1、创新立异，建构“沟通100”服务品牌 “沟通100”品牌传播策略,2002年10月15日,目录,(一) 传播目的(二) 传播面临的难题(三) 品牌意念(四) 服务厅建议(五) 传播计划,(一) 传播目的,“沟通100”的角色,作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中 提升原有品牌的服务含量和服务理念,传播目的,创新立异，构建“沟通100”服务品牌 创新： 以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度 立异： 具有差异性的服务形象，使“沟通100”从同业中脱颖而出,(二) 传播面临的问题,现状：电信业的服务定位相似， 形象同质化严重,大众对电信业服务的评价普遍较高，但由于所有的竞争品牌
2、都在同一层面上竞争，服务上只有“差距”，而没有“差异”；因此只能领先，而不能独占。,传播面临的问题,对“沟通100”来说，除非能在服务上获得显著性的竞争优势，否则意义不大；“沟通100”要取得显著性的竞争优势，首先必须建立起品牌的“差异性”,业务挑战,如何建立“沟通100”服务品牌的差异性？,能否从其它服务性行业中得到启示？,哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？“沟通100”能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？,（1）哪些服务性行业的品牌，形象上具有高度差异性？,一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性,资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查,（
3、2）是什么驱动因素，使得这些品牌具有高度的差异性？,差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验”,（3）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通100”在行业中脱颖而出,当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通100”打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验/感受，可以使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，竞争对手就难以跟进电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很大的机会，在这方面获得成功,“沟通100”脱颖
4、而出的机会点,倡导一种： “体验式”的服务,“沟通100”提供客户什么样的服务体验？,广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在客户）现有用户往往通过移动的营业厅/服务热线/客户经理接触到移动的服务,谁是“沟通100”服务的客户？,消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受,消费者洞察,消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务,(三) “沟通100”的品牌意念,业务机会,业务机会：作为一种服务品牌，注入到原有的公司品牌之中，提升原有品牌的服务含量
5、和服务理念,品牌信念 （品牌存在的理由及发展的方向）,中国移动相信：“沟通从心开始” 品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的,行规 （从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么?我们的品牌如何突显自身？）,行规：所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好 突破:“沟通100”创新提供“体验式”服 务，强调客户获得愉悦满意的服务体验,品牌意念 （激发改变品牌的大意念）,“沟通100， 愉悦体验100%”,洞察: 满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务。满意的服务不仅仅是业务的顺利办理或问题的解决，更重要的是在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受,行规： 所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好 突破:“沟通100”创新提供“体验式”服务，强调客户获得愉悦满意的服务体验,中国移动相信：“沟通从心开始” 品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的,“沟通100”的传播架构,服务品牌意念：愉悦体验100%,“沟通100”是否需要形象代言人？,(五) 传播计划,谢 谢！,
