1、品牌如何顺产？,流程保障成功,定位聚焦,广告策略创意发展流程,创意,脑力激荡创意概念精彩演绎效能评估,策略,掌握事实澄清问题洞察机会寻求对策,消费者,商 品,竞争对手定位分析,内部调研,重点产品组织架构,现在对农行的认知,对理想银行的期望,测试品牌定位,发掘可能的机会,消费者研究,确认品牌定位,传播概念,创意执行,农行360度传播,农行产品推介会,“四金”子品牌推广,策略思考阶段,创意发展阶段,中国农业银行品牌重塑工程架构,流程大于权利！,流程就是管理法！,客户,客户部,客户部,创意部,媒介部,BRIEF,Creative brief,media brief,市调策略规划沟通,创意产出,计划
2、执行,提案、制作、外联,公关部,PR brief,策划执行,客户部是轴心, Brief是引擎！,客户管理业务管理生产管理资源管理,策 略,创 意,定 位,客户部,创意部,Creative brief,流程就是生产力！,各安其位，各守其道，上行下效，至为重要！,流程即标准！,流程即宪法！,乱世无须用重典！流程是广告公司最有效的管理工具！员工头脑是广告公司真正的生产车间，团队之间默契的协作才是最佳的流水线！合理的流程至关重要理顺关系、优化动作、明确责任、律定标准、建立秩序、保障品质广告人普遍工作自觉性强、组织纪律性差。先理后管才是治乱之道，只有流程才能将人的自觉性、自律性和创造性高度统一起来！流程
3、是将默契协作与关门自治高度统一的唯一法门。,如果没有流程,惨不忍睹 寸步难行,人海战、拉锯战、持久战杨朱拔一毛以利天下而不为！,无规矩则乱象环生！,如何做到更好？专注、训练与梦想！,谢谢大家枯坐许久！,No Brief, No job!,是工作发起与传递的一种沟通方式是任何工作的第一步详细清楚的Brief是做好工作的基本条件是互相评估工作能力的重要依据,什么是BRIEF？,包括： 客户简报、创意简报、媒介简报、制作简报、市 调简报等 流程： 工作发起者 接受工作,方 式,内 容,Brief 的种类与基本流程,工作内容及完成的目标均传达明确Briefing 内容包涵了完成工作所需要的所有资料有一
4、个达成目标的方法 或主张,什么是好的Brief,良好的沟通模式,信任是第一要务要倾听，随时准备接受更好的意见摒除对立关系，求好不求赢明确的责任区分做完功课的人才能赢得尊敬,创意简报是生成 Great Idea的第一步是创意策略向创意表现转化的必要环节是客户人员对创意策略的描述和对创意的推动,什么是创意简报,了解创意简报的基本内容了解创意简报的方法了解创意简报的技巧,怎样做创意简报,行销目标/商业目标广告或其他传播工具所扮演的角色（沟通目标）品牌定义目标市场竞争范畴目前消费者的认知及行为期望消费者的认知及行为广告承诺/概念支持点调性与态势强制事项,创意简报的基本内容,通常来自客户要有具体数字（如
5、销量、市场份额）不应出现知名度、偏好度、忠诚度等字眼问题是什么，有什么不同点,行销目标,描述怎样通过广告达成行销目标要实际，要特定要定义广告的机会与问题点，以体现目标达成的可能性与挑战性,广告所扮演的角色/沟通目标,生动地表达出品牌的精髓人格化描述品牌的个性或品牌与消费者的关系,品牌定义,人口统计和心理描述具体到一个人相关性机会在那里,目标对象,哪些品牌在竞争主要对手是谁他们的广告表现如何我们应该从他们身上学到什么他们的优劣势是什么，消费者对他们态度如何？他们留给我们的机会是什么？,竞争范畴,用消费者语言描述他们对品牌或产品的看法。要真实、相关,目前消费者的认知和行为,看完广告的反应不是买完产
6、品的反应举例,期望消费者的认知及行为,最单纯、最有效的一件事相关性，有差异有触发性，能激发创意有 Insight不要写得象文案找人讨论，找人测试，寻求帮助举例,广告的承诺/概念,支持概念的基本事实品牌的产品的消费者的市场环境的,支持点,广告的调势与品牌，反映出品牌特性的一部分风格Tone / 音调、音质、语调、色调、语气、气氛manner / 态度、风格、方式、样式、习惯、情绪通常决定于目标对象、品牌的个性事实上当产品越来越类同的时候，Tone and manner 就会变成你的创意,调性与态势（Tone and manner）,来自政府当局或客户的要求是些常规事项或必要条件包括地址、电话、L
7、OGO、包装、特殊符号等,强制事项,预算/时间表背景资料/相关资料,其他,书面化调查结果 + 市场资料分析 + 广告分析 + 策略策略单工作卡说明开会口头说明后补资料,Brief 的方式,你是去发起一项任务而不是发布命令你必须很清楚所谈的事以备咨询你必须有准备而不是临时起意让被 Brief 的人参与你的 Brief急件更需要清楚的 Brief,注意事项一,目的必须清楚而具体数据要正确时间是否合理经费的限制人力的限制Brief 的层次,注意事项二,自己对工作目标不清楚就进行 Brief冀求被 Brief 的人（创意、媒体等）解决你不能解决的问题 （例如产品的缺陷，通路的问题等）明知有困难却不及时
8、指出互相体谅夥伴立场，相辅相成，建立默契,切忌一,事先共同 检查作品或工作，不要到最后一天才知道有问题认清责任的归属评估创意的优劣评估创意是否合於策略准时交件要求对工作产出结果清楚的解说,Brief 后的工作,创意简报是给创意人员看的要具体/相关/刺激/推动清楚想要什么东西尊重而不倚重，补位而不谮越流血流汗才能成功,总 结,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA
9、3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
