1、第六章 服务产品及品牌策略,不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。 松下幸之助,第6章 服务产品及品牌策略,6.1 服务产品的概念6.2 服务产品的市场生命周期6.3 服务新产品的开发6.4 服务产品的品牌,6.1.1 产品及服务产品,有形商品,无形服务,产品,“服务产品”是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料，劳动对象的范畴要素综合构成的。P21,6.1.1 产品及服务产品,6.1.1 产品及服务产品,6.1.1 产品及服务产品,企业提供的出售物顾客感知服务产品,6.1.2 服务产品中的顾客利益,顾客利
2、益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。P133,不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我房子，我要的是安全和温暖；不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足；不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐；不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益！,6.1.2 服务产品中的顾客利益,6.1.3 服务产品中的服务观念,服务观念是服务产品的核心,一般性服务观念特定性服务观念,6.1.4 基本服务组合,基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系
3、列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。P135,基本服务组合的管理,服务质量,服务数量,1,2,3,6.1.4 基本服务组合,服务要素,服务形态,服务水平,基本服务组合的管理,资源图示,6.1.4 基本服务组合,核心服务,便利服务,辅助服务,6.1.4 基本服务组合,6.1.4 基本服务组合,质量包括很多层面，比如服务可信度、服务的品级和服务的精确性,要以消费者的眼光而不是以服务表现者的眼光来评价质量,1,2,3,企业形象,技术性质量,功能性质量,6.1.4 基本服务组合,1,服务的易接近性,2,3,顾客与企业之间的交换过程,顾客参与,6.1.5 服务递送体系,6.1.5 服务递送体系,
4、顾客的易接近性：服务人员的数量和技术；办公时间及其安排；办公室、演示室和柜台的摆设；服务的工具、设备和文件；顾客的数量与知识水平等。,6.1.5 服务递送体系,顾客与企业之间的交换过程：顾客与服务人员的相互沟通；顾客与企业的物资设备、技术资源之间的相互作用；顾客同企业各系统之间的相互作用；同一交换过程中，顾客之间的相互作用。,6.1.5 服务递送体系,顾客参与：人有形展示,6.2.1 服务产品市场生命周期的概念,服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。,服务产品生命周期图,销 售 额,时间,A,B,C,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,E,销售曲
5、线,利润曲线,6.2.1 服务产品市场生命周期的概念,市场渗透,市场开发,现有市场,新市场,新产品开发,产品多元化,现有服务产品,新产品,6.2.2 服务业增长策略,1,2,3,4,5,保持企业竞争力,取代不和时宜的服务产品,利用超额生产能力,抵消季节性波动,降低经营风险,6.3.1 开发服务新产品的必要性,探索新的发展机会,6,服务创新,6.3.2 服务新产品概念,客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品,酒店产品线,外购,自主研发,服务新产品获取途径,6.3.2 服务新产品概念,新产品开发的失败率消费品40%工业品20%服务业18%,6.3.3 服务新产品开发的程序,构思,6.3.3 服务新产
6、品开发的程序,800-830-2035,明尼苏达矿业及机器制造公司Minnesota Mining and Manufacturing,资源图示,15%规则,思考同为技术型企业的华为，推行的是“床垫文化”，那么3M公司的“15%原则”是否可以适用呢？我国企业是否可以借鉴呢？,6.3.3 服务新产品开发的程序,筛选,筛选,勿误舍,勿误用,6.3.3 服务新产品开发的程序,6.3.3 服务新产品开发的程序,产品构思是企业提供给市场的一个可能的产品设想，产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的构思。,成本,利润水平,推广所需人力、物力,竞争对手可能反应,销售状况预测,顾客对创新看法,资源图示,6.3.
7、3 服务新产品开发的程序,40,某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？,盈亏平衡分析法,6.3.3 服务新产品开发的程序,正式上市在适当的时间和适当的地点，采用适当的推广战略，向适当的顾客推销其新型服务产品。,6.3.3 服务新产品开发的程序,品牌,6.4.1 服务品牌及其构成要素,品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计，或者是以上几种的组合应用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。 美国市场营销协会,6.4.1 服务品牌及其构成要素,品牌
8、是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 菲利普科特勒,什么是品牌？,6.4.1 服务品牌及其构成要素,品牌名称,品牌标志,6.4.1 服务品牌及其构成要素,6.4.2 服务品牌的市场效应,品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。P153,6.4.2 服务品牌的市场效应,品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。,品牌创建依据：品牌资产,2005年全球最有价值的十大品牌,2005年中国最有价值的十大品牌,1,2,3,磁场效应,扩散效应,聚合效应,6.4.2 服务品牌的市场效应,REVIEW,对你有启发的3点1. 2. 3.,
