1、一 、 问 卷 设 计 的 原 则1 有 明 确 的 主 题 。 根 据 主 题 ， 从 实 际 出 发 拟 题 ， 问 题 目 的 明 确 ， 重 点突 出 ， 没 有 可 有 可 无 的 问 题 。 2 结 构 合 理 、 逻 辑 性 强 。 问 题 的 排 列 应 有 一 定 的 逻 辑 顺 序 ， 符 合 应 答者 的 思 维 程 序 。 一 般 是 先 易 后 难 、 先 简 后 繁 、 先 具 体 后 抽 象 。 3 通 俗 易 懂 。 问 卷 应 使 应 答 者 一 目 了 然 ， 并 愿 意 如 实 回 答 。 问 卷 中 语气 要 亲 切 ， 符 合 应 答 者 的 理 解
2、能 力 和 认 识 能 力 ， 避 免 使 用 专 业 术 语 。 对 敏 感性 问 题 采 取 一 定 的 技 巧 调 查 ， 使 问 卷 具 有 合 理 性 和 可 答 性 ， 避 免 主 观 性 和 暗示 性 ， 以 免 答 案 失 真 。 4 控 制 问 卷 的 长 度 。 回 答 问 卷 的 时 间 控 制 在 20 分 钟 左 右 ， 问 卷 中 既不 浪 费 一 个 问 句 ， 也 不 遗 漏 一 个 问 句 。 5 便 于 资 料 的 校 验 、 整 理 和 统 计 。 二 、 问 卷 设 计 的 程 序问 卷 设 计 的 程 序 包 括 下 列 几 个 步 骤 ： 1： 把
3、握 目 的 和 内 容问 卷 设 计 的 第 一 步 就 是 要 把 握 调 研 的 目 的 和 内 容 ， 这 一 步 骤 的 实 质 其 实就 是 规 定 设 计 问 卷 所 需 的 信 息 。 这 同 时 也 就 是 方 案 设 计 的 第 一 步 。 对 于 直 接参 与 调 研 方 案 设 计 的 研 究 者 来 说 ， 他 们 也 可 以 跳 过 这 一 步 骤 ， 而 从 问 卷 设 计的 第 二 步 骤 开 始 。 但 是 ， 对 那 些 从 未 参 与 方 案 设 计 的 研 究 者 来 说 ， 着 手 进 行问 卷 设 计 时 ， 首 要 的 工 作 是 要 充 分 地 了
4、 解 本 项 调 研 的 目 的 和 内 容 。 为 此 需 要认 真 讨 论 调 研 的 目 的 、 主 题 和 理 论 假 设 ， 并 细 读 研 究 方 案 ， 向 方 案 设 计 者 咨询 ， 与 他 们 进 行 讨 论 ， 将 问 题 具 体 化 、 条 理 化 和 操 作 化 ， 即 变 成 一 系 列 可 以测 量 的 变 量 或 指 标 。 2： 搜 集 资 料问 卷 设 计 不 是 简 单 的 凭 空 想 象 ， 要 想 把 问 卷 设 计 得 完 善 ， 研 究 者 还 需 要了 解 更 多 的 东 西 。 问 卷 设 计 是 一 种 需 要 经 验 和 智 慧 的 技 术
5、 ， 它 缺 乏 理 论 ， 因为 没 有 什 么 科 学 的 原 则 来 保 证 得 到 一 份 最 佳 的 或 理 想 的 问 卷 ， 与 其 说 问 卷 设计 是 一 门 科 学 ， 还 不 如 说 是 一 门 艺 术 。 虽 然 也 有 一 些 规 则 可 以 遵 循 以 避 免 错误 ， 但 好 的 问 卷 设 计 主 要 来 自 熟 练 的 调 研 人 员 的 创 造 性 。 搜 集 有 关 资 料 的 目 的 主 要 有 三 个 ： 其 一 是 帮 助 研 究 者 加 深 对 所 调 查 研 究问 题 的 认 识 ； 其 二 是 为 问 题 设 计 提 供 丰 富 的 素 材 ；
6、 其 三 是 形 成 对 目 标 总 体 的清 楚 概 念 。 在 搜 集 资 料 时 对 个 别 调 查 对 象 进 行 访 问 ， 可 以 帮 助 了 解 受 访 者 的经 历 、 习 惯 、 文 化 水 平 以 及 对 问 卷 问 题 知 识 的 丰 富 程 度 等 。 我 们 很 清 楚 地 知道 ， 适 用 于 大 学 生 的 问 题 不 一 定 适 合 家 庭 主 妇 。 调 查 对 象 的 群 体 差 异 越 大 ，就 越 难 设 计 一 个 适 合 整 个 群 体 的 问 卷 。 3： 确 定 调 查 方 法不 同 类 型 的 调 查 方 式 对 问 卷 设 计 是 有 影 响
7、 的 。 在 面 访 调 查 中 ， 被 调 查 者可 以 看 到 问 题 并 可 以 与 调 查 人 员 面 对 面 地 交 谈 ， 因 此 可 以 询 问 较 长 的 、 复 杂的 和 各 种 类 型 的 问 题 。 在 电 话 访 问 中 ， 被 调 查 者 可 以 与 调 查 员 交 谈 ， 但 是 看不 到 问 卷 ， 这 就 决 定 了 只 能 问 一 些 短 的 和 比 较 简 单 的 问 题 。 邮 寄 问 卷 是 自 己独 自 填 写 的 ， 被 调 查 者 与 调 研 者 没 有 直 接 的 交 流 ， 因 此 问 题 也 应 简 单 些 并 要给 出 详 细 的 指 导
8、语 。 在 计 算 机 辅 助 访 问 （ CAPI 和 CATI） 中 ， 可 以 实 现 较 复杂 的 跳 答 和 随 机 化 安 排 问 题 ， 以 减 小 由 于 顺 序 造 成 的 偏 差 。 人 员 面 访 和 电 话访 问 的 问 卷 要 以 对 话 的 风 格 来 设 计 。 4： 确 定 问 答 题 的 内 容一 旦 决 定 了 访 问 方 法 的 类 型 ， 下 一 步 就 是 确 定 每 个 问 答 题 的 内 容 ： 每 个问 答 题 应 包 括 什 么 ， 以 及 由 此 组 成 的 问 卷 应 该 问 什 么 ， 是 否 全 面 与 切 中 要 害 。在 此 ， 针
9、 对 每 个 问 题 ， 我 们 应 反 问 ： (1)这 个 问 题 有 必 要 吗 ？ (2)是 需 要 几 个 问 答 题 还 是 只 需 要 一 个 就 行 了 ？ 我 们 的 原 则 是 ， 问 卷 中 的 每 一 个 问 答 题 都 应 对 所 需 的 信 息 有 所 贡 献 ， 或服 务 于 某 些 特 定 的 目 的 。 如 果 从 一 个 问 答 题 得 不 到 可 以 满 意 的 使 用 数 据 ， 那么 这 个 问 答 题 就 应 该 取 消 。 当 然 有 些 时 候 ， 还 可 以 “故 意 ”问 一 些 与 所 需 信 息 没 有 直 接 联 系 的 问 答题 。
10、比 如 说 在 问 卷 的 开 头 问 一 些 中 性 的 问 答 题 ， 可 以 让 被 调 查 者 乐 于 介 入 并建 立 友 善 的 关 系 ， 特 别 是 当 问 卷 的 主 题 是 敏 感 的 或 有 争 议 的 。 有 些 时 候“填 充 ”一 些 问 题 来 掩 饰 调 查 的 目 的 或 项 目 的 资 助 （ 或 委 托 ） 单 位 。 第 一 个 原 则 是 确 定 某 个 问 答 题 的 必 要 性 ， 那 么 第 二 个 原 则 就 是 必 须 肯 定这 个 问 答 题 对 所 获 取 的 信 息 的 充 分 性 。 有 时 候 ， 为 了 明 确 地 获 取 所 需
11、 的 信 息 ，需 要 同 时 询 问 几 个 问 答 题 。 例 如 ， 大 多 数 关 于 商 品 、 节 目 等 的 选 择 方 面 的 “为 什 么 ”问 题 都 涉 及两 方 面 的 内 容 ： (1)“不 好 看 ， 但 舒 适 性 还 可 以 ”， (2)“不 舒 适 ， 但 好 看 ”， (3)“既 不 好 看 ， 也 不 舒 适 ”。 此 处 为 了 获 取 所 需 的 信 息 ， 应 该 询 问 两 个 不 同 的 问 答 题 ： (1)“您 是 否 认 为 品 牌 服 装 好 看 ？ ” (2)“您 是 否 认 为 品 牌 服 装 穿 着 舒 适 ？ ” 在 确 定 每
12、个 问 答 题 的 内 容 时 ， 调 研 者 不 应 假 设 被 调 查 者 能 够 对 所 有 的 问答 题 都 能 提 供 准 确 或 合 理 的 答 案 ， 也 不 应 假 定 他 一 定 会 愿 意 问 答 每 一 个 知 晓的 问 题 。 对 于 被 调 查 者 “不 能 答 ”或 “不 愿 答 ”的 问 答 题 ， 调 研 者 应 当 想法 避 免 这 些 情 况 的 发 生 。 “不 能 答 ”情 况 的 发 生 ， 可 能 是 被 调 查 者 “不 知 道 ”、 “回 忆 不 起 来 ”或 是 “不 会 表 达 ”。 对 于 “不 知 道 ”的 情 况 应 在 询 问 前 先
13、 问 一 些 “过 滤 问题 ”， 即 测 量 一 下 过 去 的 经 验 、 熟 悉 程 度 ， 从 而 将 那 些 不 了 解 情 况 的 被 调 查者 过 滤 掉 。 其 次 ， 被 调 查 者 可 能 对 有 些 调 查 内 容 回 忆 不 起 来 。 研 究 的 结 果 表 明 ， 回 忆 一 个 事 件 的 能 力 受 三 个 因 素 的 影 响 ： (1)事 件 本身 ； (2)事 件 发 生 的 时 间 跨 度 ； (3)有 无 可 能 帮 助 记 忆 的 其 他 事 件 。 问 卷 中 回忆 的 问 题 可 以 是 无 帮 助 的 ， 也 可 以 是 有 帮 助 的 。 无
14、帮 助 的 回 忆 一 般 会 产 生 对实 际 情 况 低 估 的 结 果 。 例 如 要 被 调 查 者 在 没 有 任 何 提 示 的 情 况 下 回 答 问 答 题 目 ： “您 上 周 都 看 过 哪 些 产 品 的 电 视 广 告 ？ ” 这 就 是 无 帮 助 回 忆 的 一 个 例 子 。 而 如 果 列 出 一 系 列 的 产 品 或 企 业 的 名 称 ， 然 后 问 ： “您 上 周 看 了 下 列 的 哪 些 企 业 或 产 品 的 广 告 ？ ” 这 就 是 有 帮 助 的 回 忆 通 过 给 出 一 些 提 示 来 刺 激 被 调 查 者 的 记 忆 。 对 有 些
15、 类 型 的 问 题 被 调 查 者 是 不 能 表 达 其 答 案 的 。 例 如 ， 询 问 他 们 喜 欢到 什 么 气 氛 的 饭 店 吃 饭 ， 被 调 查 者 往 往 很 难 准 确 地 表 达 。 不 过 如 果 给 出 一 些描 绘 饭 店 气 氛 的 可 供 选 择 的 答 案 ， 被 调 查 者 就 可 以 指 出 他 们 最 喜 欢 的 那 一 种 。否 则 如 果 他 们 不 能 表 达 ， 他 们 就 可 能 忽 视 该 问 题 并 拒 绝 回 答 问 卷 的 其 余 部 分因 此 应 当 提 供 一 些 帮 助 ， 如 图 片 、 地 图 、 描 述 性 词 汇 等
16、 ， 来 协 助 他 们 回 答 。 被 调 查 者 “不 愿 答 ”的 问 答 题 ， 有 几 种 情 况 ， 其 一 是 答 卷 人 要 花 大 力 气来 提 供 资 料 ； 其 二 是 调 查 的 某 些 问 题 与 调 查 的 背 景 不 太 符 合 （ 例 如 普 通 商 品的 消 费 与 个 人 隐 私 问 题 放 在 同 一 问 卷 中 就 不 相 衬 ） ； 其 三 是 调 查 的 合 理 目 的 ，被 调 查 者 不 愿 意 提 供 没 有 合 理 目 的 的 调 查 ； 其 四 是 敏 感 的 问 题 。 鼓 励 被 调 查 者 提 供 他 们 不 愿 提 供 信 息 的
17、方 法 ， 有 如 下 几 种 ： (1)将 敏 感 的 问 题 放 在 问 卷 的 最 后 。 此 时 ， 被 调 查 者 的 戒 备 心 理 已 大 大减 弱 ， 愿 意 提 供 信 息 。 (2)给 问 答 题 加 上 一 个 “序 言 ”， 说 明 有 关 问 题 （ 尤 其 是 敏 感 问 题 ） 的背 景 和 共 性 克 服 被 调 查 者 担 心 自 己 行 为 不 符 合 社 会 规 范 的 心 理 。 (3)利 用 “第 三 者 ”技 术 来 提 问 答 题 ， 即 从 旁 人 的 角 度 涉 入 问 题 。 编 辑 本 段 5： 决 定 问 答 题 的 结 构一 般 来 说
18、 ， 调 查 问 卷 的 问 题 有 两 种 类 型 ： 封 闭 性 问 题 和 开 放 性 的 问 题 。 如 何 设 计 问 卷 调 查 开 放 性 问 题 ， 又 称 为 无 结 构 的 问 答 题 ， 被 调 查 者 用 他 们 自 己 的 语 言 自 由回 答 ， 不 具 体 提 供 选 择 答 案 的 问 题 。 例 如 ： “您 为 什 么 喜 欢 耐 克 的 电 视 广 告 ？ ” “您 对 我 国 目 前 的 国 有 企 业 体 制 改 革 有 何 看 法 ？ ” 开 放 性 问 题 可 以 让 被 调 查 者 充 分 地 表 达 自 己 的 看 法 和 理 由 ， 并 且
19、比 较 深入 ， 有 时 还 可 获 得 研 究 者 始 料 未 及 的 答 案 。 它 的 缺 点 有 ： 搜 集 到 的 资 料 中 无用 信 息 较 多 ， 难 以 统 计 分 析 ， 面 访 时 调 查 员 的 记 录 直 接 影 响 到 调 查 结 果 ， 并且 由 于 回 答 费 事 ， 可 能 遭 到 拒 答 。 因 此 ， 开 放 性 问 题 在 探 索 性 调 研 中 是 很 有 帮 助 的 ， 但 在 大 规 模 的 抽 样调 查 中 ， 它 就 弊 大 于 利 了 。 封 闭 性 问 答 题 ， 又 称 有 结 构 的 问 答 题 ， 它 规 定 了 一 组 可 供 选
20、择 的 答 案 和固 定 的 回 答 格 式 。 例 如 ： 您 选 择 购 买 住 房 时 考 虑 的 主 要 因 素 是 什 么 ？ （ A） 价 格 （ B） 面 积 （ C） 交 通 情 况 （ D） 周 边 环 境 （ E） 设 计 （ F） 施 工 质 量 （ G） 其 他 _（ 请 注 明 ） 封 闭 性 问 题 的 优 点 包 括 以 下 几 个 方 面 ： (1) 答 案 是 标 准 化 的 ， 对 答 案 进 行 编 码 和 分 析 都 比 较 容 易 ； (2) 回 答 者 易 于 作 答 ， 有 利 于 提 高 问 卷 的 回 收 率 ； (3) 问 题 的 含 义 比
21、 较 清 楚 。 因 为 所 提 供 的 答 案 有 助 于 理 解 题 意 ， 这 样 就可 以 避 免 回 答 者 由 于 不 理 解 题 意 而 拒 绝 回 答 。 封 闭 性 问 题 也 存 在 一 些 缺 点 ： (1) 回 答 者 对 题 目 不 正 确 理 解 的 ， 难 以 觉 察 出 来 ； (2) 可 能 产 生 “顺 序 偏 差 ”或 “位 置 偏 差 ”， 即 被 调 查 者 选 择 答 案 可能 与 该 答 案 的 排 列 位 置 有 关 。 研 究 表 明 ， 对 陈 述 性 答 案 被 调 查 者 趋 向 于 选 第一 个 或 最 后 一 个 答 案 ， 特 别
22、是 第 一 个 答 案 。 而 对 一 组 数 字 （ 数 量 或 价 格 则 趋向 于 取 中 间 位 置 的 。 为 了 减 少 顺 序 偏 差 ， 可 以 准 备 几 种 形 式 的 问 卷 ， 每 种 形式 的 问 卷 答 案 排 列 的 顺 序 都 不 同 。 6.决 定 问 题 的 措 词 7.安 排 问 题 的 顺 序 8.确 定 格 式 和 排 版 9.拟 定 问 卷 的 初 稿 和 预 调 查 10.制 成 正 式 问 卷 编 辑 本 段 三 、 问 题 回 答 的 形 式1. 开 放 式 问 题又 称 无 结 构 的 问 答 题 。 在 采 用 开 放 式 问 题 时 ，
23、应 答 者 可 以 用 自 己 的 语 言自 由 地 发 表 意 见 ， 在 问 卷 上 没 有 已 拟 定 的 答 案 。 例 如 ： 您 抽 香 烟 多 久 了 ？ 您 喜 欢 看 哪 一 类 的 电 视 节 目 ？ 您 认 为 加 入WTO 对 我 国 政 府 管 理 体 制 有 何 影 响 ？ 显 然 ， 应 答 者 可 以 自 由 回 答 以 上 的 问 题 ， 并 不 需 要 按 照 问 卷 上 已 拟 定 的答 案 加 以 选 择 ， 因 此 应 答 者 可 以 充 分 地 表 达 自 己 的 看 法 和 理 由 ， 并 且 比 较 深入 有 时 还 可 获 得 研 究 者 始
24、料 未 及 的 答 案 。 通 常 而 言 ， 问 卷 上 的 第 一 个 问 题 采用 自 由 式 问 题 ， 让 应 答 者 有 机 会 尽 量 发 表 意 见 ， 这 样 可 制 造 有 利 的 调 查 气 氛 ，缩 短 调 查 者 与 应 答 者 之 间 的 距 离 。 然 而 ， 开 放 式 问 题 亦 有 其 缺 点 。 例 如 调 查 者 的 偏 见 ， 因 记 录 应 答 者 答 案是 由 调 查 者 执 笔 ， 极 可 能 失 真 ， 或 并 非 应 答 者 原 来 的 意 思 。 如 果 调 查 者 按 照他 自 己 的 理 解 来 记 录 ， 就 有 出 现 偏 见 的
25、可 能 。 但 这 些 不 足 可 运 用 录 音 机 来弥 补 。 开 放 式 问 题 的 第 二 个 主 要 缺 点 是 资 料 整 理 与 分 析 的 困 难 。 由 于 各 种 应答 者 的 答 案 可 能 不 同 ， 所 用 字 眼 各 异 ， 因 此 在 答 案 分 类 时 难 免 出 现 困 难 ， 整个 过 程 相 当 耗 费 时 间 ， 而 且 免 不 了 夹 杂 整 理 者 个 人 的 偏 见 。 因 此 ， 开 放 性 问题 在 探 索 性 调 研 中 是 很 有 帮 助 的 ， 但 在 大 规 模 的 抽 样 调 查 中 ， 它 就 弊 大 于 利了 。 2. 封 闭
26、式 问 题又 称 有 结 构 的 问 答 题 。 封 闭 式 问 题 与 开 放 式 问 题 相 反 ， 它 规 定 了 一 组 可供 选 择 的 答 案 和 固 定 的 回 答 格 式 。 例 如 ： 你 购 买 雕 牌 洗 衣 粉 的 主 要 原 因 是 （ 选 择 最 主 要 两 种 ） ： (1) 洗 衣 较 洁 白 (2) 售 价 较 廉 (3) 任 何 商 店 都 有 出 售 (4) 不 伤 手 (5) 价 格 与 已 有 的 牌 子 相 同 ， 但 份 量 较 多 (6) 朋 友 介 绍 封 闭 式 问 题 的 优 点 包 括 以 下 几 个 方 面 ： (1) 答 案 是 标
27、准 化 的 ， 对 答 案 进 行 编 码 和 分 析 都 比 较 容 易 ； (2) 回 答 者 易 于 作 答 ， 有 利 于 提 高 问 卷 的 回 收 率 ； (3) 问 题 的 含 义 比 较 清 楚 。 因 为 所 提 供 的 答 案 有 助 于 理 解 题 意 ， 这 样就 可 以 避 免 回 答 者 由 于 不 理 解 题 意 而 拒 绝 回 答 。 封 闭 式 问 题 也 存 在 一 些 缺 点 ： (1) 回 答 者 对 题 目 不 正 确 理 解 的 ， 难 以 觉 察 出 来 ； (2) 可 能 产 生 “顺 序 偏 差 ”或 “位 置 偏 差 ”， 即 被 调 查 者
28、 选 择 答 案 可能 与 该 答 案 的 排 列 位 置 有 关 。 研 究 表 明 ， 对 陈 述 性 答 案 被 调 查 者 趋 向 于 选 第一 个 或 最 后 一 个 答 案 ， 特 别 是 第 一 个 答 案 。 而 对 一 组 数 字 （ 数 量 或 价 格 ） 则趋 向 于 取 中 间 位 置 的 。 为 了 减 少 顺 序 偏 差 ， 可 以 准 备 几 种 形 式 的 问 卷 ， 每 种形 式 的 问 卷 答 案 排 列 的 顺 序 都 不 同 。 3.量 表 应 答 式 问 题则 是 以 量 表 形 式 设 置 的 问 题 编 辑 本 段 四 、 问 卷 的 类 型问 卷
29、 的 类 型 ， 可 以 从 不 同 角 度 进 行 划 分 。 如 按 问 题 答 案 划 分 ， 可 以 分 为结 构 式 、 半 结 构 式 、 开 放 式 3 种 ； 如 按 调 查 方 式 划 分 ， 可 以 分 为 访 问 问 卷 和自 填 问 卷 ； 如 按 问 卷 用 途 分 ， 则 分 为 甄 别 问 卷 、 调 查 问 卷 和 回 访 问 卷 等 。 一 、 按 问 题 答 案 划 分 。 问 卷 可 分 为 结 构 式 、 开 放 式 、 半 结 构 式 3 种 基 本 类 型 。 1 结 构 式 。 通 常 也 称 为 封 闭 式 或 闭 口 式 。 这 种 问 卷 的
30、 答 案 是 研 究 者 在 问 卷 上 早 已 确定 的 ， 由 回 卷 者 认 真 选 择 一 个 回 答 划 上 圈 或 打 上 勾 就 可 以 了 。 2 开 放 式 。 也 称 之 为 开 口 式 。 这 种 句 卷 不 设 置 固 定 的 答 案 ， 让 回 卷 者 自 由 发 挥 。 3 半 结 构 式 。 这 种 问 卷 介 乎 于 结 构 式 和 开 放 式 两 者 之 间 ， 问 题 的 答 案 既 有 固 定 的 、 标准 的 ， 也 有 让 回 卷 者 自 由 发 挥 的 ， 吸 取 了 两 者 的 长 处 。 这 类 问 卷 在 实 际 调 查中 运 用 还 是 比
31、较 广 泛 的 。 二 、 按 调 查 方 式 分 。 按 调 查 方 式 分 ， 问 卷 可 分 为 ： 自 填 问 卷 和 访 问 问 卷 。 自 填 问 卷 是 由 被 访者 自 己 填 答 的 问 卷 。 访 问 问 卷 是 访 问 员 通 过 来 访 被 采 访 音 由 访 问 员 填 答 的问 卷 。 自 填 式 问 卷 由 于 发 送 的 方 式 不 同 而 又 分 为 发 送 问 卷 和 邮 寄 问 卷 两 类 。发 送 问 卷 是 由 调 查 员 直 接 将 问 卷 送 到 被 访 问 音 手 中 ， 并 由 调 查 员 直 接 回 收 的调 查 形 式 。 而 邮 寄 问
32、卷 是 由 调 查 单 位 直 接 邮 寄 结 被 访 者 ， 被 访 者 自 己 填 答 后 ， 再 邮 寄 回 调 查单 位 的 调 查 形 式 。 这 几 种 调 查 形 式 的 特 点 是 ： 访 问 问 卷 的 回 收 率 最 高 ， 填 答 的 结 果 也 最 可靠 ， 但 是 成 本 高 ， 费 时 长 ， 这 种 间 卷 的 回 收 率 一 般 要 求 在 90%以 上 ； 寄 间卷 ， 回 收 串 低 ， 调 查 过 程 不 能 进 行 控 制 ， 因 此 可 信 性 与 有 效 性 都 较 低 。 而 且由 于 回 收 率 低 会 导 致 样 本 出 现 偏 差 ， 影 响
33、 样 本 对 总 体 的 报 断 。 一 般 来 讲 ，邮 寄 问 卷 的 回 收 率 在 50%左 右 就 可 以 了 ； 发 送 式 自 填 问 卷 的 优 缺 点 介 于 上 述两 者 之 间 ， 回 收 率 要 求 在 67%以 上 。 三 、 按 问 卷 用 途 分 。 技 问 卷 用 途 来 分 ， 一 般 来 讲 ， 问 卷 调 查 ， 尤 其 是 市 场 调 查 的 问 卷 调 查 ，都 包 括 3 种 类 型 的 问 卷 ， 即 甄 别 间 卷 、 调 查 问 卷 和 回 访 问 卷 (复 核 间 卷 )。 1 甄 别 问 卷 。 甄 别 问 卷 是 为 了 保 证 调 查
34、的 被 访 者 确 实 是 调 查 产 品 的 目 标 消 费 因 而 设 计的 一 组 问 题 。 它 一 般 包 括 对 个 体 自 然 状 态 变 量 的 排 除 、 对 产 品 适 用 性 的 排 除 、对 产 品 使 用 频 率 的 排 除 、 对 产 品 评 价 有 特 殊 影 响 状 态 的 诽 除 和 对 调 查 拒 绝 的排 除 5 个 方 面 。 (1)对 个 体 自 然 状 态 的 排 除 。 对 个 体 自 然 状 态 的 排 除 主 要 是 为 了 甄 别 被访 吝 的 自 然 状 态 是 否 符 合 产 品 的 目 标 市 场 。 主 要 的 自 然 状 态 变 量
35、 包 括 年 龄 、性 别 、 文 化 程 度 、 收 入 等 。 我 们 用 一 个 高 档 化 妆 品 酌 市 场 调 查 的 甄 别 同 卷 为例 来 说 明 对 个 体 自 然 状 态 不 适 用 的 排 除 。 对 年 龄 的 甄 别 。 日 于 中 国 人 使 用 化 妆 品 具 有 明 显 的 年 龄 倾 向 ， 要 排 除 年 少 的 人 和 年 老 的 人 ， 所 以 年 龄 的 甄 别 问 题 设 计 为 ： 您 的 年 龄 ： 18 岁 以 下 中 止 访 问 l 845 岁 继 续 45 岁 以 上 中 止 访 问 对 性 别 甄 别 。 假 设 此 产 品 为 女 性
36、 所 专 用 甄 别 问 题 的 设 计 为 ： 您 的 性 别 ： 男 中 止 访 问 女 继 续 对 收 入 的 甄 别 。 在 中 国 ， 收 入 影 响 女 性 购 买 化 妆 品 的 因 素 有 两 个 ， 即个 人 收 入 和 家 庭 总 收 入 。 因 此 对 收 入 的 甄 别 问 题 酌 设 计 就 包 括 两 个 方 面 ，方 式 为 ： 您 的 个 人 月 收 入 (包 括 工 资 、 奖 金 、 第 二 职 业 收 入 等 )为 ： 1500 元 及 以 上 继 续 1500 元 以 下 中 止 访 问 您 酌 家 庭 月 总 收 入 为 ： 3000 元 及 以 上
37、继 续 3000 元 以 下 中 止 访 问 (2)对 产 品 适 用 性 的 排 除 。 假 设 这 种 化 妆 品 只 适 用 于 油 性 和 混 合 性 皮 肤 ，那 么 其 对 产 品 运 用 性 的 甄 别 问 题 的 设 计 为 ： 您 的 皮 肤 是 ： 油 性 继 续 混 合 性 继 续 中 性 中 止 访 问 (3)对 产 品 使 用 频 率 酌 排 除 。 很 明 显 ， 率 过 低 ， 就 不 可 能 成 为 调 查 产 品的 目 标 消 登 率 的 甄 别 问 题 的 设 计 为 ： 您 平 时 多 长 时 间 使 用 一 次 化 妆 品 ： 几 乎 不 用 中 止 访
38、 问 每 月 一 次 以 下 中 止 访 问 每 月 一 次 或 以 上 继 续 (4)对 产 品 评 价 有 特 殊 影 响 状 态 的 排 除 。 这 种 排 除 主 要 是 为 了 使 职 业 习惯 可 能 对 调 查 结 果 的 影 响 排 除 掉 。 它 一 般 有 固 定 的 设 计 格 式 ， 人 们 对 产 品 评价 有 特 殊 影 响 状 态 9t 甄 别 问 题 的 设 计 为 ： 您 和 您 的 家 人 是 否 有 在 以 下 单 位 工 作 的 ： 市 场 调 查 公 司 或 广 告 公 司 中 止 访 问 社 情 民 意 调 查 机 构 、 咨 询 公 司 中 止 访
39、 问 电 台 、 电 视 台 、 报 社 、 杂 志 杜 中 止 访 问 化 妆 品 生 产 或 经 销 单 位 中 止 访 问 以 上 都 没 有 继 续 在 过 去 6 个 月 里 ， 您 是 否 接 受 过 节 场 调 查 公 司 的 访 问 ： 是 中 止 访 问 否 继 续 (5)对 调 查 拒 绝 的 排 除 。 对 拒 绝 调 查 的 甄 别 问 题 的 设 计 为 ： 您 是 否 愿 意 帮 助 我 完 成 这 次 访 问 ： 是 继 续 否 谢 谢 被 访 吝 ， 中 止 访 问 2 调 查 问 卷 。 调 查 问 卷 是 问 卷 调 查 最 基 本 的 方 面 ， 也 是
40、研 究 的 主 体 形 式 。 任 何 调 查 ，可 以 没 有 甄 别 问 卷 ， 也 可 以 没 有 复 核 问 卷 ， 但 是 必 须 有 调 查 问 卷 ， 它 是 分 析的 基 础 。 3 回 访 问 卷 。 回 访 问 卷 ， 又 称 复 核 问 卷 ， 是 指 为 了 检 查 调 查 员 是 否 按 照 访 问 要 求 进 行调 查 而 设 计 的 一 种 监 督 形 式 间 卷 。 它 是 由 卷 首 语 、 甄 别 问 卷 的 所 有 问 题 和 调查 问 卷 中 6t 一 些 关 键 性 问 题 所 组 成 。 具 体 实 例 贝 甄 别 问 卷 。 编 辑 本 段 五 、
41、 问 卷 的 结 构 和 内 容问 卷 表 的 一 般 结 构 有 标 题 、 说 明 、 主 体 、 编 码 号 、 致 谢 语 和 实 验 记 录 等6 项 （ 1） 标 题 每 份 问 卷 都 有 一 个 研 究 主 题 。 研 究 者 应 开 宗 明 义 定 个 题 目 ， 反 映 这 个 研究 主 题 ， 使 人 一 目 了 然 ， 增 强 填 答 者 的 兴 趣 和 责 任 感 c 例 如 ， “厂 级 干 部推 荐 表 ”， 这 个 问 卷 的 标 题 ， 把 该 厂 人 事 部 门 的 调 内 容 和 范 围 反 出 来 了 。 又如 ， “中 国 互 联 网 发 展 状 况
42、及 趋 势 调 查 ”这 个 标 题 ， 把 调 查 对 象 和 调 查 中心 内 容 和 盘 托 出 ， 十 分 鲜 明 。 我 们 在 这 里 提 这 个 常 识 性 问 题 并 不 是 多 此 一 举 ，在 实 际 工 作 中 ， 有 的 同 志 不 注 意 问 卷 的 标 题 ， 要 么 没 有 标 题 ， 要 么 列 一 个 放之 四 海 而 通 用 的 标 题 。 （ 2） 说 明 问 卷 前 面 应 有 一 个 说 明 。 这 个 说 明 可 以 是 一 封 告 调 查 对 象 的 信 ， 也 可 以是 指 导 语 ， 说 明 这 个 调 查 的 目 的 意 义 ， 填 答 问
43、卷 的 要 求 和 注 意 事 项 ， 下 面 同时 填 上 调 查 单 位 名 称 和 年 月 日 。 问 卷 的 说 明 是 ： 问 卷 开 头 主 要 包 括 引 言 和 注 释 ， 是 对 问 卷 的 情 况 说 明 。 引 言 应 包 括 调 查 的 目 的 、 意 义 、 主 要 内 容 、 调 查 的 组 织 单 位 、 调 查 结 果的 使 用 者 、 保 密 措 施 等 。 其 目 的 在 于 引 起 受 访 者 对 填 答 问 卷 的 重 视 和 兴 趣 ，使 其 对 调 查 给 予 积 极 支 持 和 合 作 。 引 言 一 般 放 在 问 卷 的 开 头 ， 篇 幅 宜
44、 小 不 宜 大 。 访 问 式 问 卷 的 开 头 一 般 非常 简 短 ； 自 填 式 问 卷 的 开 头 可 以 长 一 些 ， 但 一 般 以 不 超 过 两 、 三 百 字 为 佳 。 （ 3） 主 体 这 是 研 究 主 题 的 具 体 化 ， 是 问 卷 的 核 心 部 分 。 问 题 和 答 案 是 问 卷 的 主 体 。从 形 式 上 看 ， 问 题 可 分 为 开 放 式 和 封 闭 式 两 种 。 从 内 容 上 看 ， 可 以 分 为 事 实性 问 题 、 意 见 性 问 题 、 断 定 性 问 题 、 假 设 性 问 题 和 敏 感 性 问 题 等 。 （ 详 见 下
45、面 的 六 问 卷 设 计 技 巧 ） （ 4） 编 码 号 并 不 是 所 有 问 卷 都 需 要 的 项 目 。 在 规 模 较 大 又 需 要 运 用 电 子 计 算 机 统 计分 析 的 调 查 ， 要 求 所 有 的 资 料 数 量 化 ， 与 此 相 适 应 的 问 卷 就 要 增 加 一 项 编 码号 内 容 。 也 就 是 在 间 卷 主 题 内 容 的 右 边 留 一 统 一 的 空 白 顺 序 编 上1， 2， 3的 号 码 (中 间 用 一 条 竖 线 分 开 )， 用 以 填 写 答 案 的 代 码 。 整 个 问卷 有 多 少 种 答 案 ， 就 要 有 多 少 个
46、编 码 号 c 如 果 一 个 问 题 有 一 个 答 案 ， 就 占用 一 个 编 码 号 ， 如 果 一 个 问 题 有 3 种 答 案 ， 则 需 要 占 用 3 个 编 码 号 。 答 案的 代 码 由 研 究 考 核 对 后 填 写 在 编 码 号 右 边 的 横 线 上 c （ 5） 致 谢 语 为 了 表 示 对 调 查 对 象 真 诚 合 作 的 协 议 ， 研 究 者 应 当 在 问 卷 的 的 末 端 写 上感 谢 的 话 ， 如 果 前 面 的 说 明 应 经 有 表 示 感 谢 的 话 语 ， 那 末 端 可 不 用 （ 6） 实 验 记 录 其 作 用 是 用 以 记
47、 录 调 查 完 成 的 情 况 和 需 要 复 查 ， 校 订 的 问 题 ， 格 式 和 要求 都 比 较 灵 活 ， 调 查 访 问 员 和 校 查 着 均 在 上 面 签 写 姓 名 和 日 期 以 上 间 卷 的 基 本 项 目 ， 是 要 求 比 较 完 整 的 问 卷 所 应 有 的 结 构 内 容 c 但通 常 使 用 的 如 征 询 意 见 及 一 般 调 查 问 卷 可 以 简 单 些 ， 有 一 个 标 题 ， 主 题 内 容和 致 谢 语 及 调 查 研 究 单 位 就 行 了 c 编 辑 本 段 六 、 问 卷 设 计 的 技 巧1. 事 实 性 问 题事 实 性 问
48、 题 主 要 是 要 求 应 答 者 回 答 一 些 有 关 事 实 的 问 题 。 例 如 ： 你 通 常什 么 时 候 看 电 视 ？ 事 实 性 问 题 的 主 要 目 的 在 于 求 取 事 实 资 料 ， 因 此 问 题 中 的 字 眼 定 义 必 须清 楚 ， 让 应 答 者 了 解 后 能 正 确 回 答 。 市 场 调 查 中 ， 许 多 问 题 均 属 “事 实 性 问 题 ”， 例 如 应 答 者 个 人 的 资 料 ：职 业 、 收 入 、 家 庭 状 况 、 居 住 环 境 、 教 育 程 度 等 。 这 些 问 题 又 称 为 “分 类性 问 题 ”， 因 为 可 根
49、 据 所 获 得 的 资 料 而 将 应 答 者 分 类 。 在 问 卷 之 中 ， 通 常 将事 实 性 问 题 放 在 后 边 ， 以 免 应 答 者 在 回 答 有 关 个 人 的 问 题 时 有 所 顾 忌 ， 因 而影 响 以 后 的 答 案 。 如 果 抽 样 方 法 是 采 用 配 额 抽 样 ， 则 分 类 性 问 题 应 置 于 问 卷之 首 ， 否 则 不 知 道 应 答 者 是 否 符 合 样 本 所 规 定 的 条 件 。 2. 意 见 性 问 题在 问 卷 中 ， 往 往 会 询 问 应 答 者 一 些 有 关 意 见 或 态 度 的 问 题 。 例 如 ： 你 是 否 喜 欢 频 道 的 电 视 节 目 ？ 意 见 性 问 题 事 实 上 即 态 度 调 查 问 题 。 应 答 者 是 否 愿 意 表 达 他 真 正 的 态 度 ，固 然 要 考 虑 ， 而 态 度 强 度 亦 有 不 同 ， 如 何 从 答 案 中 衡 量 其 强 弱 ， 显 然 也 是 一个 需 要 克 服 的 问 题 。 通 常 而 言 ， 应 答 者 会 受 到 问 题 所 用 字 眼 和 问 题 次 序 的 影响 ， 即 不 同 反 应 ，
