1、1百年箭牌 目录壹、绪论-2一、前言-2贰、研究动机及背景-4一、百年箭牌之起 -4二、百年箭牌之承 -4三、百年箭牌之转 -4四、百年箭牌之合 -5参、研究分析及结果-5一、研究分析-以 SCP 模型验证-5(一)SCP 模式分析-市场结构 (Structure) -5(二)SCP 模式分析-厂商行为（ Conduct) -6(三)SCP 模式分析- 厂商绩效（Performance ）-7肆、结论与启示-9一、结论与启示-9伍、参考文献-102壹、绪论一、前言箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商，拥有“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享誉全球的知
2、名品牌。她还在全球范围内产销口味众多的“Airwaves” 、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、 “Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh ”等等口香糖品牌产品。箭牌口香糖产品已经覆盖了全球 150 多个国家，正在不断融入全世界人们的日常生活。目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，箭牌产品在 18 个欧洲市场上份额高达 80或以上，占了口香糖全部利润的约 50是绝对的领导者。而目前在中国的箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球首屈一指的口香糖生产及销售
3、商。箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区设有三家工厂。 箭牌公司生产的“绿箭“ （Doublemint ）、“ 黄箭“(Juicy Fruit)、“ 白箭“(Wrigleys Spearmint)、“益达“(Extra)无糖口香糖和“ 劲浪“(Cool Air)超凉口香糖、“大大“（Ta Ta）泡泡糖、“真知棒“（Pim Pom）棒棒糖等品牌产品，于中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度。根据华南国际调查公司(Research International) 的消费者调查，箭牌产品的知名度高达99。在 2003 年 3 月由国家工商行政总局、国家商标局、商标评审委员
4、会、等单位共同举办的 “第三届中国商标大赛“ 中,“箭牌“商标荣膺“中国人喜爱的十大外国商标“殊荣。2004年 10 月 “箭牌 “获得英国“超级品牌“ 机构在中国颁发的“ 超级品牌“称号。 箭牌公司于 1891 年成立，1923 年起公开上市，一家经营百年的企业，必有其可敬之处，和不为人知的优点，以下会介箭牌公司的崛起经过，其特殊的广告和营销方法，以及创办人的一些理念，并以 SCP 模型分析其各项商业行为的效果，验证其得以营销百年并长期位于口香糖霸主的地位。贰、研究动机及背景一、百年箭牌之起芝加哥河畔闻名遐迩的箭牌大厦依然巍然矗立，箭牌大厦的绮灯华采依然夜夜装扮着芝加哥的那道绚丽风景线，18
5、91 年 4 月 1 日由小威廉 .瑞格理先生（Mr. William Wrigley Jr.）创立的箭牌公司经过 100 多年苦心孤诣的经营，已经崛起为世界的口香糖王国，口香糖名称也从最初两种产品“洛塔“ （LOTTA）和“维萨“（VASSAR）至 1893 年的黄箭口香糖，当年稍晚“白箭“也依序推出。虽然箭牌公司 1923 年起就已经公开上市了，但引领箭牌公3司缔造了辉煌的，是瑞格理家族的四代商业领袖，他们薪火传承，为箭牌公司股东们创造了世代相传的业务成长和企业繁荣，至今每年营收约 50 亿美元，并持续成长中。美通社-芝加哥电：公布箭牌公司 2007 年第二季度销售额较上年同期增长了 14
6、%，增至 13.8 亿美元，是该公司有史以来最高的季度销售额纪录。本季度销售额增长的主要受到了全球出货量增长 8%的推动。但是， 1891 年春，小威廉瑞格理（William Wrigley Jr.）从美国费城来到了芝加哥。时年 29 岁的他口袋里仅有 32 美元，却有着创业的勃勃野心。除了澎湃的热情和充沛的精力，瑞格理先生还有着销售方面的异禀。小威廉的父亲是一名香皂制造商，他孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售“瑞格理“ 牌去垢香皂了，并由此初谙销售之道。二、百年箭牌之承瑞格理先生在芝加哥的创业历程，就是从经销“瑞格理“ 牌香皂开始的。他给商家派送苏打粉之类的赠品作为额外的促销手段。很快地，苏
7、打粉比起香皂来更加俏销，他就当机立断地做起了苏打粉买卖。1892 年开始，瑞格理先生每卖一罐苏打粉给商家附赠两条口香糖。这个赠品计划获得了极大成功，再一次的因缘际会使得作为赠品的口香糖比起主销产品来显得更具潜力。 瑞格理先生仍然继续沿用他的营销利器-用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些“小甜头“，他们就会更乐于销售箭牌口香糖。瑞格理先生将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功，成效日彰，以至于他需要印制目录来方便客户选取赠品。1892 年初夏的一天，他突然想到用当时 5 美分 1 支的口香糖作赠品，凡买 1 罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送 2 支口香糖。
8、结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是小威廉莱格利再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。三、百年箭牌之转第二次世界大战期间，时任箭牌公司总裁的公司创建人之子菲利普瑞格理(Philip K. Wrigley)，带领公司采取颇富传奇色彩的措施来维护品牌美誉。战争情势使得优质原料不敷供应，而口香糖需求见涨，尤其是被批量供应军需。箭牌公司没有办法为大众市场供应足够的优质口香糖了，而由于它不愿在质量方面降格应付期望殷殷的消费者，所以从1944 年开始，箭牌公司干脆将旗下的白箭、绿箭和黄箭产品通通撤出了大众消费市场，全部供应美国的海外驻军。 当时，箭牌公司专门为大众消费市场推出了
9、一种名为“奥碧“（Orbit）的战时品牌，并开诚布公地告诉消费者，这一产品虽然质量纯正、健康有益，但仍无法与正常箭牌产品4媲美，所以不贴常规的箭牌品牌标签。不久，优质原料更是奇货可居，即便是供应军需的达到战前质量标准的口香糖的生产也难以为继了。箭牌公司于是断然停产成熟品牌产品，改向军方供应“奥碧“。与此同时，虽然消费者无缘购买箭牌口香糖，箭牌公司仍通过一项独特的广告方案继续宣传箭牌口香糖的品名和质量。广告画面形象地凸显一片白箭口香糖的包装纸，辅以广告词提醒消费者：“请记着这片包装纸！“ 战后，箭牌公司又可以购买到用于生产成熟品牌产品的优质原料了。1946 年白箭口香糖重返市场，当年晚些时候黄箭
10、口香糖也接踵“复出“ ，绿箭产品则于 1947 年再度复出，由于爱国的表现，不但品牌没有消失，反而比战前更加受到欢迎。四、百年箭牌之合创新-在产品多样化方面，为了适应顾客口味的变化，箭牌公司在 20 世纪 70 年代中期推出了不粘手的 Freedenta 口香糖、Big Reda 肉桂香型口香糖和 Hubba Bubbaa 泡泡糖。同时，为了满足消费者对于无糖产品的需求，箭牌公司于 1984 年推出了 Extraa（“益达“ ）无糖口香糖。2003 年 6 月，美国权威媒体先后披露：全球口香糖行业第一品牌箭牌公司，已获美国政府专利许可，正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖”。这种“壮阳口香糖
11、”，不仅能克服“伟哥”药片可能引发胃部不适的副作用，且药效也比“伟哥”快得多仅需提前半小时咀嚼 2 分钟就能发挥作用；而“伟哥”需要提前至少 1 小时服用才见功效。1915 年，小威廉莱格利干了一件令世人觉得是匪夷所思的事：他向全美数百万个消费者免费赠送了每人 4 块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有 150 万美国人。同样在 1915 年，他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动：发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了 1400 万张这样的糖纸。1919 年，他再次向全美消费者做免费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美
12、国人已达到了 7 百万人。 参、研究分析及结果一、研究分析-以 SCP 模型验证(一)SCP 模式分析- 市场结构(Structure)指产品市场中会影响竞争与订价等市场本质的组织特性。1. 产品差异性产品具有各种口味、各种功能箭牌公司在产品上不断创新多样化的口味，从公司成立之初的口香糖洛塔、维萨、青箭、黄箭、白箭，至 70 年代中期的 Freedenta 口香糖、Big Reda 肉5桂香型口香糖和 Hubba Bubbaa 泡泡糖，1984 年推出了 Extraa（“益达“）无糖口香糖，且 2003 年美国媒体披露：全球口香糖行业第一品牌箭牌公司，正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖”
13、，此口香糖减低胃部不适的副作用，且药效也比“伟哥”快得多仅需提前半小时咀嚼 2 分钟就能发挥作用。由于不断的创新，不同的口味吸引各年龄层，箭牌公司也得以占据口香糖业的龙头地位。2. 进入障碍口香糖联盟然而要在新行业立足并不是一件容易的事。虽然整个行业还远未成气候，但当时已经存在的十多家口香糖企业，每一家都比箭牌的名气和实力大得多，且其中还包括了几家由几个口香糖发明人创立的公司。特别是在 1899 年，美国口香糖行业中的 6 家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织，意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。竞争的激烈程度，使小威廉莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘。但小
14、威廉莱格利决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。为赢得销售商的支持，他长年不断地在全美各地艰苦跋涉，去拜访各地的批发商和零售商，并不断地去理解客户的立场并调整自己的思路以适应他们的需要，终于渐渐摆脱困境。3. 成本结构生产成本最高、质量最佳莱格利知道高优质产品是赢得生存的关键，委托的生产厂商是 ZENO 公司，当时质量最好的口香糖制造企业。虽然 ZENO 的生产成本最高，使箭牌的利润十分稀薄，但为保证产品的高质量和稳定性，小威廉莱格利一直委托 ZENO 生产，直至 18 年后被箭牌以慷慨的价格收购。因为即使小如口香糖这样的产品，质量也是最重要的。(二)SCP 模式分析- 厂商行为（Conduct
15、)系指企业为因应市场的竞争或变化而采取的行为模式。1. 通路策略- 赠品联合配销 为鼓励零售店主多进货，小威廉莱格利想到了用赠品促销的办法：他先用肥皂以货换货，去换回一些便宜的市场新产品；然后凡是来买肥皂的零售店主，他都免费赠送一定比例的那些产品。这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖他的肥皂的热情：花 1 种商品的钱，能进 2 种货，值得！但是没过多久，小威廉 莱格利发现，他提供的其中一种赠品，烤面包发酵粉，反而在零售店里卖得比肥皂好。于是他灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。1892 年初夏的一天，他突然想到用当时 5 美分 1 支的口香糖作赠品，凡买 1 罐烤面包发酵粉的
16、零售店主，他就6赠送 2 支口香糖。结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。2. 研究与创新- 各个新口味箭牌公司在产品上不断创新多样化的口味，从公司成立之初的口香糖洛塔、维萨、青箭、黄箭、白箭，至 70 年代中期的 Freedenta 口香糖、Big Reda 肉桂香型口香糖和 Hubba Bubbaa 泡泡糖，1984 年推出了 Extraa（“益达“）无糖口香糖，且 2003 年美国媒体披露：全球口香糖行业第一品牌箭牌公司，正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖” ，此口香糖减低胃部不适的副作用，且药效也比“伟哥”快得多仅需提
17、前半小时咀嚼 2 分钟就能发挥作用。由于不断的创新，不同的口味吸引各年龄层，箭牌公司也得以占据口香糖业的龙头地位。3. 广告营销策略- 全美电话簿营销由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者” ，通 过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。 1906 年，纽约州的布法罗（Buffalo） 、罗切斯特（Rochester ） 、锡拉库扎（Syracuse ）三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，销售缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的时尚品。第二年经济萧条，所有公司都在削减广告等开支。但小威廉
18、莱格利却想：其他品牌的产品正从公众眼里消失，这正是箭牌产品能意外吸引更多目光的最好时机。从 1908 年开始，他把这一策略开始向全美实施。结果，他的坚持与敏锐得到了回报：至 1911 年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌，占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。而之后，小威廉莱格利从来没有停止过箭牌产品的大规模广告宣传，并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意” 。比如 1911 年，箭牌首创产品形象广告宣传：用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；同样在 1911 年，商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路在线，出现
19、了由 117 块告示板相连长达 1.6 公里的箭牌产品广告：1917 年，纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌箭牌口香糖广告。 (三)SCP 模式分析- 厂商绩效（Performance ）指的是在产品市场上采取的行为策略所产生的最终结果。1.公平/社会福利- 赞助中国 309 万、提供战争所需 7箭牌为深耕中国市场也履行社会责任的企业公民，多年来积极支持中国的环保、教育和卫生事业的发展，近年的公益活动包括：2003 年 5 月向中国防治非典工作捐赠了价值人民币 309 万元的物资，并发起一项整合公关活动呼吁人们“刷新心情，让爱 传染“；2003 年 10 月宣布设立“箭牌中国教
20、育基金“ ，并在随后的三年里将三批总值近 100 万元人民币、总数约 6 万册的“箭牌希望图书室“优秀少儿图书分别捐赠给了广东省、四川省和甘肃省的共 60 所贫困小学，并在受赠地组织读书助学活动等。而将高质量的青箭提供军需，甚至于完全退出市场，没有产品在市场上出现，必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险，但是爱国的公司形象，打动了每一个美国人的心。2.企业获利率- 0.52/ Per Share根据内部估计其自 2000 以来获利持续增长，今年到达 0.52/ Per Share 的水平3.配置及生产效率- 各地区生产1961 年，菲利普瑞格理的儿子威廉瑞格理(Wil
21、liam Wrigley)出任总裁职务，开始倾力拓展全球市场。在其任内，他锐意扩张，使箭牌产品的覆盖版图从十几个国家猛增至一百多个国家。除了业已建立的芝加哥、澳大利亚、加拿大、英国和纽西兰的工厂之外，箭牌公司在亚洲和欧洲广设销售机构。为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别于如下地方和时间设立了工厂：菲律宾的马尼拉（1965 年） 、法国的拜塞姆（1968 年） 、奥地利的萨尔茨堡（1968 年） 、肯亚的内罗毕（1971 年）和台湾的台北（1978 年） 。美国本土则分别于 1954 年和 1971 年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖恩斯维尔开设新厂。1989 年，箭牌公司在中国
22、设立独资企业箭牌口香糖有限公司。位于广州经济开发区的箭牌工厂于 1991 年开始动工，1993 年正式投产，总投8资额达 3,000 多万美元，先后推出了绿箭、白箭、黄箭、益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等品牌产品。从此，箭牌产品开始不断融入中国人的日常生活。肆、结论与启示一、研究结论由 SCP 模型交叉分析得知，箭牌之所以能够屹立不摇，主要凭借着质量、创新、大器的经营理念来推展其业务营销百年，1.品质、ZENO 是当时质量最好的口香糖制造公司，他生产成本最高，使箭牌的利润十分稀薄，但是依旧坚持质量第一；战时以一种名为“奥碧” （Orbit）的战时品牌，而以广告包装纸营销：请记着这片包装纸！以致
23、于最后的停产，长达两年之久，直到战后才重新生产，因其爱国的情操更受大众欢迎。2.创新不黏手的 Freedenta 口香糖、 Big Reda 肉桂香型口香糖和 Hubba Bubbaa 泡泡糖。1984年推出了 Extraa（“益达“）无糖口香糖。以各式口味来吸引各族群的消费。3.大器各式赠品营销、全美电话簿营销(150 万笔至 700 万笔) 、长达 1.6 公里的铁路线旁的117 块相连广告，在在显示出莱格利的气魄。箭牌口香糖产品已经覆盖了全球 150 多个国家，占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在 18 个欧洲市场上市占高达 80，一是中国最大的品牌商，箭牌产品仍不断9融入全世界人们的
24、日常生活。它利用本身基本优势，不断增加核心能力，建立全球品牌形象全球布局，更掌握着大华人区市场之优势。 ”即使如一片口香糖这样的小东西，质量也是最重要的。 ”莱格利记住了父亲留下的法则并持续实践它，让箭牌营销百年。10伍、参考文献1.书籍陈忠荣、庄春发，产业经济学，2003（双叶代理）邱志圣，策略营销分析架构与实务应用，2006（智胜）范可欣，做个创意大爷，2005（平安文化）2.新闻美通社-芝加哥电，箭牌宣布2007年第二季度销售额创新高，每股盈余增长20% ，31, JUL.,2007中国时报，箭牌糖类首季销售额创新高纪录，1, MAY.,20073.网站美国箭牌公司官方网址：http:/ searching engine：http:/.tw/
