1、奢侈品牌的“社交网络”2012年 08月 13日 来源：中国经营报编者按/ 中国的奢侈品消费者越来越年轻，他们整天与互联网打交道，奢侈品传播也越来越喜欢用社交网络。微直播、微电影、微博，LBS、手机中的 App，这些“微” 应用将年轻人零散的时间聚集起来。在国内，诸如人人、开心、豆瓣等 SNS 网站如今不温不火，但在国外，大牌以Facebook 为平台，将这些“微” 应用整合在一起。对于翻墙不易的中国消费者，奢侈品大牌如何将社交平台移植到中国？在社交平台上，品牌商该做什么？当人人等社交网络淡出时，奢侈品的社交化营销“ 新事” 在哪儿？ 请看本期专题。SNS里的“造梦空间”早上躺在床上用 iph
2、one手机更新 facebook好友状态，上班路上用平板电脑阅读好友分享的文章、观看视频，在一天的工作间隙不时查看 facebook更新状态，在自己喜欢的话题下面留言并和朋友互动，这是 Lisa一天与网络对接的生活状态。她是 Facebook的老用户，因喜爱 Gucci品牌并常常分享，两年时间内积累了 10多万拥有相同爱好的 G粉儿，在 SNS奢侈品圈中，拥有活跃的社交习惯令她迅速成为“高活跃度”人物。近年来，奢侈品大牌越来越重视社交媒体的传播，以满足日益年轻的新兴消费者需求。社交网络让大牌更亲民，突出的营销能力给不少奢侈品牌带来额外的光环。然而，在转变中，奢侈品牌却后劲不足，缺乏创新。奢侈品
3、牌既有浓厚的数字“情结”，又遭遇新的创新“情劫”。从被动传播到主动制造内容像 Lisa这样沉浸在社交网络中的白领上班族不在少数，Lisa 告诉记者，她的朋友圈子里有不少这样的人，她们紧跟时尚资讯，以购买奢侈品为荣，这群新新人类并不经常穿梭于商业街和旗舰店，而是倾向于在快速移动中吸收讯息，依赖电子商务实现购买。研究显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。他们在美国只占 5%，却占奢侈品销售总额的 8%。消费者正在向线上转移，奢侈品不再忽视社交网站的强大力量，纷纷放下身段，发力数字营销。而在这个过程中，Burberry、Dior、Gucci、Chanel、Louis Vuitton 以及Dolc
4、e & Gabbana等品牌首先将触角深入 SNS领域，它们在 Facebook上以几百到上千万的粉丝数量享有极高的话语权，而在中国开心、人人网上也建立内容丰富的公共主页，试图对潜在用户进行全覆盖。“和其他平台相比，SNS 的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备，转帖极为方便，资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好，社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。” 奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者，“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化：从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”事实上，入驻社交网络确实帮助奢侈品牌人气大增。在开拓新用户
5、方面，Burberry 颇有心得。在发布新款香水“Body”时，Burberry 曾在 Facebook上推出免费领取试用装的活动，用户只要关注 Burberry，就有机会获赠该香水的小样。仅一项简单活动就令 Burberry粉丝增加了 850万之多。而 Dior是最早入驻国内开心网的奢侈品牌之一。Dior 善于利用开心网发布最新广告片，其公共主页会向所有粉丝发布迪奥(Dior)真我(J“adore)香水全新广告的邀请函，新颖的互动广告形式很快就受到众多粉丝的关注和转发。广告发布仅一天时间，开心网上邀请好友数为 66801人次，用户预约参加近 10万人次。从某种程度上，社交媒体相对于传统媒体能
6、更好地提供数据监测，比如品牌的粉丝数量、内容的评论与转发次数、对话内容等。除了提供可参考的数据外，通过社交网络强化与消费者的关系，深化用户对品牌的情感等也是无法等值估量的品牌获益点。用故事圈住粉丝“全球只有两个人风格的建立是通过他们所穿的外套来体现毛泽东和香奈尔。而Burberry却用一个品牌将此打破。”这是 Burberry在其 SNS平台进行相关活动时所提出的概念，此语一出粉丝疯狂。为了更深入的完成品牌传播，拥有 1200万粉丝的 Burberry不满足于依赖 Facebook上的“公共主页”，而是直接合作推出其专属社交网站 A。该网站帮助用户通过 Facebook账号与 Burberry
7、建立联系。为打响第一枪，Burberry 选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点事件”，只要你身穿 Burberry风衣，拍摄一张照片上传至此网站，就可成为这场全球狂欢的主角之一。此外，品牌还请到了街拍教父 Scott Schuman，在街头捕捉穿着这款风衣的人。这场活动如预期那样席卷全球，而 Burberry的风衣文化也得到深化。事实上品牌文化是一个关于共享故事、图像和关联的内容丰富的混合体, 并且由消费者、公司、舆论领袖与流行文化等之间的互动来传递。无论是基于平面媒体的宣传还是数字营销的策略，对内容的充实都是不言而喻的。如何更好的展示内容，把品牌的故事讲好，奢侈品牌个个铆足了劲，而社交网络似乎
8、都有无限开发的潜力。为了制造良好效果，社交平台为品牌服务不断推出新功能拓展传播，而品牌也不断制造话题取悦消费者。2007 年 Facebook为品牌推出 Pages后，已经有很多品牌使用这项服务，让粉丝通过 Pages分享照片和视频。Burberry 在 Facebook的涂鸦墙上发布了动画互动产品，用户可以直接在自己的 Pages里旋转视频，从更多的角度观看产品的全貌。业界人士认为，这种体验可能会将用户的参与度提升到一个新层次。该品牌的创意总监 Christopher Bailey还通过视频发布信息，敦促粉丝们提出有关该品牌的疑问，以提升消费者的参与度。而 Gucci 于官方 Faceboo
9、k 页面上设计了一系列专门标签，涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝，以及艺术与电影等内容，为品牌各个系列以及诸如古驰收藏家服务( Gucci Collector presented by Christie“s )等特别企划提供良好的社交和购物平台，同时也开辟了独特的分享窗口，让用户了解更多 Gucci 的故事。“相对于 Twitter、微博等信息传播属性较强的自媒体而言，以 Facebook为代表的 SNS平台更具有“私密性“、“空间化“和“功能化“的特点。人们在 Facebook和开心网上并不追求新闻时效性，而是渴望一种沟通了解的氛围。这种使用心理被奢侈品牌抓住成为诉说品牌故事的绝佳途径。
10、”对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山表示。可以肯定的是，审时度势改变营销策略是品牌在新技术之下的必经之路。“这就好比不能把一个平面广告直接放在电视里宣传一样，传统营销方式也不能直接放在社交媒体里去传播。”TBWA 大中华区社交媒体总监 Jocelyn Liipfert曾表示，“社交网络是一个很好的讲故事的渠道。当一个品牌刚刚进入某个市场时，需要让消费者知道品牌的故事，那么它就应该好好利用社交网络。”SNS 遇创新瓶颈不仅仅是 Burberry、Gucci 等品牌，Louis Vuitton、Dior、Kate Spade、Dolce & Gabbana等也丝毫不落人后，他们在社交媒体上
11、分享照片、视频、制造事件，进行一轮又一轮的品牌宣传，甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上提升流量。如何既赶上数字营销的潮流快车，又不失奢侈品尊贵的气质成为品牌首先考量的问题。然而调查表明，多数品牌把数字媒体视为提高公共关系和形象价值的手段，而对如何进一步深化利用并不清楚。事实上，奢侈品一直面临着品牌宣传从线下向线上的过渡难题，奢侈品对数字营销和电子商务总是半推半就。美国电子创新智库公司 Luxury Lab(又名 L2)推出的数字智商指数报告把 49个奢侈品牌的数字化能力排在四个维度上：网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具，并按 350多个数据点来评估，由高到低分成 5个级别
12、：天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。登上榜单最具竞争力的 5大时尚品牌分别是 Burberry、凯特丝蓓(Kate Spade)、蔻驰(Coach)、Gucci 和 Dolce&Gabbana。而大家耳熟能详的爱马仕(Herms)和普拉达(Prada)却因为在数字化方面疏于经营排在 30名之后，被逐渐拉开梯次。同时，它们从 2009年的“有天赋的”降到 2011年的“有危险的”。普拉达在社交媒体上依然没有正式露面，而一位普拉达品牌钟爱者在 Facebook上开主页却吸引了 80多万名粉丝。另外，欧洲几大奢侈品集团似乎在促进品牌之间的营销知识分享方面做得不足，大型集团内部的数字化营
13、销水平参差不齐。在 LVMH集团中，路易威登(Louis Vuitton)属于天赋型的，而纪梵希(Givenchy)在该研究涉及的 49个品牌中排到了第 48位。在 PPR集团中，Gucci属于天才型的，而在设计领域最具前瞻性的品牌之一巴黎世家(Balenciaga)却在数字化营销方面未有太多建树。事实表明，大多数时装品牌接近数字化的目的依然是为了给某个系列的产品项目做宣传，而不是把它当成一个展现具有连贯性的多样化平台。因而在该“指数”中 94%的品牌正在使用 Facebook，但有 1/5的品牌依然缺少电子商务能力。而在中国的社交平台，这种情况就更为明显了。“事实上，现在无论是在 SNS上的
14、还是微博上的营销方式都大同小异，消费者很快就会腻。营销社交平台本身是可以承担起整合平台、连接线上线下的作用。既可以作为中转站，又可以辅助其他的传播形式。”杨清山如是说。Gucci：标签化的全数字营销2012年 08月 13日 来源：中国经营报杨晓音 自 2002年推出电子商务之时起，古驰(Gucci(微博)这一意大利品牌便始终走在数字时尚体验的最前沿，为了进一步与 650万 Facebook粉丝互动， Gucci 在官方 Facebook页面上设计了一系列专门标签，把 Facebook页面作为“基站”整合 Gucci所有线上数字资源。 值得注意的是这些资源涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝，
15、公益慈善以及电影艺术等诸多内容，为品牌的各个系列以及古驰收藏家服务(Gucci Collector presented by Christies)等特别企划提供社交展示和购物平台，同时 Gucci也开辟了若干独立的分享窗口，多角度推荐品牌文化。 自 2012年春季 GUCCISTYLE的 APP首发，Gucci 从此奠定了以 SNS（Facebook）作为基站打造全息数字化的营销模式，化整为零地在四个维度上分别发力，从网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具中寻求新的营销点。从即时购物的 iPad杂志，到最新的 GucciFacebook互动标签，再到 YouTube频道， Gucci 以新工
16、具、新平台和日益集中的内容创作策略，持续扩大其数字化探索的疆界。 其中，在视频直播方面加入技术支撑，作为引领 T台秀直播的品牌之一， Gucci 的流媒体平台 Gucci Connect提供即时博客( live-blogging )模块和用户可控的四个互动式相机，让全球观众观看时可以通过实时聊天、在 Facebook和 Twitter进行互动。为使内容丰富，Gucci还特别邀请来自全球各地的博主参加于米兰举行的 2012年秋/冬时装秀。秀后，博主们还应邀前往佛罗伦萨，参观 Gucci的工匠实验室以及近期开幕的古驰博物馆(Gucci Museo)。为了深入中国本土，Gucci 将男士鞋履工匠坊的
17、员工请到一线城市旗舰店里，并将整个男鞋制作工艺视频放在 SNS上进行传播，事实证明网友对此类分享总是乐此不疲。 此外，针对韩国市场， Gucci 推出了韩语的 Facebook页面，除了以当地语言发布全球性内容外，其还将提供本地新闻、活动讯息及名人风采等内容。 Gucci 的 SNS营销术在国外屡试不爽，然而，中国内地消费群却由于网络问题难以参与其中，将成功模式复制到中国的社交网络体系就显得十分紧迫。 在一片奢侈品中国化的主流声音中， Gucci 除了在主流的人人网、开心网上专心经营公共主页之外，还将目光投射到了豆瓣社区中。Gucci 中国新媒体营销负责人表示：“虽然豆瓣社区只有 5000多万
18、用户，但从品牌专注度来说，它专注于大城市年轻人群中很活跃的那部分人，与 Gucci的品牌精神很相符，豆瓣社区拥有 Gucci产品的大批潜在消费群，而通过豆瓣音乐、文学和电影讲述品牌故事，令 Gucci能够吸引更多全新的品牌爱好者，是更为长久的数字营销战略。” “当然，如今奢侈品牌还处于抢占线上数字营销资源的初级阶段，能否出奇制胜不在模式复制，而在平台创新，在中国线上的营销争抢还没进入白热化。”财富品质研究院院长周婷表示。 然而，面对国内不温不火的 SNS社交网络，Gucci 仅仅能将 Facebook上发布的内容“搬”到中国的几大社交网站上，但“粉丝”互动创造的新价值则很难搬家。在国内的 SN
19、S网站中如何圈住粉丝，将碎片式的微博、微电影、数字杂志整合到一起，Gucci 能否在中国的 SNS平台上做的和 Facebook平台上一样人气旺，我们拭目以待。 社交营销考验品牌创新力 2012年 08月 13日 来源：中国经营报文/ 财富品质研究院院长、中国经营报特约评论员 周婷一向被认为代表草根文化的 SNS也高雅起来了，开始重视社交营销，这也体现了奢侈品客户价值观的转变。SNS 与其他传统媒体不一样，草根文化在主导整个体系，但是我们不得不承认，随着有影响力的意见领袖消费者拥有 SNS媒体的话语权，SNS 正和所有高端媒体一样，开始拥有对奢侈品消费群体的主流影响力。很多富豪名流开始利用 S
20、NS媒体分享他们的消费个性和消费体验，正在为奢侈品进行着线上形式的口碑传播和圈层营销，而且这个传播手段成本更低，效果更明显，令奢侈品难以抗拒，并最终让 SNS媒体成为奢侈品传播的主要手段。但是，对于传播方式以及销售渠道的取舍，一直是奢侈品恪守的重要准则，奢侈品决不会摆地摊。同理，草根阶层在 SNS上津津乐道的奢侈品，是“纡尊降贵”还是用特定的方式巩固奢华形象？许多奢侈品牌没并有明确的结论，这也让奢侈品和 SNS媒体的联姻一定程度上处于尝试阶段，前景看好，但目前仍比较谨慎。另外，作为新媒体形式，虽然 SNS短时间便受到受众群体的追捧，但是，是否 SNS媒体会一如既往火爆下去还要打个问号，当“开心
21、”逐渐淡出人们视野的时候，虽然微博火的如日中天，但是微博是否是下一个“开心”，是否还有哪种 SNS媒体形式会取代微博，我们并不知道。再者，中国消费者的心思如同六月天气，阴晴不定。可以说，SNS 媒体是有黏性，但是这种黏性并不全代表忠诚度。SNS媒体终归是一种信息传播手段，其内容仍然依赖于传统媒体，拥有巨大影响力的传统媒体话语权仍然没有改变，如果 SNS媒体只是作为一种传播载体存在，必然没有长久的竞争优势。所以 SNS 媒体要想获得更大发展，还需要假以时日并拥有更多内容和形式的创新能力，这也使奢侈品无法抛弃传统媒体而完全依赖 SNS类新媒体。目前，几乎所有奢侈品品牌都开始 SNS营销了，大家都希望不落人后，但当大家都在重视这一块的时候，也在预示着 SNS价值的降低。很明显，现在每个人手机上的 APP数量不断增加，而消费者在每个 APP上的浏览次数和停留时间正在降低，同样 SNS主页的流量也正被分流，SNS 媒体之争正在以前所未有的速度愈演愈烈，并很快进入白热化。
