1、2011 常德职业技术学院经管系实训汇源果汁产品策划书班 级： 工 商 大 专 1001 班策划人： 于孝枚 李威学 号：D06100120 D06100108编号- 2 -目录一、任务概要1.1 策划者身份 1.2 委托企业基本情况 1.3 策划产品基本情况 1.4 市场任务和目标 二、营销现状分析 2.1 市场状况 2.2 产品状况 2.3 竞争状况 2.4“SWOT”分析 三、市场营销目标 四、营销战略 4.1 产品的目标市场 4.2 产品市场定位 4.3 产品策略 4.4 定价策略 五、具体行动方案 六、营销费用预算 七、风险控制 - 3 -一、任务概要1、策划者身份：李 威 男 常德
2、职业技术学院工商大专 1001 班学生身份证号：430723199109170614 手机号：15211285442于孝枚 男 常德职业技术学院工商大专 1001 班学生身份证号：431124199005118154 手机号：187116226331.2 委托企业基本情况北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于 2007 年 2 月在香港联交所主板上市。汇源集团成立近 18 年来，在全国 22 个省区市创建了 40 个现代化工厂，链结了 500 多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍
3、布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。1.3 策划产品基本情况- 4 -容量： 500ml果汁含量： 10%口味 ： 橙+苹果（主口味为橙）、柠檬+苹果（主口味为柠檬）规格 ： 500ml*15 瓶产品卖点：全新加汽果汁-含果汁，就不一样1.4 市场任务和目标通过两年的投入和宣传，使得 2012 年果汁果乐在常德的果汁饮料市场占有率达到13%，在同类产品中的销量居于前三。二、营销现
4、状分析 2.1 市场状况 1、果汁饮料的发展趋势据专家报道，2006 年到 2010 年，我国人均饮料消费量由 26 公斤增长为 40 公斤，与此同时，饮料产量增长率将保持在 10%以上，2010 年饮料产量已达到 8000 万吨。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。调查显示，对饮料新品感兴趣的消费者约八成，其中，有时会尝试的占 71.3%，比去年同期竟高出 27%。显示消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。同时，这一趋势也显示消费者对同一种饮料的
5、忠诚度在下降，领导品牌将面临着新品牌严峻的冲击。2、现果汁饮料发展趋势对于企业的利弊对于现今果汁饮料的发展趋势，人们对果汁的消费需求及要求，促进了市场上新品种的崛起，现今的发展趋势对于企业有利有弊。（1）有利条件我国人均饮料消费量不断增长，饮品企业将得到更好的发展。消费者对于天然、低糖、健康型饮料的需求增大，果汁饮料更能得到消费者青睐。消费者对饮料的需求，促进了新品种的崛起。（2）弊端新品种的不断崛起，造成市场的提前饱和。饮品企业不断发展新产品，竞争更为激烈。- 5 -消费者对同一种饮料的忠诚度在下降，领导品牌面临着新品牌严峻的冲击。2.2 产品状况中国饮料行业爆出重大新闻：汇源果汁重砸 50
6、 亿推出系列全新碳酸饮料果汁果乐，以水果生汽了为主题隆重上市。 汇源果汁果乐，是在果汁饮料中特别添加 CO2 气体，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的产品。而咖啡因、磷酸和人工合成色素，正是营养学家反对人们饮用碳酸饮料的重要原因。与其他常见碳酸饮料不同的是，汇源果汁果乐产品含有真正的果汁，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素 C及胡萝卜素等特别丰富。该系列产品研发的初衷，是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时，体验碳酸饮料带来的清爽口感，既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨，也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危.水果生汽了，最近这则广告台词让很多人耳熟能详，也犹如一则重磅消息在
7、业界传开。这背后是汇源推出的全新的加汽果汁果汁果乐。2.3 竞争状况作为想要竞争销量前三的果汁饮料，最大的竞争对手是美之源。美之源是可口可乐公司 2004 年 4 月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。美汁源大约含 10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感，定位非常清晰，主要针对25-35 岁的成年消费者，在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。其口味分别有：果粒橙、C 粒柠檬、爽粒葡萄。其次便是百事可乐公司的果缤纷“果缤纷”系列，是以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料，由多种高档水果混合而成，主要有热带美味、香橙美味和蜜瓜美味 3 种口味。对于国内知名的果
8、汁饮料品牌康师傅来说，其产品靠着康师傅独有的销售模式及网络，适时的开发出了：橙汁、水晶葡萄、紫晶葡萄、菠萝、黑加仑等果汁饮料，并在果汁饮料行业中占有相当大的市场份额。 2.4“SWOT”分析在市场竞争越来越激烈的今天，新产品的投入必须进行准确的 SWOT 分析，明确企业、产品自身存在的优势、劣势，找准机会，规避威胁。以下是通过调查，整理出的本企业产品的 SWOT 分析：- 6 -优势 劣势1、产品针对的目标消费群广。2、产品价格较便宜，适合各类收入的消费者。3、产品为碳酸和果汁结合产品，满足消费者对于果汁营养健康的要求。4、产品包装精美，更容易吸引消费者的眼光，特别是 15 至 28 岁年龄段
9、的消费者。5、产品分类多，满足不同消费者对于口味的不同要求。1、新产品没有完整的销售渠道。2、与百事，可口可乐等大公司相比，技术和资金方面相对缺乏。机会 威胁1、我国人均饮料消费量将以每年 10%的增长率增长。2、居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。3、消费者对于饮料的要求，促进了新产品的崛起。4、由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者青睐。5、消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。6、有关调查还显示，消费者对果汁饮料的喜爱，正从最初只注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味和健康等多种要素。1、市场上不断推出各类新品，造成激烈
10、的竞争。2、消费者对于产品的忠诚度逐渐降低。3、新产品的推出，容易受到市场上原有产品的打压、排挤。根据产品的劣势及威胁，制定出一套解决的方案。消费者对于品牌的忠诚度不高，则必须制定长期、有效的促销宣传活动，不断提升消费者的认知程度与购买欲望。- 7 -三、市场营销目标长期目标：争取年销量增长 25以上，纯利润增长 15。 中期目标：通过高质量高品质产品树形象跑成本，通过两到三年的努力，使产品占领常德周边的城市的饮料市场。 五年期目标，加大城市营销力度，充分利用本土化优势，合理整合产品链和渠道，借助媒介的有效传播，并经过 3-5 年的努力，争取上市，打造湖南饮料产品第一品牌。使本产品占领整个湖南
11、市场。近期预测目标单位：万元 不含税年 份 2012 2013销售收入 1000 1000-1500市场份额 25% 25%-50%争取年销量增幅保持在 15以上，2015 年成为湖南市场的第一品牌。具体分三步走：第一步，在继续巩固常德市场霸主地位的同时积极拓展周边市场（益阳、张家界、怀化、吉首） ，2012 年上半年谋取湘西北市场占有率第一；第二步，2013 年底前强力打通以长株潭为中心的京广线走廊（岳阳、长沙、株洲、湘潭、衡阳、郴洲） ，成为中心城市带的强势品牌；第三步，2015 年占领全省的市场。四、营销战略4.1 产品的目标市场目前的目标市场定在常德市。果汁果乐是一种老少皆宜的大众型消
12、费品，细分市场经过调查分析，公司决定细分市场的目标人群为 16-30 岁左右的青中年人。这个人群有一定的消费能力，而且消费能力比较大。4.3 产品策略根据产品的特点，制定相应的广告宣传策划，针对不同的消费群体制定不同的宣- 8 -传方案，有效的进行产品的上市、推广等工作。从长远考虑，新产品上市，会在产品促销上花上一定的成本，作好广告，树立好品牌；在产品成熟后，投入一些电视娱乐节目，乐于关注公益事业，有利于产品、企业的美誉度和产品的销量，更好的促进企业运营。 4.4 定价策略果汁果乐为老少皆宜的大众饮料五、具体行动方案1.1 问卷调查设计一份关于汇源果汁果乐的消费问卷，促销活动方案日期 活动地点
13、 活动内容 活动道具 费用预算（元） 备注5 月 1 日5 月 7日各大型超市（如：家乐福、沃尔玛）由促销员进行免费试饮活动2 盎司纸杯 5000个；展台一张；促销员 1 名/家纸杯：5000*0.02=100展台：80 促销员 60/天五月天气渐热，进行免费试饮让顾客熟悉我们的产品为夏季销售做铺垫6 月 1 日8 月 30日各大型娱乐场所、商业街（如：欢乐谷、春由促销员进行买赠活动展台、展架、服装；促销员 2名/促销点展台：80*2=160 展架：70*2=140 服装：30*2=60 由于夏季人们大多处于休假或放假期，户外活动- 9 -熙路） 促销员70*2=140/天 时间增多，且夏季是饮料旺季
