1、 1994 年 ， 艾 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 分 手 ， 艾 里 斯 与 他 的 女 儿 成 立 了 里 斯 伙 伴 公 司 ； 杰 克 特 劳 特 成 立 了特 劳 特 伙 伴 公 司 。 两 人 分 手 后 ， 艾 里 斯 先 生 写 了 公 关 第 一 广 告 第 二 、 聚 焦 、 品 牌 之 源 等 ，杰 克 特 劳 特 先 生 写 了 与 众 不 同 、 什 么 是 战 略 、 重 新 定 位 等 。 2001 年 ， “定 位 理 论 ”击 败 瑞 夫 斯 的 “ USP 理 论 ”、 奥 格 威 的 “品 牌 形 象 理 论 ”、 科 特 勒 的 “营 销 管 理 理
2、论 ”、 迈 克 尔 波 特 的 “竞 争 价 值 链 理 论 ”， 被 美 国 营 销 学 会 评 选 为 有 史 以 来 对 美 国 营 销 影 响 最 大 的 观 念 。 2002 年 ， 特 劳 特 中 国 公 司 成 立 。 2004 年 ， 特 劳 特 中 国 公 司 服 务 的 王 老 吉 案 例 文 章 “跻 身 “10 亿 元 品 牌 俱 乐 部 ”的 5 个 定 位 要 点 ”在 哈 佛 商 业 评 论 中 文 版 发 表 。 2007 年 ， 艾 里 斯 被 美 国 权 威 媒 体 评 选 为 “全 球 十 大 顶 尖 商 业 战 略 大 师 ”， 与 彼 得 德 鲁 克
3、 、 杰 克 韦尔 奇 等 并 列 其 中 。 同 年 ， 里 斯 伙 伴 中 国 公 司 成 立 。 2008 年 ， 里 斯 先 生 在 中 国 权 威 营 销 、 管 理 杂 志 销 售 与 市 场 、 中 外 管 理 上 开 辟 专 栏 ， 持 续 发布 系 列 文 章 ， 极 大 地 推 动 了 定 位 在 中 国 的 传 播 。 2011 年 ， 里 斯 伙 伴 中 国 公 司 出 版 品 类 战 略 。 同 年 ， 鲁 建 华 先 生 在 管 理 学 家 杂 志 9 月 号 发 表 定 位 理 论 的 大 厦 ： 定 位 屋 一 文 ， 第 一 次 将 定 位 理 论 变 成 一
4、 个 体 系 ， 让 普 通 的 商 业 人 士 学 习 、 传 播 、交 流 和 实 践 定 位 理 论 成 为 可 能 。基本内容1、 定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 定位之父 杰克特劳特 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
5、 定位之父 艾里斯 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 特劳特（中国）定位咨询有限公司总裁 邓德隆 从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类） 。 鲁建华定位咨询机构首席咨询师：鲁建华 2、 定位理论的核心：一个中心，两个基本点定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。 以打造品牌为中心 从根本的角度思考，营销的过
6、程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。 以竞争导向为基本点 顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。 “顾客是上帝”观念至高无上，广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。 从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务
7、顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。 竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。 营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随着竞争的发展而发展的。 竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。 以进入顾客心智为基本点 营销中没有事实，只有认知。 这是商业中最隐秘、最基本的真理，三个方面的原因导致了这一
8、点： 一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的认知。 二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面： 其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息，你“看到”、 “听到”、 “尝到”的事物往往是你“希望看到”、 “希望听到 ”、 “希望尝到”的事物； 其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你对这个品牌既有的认知(纯净水 )会影响到你对事实(自来水)的判断。 三是顾客的认知逻辑
9、与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好) ，而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。 其实所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就是成功的。离开认知，就没有办法谈营销。 营销之战不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。 商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。
10、定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。 坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。 辩证关系 心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心一个中心、两个基本点的辩证关系。
11、3、 定位理论体系框架详情参见定位理论的大厦：定位屋一文，或百度百科“定位屋”词条。 4、 心智认知规律要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 新定位一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一：消费者只能接收有限的信息。 在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈” 儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌
12、，很容易引进儿童与家长的共鸣。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片” ，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 模式三：消费者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，
13、人们在购买商品前（尤其是耐用消费品） ，都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心
14、血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。 虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？ 所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费
15、者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。 5、 四种战略模式营销战一书中提出了四种战略模式，分别是：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。 6、 基本假设定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。 7、 什么是品牌定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。 以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“ 借以辨认某个销
16、售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“ 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。 品牌形象理论的代表者 大卫奥格威对品牌曾做出这样的定义， “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。 ” 上面的品牌概念曾被大多数人接受；但这是一个自内而外的品牌概念，不能体现品牌的实质：如何在顾客认知中与众不同，应对竞争，赢得顾客。 定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。 我们这里说的是强势品牌，即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌，它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌，但在大竞争时代，它们更多时候只是一个二流品牌，除了知名度外，不代表任何东西，在竞争中更多的依靠价格取胜。 8、 如何建立品牌找到定位找到定位的基本方法有三种，它们是：聚焦、对立和分化。 9、 如何建立品牌建立定位建立定位的方法主要是公关和广告。公关塑造品牌，广告保护品牌。
