1、网络销售新营销之道现在网络上什么产品都有在销售 但是，最适合网络销售的产品还是快速消耗品 并且最好是便于邮寄的产品 给你两个我研究的案例 你自己去体会吧 一个是上海的 PPG 衬衫，一个是网络食品 PPG 为什么可以 YES浅析 PPG“赢”销之道 YES PPG! 今年上半年，上海几乎被这句广告语所包围，这个中文名有点怪的叫批批吉的公司在上海通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖它的衬衫，广告规模之大令人惊叹，更引人关注的是它颠覆了国内传统服装销售模式，采取多渠道直销模式来卖服装。 PPG 的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量媒体广告等方式来推广它的品
2、牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装，并通过第三方物流实现产品配送及收款（收款方式之一）。尽管模式本身并没有稀奇之处，但是 PPG 利用该模式在短时间内大获成功。据称，PPG 从零起步，在短短的一年多时间，衬衫的销售量已经跃居第二，现在每天的出货量在 1 万件以上，这个业绩可以抗衡销售门店达两千多家的龙头大哥雅戈尔。 发展迅猛的 PPG 不但引起整个行业的关注，也获得多家风投机构的青睐，包括TDF、JAFCO ASIA、KPCB 等著名机构共投资超过 5000 万美元。 那么，PPG 的直销模式到底有什么奥妙？他有哪些“赢”销之道？笔者凭借自身在服装行业和咨询行业
3、的经验，谈谈个人的看法。 PPG 的客户细分策略：瞄准工作繁忙的商务人士 从产品、传播策略、定价等各方面来评判，PPG 的目标消费者主要定位为男性商务人士，尤其是都市白领，并将年龄段锁定在 25-40 岁，这无疑是非常明智的。这个群体具有以下特质： ? 具有一定的消费能力，并且在衣着方面舍得花钱； ? 比较具有主见，购买决策不容易受他人影响； ? 工作繁忙，平时逛街购物时间少； ? 熟悉互联网，熟悉在线购物流程； ? 平时接触互联网时间多，具有充裕的时间通过网络购物； ? 容易接受新事务，喜欢尝试新生活方式。 以上这些重要特质决定了都市白领男士是服装直销模式最佳消费群，PPG 在目标消费群的定
4、位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。 与白领男士相比，白领女性则更喜欢逛街购物的乐趣，最重要的是女装产品的标准化很差，流行时尚变化迅速。从消费心理学角度讲，女性购买衣服是为“悦己者容”，因此购买后更容易受他人的负面评价而产生大量退换货。此外，女性更讲究衣着的唯一性，极力避免“撞衫”情况发生。因此个人认为，除了定制化时装和内衣外，女性服装并不适合大规模直销。 除了白领男士这个细分市场以外，这几年，直销在服装行业做的不错只剩下童装这个细分行业，目前红孩子等销售婴幼儿产品的公司正快速发展。 PPG 传播推广策略：不计成本快速跑马圈地 据称，PPG 目前每月的广告支出达上千万，这个数字是否确切
5、无从评判。但在上海这个据说“投一百万广告没个影子”的大城市，PPG 的广告近乎疯狂：早上上班随便买份报纸，上面有 PPG 全版广告；走进地铁，液晶显示屏在播放许智伟那个有些滑稽的 PPG 广告；走进写字楼，电梯口的分众也在播放 PPG 广告；进入公司 office，前台放着 PPG 的直邮目录；打开电脑上网，网站上漂移着PPG 的旗帜广告；晚上在家打开电视，又见许智伟蹦蹦跳跳，总而言之，我们逃不出 YES PPG 的广告包围圈。 上海是 PPG 的大本营，更是 PPG 的战略市场，作为国际性大都市，上海每年的服装销售额在 300 亿以上，因此 PPG 不计代价、近乎疯狂的广告投入也可以理解。据
6、称，PPG 将在攻陷上海市场后，陆续在北京、广州等地方通过大规模的广告轰炸撬开当地市场。 这种烧钱速度，没有几家服装公司可以支撑，但好在 PPG 从风投那募集了 5000万美金的巨资，这给了 PPG 提供了充足的弹药库以支援攻城略地。 就传播策略来讲，现在 PPG 在意的不是广告成本，而是通过密集的广告轰炸，快速培育消费者，通过在北京、上海、广州等大城市跑马圈地，快速扩大市场份额，在短时间内建立品牌知名度和市场进入壁垒。 为了让广告更有攻击力，PPG 请来了许智伟作为其代言人，在电视上大跳“我型我秀”。虽然许智伟更多的在年轻人中，尤其是在二十来岁的女孩子中更具人气，但就 PPG 品牌所倡导的生
7、活理念而言，与许智伟还算契合。 既然在线直销是 PPG 的主要销售渠道之一，那么在线的推广就更不能忽略了，目前 PPG 在 google 等搜索引擎上都有关键词推广，并在大量的网站上投放了BANNER 广告。 PPG 的产品策略：以男士衬衫等标准化程度高的产品为突破口 如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话，那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业；如果再将男装行业的产品进行细分为衬衫、领带、西装、夹克、毛衫、裤子、T 恤等品类，那么衬衫、裤子、领带、西装等品类无疑又是最标准化的。因此，PPG 选择从男士衬衫产品为市场切入口，有其充分的理由： 衬衫加工工序相对简单、生产效率高、更
8、容易根据市场需求及时响应。 衬衫面辅料构成简单（正装衬衫一般就一种面料），原料采购和库存控制相对简单； 衬衫需求量大，市场规模大，容易规模化生产； 衬衫的潮流变化缓慢，产品需求具有延续性，库存压力相对小； 衬衫构造简单，与其他品类相比更适合通过直邮目录等平面传播展示； 在男装所有品类里，衬衫单价适中，与西装等高单价产品比更适合网络销售； 需要特别强调的是，在男装的所有品类里边，衬衫是需求量最大的，一个商务人士，拥有一打衬衫不嫌多。如果将衬衫分成夏天短袖衬衫、冬天保暖衬衫、春秋长袖衬衫三种季节类别的话，一个白领男士衬衫的数量一般在十数件，甚至几十件。 除衬衫外，裤子与衬衫一样，具有加工工序相对简
9、单、面辅料构成简单、受潮流影响小、单价适中等优点，可以说也是直销的合适产品。尤其是在售后方面，比衬衫具有更大的弹性，如裤长改短等。只是与衬衫相比，裤子的需求量要小很多。从目前 PPG 的产品推广来看，正加大在裤子上的投入。 将男装的其他几个大类产品与衬衫和裤子相比，都有其制约因素： 西装虽然是白领男士必备产品，但是缺点是需求量相对较少，一般一个职业人士几套足够，而衬衫一打也不嫌多；同时与衬衫相比，西装的单价一般较高，消费者选购会更谨慎，通过网络、电话等直销方式具有一定的制约因素；西装尺寸型号更为复杂，对人的体型更挑剔，因此，消费者普遍喜欢到实体门店进行精挑细选；西装加工工序复杂，生产周期较长，
10、不利于市场快速反应；西装的原辅料繁多，采购和库存管理复杂。 夹克产品在白领男士群体里，由于工作场合等因素需求量有限，并且与西装一样，具有单价相对较高、选型困难、生产周期长、原辅料复杂、平面展示困难等缺点，因此不是特别适合做直销。 由于受办公休闲化的潮流影响，T 恤的市场需求量也在增长，但 T 恤的最大缺点是季节性太明显，因此只能作为产品线的补充，而不可能作为主推产品。此外，领带等产品由于单价相对低等因素，不适合作为直销主打产品，也只能是产品线的补充。 PPG 定价策略：平民化价格，注重“性价比” 与戴尔的定价一样（可能在中国有点特殊），PPG 的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产
11、品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价129 元，免烫长袖衬衫 199 元，普通单色棉 T 恤定价 99 元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌优依库相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白、G2000 等品牌相比，价格低 20%以上。当然，在部分高档产品，也就是所谓的明星品定价上，PPG 的价格一点都不含糊。 这种价格定位跟 PPG 采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者
12、产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。 作为第一个大规模做直销的服装品牌，PPG 需要付出大量的消费者教育成本，因此，在定价上除了要衡量企业的利润外，更重要的是要考虑消费者的接受度。我相信，随着 PPG 们的教育，消费者对网络购物的逐步接受与成熟，后进入者，只要有很好的品牌基础和过硬的产品品质，在定价上还有很大的空间。 PPG 促销策略：捆绑销售，追求订单最大化 在促销策略方面，如果看过 PPG 的广告，大家会发现与戴尔的宣传广告极为相似，即报高卖低。如一件 POLO 单色 T 恤报价 169 元，销售 99 元，一个三件免烫衬衫组合装写着“原价 1
13、247 元，现价 528 元”。我大胆猜测，这个“原价”从来没有“原价”过。这种报高卖低的促销策略是直销企业惯用的手法，大家也心知肚明，但是用在广告上，却也讨消费者“欢心”。 由于 PPG 的价格定位和产品策略（前面分析过），它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。 PPG 在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减 50 元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满 250 元免运费，送礼品等。 在限期优惠方面，戴尔玩的炉火纯青，
14、PPG 也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠 50 元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG 依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。因此，个人认为在服装换季期间，PPG 不妨好好利用限期优惠策略，有效降低过季库存（不可能没有库存积压）。 笔者的朋友算是一次典型的购买过程：这位朋友起先只想买一件衬衫，他与呼叫中心的直销员确定好衬衫后，直销员告诉他现在购买衬衫加裤子可以减免 50元，问他是否考虑再购买一条裤子，这位朋友觉得不错，于是又挑选了一条裤子，在结算时，直销员告诉他，订单合计 248 元
15、，这是直销员又告诉他，满250 元可以免运费，于是就在朋友不知如何是好时，直销员又提议可以将衬衫换成免烫的，或者购买衬衫大礼包也可以。于是朋友将朋友衬衫换成了免烫衬衫，这样订单就变成 298 元。这个过程才三分钟，PPG 就是这样通过组合优惠策略将一个订单从 129 元变成 298 元。 在促销推广这方面，PPG 还借鉴了直销领域惯用的推荐有奖策略，即只要推荐朋友购买 PPG，PPG 就可以给推荐人赠送 50 元礼券。这种策略有助于强化消费者口碑效应，从而扩大消费群的推广。 PPG 服务策略：多重“人性化”服务，赢取消费者信任 由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中
16、的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG 通过第三方物流，在全国五十多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。 在售后方面，PPG 宣称“90 天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了 PPG 公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。但消费者真正需要退换货时，PPG 做的一点都不人性化，只能通过邮寄退货，这点笔者将以亲身经历另文探讨。 PPG 礼品卡可以说是 PPG 公司非常具有创意、非常
17、人性化的一种产品，它的推出可谓“一箭双雕”、“一石二鸟”。 购买服装送人是极为普遍的，尽管没有办法具体统计，但可以肯定的是市场容量非常巨大。但是选购合适的服装送人却并不容易，一方面是不了解对方准确的身高体型，另一方面更难的是，服装作为一种高度个性化的产品，个人喜好差异巨大。因此，购买服装送人虽然能很好的表达心意，但是收礼人却很容易有“鸡肋”的感觉穿之无味、弃之可惜。 PPG 礼品卡则很好的解决了这个难题，不但可以扩大市场销售额，同时还成为一种推广工具，扩大消费群体，具有一箭双雕的作用。 此外，PPG 推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能，起到“锦上添花”的作用，在满足消费者个性化需求的同时
18、，创造更高的附加值。 PPG 将直销模式引入服装行业，本身是一个大胆的尝试，在国内并没有多少经验可以借鉴。但 PPG 通过自身在模式上的创新，以及以上一系列成功的营销策略运作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服装公司眼看 PPG 的风光无限，也跃跃欲试，想利用直销模式拓展销路或另立品牌，可以说，PPG 给所有想进入直销领域的服装公司提供了借鉴。 但在文章的最后，笔者担心的是，PPG 今天的成功根基并不稳固，可以说目前PPG 在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应和消费者的尝试购买。如果 PPG 不能满足消费者第一次购买的心理预期，那么将成为“一次性”购买，形成不了忠诚消费者。更致命的是
19、，在互联网普及化的今天，不好的口碑效应将被无限放大，而口碑对于一个互联网型的直销公司而言，就是生命。而就笔者的亲身经历和身边同事的购买经历而言，PPG 并不能满足我们的预期，尤其是在售后服务等方面亟待提高。 今天你博嗑了吗？ 食品名称：博嗑 产品种类：葵花子 瓜子 糖果 产品定位：新时尚元素的引领者 产品属性：新一代网络食品 广告语：今天你博嗑了吗？ 纵观网络食品的出现过程 XX 牌牛肉干，中国第一款网络食品，企业在面对高额的推广费用压力重重，而网络媒体的迅速发展也使部分企业找到了品牌传播的最佳途径。 浙江绿盛集团，在产品推广中，曾经拟邀请影视明星“刘亦菲”做形象代言人，并和其经纪人接触，谈好
20、代言价格 80 万，但最后因新版“神调侠侣”在各电视台的热播，刘亦菲身价也一翻再翻，达到 200 万，在此时对于绿盛集团来说，是一比巨大的费用，经过企业高管领导商议，不得不放弃此想法。但是企业需要发展，品牌需要传播，他们不得不寻找更加适合自己企业的传播方式，在此时绿盛集团的在一次偶然的机会碰到了他留学时，在同意学校但不在同一级的同学大唐风云的网络运营商，一次简单的交谈，给绿盛集团董事长留下了深刻的印象，同时网络虚拟人物“太平公主”也引起了他的重视，最后他们做出了一个大胆的想法，用“太平公主”做该食品的形象代言人，并把该食品第一次放入了虚拟的游戏环境中，并结合一系列的公关活动，进行产品推广。采用
21、“厂家+终端”的网络运营模式，发展区域大型连锁网吧作为经销商，制造了绿盛当时一季度的销售额就翻了几十倍的奇迹。就这样第一款“网络食品”，这样的营销模式也是网络营销与企业的一次成功联姻，使企业缩小高额的传播费用，减少了渠道的销售成本，同时网络运营商也开辟了一条的盈利渠道，也缩小了本身的推广费用，创造了真正的双赢局面。 自 2005 年济南秋季糖酒会上掀起浪潮以来，打着“网络食品”旗号的产品如雨后春笋般出现。最有名的是浙江绿盛的“QQ 能量枣”、大庆隆赫达的“传奇网络饮料”与“QQ 卡通食品”等。而且，这些“网络食品”一概与各大网络运营商及其成名网络产品挂上了钩，浙江绿盛天畅与天畅大唐风云联姻，大
22、庆隆赫达由腾讯QQ、盛大传奇授权，其中“QQ 能量枣”更是被直接嵌入到大唐风云网络游戏中，实现了“网络内外真正意义上的对接，传统产业与网络经济的完美结合”。 网络食品的运营模式解析 当然一种模式的出现，必将是市场验证的过程，网络食品同样也是，在网络游戏与企业联姻的过程中有几个关键点连接是运作过程中的重要部分。 企业属性网络运营商网吧经销商玩家消费者，这是组成网络运营模式的基本价值链，网络游戏成为传播载体是网络市场细分的表现，市场细分的结果必然是“个性产品+个性市场”那么符合网络游戏的企业是什么样的？符合网络市场的产品是什么样的产品？而网络游戏又是怎么样的选择企业的呢？之所以成为模式，那么它就必
23、须有符合自己的规则和流程。网络运营模式是标准的以消费者为为导向的，那么企业的产品就必须是与网民消费特点有复合的，这样才可以产生生产力。而网络游戏的承载传播产品也必须是有限度的，如果承载产品过于泛滥，那么必然造成玩家减少，网络游戏要求环境极高，企业产品出现频率越高游戏垃圾也随之增加 ，那么玩家的参与兴趣就一定会减少，如果玩家减少那么网络游戏就不在适合企业传播需求，这是一个循环价值链构成的运营模式。 网络运营模式诊断 一般情况适合网络游戏承载的产品，多为快速消费品一类，快速消费品企业多数采用的是传统销售模式，那么是否能够迅速的导入网络运营模式，是关键的问题，同时在企业营销模式中网络运营模式因该处与
24、什么位置也是很重要的。 在网络价值链中的“网络运营商与终端网吧”是模式的关键点，但是又是模式的矛盾点和不稳定点，为什么呢？1、网络运营商的本身盈利模式是开发游戏本身的利润例如：游戏版权 游戏点卡游戏装备等 2、终端网吧同样也是只要利润来源是网吧本身的经营利润。在此两点的基础上才是考虑附带利润，比如网络运营商，他所重视的就是利润和反传播（企业传播费用，企业其他传播方式的置换），而网吧重视的就是利润和利润扩大（本身网吧经营利润，提供休闲服务费用，这里面就包括，食品、茶水、饮料、盒饭等） 所以这两个模式中的关键点，都不时专业的渠道节点，这就势必会造成渠道的不专业性，不稳定性和不好管理性，在很大程度上
25、会造成泡沫经济，（快速增长和快速死亡），从渠道运营商讲，网络运营模式，给企业和网络运营商节省了很大一笔推广费用，这是明显的“渠道捆绑”，即渠道复合捆绑推广，在网络运营商和企业产品推广上，网络运营的基本渠道是复合的，“网吧”都是两者的经销商，同时也是两者的终端，那么在此基础上，两者的推广费用就会减少很多，这是企业和网络运营商乐此不疲的事情。所以说，网络运营模式是一种新型的营销模式，它不失为好的或者不好的，只是就现在而言，它是利弊共兼，从企业生命力来说，这种模式还有待于完善。 所以我认为，不管是网络运营商还是企业，都因该认真地去分析这样的模式，在同一层面上讲，此双方都是企业，那么企业经不起不试验的，我们要做的是“先驱”而不是“先烈”，在此模式中，其实最有利是传播，网络作为第四媒介迅速增长，步步紧逼传统媒介，作为中国世界人口大国之一的国家来说，2006 年中国网民就已经超过了 1 亿，这是一个非常大的群体，同时他们的消费特征明显，这是企业的一大契机，同时也是网络市场盈利的又一主力渠道。所以从上面的分析来看，网络媒体的“传播和反传播”是相对成熟的，而承载网络食品可能还需要较长的一段时间去验证，所以，在这个营销环境下，我建议企业，还是以传统运营模式为盈利主力，不断研发论证新型模式，这次是企业的根本。
