1、5中国顶级奢侈品消费的发展趋势51中国消费者的境外顶级奢侈品消费增加(1)更多的中国游客倾向境外购买奢侈品由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，根据中国社科院(CASS)的统计数据显示，2004年有2800万中国人出国旅行。未来10年内，中国旅游业将快速增长。经济学人智库(Economist Intelligence Unit，EIU)称，中国年境外旅行人数到2008年将达到4900万人次，2010年达6000万人次，2015年1亿人次。这些预估的数字与国际旅行组织(World Travel Organization)大致相同。该组织预计2020年中国境外旅行将达到1亿人次。中国境外旅行的快速
2、成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税较高，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出209630。在欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地的奢侈品销售注入了新鲜的活力。2004年，中国境外旅行的消费总量高达250亿美元。经济学人智库(EIU)预估，2008年该数字将达到305亿美元。由于与内地紧密相连且价格诱人，香港预计仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游：2004年1月和8月，分
3、别两次通过了更紧密经贸关系安排(CEPA)其中就包含了向内地居民签发个人通行证进入香港；放松了内地人士访港携带现金数量的限制；放松了对人民币信用卡的限制。这些措施有助于重振香港的零售市场。预计仅2005年一年，就有li00万内地居民访问香港。(2)人民币价值重估影响了顶级奢侈品消费的供求经历漫长的等待之后，2005年年中，人民币价值重估放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值21，进一步拉动了对奢侈品的消费需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。在亚洲，奢侈品经销商将人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它
4、欧洲货币时，可以从中受益。相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。但是，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口计划等等。可见，随着社会经济持续、稳定的发展，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。从事奢侈品生产的企业也会随之增多。与此同时，国家构建和谐社会、节约型社会理念的提出，将会引导我国的奢侈品消费趋向于理性化。52中国顶级奢侈品消费的网络化随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。电子商务改变了传统的买卖双方面对面的交流方式，也打破了旧有经营模式，它通过网络使企业面对整个世界，为用户提供每
5、周7天，每天24小时的全天候服务。电子商务的规模正在逐年迅速增长，根据Deloitte咨询公司研究，全球电子商务收入从1997年的150亿美元上升至2002年的11万亿美元，到2002年70的大公司通过Web进行销售；E-Marketer公司也预期全世界的电子商务收入从1998年的984亿美元增长到2003年的12万亿。虽然不同研究咨询机构对电子商务的增长预测有一定差异，但电子商务的飞速增长已是不争的事实，它带来的商机是巨大而深远的。由于电子商务所依托的Internet的全球性和开放性，电子商务的影响将是全面的，它不但在微观上影响企业的经营行为和消费者的消费行为，而且在宏观上影响到国际贸易关系
6、和国家未来竞争力。正是基于这样一种大的网络经济发展环境，顶级奢侈品的消费也顺应这一发展趋势，品牌公司纷纷建立起自己的品牌网站，在第时间将自己的产品通过便捷、无限的网络空间展现给消费者，不仅把网络作为一种媒介、宣传的手段，更努力将其运用为一种直接交易、信息及时沟通的平台，据新浪网提供的统计数据显示，全球范围内的顶级奢侈品网络交易额日益飘升。欧洲的网络商铺，平均每三分钟售出一种古董，每十五钟售出一台手提电脑，每四十分钟售出一辆轿车；而在中国的B2B网站上，手机正以每分钟一部的高速度成交，而首饰的卖速甚至更高，达到了半分钟件。事实上，在网络销售日渐崛起的今天，无论在个人交易活跃的淘宝还是在开放海外贸
7、易的eBay，网络买卖顶级奢侈品正在成为一种重要的潮流，在网络上销售顶级奢侈品更早的例子则数全球最著名的网站之一hmzoncom投资的顶级奢侈品网络销售站点Ashfordconl。业内人士预测，顶级奢侈品消费向网上的转移，肯定将成为我国电子商务今后发展的必然趋势，随着商品的增加与网络购物意识的增强，势必将项级奢侈品的网络消费带入一个新的天地。众所周知的淘宝、易趣、卓越、当当等C2C网站目前电子商务发展十分火爆，不过它们成交的大都限于音像、图书、饰品等小商品，而家电、高档电子产品等大多还没有开辟出属于自己的电子商务领地，所以就其潜在的高级消费市场来说前景还是相当可观的。在中国的B2B网站上，手机
8、正以每分钟部的高速度成交，而首饰的出售速度甚至更高，达到了半分钟每件。网上顶级奢侈品最典型的例子就是明星商品。2005年6月，淘宝推出电影头文字D的专题拍卖，其中周杰伦在片中驾驶的车最后以5I万元的价格被周杰伦自己拍走。在电影天下无贼的道具拍卖中，主演刘德华穿过的一条皮裤最终以超过4万元的高价成交。在金银岛的网页上，在网上出售的还有价值500万元的明代珍品一黄花梨木14柱月洞门式架子床、北京书画院院长刘春华先生绘制的价值18万元的春山呜泉等高价藏品。2005年4月，800BUY在网上开卖钻石的网， “800BUlf珠宝新天地”开张，800BUY女总裁张毅己经成为中国第一个在网上“卖钻石”的人。
9、而促使她下决心的是，她敏感地感受到的有关顶级奢侈品两种转移趋势，一种是顶级奢侈品向中国转移，另一种则是顶级奢侈品向网络转移。800BUY“珠宝新天地”每单均价已经超过干元，这对卖书的当当和卖光盘的卓越来说是不可想象的数字。无论在个人交易活跃的淘宝网，还是在开放了海外贸易的eBay易趣，网络买卖项级奢侈品也正在成为新风潮。兰蔻、伊丽莎白雅顿、瑞士帝陀手表，这些都是全球项级奢侈品牌，而以往人们只能在一些超级卖场或专卖店才能见到这些天价商品。而现在包括“莎莎”在内的大批香港卖家与商店己开始通过互联网，直接向内地400多万消费者进行网上交易，很多商品的价格会比内地百货店便宜一半。香港素有“购物天堂”的
10、美称，内地游客到香港购物最喜欢买名牌服饰、手表、金饰以及各种数码产品，尤其是化妆品，最受内地游客的欢迎，同样的产品在香港的售价要便宜13乃至一半左右。53顶级奢侈品在中国市场的营销机遇和阻力531项级奢侈品在中国市场的营销机遇顶级奢侈品消费现象早已有之，新中国自从诞生之日起，就已经存在。也许当时的奢侈品，如红糖、镜子、食盐等，现在却成了中国家庭里的日常用品。然而，今天的顶级奢侈品消费与上个世纪的情况具有很大的差异性，今天的顶级奢侈品消费发生的频率要快得多，而且消费人群也增加了许多。因此，对于企业家及公司的决策者来说，顶级奢侈品消费现象对于发展生意、提高业已增长的品牌及公司活力、巩固品牌主导地位
11、、获取巨大的利润份额都意味着一个巨大的机遇。在市场中仍然留有巨大的潜在空间去革新产品、培育市场。但是，顶级奢侈品消费也使许多企业面l临挑战。总体上讲，新顶级奢侈品的进入导致了它所在行业及产品出现两极分化。当某一类产品对消费者具有重要意义，消费者就倾向于前去购买；如果，有天消费者发现，某一类产品对他们不太重要时，也就是该类产品开始降价、逐渐退出市场的时候了。如此以来，就常常导致那些夹在中间的品牌或产品的死亡，他们提供不出一个让消费者购买自己产品的特别理由，他们既没有一个显著的价格或成本优势，又没有一个真正的工艺上或功能上的与众不同之处，也提供不出一个情感上的优势。事实上，许多产品类别对消费者的情
12、感很重要，但是，由于在优势阶梯(工艺、功能、情感)方面，企业家或创新者并未做到很好的匹配，因此，出现人们有对新顶级奢侈品的需求，但是还没有足够的产品供应的现象。顶级奢侈品发展的最大潜力在服务行业中，其中包括金融及法律服务、教育及保健服务、老人护理及孩童护养、宠物养护、旅游及房地产服务、汽车保养及住宅维修服务等。顶级奢侈品出现在一些专业服务类别中，譬如卫生保健。上海有一家女子医院每年向病人收取高达2万元人民币的费用。这家医疗机构达到了所有三个优势阶梯水平，最重要的工艺(流程)上的不同之处在于每位医生每年接治的病人限制在200人以内，而一个传统的医疗机构通常每位医生一年内要接待平均3000名患者。
13、此外，还有更多的工艺上的不同之处，其中包括医疗设施的设计，个人保健医生医疗所的设计等，让人看上去、感觉到更像一个豪华的疗养院，而不像是医生的诊所；专门的软件程序能够使医生们很方便的获取病人的病历档案。性能上的不同之处也非常显著；病人可以得到当天的预约；每年的体检最少持续90分钟，体检包括相互交谈、医生的建议及详细的咨询：医生们到病人家中出诊，甚至有时陪病人一起去看专家医生：病人可以通过电话或电子邮件的方式随时与医护人员联系。通过了解，病人之所以选择个人保健医生医疗所是因为这种接治病人的方法满足了他们重要的情感需求。当然，医疗保健主要是关爱自己，选择了这种就医方式的大多数病人不仅具有强烈的健康意
14、识，而且与自己的医生建立起一种人际关系，从而也满足了其三个优势阶梯的需求。顶级奢侈品可以通过改变像交通业和教育在内的公共服务和准公共服务项目，进步拓展到其它服务领域中。在交通工具类中，现在己经有了一些初步的行动，譬如，在国外，已经出现为顾客量身定做的有轨车、分时使用的喷气式飞机以及像小型摩托车这样的城市交通工具的替代品，这些初步的尝试有可能作为新型顶级奢侈品出现在世人面前。532顶级奢侈品在中国市场的营销阻力(1)中国缺乏本土顶级奢侈品品牌顶级奢侈品的经营和管理和一般的商品有很多的不同之处，它是需要历史长时间的提炼和积累，需要经过文化的熏陶，在不断的竞争中所流存下来的经典。而中国的商人往往着眼
15、于短期的利益，缺少培育顶级奢侈品品牌的文化涵养，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，想要却是快速的回报。因此品牌的影响力和知名度，不能跨出国界，扬名世界。在许多顶级欧洲顶级奢侈品品牌公司的看来，不仅亚洲的顶级奢侈品品牌无法想象，而且顶级的顶级奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产，因为“中国消费者不会去买中国制造的奢侈产品” 。人们习惯购买使用欧美的顶级奢侈品，这已经成了社会地位，个人成就，富贵的象征。中国顶级奢侈品消费者对于欧美的顶级奢侈品牌已经到了痴迷，崇拜的程度，其中一些人成为了欧美品牌忠实的“顶级奢侈品瘾君子” 。在很多人的心目中，项级奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在起，亚洲的顶级奢侈品
16、品牌现在还不可想象。这并不意味着他们认为中国生产不出和欧洲一样质量的产品，而是认为许多消费者购买顶级奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于顶级奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了顶级奢侈品更多的涵义。中国的年轻一代从小是在西洋文化的冲击熏陶下长大的，对于外国文化的向往和外国商品的好感由来已久。相反，国内的商品往往品质比较低劣，不耐用，因此谈到国货，在国人的心目中都是大打折扣。所以在消费者的思维中从洋的理念是根深蒂固的，洋货优于国货已经成为了种共识。中国要发展顶级奢侈品品牌必须先要打造一个国际品牌，因为一个顶级的顶级奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌，而中国现在还没有
17、一个真正意义上的国际品牌，就更不用说顶级奢侈品品牌了。能制造顶级奢侈品是一回事，能产生顶级奢侈品牌则是另外一回事。产品品质并不是全部，项级奢侈品品牌背后的一些元素确实是亚洲市场所缺少的，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表了一个国家和民族的形象。而中国乃至亚洲的消费者正是看中其品牌独特的文化元素和设计理念。(2)中国顶级奢侈品消费者的消费心态不成熟社会学家顾晓鸣教授曾给追求顶级奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。 ”在我国越来越多年轻狂热的消费敢死队队员加入顶级奢侈
18、品消费行列，近年来，他们就是被称为“月光族” “百万负翁”或者“新贫族”的新顶级奢侈品消费人群， 。虽然这种消费项级奢侈品的现象可以理解，但盲目追求奢侈的这种消费观念却不成熟。对于一些收入并不算高的年轻人来讲，享受消费顶级奢侈品换来的虚荣，往往需要以牺牲未来的生活质量为代价，他们在25岁到30岁左右，大多受过良好教育，工作稳定，月薪数千却入不敷出。上万元套的西装，限量版的箱包，高档的首饰化妆品8943 .他们所追求的就是要把自己塑造成被仰慕的成功者。但是畸形的项级奢侈品消费心态使他们付出巨大的代价：工作时间越来越长，闲暇几乎完全消失；大多数人被追大量花销和借债，储蓄越来越少。如此的消费选择并没
19、有给他们带来一种生活的享受，相反，无节制的挥霍给他们带来更多的问题，也正是如此给我国顶级奢侈品消费市场的不成熟性带来极大的影响。另外，消费信贷从上世纪90年代兴起后， “花明天的钱圆今天的梦”的观念迅速被广大年轻人接受。适度负债消费固然有利于拉动内需，刺激经济增长，但如今很多年轻人没养成相应的理财能力，花钱无度，高负债消费可能使年轻人尝到“资不抵债”的苦果。由于我国内地还没有推出个人破产制度，个人信用档案也没有建立起来，因此，很多高负债消费还不怕破产，甚至即便上了银行的欠贷“黑名单” ，也没太多顾忌。有专家指出，国家应积极推动这些配套制度及惩罚措施的完善。因此，高负债人群将不能像以往那样只顾“潇洒风光” ，还应当考虑不及时还债的后果。
