1、1会展产品品牌策略刘松萍 李佳莎（广州大学 中法旅游学院，广东 广州 510091） 摘 要：会展经济是近几年快速发展起来的一种新的经济形式。本文探讨广东会展经济发展的强势、弱点、机会和威胁。关键词：广东 会展经济 强势 弱点 机会 威胁Anilyse of SWOT To The Development of MICE in GuangdongLiu song ping Li jiasha(Sino-French College of Tourism ,Guangzhou University,Guangdong,510091,China)Summary: MICE is a new kin
2、d of economic development in resent several years. By linking the development of MICE in Guangdong of Strengthe、Weaknesses 、Opportunities、Threats Key words: guangdong economic MICE, Strengthe、Weaknesses 、Opportunities Threats世纪之交，中国会展业迅速崛起，成为国民经济的推进器和新亮点。目前中国会展业已发展成为一个自成体系、充满活力的新兴产业，并推动会展经济快速发展，广东是华
3、南政治、经济、文化中心，也是国内会展业发展最早、会展经济最活跃的地区之一，广东会展经济已初具规模。但一直以来，对广东会展经济缺乏系统分析，本文试就此谈点粗略的认识与各位同仁共同探讨。提升品牌价值需借助行业标准近几年来，国内展览的主办单位开始意识到以上的差距，开始在品牌推广、资源整合以及国际化程度上下功夫，认识和手段更新速度加快。在当前市场格局剧烈动荡和重组期即将到来之前，展览品牌化进程的快慢往往决定了一个展览的生死存亡，尤其是一些在国内有较大影响的品牌展，如果不能在办展方式、服务理念、服务手段以及资源整合方面加快步伐，即便不是被国际巨头吞噬，也会被国内其他更有活力、更熟悉市场竞争的办展主体淘汰
4、。但是品牌展如何塑造？办展单位该从何入手？如何找出自身的优势和缺陷？这将是一个很现实、很严峻的课题。本报在即将与有关政府部门联合主办的中国会展经济论坛召开之前，按照我国会展行业的第一个行业标准专业性展会等级划分及评定标准 ，对国内主要行业的知名品牌展览进行评级评价，以期通过这一标准的推介，引导专业性展览会的品牌化、专业化、国际化进程，提高国内展览会的核心竞争力。二、品牌展会的标准一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展会，同样也是一个会展公司赖以生存和发展的根本。品牌会展，是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。
5、从国外的成功展会来看，树立品牌展会的基础要素主要有：1、权威协会和行业代表的坚强支持在国际上政府一般不干预企业办展，展会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。会展企业若能得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。2、代表行业的发展方向，具有较高的知名度代表行业的发展方向是品牌化展会的重性。能代表行业发展的方向的展会就会有明确2的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个行业的所有信息，展会提供的信息截止是全面、专业、观众就越极，参展企业也就越踊跃，品牌展会在一这定的区域内有较高的知名度和较强的影响力，普
6、通得到业内的承认和肯定。3、较好的规模效应品牌展会有明显的成效，能吸引众多参展商、专业观众的参与，同时具备相当的展位规模，一定是本行业中名列前茅的。4、提供专业的展会服务和完善的功能专业的展会服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。从市场调研、主题方项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务、甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水和从业员工的严谨处事态度；同时展会有针对性地安排相关的配套活动，如峰会论坛、商贸洽谈、信息发布等，为参展商和专业买家提供服务。5、配合强势的媒体宣传新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个好的
7、展会虽在行业本身有一定的知名度，但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展会更具吸引力。世界上几家著名的贸易展览公司如 Miller Freeman 和 Reed 集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。这些得天独厚的条件为其展会的品牌提供了竞争优势和条件。6、获得“UFI”的资格认可国际博览会联盟（UFI）对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，UFI 资格认可和 UFI 使用标记就成了名牌展览会的重要标志。目前全球得到 UFI 资格认可的展览会有近 600 个，而中国只有 19 个。7、坚持长期
8、的品牌战略培养一个品牌展会并不容易，必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。要培养我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要经营与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业持续健康发展的唯途径，并从场馆设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。三、如何创立品牌1、 制定品牌战略要培育我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走到品牌现
9、代化的发展才是中国会展业持续健康发展的唯一途径，并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。2、提升品牌质量主要从展会的硬件和软件两个方面入手。会展的硬件设施是影响品牌质量的一个重要因素，国际上著名的品牌展览会中所使用的设备也往往是最先进的。因此，要实现展会品牌质的飞跃则要求会展公司加大投入，不失机机地更新展会的硬件设备。会展的软件服务一方面会展企业要加大专业人才的引进力度，另一方面会展企业应积极加入国际性的会展组织，通过这些途径实现展会服务与国际接轨。3、拓展品牌空间会展品牌的拓展空间具有三维性，即时间、空间和价值。时间是指品牌的影响力随着时间
10、的延续而不断发散和扩张。一般来说展会延续时间越长则参展商的参观商之间的交浪3就越充分，展会的效果就越显著。国外的展会延续时间大约有十来天，而我国的展会往往只有三、五天时间，这对于会展品牌的拓展是远远不够的。空间指品牌在地域上的扩张。德国汉诺威展览公司就通过在上海举办的汉诺威办公自动公展（CEBLL） ，成功地迈出了世界性扩张的第一步。价值则指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的，品牌价值的是升实际上也是为了会展业品牌在时间上和空间上的拓展创造条件。4、打造网络品牌如今，网络已日益成为人们生活中的第二空间，我国会展业应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界这外打造出知名的中
11、国会展网络品牌。而网络品牌的建立主要从企业网络形象塑造、网络展会的建设以及开展网络营销等方面进行。借助网络优势开发出形象、生动、交互性能良好、功能强大的网络展会平台。5、对品牌的宣传和推广。在网络世界，品牌的推广可以通过三种渠道实现。其一，将网络资源登陆到国内外知名的搜索引擎上，便于人们建立相关的链接，对于这种专业性比较强的行业来说，该方式可能是较为有效的。其三，与网民展开互动型的公关活动同样可以达到网络品牌推广的目的。四、会展品牌经营将自己举办的展会逐步培育成在国内外有重大影响力的品牌展会，是每一个展会主办单位不懈的追求和执着的梦想。品牌展会都是通过对展会进行卓有成效的品牌经营才培育出来的，
12、展会品牌经营是展会进行市场竞争最有效的手段之一。1形成品牌产权展会品牌经营，就是以经营品牌的观念来经营展会，将展会培育成品牌，并通过展会品牌来加强展会与参展商和观众的关系的一种展会经营策略。展会品牌经营的主要目的，是通过对展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权” 。会展经济是规模经济，品牌产权是会展经济发展到一定阶段的必然产物。展会品牌经营，最常见的途径是根据市场竞争态势选择某一个题材的展览市场，然后努力经营这个市场，最后使本展会在这个题材的展览市场上占据主导地位，并对该市场形成相对垄断。会展市场上的相对垄
13、断现象十分普遍，在世界会展经济最发达的德国，这种现象更是屡见不鲜：慕尼黑体育用品展在体育用品题材展览市场上的相对垄断，法兰克福汽车展在汽车题材上的相对垄断，科隆家具展在家具题材上的相对垄断等等；在我国，随着会展经济的深入发展，会展市场上的相对垄断也开始出现。品牌产权是比知识产权更为高级的现代市场经济的产物，其市场竞争力比威力强大的知识产权更为强大。某个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权，该展会就能在激烈的市场竞争中占据有利地位。品牌代表着一种市场认可的品质，它不仅可以用来宣传展会，更是展会用来吸引参展商和观众并拥有该题材展览市场的法宝。随着品牌在现代经济中发挥着越来越重要的作用，品牌产权在展会
14、无形资产的构成中占据着越来越重要的地位。一般说来，一个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权，该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产，这些资产是展会展开市场竞争最有力的武器。2积累展会品牌资产展开展会品牌经营，使展会在市场上形成相对垄断，关键是要能想办法逐步积累展会品牌的四大核心资产：品牌知名、品质认知、品牌联想和品牌忠诚。这四大资产能使展会获得参展商和观众的广泛认同，并促进展会不断向前发展。（1）逐步提升展会的知名度。展会知名度分为四个层次：第一，无知名度，即展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌；第二，提示知名度，就是经过提示后，被问者会记起某个展会及其品牌
15、；第三，未提示知名度，即不必经过提示，被访问者就能够记起某个展会及其品牌；第4四，第一提及知名度，就是即使没有任何提示，当一提到某一种题材的展会时，被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。提升展会品牌知名度，就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度，这样，展会才会被其目标参展商和观众作为首选的对象。 （2）扩大展会的品质认知度。品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它使参展商和观众对展会的品质做出是“好”还是“坏”的判断；对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。品质认知度对于展会发展具有重要意义：首先，它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由，使本
16、展会能最优先进入他们参展（参观）选择决策考虑的视野；其次，使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同，提高他们参加展会的积极性；再次，有助于展会的销售代理展开招展和招商工作，可以增加展会的通路筹码；第四，可以扩大展会的“性价比” ，创造竞争优势，促进展会进一步发展。（3）努力创造积极的展会品牌联想。展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。展会品牌联想有积极的联想和消极的联想之分，积极的展会品牌联想有利于强化展会的差异化竞争优势，使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面，并可
17、帮助目标参展商和观众进行参展（参观）选择决策，促成他们积极参加本展会。展会品牌经营的任务之一，就是要通过营销等各种手段，努力促使目标参展商和观众对展会产生积极的品牌联想，避免使他们对展会产生消极的品牌联想。 （4）不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。目标参展商和观众对一个展会品牌的忠诚度越高，他们就越倾向于参加该展会，否则，他们就很可能抛弃该展会而去参加其他展会。品牌忠诚度可以分为五个层次：第一，无忠诚度。参展商和观众对该展会没有什么感情，他们可能随时抛弃该展会而去参加其他展会；第二，习惯参加某展会。参展商和观众基于惯性而参加某展会，他们处于一种可以参加该展会也可以参加其他展会的摇摆状
18、态，容易受竞争展会的影响；第三，对该展会满意。参展商和观众对该展会基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他展会，因为对他们而言，不参加本展会而去参加其他展会存在较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；第四，情感参加者。参展商和观众真正喜欢本展会，对本展会有一种由衷的赞赏，对本展会产生深厚的感情；第五，忠贞参加者。参展商和观众不仅积极参加本展会，还以能参加本展会为骄傲，并会积极向其他人推荐本展会。提升目标参展商和观众的品牌忠诚度，就是要不断增加展会的情感购买者和忠贞购买者队伍，使本展会成为行业的旗帜和方向标。拥有较多具有较高品牌忠诚度的参展商和观众的展会，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的
19、展会。3展会品牌经营应遵循的基本原则展会品牌经营要以市场营销的观念来经营展会，用关系营销和合作营销的策略来经营展会与目标参展商和观众的关系，通过在一个选定的目标市场上经营某个展会，最终使该市场为这个展会所占有。为此，进行展会品牌经营要注意把握好以下几个原则：（1）市场导向原则要从展会目标参展商和观众的需求出发，通过展会品牌经营来促成目标参展商和观众对展会的认同，促成展会与参展商及观众之间建立起一种共赢共荣的关系。（2）目标性原则要通过展会品牌经营来使展会在业界知名，赢得目标参展商和观众对展会品质的认知，提高他们对展会品牌的忠诚，给他们带来积极的展会品牌联想，最终在市场上形成品牌产权。展会品牌经
20、营要围绕上述目标来进行。（3）系统性原则5展会品牌建设本身是一个富有层次性的系统工程，展会品牌经营要具有全局的视野、多层次的协调、多角度的长远规划。 （4）针对性原则展会品牌经营的主要对象，是展会的目标参展商和观众、展会的服务商以及办展机构自己的员工，极富针对性。（5）诚信原则。许多著名展会最终走向没落的一个共同的原因，是这些展会都没有实现自己最初对市场所做出的“承诺” ，不管这种承诺是出自展会对市场的明示，还是来自展会对市场的暗示。一旦市场发现自己被某展会所欺骗，市场就会毫不犹豫地抛弃该展会，该展会在市场上就没有了立足之地。参考文献1范能船 朱海森 . 城市经济学 上海 百家出版社， 2002.2张广瑞 魏小安 刘德谦 . 20002002 年中国经济发展：分析与预测 北京 社会科学文献出版社，2002.3孙振华 吴国清 . 上海都市经济 上海 上海人民出版社， 2002.4中共上海市委宣传部 . 走近世博会 上海人民出版社， 2002.5刘松萍、李佳莎 会展营销成都电子大学出版社， 20036会展财富 2004 年中国会展业年度预测报告.
