1、,调查问卷的设计,一、调查问卷的含义,调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。,二、调查问卷的类型,根据市场调查中使用问卷方法的不同分类： 自填式问卷 代填式问卷 根据问卷发放方式的不同分类 送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷 网上访问式问卷,三、调查问卷的功能,调查问卷的功能 一般调研问卷有4个主要功能： 锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题； 以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性； 创造容易执行的应答气氛和
2、条件； 可作为调研的纪录和证据，便于分析、核对和保存等等。,四、设计调查问卷的过程,设计问卷的流程图,1、准确界定调研问题,2、收集问卷设计的相关资料,3、设定问卷结构，设计问句并问句排序,4、问卷预测试,5、问卷修改,（一）准确界定调研问题,调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。 如实就是要客观地反映调研主题和访问事实； 有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句； 简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏； 有效性的重要条件：完备的问题项和必备的答案项是调研问卷的另一重要特征。 （二）收集问卷设计的相关资料,（三）规范而完整的调研问卷的组织结
3、构,1、眉头部分 一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：“数码频道”用户调研表 问卷编号访问时间访问地点访问员,2、开场白/介绍,开场白/介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。如:尊敬的朋友，您好！我们是东方热线数码频道的调研人员。为充分利用网络平台推广数码类产品信息，更好地服务于广大喜爱数码产品的网络用户，我们特开展本次调研活动。希望您能协助我们做好以下问题的调研，谢谢！,填表说明,请在每一个所给的备选答案中选择符合您的
4、情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“”，或在问题 的处填上适当的内容。(2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。(3) 问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。,编码,编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资 料的统计汇总王作于分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码可分：预编码：在问卷设计的同时就设计好的编码后编码：在调查工作完成以后再设计的编码,常见的编码方法:,
5、以答案序号作为编码号。 例如 : 您的职业是什么 ? (1) 工人 1 (2) 农民 2 (3) 教师 3 (4) 干部 4 (5) 其他 5,3、筛选/过滤部分,过滤题，如在数码相机用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是数码相机用户？4、主体部分5、背景资料（人文统计）部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。6、结束语如 邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”,设定问卷结构，设计问句并问句排序,一、确定问卷中各问题的内容
6、 这一阶段要注意的问题主要有： 遵循完整性和一致性原则。 遵循准确性原则。 如夸大个人教育程度、收入等，尽量想办法克服或修正这些偏差，如用家庭拥有的家用电器来修正收入。 原则上尽量避免一题多问。【题1】客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问 消费者“您对它的价格和服务满意还是不满意？”,（3）检查各问题内容的可行性与可靠性。 例如: 被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，或对事实进行隐瞒或夸张。 被调查者愿意回答问题的原因主要有： 慷慨帮助别人； 喜欢谈论自己或自己的观点； 问题对自己无害等。 提高问题回答率的方法主要有： 取得有名望的组织单位的
7、支持； 采用隐藏性问卷； 使被调查者消除戒备； 借助辅助措施帮助被调查者回答； 采用随机化选答技术等。,（4）确定题量时一定要把握好“度”，致以效率原则。,冗长的问卷； 问卷结构不清，致使信息重复询问； 问卷中多设计一个变量等等。,四、确定各个问题的形式,1、开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。 【题2】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？ 【分析提示】优点有：充分表达自己的意见和看法；调动积极性；防止诱导；从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点有：标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；要
8、求被调查者有一定的文字表达能力；回答率比较低；回答占用较多的时间。,封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。 主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。,【题3】您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？ A.需要增加 B.需要减少 C.既不增加也不减少 D.无所谓 【分析提示】优点有： 标准化高，调查结果易处理，便于定量分析；对文化程度较低的被调查者也可使用；回答率较高；节省调查时间。 缺点有：被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；产生诱导；答案难以辨别。,2、选择问题形式时应该注意的问题,尽量为被调查者考虑，预防由调查者引起的计量误差。 采
9、用的问题形式应尽量简单简化。 以某项邮寄调查为例，设计了大量的交叉列表和排序题，结果问卷回收率非常低。 【题4】在某羊毛毛毯的市场调查中，需询问家庭结构。最初设计的问题为： 一人 夫妻两人 两代家庭 三代家庭 四代家庭或四代以上家庭,【分析提示】,该题选项存在不少缺陷，不能满足分析的需要。 如，两代家庭（中老、中青、青少结构）。 该题转化为若干简单问题，组合为家庭结构表如下。家庭成员 年龄 性别 教育程度,充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。 如：收入问题（收入分层形式）800以下；800-1500;1500-2200;2200以上 采用的问题形式应能准确反映总内容，尽量满足分析要求。 如高档
10、消费品的调查 保证问卷标准化。在具体选择问题形式时，应该尽量避免以上问题，兼顾问卷设计的原则。,五、决定每个问题的措辞,经常出现的问题有： 1、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。 2、被调查者无法正确理解问题，其原因主要有：缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。 【题5】某VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，请问您是否使用过VCD2.0版本技术？A. 使用过 B.没有使用过 C.不知道 【分析提示】对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。,【题
11、6】请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？,【分析提示】 “音像制品” “花多少钱”,用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。 【题7】某保险公司调查顾客对本公司业务的印象， 请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？ 【分析提示】“理赔时效”、“展业方式”词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。,3、使被调查者不能准确回答。主要原因有：,问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。 【题8】您并不认为应该增加反污染法规吧？ 【分析提示】这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。 问题给出的答案选项含
12、义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果消费者是上周购买的，则选这两个选项都对。,问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。 如：某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。 问题含有假定性，使被调查者无法准确回答。 【题9】您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？ 【分析提示】被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。,4、缺少必要说明，问题或选项较抽象，都
13、会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。例如，询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。,5、问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不原意回答或不愿意真实回答。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反 感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。,6、问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。 【题10】1941年罗格（RUGG）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论 ？B
14、：您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论 ？ 【分析提示】被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。,针对以上问题提出预防和控制的措施有：,1、遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。 一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。 答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。 例如：经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。 2、问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。 例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项（中间
15、项）。,3、遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。 【题11】询问被调查者看电视的习惯，设计选项时可以用（），也可以用（）。（） （）,1.从不看 2.偶尔看 3.经常看 4.几乎天天看,1.从不看 2.平均每周1-2天 3.平均每周3-5天 4.平均每周6-7天,【分析提示】,被调查者对“偶尔看”、“经常看”和“几乎天天看”之间的分界线是不同的， （）比 （）更准确。,4、注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。5、注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。（简单短）
16、实践证明，问题越长，得到的回答越多、越准确。 【题12】某调查曾分别用短句（A）和长句（B）对不同样本进行过试验：A：你的咽喉痛过吗？B：这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？ 【分析提示】根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明长句（B）得到的回答更真实。6、注意可维护性原则，语句标准，口径统一。,六、安排问题的顺序,问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异，主要导致以下问题： 1、引起被调查者的反感和厌烦。 2、造成调查员提问和被调查者回答错误。 3、问题排列顺序不当可能产生诱导。看法-喜欢产品品牌,针对以上问题，相应的解决方
17、法如下：,1、为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的方面入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化，尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差。 2、先一般后特殊，避免诱导。将敏感问题放在最后，由于调查后期气氛比较融洽，被调查者的警惕性比较低，有助于提高回答率。,3、问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。,【题13】 A 卷 Q2 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（
18、） 其次（ ） 再次（ ）抽象思维能力 形象思维能力 表达能力分析综合能力 记忆能力 理解能力 应用能力 自学能力 实验能力 社会适应能力 其他（请在横线上注明何种能力） B 卷 Q2从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ）社会适应能力 实验能力 自学能力 应用能力 理解能力 记忆能力 分析综合能力 表达能力形象思维能力 抽象思维能力 其他（请在横线上注明何种能力）,【分析提示】,以上两种问卷，问题相同但选项排列顺序相反，得出的结论必然不尽相同。,4、满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法，即
19、把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题组成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间应保持相对独立。,【分析提示】,用过滤性问题识别合格应答者；如：“最近您购买过洗发水吗？” 得到肯定的答复后，再问一般性问题；如：“您购买洗发水的频率、品牌？” 需要思考的问题放在中间；如：“您认为某某牌的洗发水质量如何？” 最后是人口统计问题；如“您的年龄、职业、住址？”,七、确定问卷的版面格式,主要问题有： 1、调查人员为节省费用而压缩版面，问题间隔太小。 2、低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。 3、问卷中重要的地方没有突出。,问卷预测试,首先是调研主体的预测试；预测试相关性。预测试完整性。预测试问句是否表达清楚、准确，是否会有产生歧义的 词语出现在问句中等。 另一种方式是就设计好的问卷初稿进行一定数量的试访问。,问卷修改,“一致性”问题 “逻辑性”问题 表达问题 格式问题,
