1、河南科技大学经济与管理学院阶段论文河南科技大学课 程 设 计 说 明 书课程名称 阶 段 论 文 题 目 我国中小企业网络营销策略研究 学 院 经济与管理学院 班 级 营销 062 学生姓名 张玉东 指导教师 侯新生 日 期 2009.6.26 河南科技大学经济与管理学院阶段论文课程设计任务书（指导教师填写）课程设计名称 阶段论文 学生姓名 张玉东 专业班级 营销 062 设计题目 我国中小企业网络营销策略研究 一、 课程设计目的通过阶段论文的研究，使学生学会如何发现问题，并利用所学知识去分析问题、提出问题的对策。并能根据以往学者的观点，提出自己独到的见解。以此来提高学生的研究问题、解决问题的
2、能力，为毕业论文写作打下基础。 。二、 设计内容、技术条件和要求1.设计内容： 1、网络营销的概念2、我国中小企业网络营销的现状分析3、我国中小企业网络营销的问题分析4、 我国中小企业网络营销的策略分析2.技术条件：以查阅资料为主，利用学校图书馆，学院资料阅览室，大量阅读关于营销，管理方面的相关书籍，同时利用互联网，查阅期刊上已发表的相关文章，从中搜集和整理大量的写作素材，在此基础上与指导老师进行深入探讨，汲取老师的意见和建议。3.要 求： 1、全文不少于 7000 字；参考文献不得少于 10 篇，且必须有一篇外文资料；2、内容新颖，论点明确，论据充分，论证有力，结构合理，逻辑性强，语言表达准
3、确流畅；3、选题应符合专业培养目标要求；论文要有针对性、实用性，注重理论与实际相结合。三、 时间进度安排阶段论文的工作顺序和时间分配表序号 工 作 内 容 时间 成 果1 阶段论文写作注意事项 半天2 确定选题与撰写论文提纲 第 1 周 论文提纲3 论文初稿 第 2 周 论文初稿4 论文成稿 第 3 周 论文成稿四、 主要参考文献1 孔伟成、陈永芬. 网络营销M. 高等教育出版社,2003.2 彭恒军. 开展网络营销带给中小企业新的机遇J .北方经贸,2003,(3).3廖晓琪.中国电子商务报告（2005-2006）M.经济科学出版社，2006.4韩英. 中国的网络营销：现状、问题与前景J.中
4、州学刊，2006，（3）.5赵书生. 我国中小企业营销渠道策略研究J.商业研究，2006.河南科技大学经济与管理学院阶段论文指导教师签字： 2009 年 6 月 26 日我国中小企业网络营销策略研究摘要目前我国正处于金融危机之中，出口和外贸业绩接连受挫，经济形势不容乐观，全国中小企业普遍面临销量下滑和资金短缺难题。如何利用网络营销这个新型营销策略来帮助中小企业扩大销售、降低生产或管理成本，是本次课题研究的重点。本文从网络营销的概念出发，首先介绍了网络营销的特点和网络营销对我国中小企业带来的影响，使大家对网络营销有一个初步的认识。紧接着本文介绍了我国网络营销的发展现状，从宏观、微观环境两方面对我
5、国中小企业开展网络营销进行分析，并运用SWOT分析的方法对我国中小企业开展网络营销的优势，劣势，机会，威胁进行阐述。然后针对我国中小企业开展网络营销存在的问题，运用因素分析法从企业的内部和外部进行全面的分析，为提出相应的营销策略提供参考。最后，针对我国中小企业的现状和存在的问题，从渠道，广告，定价，信誉，服务等各方面策略对我国中小企业网络营销进行分析研究，并对我国中小企业网络营销提出相应的建和方法。【关键字】：网络营销 中小企业 SWOT分析 营销策略 河南科技大学经济与管理学院阶段论文ABSTRACTAt present, China is in a financial crisis, Ex
6、ports and foreign trade performance after another setback，the economic situation is not optimistic. Generally speaking, the national small and medium-sized enterprise is faced Sales decline and funds shortage problem. How to use network marketing to this new marketing strategy to help small and medi
7、um enterprise to expand sales and reduce production or management costs is the focus of researchIn this paper, we are beginning from the concept of network marketing. In first section，we are introduced the characteristics of the network marketing and the impact of Network Marketing to the small and
8、medium-sized enterprise of China. So that we can have a preliminary understanding of network marketing. Then we introduce the development of Chinas status of Network Marketing from the macro and micro environment .And we use SWOT analysis on strengths, weaknesses, opportunities, threats of small and
9、 medium-sized enterprises network marketing. And then roll out their networks in response to Chinas small and medium-sized marketing problems, the use of factor analysis from internal and external enterprises to conduct a comprehensive analysis of the marketing strategy proposed by the corresponding
10、 reference. Finally, we carry out against Chinas small and medium-sized problems in network marketing from channels, advertising, pricing, reputation, and service strategy .And then we make Corresponding advice and methods.KEY WORDS: Network Marketing ，Small and medium-sized Enterprise，SWOT Analysis
11、 ， Marketing Strategy河南科技大学经济与管理学院阶段论文目 录前 言 .1第 1 章 网络营销的概述 21.1 网络营销的概念 .21.2 网络营销的特点 .21.3 网络营销对我国中小企业的影响 .3第 2 章 我国中小企业网络营销的现状分析 52.1 我国中小企业网络营销的发展现状 .52.2 我国中小企业网络营销的 SWOT 分析 6第 3 章 我国中小企业网络营销的问题分析 93.1 我国中小企业开展网络营销中存在的问题 .93.2 制约我国中小企业网络营销发展的原因分析 .10第 4 章 我国中小企业网络营销的策略分析 .124.1 政府宏观策略 .124.2 中
12、小企业自身策略 13结 论 .18参考文献 .19致 谢 .20河南科技大学经济与管理学院阶段论文前 言网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以利用互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。但是，由于中小企业自身条件的限制，存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，专业化程度不强等问题，使得网络营销的优势未能发挥出来。因此，在目前国际金融危机的形势下，把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，对于中小企业扩大销售，较低生产或
13、管理成本，赢得宝贵的生存空间，具有重要意义。在本次课题研究的过程中，本人运用了 SWOT 分析法、因素分析法，4P 理论（其中的某些理论）等方法和理论，从多方面对我国中小企业网络营销的现状、存在的问题、运用的策略进行了系统的阐述，并针对我国中小企业网络营销目前存在的问题，提出了相应的应对策略。这些策略对我国中小企业今后开展网络营销具有一定的借鉴意义。在本次课题研究以前，国内对网络营销研究已经很多，如辽宁工程大学陈月艳的企业网络营销策略研究 、江汉大学杨益如的现在企业网络营销策略分析大庆职业学院陈桂英的电子商务环境下的企业营销策略研究等，但是针对我国中小企业营销策略研究的课题并不多。本文遵循科学
14、性原则，严谨性原则，系统性原则，对我国中小企业开展网络营销的策略进行了科学的阐述。本文在写作的过程中，通过图书馆查阅，报刊，杂志，网络查阅等多种途径，搜索近五年来我国关于中小企业网络营销策略的各种资料，并对资料进行整理，对我国中小企业开展网络营销提出了自己的见解。河南科技大学经济与管理学院阶段论文第 1 章 网络营销的概述在研究探讨中小企业网络营销之前，很有必要对网络营销的概念进行界定。1.1 网络营销的概念网络营销（E-marketing）是以企业现代营销理论为基础，利用因特网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是
15、利用因特网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户细分、产品开发、销售策略、反馈信息等方面 。 11.2 网络营销的特点与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点：1.虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，企业之间采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。2.跨时空。通过互联网可以超越时空的限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易成为可能。企业可每周七天，每天 24 小时随时随地提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。3.交互性。在网络营销中，企业可以通过互联网和
16、顾客进行双向互动式的沟通。4.信息性。在网络空间上，公司介绍、产品资讯、图片等等大量想要提供给客户的资料，都可以放在互联网上面。而参与交易的各方通过互联网可以传输文字、图片等信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行。5.整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、河南科技大学经济与管理学院阶段论文生产、推广、产品宣传等过程，因此它是一种全程地营销渠道。6.经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换，这样就可以进行无店面销售而免交店面租金，节约水电及人工等成本，也可以减少由于迂回
17、多次交换所带来的损耗。7.高效性。网络营销利用电脑可储存大量信息的特点，可以方便消费者进行查询，可传送的信息数量和精确度大大超过其他传统媒体，并能顺应市场需求，及时地进行产品更新或价格调整，这样就可以及时、有效地了解和满足顾客需求。 【2】1.3 网络营销对我国中小企业的影响网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势。它不只是为那些有实力的大企业才可以利用的营销方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动，把“小企业做大”。1.网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标在互联网环境下，中小企业可以通过电子布告栏（BBS）和电子邮件等方式，与消费者进行双向互动式的沟通，让他们参与产品的
18、设计、生产、推广等，提高消费者的参与性和积极性，同时企业可以了解国际市场同类产品的相关信息，实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。2.网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势对企业而言，运用网络营销手段，一方面可以降低企业的采购成本，另一方面，也可以降低营销成本。赛迪顾问在 2005 年的互联网络营销市场和消费行为研究报告中表明，网络营销对于中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果（图 1-1、图 1-2），河南科技大学经济与管理学院阶段论文图 1-1 应用网络营销后企业销售收入增
19、长幅度图 1-2 应用网络营销后企业营销这出降低幅度从图中可以看出网络营销对中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果，从根本上增强了中小企业的竞争优势。 33.网络营销有助于企业扩大市场规模，提高市场占有率首先，在网络上可以向消费者提供全天候的广告及全球性的营销服务而不需增加开支。这种二十四小时随时随地的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，达到尽可能多地占有市场份额的目的；其次，通过互联网可以跨越空间限制，即时连通国际市场，减少市场壁垒。4.网络营销改变了企业的竞争方式和竞争形象在互联网空间上，广大中小企业可以利用互联网以较低费用进行企业形象推广。中小企业可以通过建立一个
20、方便用户而且制作优良的网站，使消费者在浏览中感受企业的文化、企业的精神，迅速建立企业形象，为营销的持续进行做好铺垫。 4河南科技大学经济与管理学院阶段论文第 2 章 我国中小企业网络营销的现状分析2.1 我国中小企业网络营销的发展现状以高科技信息为主导的新型产业的崛起，标志着新经济时代的到来。如今，网络营销在中国和在世界其他地方一样，也在迅速发展，既给中小企业带来了机会，又带来的更大的挑战。2.1.1.宏观环境根据中国互联网络信息中心（CINNIC）2005 年 7 月 21 日在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止 6 月 30 日，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国
21、，位居世界第二。我国网上购物大军达到 2000 万人，网上支付的比例增长至半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到 100 亿元，从 IResearch 的调研数据显示：2005 年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为 41.7 亿元，比 2004 年 23.4 亿元增长 78.4%，是 2001 年网络营销市场规模的 9 倍。IResearch 预测：到 2010 年时，网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）有望达到 257 亿元。 52.1.2 微观环境我国中小企业进行网络营销的微观环境不甚理想。尽管我国中小企业已达3000 多万家，但大部分企业网络意识还不够强，没
22、有认识到网络经济条件下，抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性。一方面我国现阶段的中小企业人才匮乏、资金短缺。另一方面，网络营销的最大优势在于直接与客户接触，最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。因此，河南科技大学经济与管理学院阶段论文企业必须有相应的计算机和网络设备、人才，包括硬件和软件人才。如果企业经济势力雄厚，则尽可能建立企业内的局域网和内联网，以便企业能够更好的控制自己的消息。同时，我国绝大多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心，企业的物流效率低、能力差，很难实行与网络用户的及时物流交割。物流与信息流向来是网络营销的瓶颈。 6因此，对于网上购物的人较
23、多且在地域上相对集中的地区，企业必须建立配送中心和服务中心，否则网络营销无法得到保证，从而影响企业的整体效益。2.2 我国中小企业网络营销的 SWOT 分析2.2.1 优势 (Strengths)1.决策管理优势。中小企业内部信息沟通渠道比较畅通，管理者容易把握市场变化的信息，并迅速作出决策。中小企业决策管理上的优势使中小企业能够重视网络营销的应用，认识到网络营销给企业带来的巨大利益，因此能够迅速作出应用网络营销的决策。2组织优势。由于企业规模较小，企业员工便于统一思想，同时，容易在企业内部形成“ 学习型组织 ”，提升员工对新技术的接受程度，最终使网络营销自上而下为企业每个成员所接受。3意识优
24、势。和大企业相比，网络营销为中小企业提供了与其“同台竞技”的信息化平台，因此主观上更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。4政策优势。国家已经颁布多项政策文件支持企业网络营销的发展，例如国务院办公厅发布的关于加快网络营销发展的意见等。根据国际网络营销的发展和我国外经贸发展的需要，商务部也对信息化建设及国际网络营销应用予以高度重视，将其作为加快实现政府管理和服务现代化的重要举措之一。 72.2.2 劣势 (Weaknesses)河南科技大学经济与管理学院阶段论文1.中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。我国中小企业有 70%
25、以上销售收入在 50010000 万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。 82中小企业发展能力不容乐观。由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了先进技术和新的营销手段的应用。3中小企业资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络
26、营销的可信度。4中小企业缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少，人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的一大障碍。5中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家庭式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构
27、与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业开展网络营销，并没有收到理想的效果。2.2.3 机会 (Opportunities)据 CINNIC2005 年 7 月发布的调查报告显示，我国互联网发展非常迅速。上网用户迅速增长，在我国城市人群里渗透率越来越高。同时，我国网民对互河南科技大学经济与管理学院阶段论文联网的依赖程度越来越高，在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。互联网作为全球性的发布式网络构架，其重要特点就是效率高，成本低。互联网的出现改变了货币、交通和交换平台。企业无论大小，都可以通过其网站使全世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就
28、可以在全球范围内找到买主。因而在营销的手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触市场中广大的客户。另外，在网络环境下，中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜索。中小企业已经成为我国经济建设的重要力量。我国政府先后颁布了中小企业促进法和国务院关于鼓励和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见，并正式启动了“国家中小企业信息化推进工程”，为中小企业发展提供良好外部环境。 92.2.4 威胁 (Threats)
29、我国入世后，许多中小企业将不得不在国际通行的商业规则下运作，国外发达国家的企业信息化程度以及网络应用水平都比较高。我国中小企业网络营销应用水平还较低，与发达国家相比有差距。就网络营销发展的现状来看，我国大型企业已经走在了前列。它们利用自己的技术与资金优势，构建了企业营销网站，开始瓜分网络市场。但中小企业在网络意识和人才的竞争上，已经落在了后面，这就使得中小企业开展网络营销的任务更为迫切。河南科技大学经济与管理学院阶段论文第 3 章 我国中小企业网络营销的问题分析3.1 我国中小企业开展网络营销中存在的问题尽管网络营销正异常活跃地接入到企业的生产经营中，但与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网
30、进行网络营销的意识和手段还处于刚刚起步阶段，存在诸多问题。1.企业网络意识不强，对网络营销认识不清现阶段，我国许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代，抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。2.上网营销的中小企业不多，分布不均目前，我国中小企业中，上网营销所占比例很低。据 Garner Group 国际权威调查公司公布的 2006 年数据显示,美国 60%的公司都在使用网络营销工具，并且将其作为公司的核心策略之一；而我国，这个比例仅为 2%，且多集中在北京、上海、广东等发达城市，中西部地区为
31、数很少。3.网络利用率不高，营销方式单一我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，设计者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被河南科技大学经济与管理学院阶段论文挖掘出来。4.网络营销策略水平不高，专业化程度不强我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究，不少企业只是搬用过去网下营销策略，而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，没有专业化的营销队伍。5.网络营销支持环境不完善，效果不佳网络营销依托 Internet 开展活动，使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题，如，产品质量问题
32、、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等，而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。 103.2 制约我国中小企业网络营销发展的原因分析3.2.1.制约我国中小企业网络营销发展的内部因素我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有 30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到 30%左右。1.缺乏有效的网站推广策略网站推广决定着企业网站与用户
33、之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；(3)企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 112.缺乏有效的网络营销绩效评价目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代
34、表什么意义，又该如何测量。有些开展 B2C 的中小企业只把网上销河南科技大学经济与管理学院阶段论文售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。3.2.2 制约我国中小企业网络营销发展发展的外部因素1.网上支付安全机制不健全 目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能够完成。即使凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题，因为中小企业没有大批资金可以在其网站上构建比较完善的支付系统，保证其网上支付的安全。2.社会化
35、配送滞后，商品流通不畅。中小企业规模小，资金薄弱，无法拥有自己的物流队伍，在进行网上交易之后，不能够马上向消费者配送商品，从而造成了配送的滞后。3.隐私权的障碍。中小企业的知名度比较低，消费者对于在这些企业的网站进行资金的交割持怀疑态度，害怕自己在交易过程中隐私得不到保护。从而阻碍了中小企业进行网络营销。河南科技大学经济与管理学院阶段论文第 4 章 我国中小企业网络营销的策略分析4.1 政府宏观策略政府对网络营销的重视程度，对企业成功开展网络营销至关重要。具体来说，应该从以下几方面入手：1.加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策对于我国来说，完善有关法律、法规是改善中小企业生存环境、促
36、进中小企业发展的重要前提。我国政府可借鉴国外发达国家的经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。建议我国政府可通过逐步启动网上政府采购系统，规定一定的网上采购比例和向中小企业采购的比例，来鼓励中小企业开展网络营销。2.建立和健全中小企业网络营销的社会化服务体系我国可以建立一个类似于美国小企业管理局(SBA)，负责处理小企业事务。一方面，在全国范围内设立信息服务工作网点，为中小企业提供综合咨询服务，制定和建立国际市场开拓资金项目，建立多渠道、全方位的资金支持和保障机制，推动其走向国际化；另一方面，政府通过中小企业发展中心，提供免费或由政府出资对中小企业进行人才培训、经营管理咨询诊断。建立有利于科技
37、人才成长和发挥作用的培养、激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。河南科技大学经济与管理学院阶段论文3.促进和加强中小企业网络营销的基础设施和平台建设，要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展宽带网建设管理无章、重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制；要进一步降低信息传输资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的中小企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。4.鼓励和支持中小企业网络营销的学术和技术研究政府政府要支持开发适合我国中小企业实情的网络营销新方式与新策略，扶持发展面向中小企业的 IT
38、产品和服务。4.2 中小企业自身策略中小企业要想开展有效的网络营销，首先应针对本企业特点制定正确的网络营销策略。4.2.1.渠道策略在传统环境下，企业一般考虑如何利用现有的营销渠道将产品推销出去，而网络环境下，要从消费者利益出发，如何使消费者方便地获得产品和服务。1.传统营销渠道与网络营销渠道的比较（1）作用的比较传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商的存在 。这种营销渠道的融通，除了要靠产品自身的品质之外，主要还是依赖于广告宣传和资金流转的情况。中小企业可以通过网络平台将企业的概况与企业产品的特征等信息告诉用户，从而克服了中小企业由于宣传资金不足而
39、影响企业优秀产品迅速推广的困难。 12（2）结构的比较销售渠道可以为直接销售渠道和间接销售渠道。传统的直接销售渠道需要通过人员上门推销、电话销售和直接邮递来实现。传统的间接营销渠道，一般河南科技大学经济与管理学院阶段论文包括一个以上的中间商，根据中间商数量的多少，可以把销售渠道分为若干级别。生产者 零售商 消费者批发商 零售商 消费者图 4-1 传统间接销售的流通模式网络营销渠道也分为网络直接营销渠道和网络间接分销渠道。但与传统的网络营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络直接分销渠道与传统直接分销渠道相比，其平台是更高效、更方便、成本更低廉、更具互动性的互联网网络。而对于间接营销渠道
40、来讲，网络间接营销的结构则要简单得多，它只有一级分销渠道，即只有一个信息中介中心，不存在传统营销渠道中的多个批发商和零售商的情况，因此大大减少了流通环节，有效的降低了流通费用。13生产者 电子中间商 消费者图 4-2 网络营销间接销售的流通模式2.多渠道整合营销我国中小企业在开展网络营销的时候，一方面要充分利用网络带来的便利，即通过本企业的网站进行网络营销，又积极通过门户网站等间接销售渠道来销售自己的商品，扩大企业的影响，加速本企业的产品从生产到销售的过程；另一方面，我国的中小企业也不能放弃企业对传统营销渠道的建设。只有创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进、相互整合
41、的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销。4.2.2 网络域名策略企业要想让用户比较容易地找到自己的网站，第一步就是建立有效的域名河南科技大学经济与管理学院阶段论文策略。域名策略与企业的品牌和地点战略紧密联系的，是所有网络地址和促销活动的基础。1.分散域名策略分散域名策略是指企业为不同品牌的产品注册各自独立的域名。如果企业某些产品品牌独特，知名度高或者是刻意要培育特定市场和强化消费者的忠诚度，采用分散域名策略是较好的选择。2.单一域名策略单一域名策略指企业只注册一个域名，其产品都以目录的形式放在同一个域名之下，目前绝大多数企业都采取这样的域名策略。采取单一域名策略的网站企业形象迅速建立。单一域名
42、策略还有一个最大的好处就是使用网页有很强的整体感，企业容易以整体的形象和信誉去推动产品的市场占有率。4.2.3 网络广告策略网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费群的一种付费的非人员推广方式，从营销活动的信息传播角度看，www 主页、Email 、BBS、新闻组、专业网站数据库、公共黄页、聊天室、网络传真等都可能因为承载了广告信息而成为一种网络广告宣传与推广的形式 。网络广告的受众广泛、不受时间和空间的限制，有的网络广告的费用要比传统的广告低廉很多，因此它是中小公司树立公司形象、介绍公司产品，促进公司销售的一个理想媒介。中小企业在选择网络广告时第一原则应是性价比优先。应有选择地运用高
43、效的网络广告方式。目前，电子信箱、搜索引擎等都是用户使用较多的网络服务。 141.电子邮箱策略我国中小企业可以以注册会员的形式，让对本企业产品有兴趣的浏览者主动留下自己的兴趣爱好以及电子邮件的联系方式，并注明是否愿意接受本企业最新产品的电子邮件广告，企业再根据收集到的浏览者的信息有针对性地发送电子邮件，提高企业电子邮件广告的效果。2.网页广告策略网页广告主要包括横幅旗帜广告、标识广告、文字链接以及分类广告等几河南科技大学经济与管理学院阶段论文种形式。选择合适的广告投放网站有助于提高网络广告的点击率与浏览率。企业在选择网络广告进行投放一般有三种途径：选择大的综合门户网站非首页标题进行广告投放；选
44、择一些专业门户网站进行广告投放。与其他网站建立广告交换链接。3.网络搜索引擎策略当消费者带有某种购物目的上网搜寻产品信息时，大多数都会选择利用著名的网络搜索引擎（诸如：GOOGLE、百度、搜狐、新浪、雅虎、3721 等）进行产品搜索。 15目前搜索引擎营销方法的主流形式是购买关键词广告。简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，当有用户检索到该企业所购买的关键词时，企业的信息就将会出现在搜索结果页面的相应显著位置。 16我国中小企业可以根据自身情况选择合适的搜索引擎广告策略。4.2.4 网络定价策略企业在进行网络营销时，应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的
45、竞争能力。以下是几种适合中小企业使用的定价策略:1.降低价格敏感度策略一个市场的价格越敏感，则利润最大化价格就越低。因此互联网对价格敏感度的影响是所有企业都必须面对的基本问题。针对互联网提高了消费者的价格敏感度，我们可以采取下列的措施降低消费者对价格的敏感程度。（1）提高消费者满意度策略对中小企业来说，要想在网络营销中获得成功，提供品质优秀的产品或服务至关重要。同时可以在网上提供相应的由客观机构提供的产品评测数据和获得的相应证书。（2）降低总支出效应策略当消费者花费占其总预算中的很大一部分的资金去购买一项商品或服务时，他们在支出时会对产品的价格比较敏感。企业应该根据这个效应，对购买量大的客户提
46、供价格上的优惠。 172.实施实时定价策略由于环境在不断的变化，因此对大部分企业而言，寻找或设定一个固定的河南科技大学经济与管理学院阶段论文价格很困难，而应实行实时定价策略。实施实时定价策略需要设计两个系统。（1）实时价格系统。根据季节和市场的变化以及竞争对手等状况，在计算最大盈利的基础上，在网络上公布的实时产品价格。（2）直面议价系统。也就是企业和消费者在网上面对面直接协商价格。4.2.5 网络信誉策略信用、安全、物流是制约我国网络营销发展的三大问题。信用机制的建立健全方面，我国与发达国家存在很大的差距，这也给我国的网络营销发展带来了一定的障碍。企业要想开展网络营销，应做到以下几点： 1.
47、主动提供品质线索，建立企业网上信誉对中小企业来说，要在网上向每个有兴趣的网络浏览者主动提供有关本企业以及相关产品的品质线索，公布相应的评测数据、可靠的证书甚至进行免费试用，推动企业信誉的建立。2. 与大型企业合作，迅速提升企业信誉中小企业可以通过和大型企业或知名企业合作来推动企业信誉的有效建立。做大型企业或知名企业的优秀配件供应企业或辅助产品的推荐供应企业；直接为国际大企业 OEM（委托制造）产品。同时，中小企业在开展网络营销的过程中，一定要最大限度地借用与之有生产联系的大型企业的关系，要在本企业网站中突出与某些大型企业之间的协作关系，表明自己已经成为高品质供应链的一环，这样就可以更快地得到市
48、场和消费者的认可。 184.2.6 网络服务策略网络服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务。 因此，中小企业主要应采取的网络顾客服务策略应具体包括：提供信息、反馈交互（重点是Email 的运用）、顾客整合（如何通过多种方式激励顾客对话，将顾客整合公司的营销管理中）：首先，注意 FAQ 在顾客服务中的运用。FAQ(Frequently Asked Questions)页面是所有进行网络营销企业应具备的页面，即常见问题回答。这个页面主要是回答顾客提出的有关企业产品、企业情况等常见问题；其次，注意 Email 在网络服务中的运用。企业应当设置服务的专用信箱，并配备专门的人员来收发来自消费者求助的
49、电子邮件。中小企业还应积极利用电子邮河南科技大学经济与管理学院阶段论文件主动地为顾客服务，包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。结 论勿庸置疑, 网络营销的发展为我国中小民营企业开展营销活动创造了更多的选择, 网络营销的发展给中小民营企业的发展带来了无限商机。中小民营企业应抓住这一机遇, 以积极心态投入到网络营销中去, 采取切实可行的营销策略, 促进企业更好地发展。通过本文研究，我发现我国中小企业在开展网络营销的过程中，不仅缺乏资金、技术和人才优势，还缺乏管理经验和创新意识，因而造成我国中小企业无法开展网络营销。有时即使具备开展网络营销的条件，也因缺乏网络营销的管理经验和没有网络营销意识而错失市场良机。因此，我们在开展网络营销的过程中，不仅要从4P理论上(产品，价格，
