这是我置业选择的唯一 的认知。,Q1,我们的客户具备什么样的特点？,So,目标客群的个人素描,他们是一群35-55岁左右的城市精英，沉稳老练，年富力强，他们处于人生中的黄金阶段，正在向自己的巅峰状态冲刺，在单位他们是团队的核心，而在家里他们是父母儿女的顶梁柱，极富责任感的他们，总是将
13、家庭的需求排在第一位，较少考虑自己。从其所扮演的家庭和社会角色所负担的责任来看，这个群体多以男性为主。,So,目标客群的置业特征：,他们早已拥有了一套130平方左右的房子，父母已经年迈，必须把他们接过来住方便照顾，儿女已经长大，需要更大、更独立、更自由的个人空间，日益增加的家庭居住需求，迫使他必须尽可能改善居住条件，而日渐成熟的心理，使他们乐意追逐更加自如和稳定的生活状态，哪怕为此多付出一些代价也是值得的。,So,我们要做的，就是充分发掘目标客群的需求，去诉求：事业已然登顶，为家人创造最完美的生活，才是你现在要征服的,人生的另一巅峰,Q2,凯美艾溪湖能否成为消费者心中馈赠给家人的最好礼物？,项
14、目价值体系总结,主城区通达交通体系8分钟城市圈，15分钟切换CBD，30分钟速达机场现在到未来，只会更便捷,恒久性城市绿洲环境东部生态圈艾溪湖私家湖岸，私享城市湿地公园城市既定规划下的高度绿化区,Value ,同阶层纯粹交际人群100%纯别墅，四星级名流酒店会所配套,多代家庭的别墅空间针对三代同堂独立共居双拼、连排、私家庭院、阔绰露台、空间一步到位,Value ,Value ,一套房，解决了全家人的居住和生活需要这里虽然称不上人生的终极置业目标却能实现终极的生活需求，一步到位这里完全可以称得上,Value conclusion,永久型家庭核心物业解决之道,三重界定永久型物业,非投资、非度假、非
15、过渡,Solution,四大要素定义核心物业,速达距离、适居环境、功能完整、品质持久,Solution,凯美艾溪湖，人生的另一巅峰,永久型家庭核心物业，馈赠家人的最好礼物,So我们接下来的推广主题就是,人生的另一巅峰 形象输出媒体炒作：巅峰人士置业观激辩永久型家庭核心物业标准大讨论,持续形象输出+ 永久型家庭核心物业定律,线下,线上,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,全新酒店售楼部开放活动（拉斯维加斯之夜）,圈层活动（雪茄、红酒品鉴活动）,推广活动（家庭音乐会暨全市青少年音乐比赛）,圈层活动（奢侈品、收藏品私人展示交际聚会）,永久型家庭核心物业定律+项目价值整体灌输,成交客户拜访
16、、高新区企业陌拜、金融单位团购拓展、圈层营销活动推广：,圈层活动（官府宴）,圈层活动（留学论坛）,首先：话题营销巅峰人士置业观激辩永久型家庭核心物业标准大讨论联合媒体，展开的成功人士置业观大讨论背景：新市场背景下房地产回归居住属性指向：永久型家庭核心物业标准通过专家学者、企业家等不同身份发表不同见解 为核心概念的推广打下基础,The 1st,接下来，系列软文，解析项目核心概念：,人生巅峰处如何置业？永久型家庭核心物业，与家人同享事业的硕果凯美艾溪湖 三重界定永久型家庭核心物业自住属性非投资 非度假 非过渡凯美艾溪湖 定义永久型家庭核心物业四大要素速达距离 适居环境 功能完整 品质持久,同步：形
17、象输出人生的另一巅峰永久型家庭核心物业，馈赠家人的最好礼物在事业成就那一刻，赞誉，鲜花便从未离开过你你是社交圈的宠儿，名利场的赢家，生意经的演说家只是终日应酬他人，何时关爱家人？是时候回馈一直在背后默默支持你的家人了，来凯美艾溪湖，用纯净的湖和满眼的绿，用建筑与自然的和谐，共筑的天伦之所,阶段户外内容居城揽胜，终极之选225m2 285m2 湖岸别墅，持续热销中,接下来：定义标准，树立标杆永久型家庭核心物业定律通过标准的定义，确立项目的独一性距离、配套、健康、学习满足全家人的需求核心：好房子，一辈子风格：话题性风格,The 2nd,找一个地方，装下孩子的童年也装下了父亲的忘年如果有这样的一个地
18、方，可以三代同堂又能独立不干扰，那么一定是凯美艾溪湖。别墅阔绰空间，既能享受三代之间的独立，又能同获忘年相交的乐趣，这难道不是终极的理想居所吗 ？,报广文字示例,输赢不必那么快，生活慢慢品，棋也慢慢走好的房子就是一辈子的寄托，是可以慢慢走、慢慢品的地方。在主城区最悠居的地方，与湖岸为伴，与城市相依，不急，不怠，剩下的事情，只是住下来好好享受 。,报广文字示例,最尽情的派对不一定都在会所里有些地方，总能让人投身其中忘情尽兴，500米的私家湖岸线，4.5公顷的城市内湖2500亩湿地公园，极高负氧离子含量，不是所有房子都享如此丰厚的馈赠。,报广文字示例,同样的一群人只有沟通，没有沟壑100%的城市别
19、墅，注定了100%的纯粹人群，相同的人，相同的话题，相同的品味，习性相近总能找到相惜的志趣 。,报广文字示例,房子舒不舒服，投资者说了不算要真正住进去的人，说了才算再过20年，你也愿意继续住着不动的地方才叫真正的不动产不管市场怎么变有些房子，总有人会想来一套也有人总舍不下,阶段软文炒作内容示例：,凯美艾溪湖 2012年度营销策略,凯美艾溪湖的独特价值已把其他项目与它充分区隔。从前期销售成绩也能看到它的价值被充分认同。它的价值就摆在那，只会增长，绝不减少。所以我们不想降价，不准备降价，不可能降价。那么，在不降价的前提下，品牌、形象维护了。而市场冬季中，销量如何保证？从老客户拜访开始，从圈层营销开
20、始,老客户拜访礼品建议,别墅现有成交客户，很荣幸凯美艾溪湖的价值被他们认可。俗话说“千好万好不如朋友说句好”，我们再怎么宣传不如让客户替我们宣传。而且要他们心甘情愿为我们宣传。所以，让我们前往成交客户的单位拜访。带上感激的心、全套项目资料、还有一台iPad2。没错，每位成交客户送一台iPad2，一台约3500元。,新客户拓展方案,新客户的拓展也是下阶段营销的重点。MBA学员让销售员一个个去单位拜访，他们的同事、领导到朋友，都是我们的潜在客户。新客户拓展可分多期，一期建议从高新区域开始。区域内重点单位、企业，如光伏、LED、服务外包、生物医药、有色金属产业，我们去派单，送些小礼物。银行等金融单位
21、的科长、部门经理，他们与他们的客户资源都要关注。为提高拜访的成功率，我们建议为陌生拜访准备200张面值500元的加油卡，总费用约10万元。,现场优惠促销,建议即日起，老业主推荐新客户购买凯美艾溪湖别墅成功，老业主即可获得其原购别墅房款总价壹个点的现金答谢礼，新客户可获所购别墅房款总价立减壹个点的优惠！鉴于市场偏冷，意向客户中也有不少部分客户需要“临门一脚”最后促成成交，故建议在北区推出部分特价房作为老带新活动的补充。,凯美艾溪湖 2012年度建议活动展示,圈层活动（雪茄、红酒品鉴活动）,地点：凯美艾溪湖17#楼售楼部,全新酒店售楼部开放活动（拉斯维加斯之夜）,地点：凯美艾溪湖34#楼新售楼部,圈层活动（留学论坛）,地点：凯美艾溪湖34#楼新售楼部,圈层活动（奢侈品、收藏品私人展示交际聚会）,地点：凯美艾溪湖34#楼新售楼部,圈层活动（官府宴）,地点：阿一鲍鱼,推广活动（家庭音乐会暨全市青少年音乐比赛）,地点：初赛凯美艾溪湖34#楼新售楼部决赛江西艺术中心,Thanks尽情讨论,
